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榮耀標識我在零售巨頭做新零售四：用戶運營（下篇）
用戶運營對于互聯(lián)網行業(yè)的重要性可謂舉足輕重，脫離用戶的產品和策略都是耍流氓！上一篇內容已經給大家分享過AARRR用戶思維和我們新零售行業(yè)的策略打法，這一期重點給大家分享用戶在新零售平臺下的成長模型，我們拆解三大塊來聊：用戶生命周期管理，用戶分層運營體系，用戶行為激勵體系；GO！
一、用戶生命周期管理
曾經一個很有意思的新聞讓我關注：北京八寶山公墓墓碑增設了一個二維碼，用手機掃描該二維碼即可以查到這個烈士基礎信息/生平經歷/杰出貢獻，印象里面核心的就這3大塊，其余都是一些緬懷之類的話術。
讓我們把視角回到現(xiàn)實社會，基礎信息/生平經歷/杰出貢獻這3大塊不也正是我們行業(yè)里面所說的“用戶運營”三大核心因子，基礎信息我們不做討論，生平經歷即用戶在某個平臺從注冊到流失的足跡過程，杰出貢獻即此用戶在某個平臺終生輸出價值，我們稱之為LTV。
接下來會重點講我們聊聊這兩塊對業(yè)務的影響：
正如上圖而言，我們的用戶在平臺內的“生平經歷”，通常會分為五個大的步驟，“用戶導入期”，“用戶成長期”，“用戶成熟期”，“用戶低迷期”，“用戶流失期”
1.“用戶導入期”的核心在于拉新獲客
已經聊過很多次的話題，感興趣的同學可查閱第一期的線下獲客篇進行詳細理解。我們做門店獲客通常是單個門店1個月。
2.“用戶成長期”的核心如何讓用戶有效的留下來
所以，這個階段我們需要關心的指標是新用戶留存和轉化！
我們在微信群/公眾號/小程序矩陣/自然增長用戶，增設“渠道專享活動頁面”這個頁面包含了新人券組合包（通常會給到2張小額券，用于拉訂單；1張客單價檔位券用于拉整體平臺客單，1張大額券用于鼓勵用戶下大單，2張中等檔位復購券）。
當然少不了我們的拳頭商品：我們從五個大的品類內，各挑取5個銷售Top5的商品+5的價格10元以內的商品，一共10個商品+組合券包，組成我們渠道新人包。
業(yè)務發(fā)展新人占比越來越大，我們對于每個渠道的新人頁面也會有更細分的區(qū)別，增加秒殺的權益/免郵/0元購等等，都有會植入。
簡單的給大家分享一下：我們在這個階段內做到新用戶次留可以到40%峰值（現(xiàn)在有緩慢下降），新用戶轉化的比較高，峰值可以到20%，高出平臺整體7個PP
3.“用戶成熟期”的核心在于用戶購物頻次，核心指標是復購率！
我們在做復購幾個部分“優(yōu)惠力度”“品類場景”?！皟?yōu)惠力度”的表現(xiàn)主要是優(yōu)惠券和滿減折扣，在用戶單次下單購物完成后，結算頁可以增加一張復購券，并且該券如果在7天內未使用的話，微信服務通知會彈出未使用提醒，便于觸達。
“品類場景”是品類和用戶人群相關，合適的人推合適的貨！短信/微信群/公眾號都可以分包推送！精細化一點操作，例如：A用戶是典型的母嬰畫像，在1月1號買過一次奶粉，我們會按照大數(shù)據(jù)推算通常一罐奶粉的消耗時長，一般在20天左右，那么我們在20天的前幾天開始發(fā)送短信給用戶。
4.“用戶低迷期”和流失期，核心在于用戶召回
用戶如果在1-2月以上沒有下過任何訂單，那么我們需要對這批用戶做喚醒召回，新零售的召回我們場景區(qū)分線上線下，線上分析該用戶的屬性并通過CRM手段做主動觸達和優(yōu)惠券補給；線下的手段是通過用戶在門店使用掃碼購/自主收銀機有過任何的結賬行為，都會主動PUSH后置優(yōu)惠券和商品推薦，提高用戶下單率。
5.LTV（Life time value）
又到了英文概念的時候，LTV的中文全稱是用戶生命周期總價值，是指用戶在平臺中所有的互動和操作行為給平臺帶來的總價值！
舉例：A用戶每個月會在平臺下3單，每單的毛利是20，且該用戶的下單行為會持續(xù)10個月，之后就流失，不再下單。則該用戶的LTV=2*20*10=600元；只有LTV是很難分析出什么核心結論；這時候，CAC的概念隨之欲出，CAC中文很好理解，“獲客成本”，我們之前又講過我們新零售每個新用戶的獲客成本在35元左右。
有了LTV和CAC，這時候我們應該看兩者的比值=600/35=17。
這個比值簡單點理解就是：你花了35元撬動了600元，這就是我們所說的單個用戶價值。
行業(yè)內通常LTV/CAC的比值>1，就說明你的業(yè)務在賺錢了！趕緊算一下！
二、用戶分層運營體系
“物以類聚，人以群分”的概念相信大家都能直觀理解。對于做運營同樣如此，需要在運營的環(huán)節(jié)滿足不同用戶的需求，這就勢必要求我們對用戶進行歸類和差異化打法。
不同產品的形態(tài)有不同的歸類分層形式。
這里給大家介紹2個我們常用也是最為實用的新零售用戶分層模型：“用戶黃金行為分層+用戶屬性畫像分層”
1. 用戶黃金行為分層
之所以叫做用戶黃金行為，說直白一些就是單個用戶從注冊開始到黃金購物流程的行為。我們叫做下單行為分層
- 從授權注冊開始，對于新用戶毫無疑問我們需要將他們留下來，進行優(yōu)惠券包和拳頭商品的組合包之后刺激用戶能下首單走完全流程
- 活躍瀏覽，用戶開始在平臺內逛起來，這時需要在平臺盡可能多的資源位露出核心促銷活動點，社群/公眾號這些流量渠道進行用戶PUSH
- 加購關注，用戶加購后，購物車頁面一方面會有更多關聯(lián)品類推薦，同時所加購商品會智能提醒用戶所選商品的組合優(yōu)惠形式，其次，如果未下單，在一段時候后，服務通知會自動下發(fā)結算提醒
- 下單環(huán)節(jié)，是用戶當前訂單的最終環(huán)節(jié)，也是下一次訂單的開始環(huán)節(jié)，所以結算的后置復購券一定要設置好，我們會根據(jù)用戶訂單內的品類，進行復購券智能推薦，例如，用戶買了一箱紙尿片和奶粉，那這張復購券通常是180-30
2. 用戶屬性畫像分層
用戶屬性分層是指根據(jù)用戶畫像/用戶品類偏好等數(shù)據(jù)進行分層，通過用戶每個用戶同類屬性進行歸類提供需求品類。
- 年齡區(qū)間對于我們零售行業(yè)，還是比較有特點，我們年齡層最大的一個區(qū)間在30-39歲，京東的用戶最大的區(qū)間在25-29歲。對于年齡區(qū)間，我們需要考慮網購認知和消費力的分析，往往年齡偏大，對于網購的教育成本是偏高的，以致于我們在做線下拉新獲客時很多次需要親手引導
- 職場差異的區(qū)別核心點是分析“消費力”和“消費水平”，我們新零售用戶最大的區(qū)間在于“居家辣媽”，其次是“社區(qū)大爺大媽”。用了這兩個用戶畫像，我們就需要去分析他們的網購客單價/線下購物的客單價
- 品類差異是我們根據(jù)我們線上五大品類的應用場景來區(qū)分，我們新零售業(yè)務最大的場景在于“做飯”和“母嬰”，所以整個業(yè)務平臺鮮食占比/母嬰占比是最高，也是我們在商品運營過程中投資權重最大
三、用戶行為激勵體系
對于做新零售業(yè)務，有不同的用戶組合群體：消費者/門店揀貨員/配送騎手。
最基本這3類人員，每一類人員對于業(yè)務的發(fā)展都扮演不同舉足輕重的角色，因此我們在做新零售業(yè)務試圖去通過對應的差異化激勵方式去驅動3個群體，這里我們先重點分享真實用戶的行為激勵體系
1. 微信群老帶新，團隊分傭
微信群都具備此類玩法的應用。
微信群我們建立的團隊制，利用核心活躍的老社群用戶做為團隊，他們分別去拉人進群，并且分享下單頁卡，若產生交易，則分傭給老社群用戶。
通常來看：一個群招募10個團長，平均每個團隊可以有效拉到3.5個新人（有效注冊并下單），通過獲客成本和傭金成本來看；這種模式跑下來，我們的社群ROI可以做到3（所有群內銷售/所有付出成本）
2. 線下獲客，分銷分傭
第一期已經跟大家詳解過我們分銷的機制，線下獲客，我們通過門店促銷員/真實用戶，生成個人專屬二維碼，并邀請其他用戶進行掃碼下單，則原促銷員可以獲客傭金，從1.0-3.0的迭代，機制的不斷完善和優(yōu)化，我們現(xiàn)在
3. 操作行為過程中累計權益，權益變現(xiàn)
用戶在平臺所留下的任何一個足跡，其實是已經被記錄的，所以這也可以成為我們一個激勵的切入點。舉例：用戶在平臺瀏覽超過40s，我們會給到用戶10個積分值做為用戶成長值；用戶當天下單超過3單，同樣給到10個積分值；用戶分享小程序頁卡獲得1個積分值。
這都是我們用戶真正操作行為中的激勵，最終積分權益可折現(xiàn)，在交易時抵扣。
用戶運營篇寫到這里，先跟大家告一段落！
本文由 @leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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