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　　不同電商形態的客戶

現在業內說電子商務，都是混著講。很多朋友認為只有B2C才是電子商務，這肯定是不對的，B2C占整個中國電子商務市場只30%，另外的70%是B2B。也有朋友說“淘寶網上開網店的中小賣家才是電子商務”，這說法當然不全面。也有的朋友會有疑問，“百度算不算電子商務服務，他們不是提供搜索排名嘛，排前面的商家生意就會好啊”，百度不能算純粹的電商服務，因為百度服務的不只是賣東西的商家。百度算不上是電子商務服務商，它是個流量販子。

圍繞電商平臺的支撐服務商提供了例如物流、支付、營銷、會展、媒體等服務，這些服務都是完成電子商務閉環必不可少的，他們的主要客戶是電商平臺。還有些電商產業鏈上的衍生服務商，象如店鋪裝修、代運營、搜索比價，他們的客戶一般是網購顧客，也可能是電商平臺。

電商平臺、支撐服務商、衍生服務商、商家(包括C店)、供應商都是電子商務企業，他們要做CRM必須先搞清楚自己的客戶是誰?簡單些講：誰付錢給你，誰就是你的客戶。

搞清楚了自己的客戶是誰，也就有了做CRM的原點。這不單是CRM的初始原點，還是運營動作的原點。例如電商平臺或者支持服務商，他們的業務還得傳統銷售的方式跟進，他們一個成單(或續單)的過程中，得有專門的銷售人員按照銷售管理科學進行管控。再如電商平臺上的商家或者獨立運營B2C的商家，他們除了搞好品牌和體驗，還得把會員體系搭建和數據庫營銷做好。

可能有些朋友會笑問，誰不知道自己的客戶呢?別笑啊，“知道”跟“了解”是完全不同的兩種意識。先講炭巖最近遇到的兩件小軼事，對比來看您就會發現問題。

　　兩則軼事

前幾天跟一位自媒體搞的不錯的朋友聊天，這位朋友近期不太活躍了，用他的話講：沒啥好玩的了，粉絲已經有幾萬，粉絲發他的消息都懶得看。

炭巖建議他，應該多跟粉絲互動，每次的互動都要有主題，還要將積極參與的粉絲遴選出來，留作以后的進一步發展。至于發展什么，那不一定的，得看自媒體玩家的意志傾向。

自媒體，一樣要管理粉絲關系。通過管理和細致入微的互動開發，能帶來意想不到的正向收益。最麻煩的倒是剛玩自媒體時熱情很高，時刻關注粉絲數字，過一段熱情就消失了。這樣的做法只是追求一種虛擬體驗，如果只是玩，還不如注冊個網絡游戲ID到更虛擬的世界里廝殺。

另一位朋友負責一門戶頻道，他想以“大數據”為主題，做些內容項目?！按髷祿边@個詞跟前些年的“云計算”一樣，成了一個什么都可以往里面擱的筐。炭巖問他：涂子沛的《大數據》看了嗎?他說：“看了，但不知道我和我的團隊該怎么做”。嗯，當然會不知道怎么做，被媒體界干煸熱炒的概念猶如個虛幻的肥皂泡泡，鬼知道會飄到哪兒去啊。

但炭巖還是告訴他下面的做法：安排人到處收集數據吧，什么數據都要，收進來結合當前熱點進行 “頭腦風暴”，然后加工整理成欄目內容，就是你要的東西。具體做法是，先確定幾個收集渠道，然后分工。負責某個渠道的人，收進來數據后，得跟大家講講為什么收這個數據。這樣做成一次欄目內容，就發布到網站上，通過不斷的積累，這家網站的欄目就能成為業內最好的“大數據”資訊中心，或者是“大數據”實務案例源。

說這兩則軼事，還是要導入講CRM如何做。CRM的第一步就是收集客戶數據，收集各種的客戶數據，甭管大的小的，有用的沒用的。當前貌似沒用的數據，將來會有用。其實，大家覺得做CRM困難，根源就在與沒有客戶數據收集的意識。好多做電商企業的朋友，總盼望能夠精準的投入資源，或者看別人怎么做的，自己再怎么做。這樣的想法沒錯，但是營銷點子可以拷貝，做CRM卻沒有任何兩家是完全一樣的。因為即使是兩家業務雷同的電商企業，他們的客戶不同，他們的運營思路更不同。單純的復制參考，就是對客戶不用心，甚至是一種漠視。如果對客戶不用心，客戶就會用腳投票。如果對客戶漠視，客戶就會讓你走。

　　客戶數據

一位廣州的小伙子做淘寶C店，他的網店流水不錯，每月幾十萬，但利潤幾乎為零。炭巖問他，你對自己的顧客有梳理嗎?他說沒有，還非常謙恭的接著問：梳理客戶這個重要嗎?他說：我們就四個人，分別做客服、接單、盯直通車、打爆款、管庫存、盯著同品類的店，我們美工還是外包的，根本忙不過來。

類似的情況，在很多電商平臺和自有B2C網站的商家中也有。這挺有意思，能盯著競爭對手，更應該有精力盯著您的客戶吶!

炭巖始終在講：CRM不是系統，它是一種客戶導向的運營戰略。甭管您的企業是電子商務生態中的哪種形式，只要您真正以客戶為中心來做運營，就能夠收獲很多有益的東西。

以客戶為中心的運營戰略，前提就是收集客戶數據。要比客戶還了解他們自己，就能影響他們口袋里的錢怎么花出去。收集客戶數據，應以客戶為主體，而不是您的業務為主體。

基本面。經常說的姓名、公司、聯系人等等。具體的聯系方式一定要將電話、手機、郵件、QQ、微信號這些搞清楚，這些信息將是將來營銷的接觸點。另外的職業Title、收入特點、行業地位、甚至關系背景都要搞清楚。基本面的每一類數據，將都是CRM的一條支柱。

主觀面。一般說的客戶喜好方面。如果客戶是具體的會員顧客，那么他的喜好風格、價格敏感、品牌傾向、消費方式等等數據都要收集。如果客戶是公司，那么這家公司能與您發生業務往來的主要人員的數據都要收集。需要注意的是，這類人的隱私容忍度和干擾容忍度也要客觀的采集到。再有就是這些顧客或人員對會員等級和積分體系的虛擬體驗傾向，也是最有用的數據。

交易面。客戶購買商品的記錄。注意，不一定是買你家的哦，如果能收集到客戶購買競爭對手家的交易數據，那就牛了(一般，那叫“商業情報”)。另外還包括客服支持，售前、售中、售后的客服支持記錄要收集。給客戶不良體驗的退貨投訴，以及糾紛信息也要收集;給客戶不錯體驗的口碑傳播信息更要收集。

至于收集數據的明細、格式，這需要看具體的業務。原則就是：站在客戶的角度，可能跟你家的業務有關系的信息都要。

　　收集渠道和策略

說老實話，客戶數據采集是個很困難的工作，其艱難程度遠遠大過其他所有構成CRM工作的總和!!

相比之下買一個標稱的“CRM系統”是最容易的，實施過CRM項目的朋友都有體會，在這些標稱的“CRM系統”一旦部署后，很快就發現各種無效數據、垃圾數據、過期數據能將您花錢購買的CRM系統涂抹成垃圾。

收集客戶數據的渠道，有兩個方面。

內部方面。客戶與你家發生的“接觸點”，可能是商品詢盤、銷售拜訪、交易溝通，這些都是較容易的數據收集渠道。

　外部方面，有兩種。一種是直接與客戶聯系，通過電話、短信、郵件、微信等等，但是馬上就遇到兩個難題，分別是客戶的隱私擔憂，和客戶的溝通耐性。另一種情況是不直接與客戶聯系，而是通過調查第三方來收集。互聯網時代，人肉搜索都不是難事，找到一個合法合理的途徑收集客戶的個性數據和交易數據還是可以做的，而且效果不錯。

可能也有朋友會講了，“這搞的跟特務工作一樣”。如果一定要從這方面講，那我們就看看舊時國民黨體系中的中統、軍統。拋去意識形態來客觀評價一下，中統、軍統那可是當時最有效率的兩個組織啊。軍統的全稱就是“國民政府軍事委員會統計調查局”，收集數據、統計調查本就是所有組織決策的基礎，這也是為什么FBI牛的原因。數據和情報收集從來就存在很多爭議，最近的“棱鏡門”和斯諾登逃難也說明了這個規則。但甭管怎樣，只要合法合理，就能收集到最有價值，也是最全面的客戶數據。

如果從商業上看，電子商務零售的很多行業發展遇到的問題，在傳統零售巨頭發展過程中早都遇到過了，要知道從上世紀90年代開始，互聯網和數字化傳播還不發達的時候，沃爾瑪這樣的零售巨頭就通過自己租用的衛星來傳遞跟自己有關的全球商業信息。

話講回來，知道了該收集什么樣的客戶數據，也知道收集的渠道，還得注意收集的策略。只有正確的客戶數據收集策略，才能保證將這項艱難的工作往前推進。

第一，“貪婪”。所有的客戶數據都是有用的，只要不是毫無根據的八卦信息，都可以要。

第二，及早培訓，不設置KPI。電商企業安排人手在內外部收集客戶數據前，還需要及早培訓，將客戶數據收集的理念、流程和技巧及早的分享，避免無用功而造成收集數據的執行力下降。但是需要注意，不應設置嚴密的考核KPI，設置客戶數據收集的KPI很容易使這么一項基礎性工作流于形式。

第三，收集來之后要講。不要KPI，要在收集小組內部進行審評。誰收集來的數據，誰來講為什么收集這個數據，收集的數據有什么代表意義。

第四，客戶容忍范圍內。現在的時代，隱私被人們越來越看重，客戶即使愿意配合，也往往難忍受繁瑣的詢問。收集客戶數據，一定要在客戶的隱私容忍和溝通耐心范圍內。

第五，及時有效。收集的數據，應是及時有效的。過期和陳舊的客戶數據沒用，只有真實、及時、完整、有效的客戶數據才有作用。

第六，Excel足夠了，用熟了后再上其他工具。客戶數據收集是電商CRM戰略的第一步，需要做的就是耐心細致、接地氣、懂溝通的獲得客戶信息。這一步手工的操作越多越好，如果選擇收集和初步分析工具，用Excel就足夠好了。

說到這兒，可以再來看看上文說的“兩則軼事”。對比來看，現在的國內電子商務企業，雖然都希望做CRM，但意識定位卻是錯的。這些電商企業的決策層期望CRM是一個花點小錢就能帶來巨大利益的“神器”，連收集客戶數據的基礎意識都沒有，又怎么能讓客戶長久的愛上你家的產品或品牌呢?

收集客戶數據是做CRM的第一步，這一步既不能快、也不能大。收集客戶數據就是個苦活、累活，要扎實的狠干，還要開動腦筋去執行。

只有將收集客戶數據這一步走好、走穩，才能繼續將客戶導向的電子商務運營戰略實施推進。

【作者簡介】楊健，炭巖科技CEO，致力于電商服務產業的研究和管理咨詢。文章特點冷靜、務實、接地氣。微信號：TanYan-Tech

來源：pmtoo