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你肯定遇到過類似的事：

• 大學同學開了一家飯店，你時常會光顧，雖沒有折扣
• 自從你喜歡的C羅代言了Nike，你再也沒買過Adidas
• 有了一次因為上菜慢而打折的經歷后，你更喜歡去海底撈了
• 因為羅永浩，你買了錘子手機

如果把案例中的「你」看做用戶，把「飯店、Nike、海底撈、錘子」看做產品，會發現在用戶和產品之間都有一個人或事，把毫無關聯的兩者聯系起來。

這種聯系，是用戶在心智和情感上的反應，在毫無感知和潛移默化的過程中就完成了。

關系如下圖：

• 你選擇大學同學的飯店，不為貪圖便宜，也不為味道可口，而是在決策去哪家飯店的過程中，首先想到這家。
• 選擇Nike還是Adidas，原本是無所謂的。但是在C羅代言Nike之后，你看見Nike就好像看到了C羅，決策的天平就傾斜了。
• 雖遇到上菜慢，但海底撈積極解決并給你打折。這次滿意的消費體驗讓你回味無窮，對海底撈的品牌認可度更高，不自覺的在期待下次消費了。
• 你買了錘子手機，基本等同于你認可羅永浩的「情懷」。應該有很少用戶，僅是因為錘子的品質而下單的。

以上案例的共同點：

用戶和產品借助媒介建立情感關聯，使用戶對產品有了印象、好感和認可，最終影響決策。

詳細闡述一下這個觀點，用戶在使用產品的過程中，即使產品的情感化設計的再好，用戶的感覺肯定還是人機交互。從情感上來說，機器或界面是替代不了人的。

試想，為什么淘寶有用旺旺與小二溝通的環節？淘寶最初面臨的問題是如何把傳統的線下交易轉移到線上，因為傳統交易都存在人與人的溝通，比如討價還價。如果搬到線上時讓這個溝通消失，肯定對交易量有很大傷害，淘寶很可能就做不起來。

這件事看起來只是與「討價還價」相關，本質上是因為線上交易也需要有人與人溝通的環節。因為這個溝通環節的存在，讓買家對賣家產生的信任感，如果客服做的足夠出色，還會讓買家提升對商家的好感度，從而間接拉動持續消費。

因此，對于互聯網行業來說，利用好用戶和產品之間的情感關聯，在這個環節做足功課，是可以影響用戶決策的，從而提升用戶訪問或交易的數據，也就是UV或GMV。

雖然不能準確的監控哪些UV或訂單是「情感關聯」轉化的，但從上文的結論可看出，因果關系肯定是存在的，而且對用戶滿意度也會提升。所以，在運營的過程中，必須要關注這個方向，并且有明確的對應措施。

通過運營手段建立「情感關聯」的方式：

• 用戶運營。對核心用戶的激勵和管理工作，雖然運營目的是提升活躍度，但會頻繁和深度的與用戶溝通，因此建立了用戶與產品的情感關聯。
• 品牌推廣。為了提升品牌的曝光量和認知度，需要做主攻面向用戶心智和情感的傳播，因此也建立了用戶與產品之間的情感關聯。
• 用戶反饋體系。通過站內的官方渠道或站外的社交平臺，收集用戶對產品的建議反饋，再進行消化和處理，最后反饋給用戶結果。

以上三種方式，從達成情感關聯的效果來看，「用戶運營」的覆蓋人數太少，「品牌推廣」是case by case，而非常態。

因此，打造一個完整、有效、閉環的用戶反饋體系，是建立情感關聯的重要手段。

那么，什么是用戶反饋體系？

簡單的說，是產品與用戶溝通的渠道，是一個從收集信息，到消化、處理和反饋的閉環過程。

在這個過程中，不僅解決了用戶的問題、收集了產品需求，更重要的是建立了用戶與產品之間的情感關聯。

如下圖：

用戶反饋體系的概念，可拆解為：

• 目的。與用戶溝通，去處理問題、收集建議和建立情感關聯
• 內容。用戶答疑、收集需求、處理投訴、解決BUG
• 渠道。站內入口、微博微信、社區貼吧、QQ/微信群、客服

目前對用戶反饋可能存在的問題：

1.未做主動收集

用戶反饋包括用戶提交和運營收集，前者是用戶主動的行為，需要在產品的固定入口按照固定格式去提交，操作門檻高，收獲信息少；后者是散落在各個公開社交平臺的，用戶貢獻門檻低，量級大。

所以，如果不做運營收集，就會遺漏大多數已經存在的用戶反饋，不僅很多有價值信息會被忽略，更重要的是如果不去處理，用戶對產品的好感度也會降低。

理論上應該面向全網去收集，其實只要關注少數top量級的平臺就足夠了，比如微博、貼吧、知乎，也可以去搜狗搜索微信公眾號的內容。

2.只回復不解決問題

對于用戶反饋，用官方身份去回復，好處是辨識度強，用戶可以明確知道自己的聲音被官方關注到了；壞處是回復內容受官方身份的約束，過于死板和有距離感。

比如，下圖這樣回復沒有任何意義。我看到這個回復，沒有任何溝通的欲望，也不知道從哪里開始，因為我沒感受到對方希望交流或解決問題的誠意，好像只是為了完成KPI。

現在是個全民賣萌的時代，網民更喜歡有親和力、有趣、年輕化的溝通話術。如果遇到不能快速解決的問題，也可以用這個風格的話術去和用戶溝通一下，征求理解。

3.團隊內部不重視

用戶反饋從收集到最終解決，需要在團隊內部橫跨多個角色，如客服、運營、產品和研發。

如果團隊內部對用戶反饋不夠重視，在解決問題時很可能就無法推動，導致最終不能被解決。對于研發來說，這是個插入需求；對于產品來說，需要評估需求的價值；對于運營來說，這是每天要做的幾十件小事中的一件，相應速度不會那么快；對于客服來說，前面幾個角色都不給力。

除非團隊有非常關注用戶反饋的文案，或者老板足夠重視，否則很難推動執行。

具體說如何搭建一個用戶反饋體系：

第一步：調研

別急著馬上開始，需要先了解之前用戶反饋的運作方式和遇到的問題，其次去梳理團隊溝通流程和責任人，再分析并歸納用戶反饋的類型，最后確定收集信息的平臺。

以百度知道為例，套用上述做法：

1. 已有用戶反饋的運作方式。之前沒有系統的收集和處理，只是在被動的接受核心用戶在群里的反饋，但會遇到推進難的問題。
2. 梳理團隊內部溝通流程。團隊分為5個并行的方向，確定好對應的項目組和接口人。為了預防突發情況，還梳理了各項目組的負責人，遇到優先級很高或很緊急的需求，可以直接找負責人。
3. 收集反饋平臺和內容類型。在知名的大流量互動平臺，搜索「百度知道」的相關信息，搜集用戶會在哪些平臺發布反饋。也可以針對少量核心用戶進行1v1訪談，看看是否有遺漏。

按照這個方法，圈定百度知道的用戶反饋平臺有：站內反饋、貼吧（2個）、微博、QQ群。在這些平臺抽樣100條信息，可得出反饋內容的類型分為，BUG反饋、問題咨詢和意見建議。

第二步：制定流程和規范

結束了上一步，就掌握了用戶反饋體系所需的基本信息，這一步開始畫出流程，制定規范。

1.流程。指從用戶反饋收集，到最終解決的整個流程，如下：

信息監控→收集反饋→過濾需求→安排處理→推進解決→回復用戶→歸納總結

2.規范。在執行上述流程的過程中，具體的操作規范。取其中幾個環節，舉例如下：

信息收集，平臺列表有哪些、是否用官方帳號互動、根據反饋的類型制定回復標準、負責人是誰、周末是否需要排班、處理問題的響應是多長時間。

團隊內部，各方向對接人是誰、各類問題優先級如何界定、處理周期是多久。

總結，各平臺用戶反饋處理的量級、反饋處理之后帶來的收益、通觀全局帶來的思考。

第三步：推進執行

把上一步的流程和規范，推進落地和執行，這是最關鍵的一步。難點有：

1.全面和深度的掌握產品信息。用戶反饋的問題，會覆蓋產品的方方面面，所以必須對產品理解的很深很透，并且及時掌握著最新動態，才能與用戶溝通。

2.用戶反饋的數量很大。如果每天需要處理20條用戶反饋，1個人力可以解決，但是如果是100條反饋呢，增加人力肯定不是合理的解決辦法。所以，可以招募用戶志愿者，給出一個常見問題答疑模板，做好分工排班，就可以減少人力成本。

3.用戶需求分析。把用戶描述的意見建議，轉化成產品需求，我認為這是難度最大的一個環節，最考驗運營功底，也是最有價值的。運營不能只是簡單的收集和搬運用戶描述，而是要進行溝通和分析，轉化成產品需求。

最簡單的例子，很多用戶詢問怎么發帖，潛在的用戶需求是發帖入口太深，產品上可能需要優化。

4.推進難。用戶反饋的問題，經過處理后會分發給各個項目組，并推進解決。但這些用戶反饋對于各項目組來說，都是計劃外的事，很可能對KPI都沒有直接幫助，所以在解決問題的過程中，會遇到相應速度慢，甚至推卸責任的情況。

解決辦法是，在設置用戶反饋規范制度時，爭得老大的認可和確認，并在每個項目組明確唯一的接口人和處理問題的響應時間。

5.團隊認可。只是由上而下推進的項目，并不算健康，而且老大也不會長期持續的關注這件事，所以就需要整個團隊成員的認可，這樣推進起來才會更順暢。

解決辦法是，多做分析和總結，并且把處理反饋的實際收益告知給各個項目組，讓他們明確的感知自己的勞動成果，下文會詳細說怎么做。

第四步：傳遞價值

把用戶反饋體系看做一個項目，想要衡量其帶來的價值。負責這件事的運營人員，不能只是做完前三步就完事大吉了，而是一定要做好分析總結，整體分析用戶反饋體系帶來的價值，并且傳遞給用戶和團隊內部。

總結的內容包括：

1.整體數據，處理反饋的總量。是指單位時間內，處理了幾個平臺的多少條用戶反饋，覆蓋全部用戶反饋的占比是多少，環比是增是減。先從數據上有一個整體的概念，就相當于我們做任何事，都要知道整體盤子的量級。

2.具體收益，包括可量化和補課量化的。可量化的收益，最理想的情況是因為用戶反饋而上線的產品模塊或運營措施，從而帶來核心指標的提升。這就是完全可以歸功于用戶反饋體系帶來的收益。即使遇不到這樣理想情況，也可以統計出因為用戶反饋而做的改進次數，暫且認為被產品經理采納的需求就是有價值的。

不可量化的收益。比如用戶反饋的量級在減少，有可能是因為用戶反饋處理的及時，解決了用戶的問題，修正了產品不足，危害面減少，所以發聲吐槽的用戶少了。如果對這樣的反饋置之不理，會影響更多的用戶，在社交平臺的負面聲音也會呈幾何倍數增加。

3.整體分析的結論。負責用戶反饋體系的運營人員，可以從整體的分析用戶的聲音，洞察里面有價值的信息。以下列舉集中情況：

①詢問某一類問題的用戶增多，意味著需求突顯。比如用戶問如何保存app里的圖片，說明近期有很多告知圖片類內容，用戶很感興趣，并且有收藏的需求。因此，不僅可以做收藏的需求，是否還可以把圖庫這個產品模塊做起來。如下圖案例：

②吐槽帳號被盜的情況增多，是因為最近有新的「犯罪團伙」，還是因為帳號功能有BUG。查看這些用戶投訴的內容，找出共同點之后，盡快反饋產品經理處理。如下圖案例：

③新版功能的決策失誤。比如在新版上線之后，有很多用戶投訴或吐槽同一個新版優化點，就需要盡快與產品經理一起review這個版本了。如下圖案例：

寫完了。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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