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榮耀標識SaaS 微信生態獲客（二）：從0到10W+，B2B社群運營全流程實戰復盤
對于B端獲客來說，微信生態是很重要的一個環節。本文作者從微信生態出發，結合實際案例對B2B 社群運營的全流程進行了梳理分析，與大家分享。
前 言：
之前有寫過一篇文章《B端運營獲客5萬+的實操方法論》，后來零一裂變 CEO 鑒鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。然后就發現，對于 B 端來說，微信生態內的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規律和可復用的方法的。遂之產生了復盤整個「體系 + 項目」的想法。
再來說說微信生態為什么對于 B 端獲客很重要？
以 B 端的企業官網為例，5% 的注冊轉化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。
但鑒于企業級服務購買周期長及購買決策者多的特性，在官網上一看即走的客戶，現在不購買，不代表他將來不購買；現在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現在沒有需求，不代表將來沒有需求……
這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？
如何持續的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業來說就變得尤為重要。而就國內來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態無疑是目前最好的選擇！
目錄：
- 定位：實踐中確定建立一個怎樣的社群
- 搭建：3 種方法為社群提供源源不斷的流量
- 運營：有規律的社群內容供給體系
- B2B 社群如何產出有效商機
- 羅公籽的總結與思考
01 定位：實踐中確定建立一個怎樣的社群
2018 年 10 月，我們開始進行社群的探索。當時僅有的群就是客戶 QQ 群，是銷售用來服務已購客戶的，里面魚龍混雜，購買各種產品的客戶都在。鑒于金蝶是財務起家，在外搶占的用戶心智也基本都是財務軟件，也由于購買財務軟件的使用者和決策者基本都是財務人員（也有一部分是老板），所以我們選擇了從財會人員出發。
那么怎么才能吸引財會人員進群呢？
經過討論，我們選取了即將開始報考的初級會計職稱，邀請內部專家作為講師，開設了長達六個月的一系列初級會計職稱教程。
也就是通過這次課程的裂變，我們積累了第一批原始流量，裂變了 32 個群，最終沉淀下來兩個群近千人的忠實粉絲。
再通過這批忠實粉絲，我們后來又開啟了很多種社群裂變，將裂變群逐步擴大到了上萬人的規模。
有興趣的可以看下我之前寫的關于社群裂變的總結《0 成本 2 天裂變 50 個群的 8 條“大白話”經驗總結》
后來裂變群做多了，會發現裂變群很有時效性，太容易死群，這樣一直裂變下去群越來越多，每種裂變群的用戶需求又不一樣，維護成本會越來越高。
所以后來經過多方考慮，我們通過以下 6 個維度的社群定位，開始著手建立可長期運營的財會社群。
1.1 定位目的
確定我們建立社群的目的是什么？B2B 社群建立的目的大多是為了獲客轉化，此外還有一部分是為了服務老用戶。
和確定北極星指標一樣，定位一個最主要的目的，是獲客、轉化、還是維護老用戶促進老帶新？
我們對即將建立的社群，定位目的是獲取新用戶為主，轉化為輔，不考慮老客戶的維護。
1.2 定位用戶
確定我們社群的用戶是誰？B2B 社群的用戶我們一般分為兩種：使用者和決策者。使用者比較好吸引進入社群，決策者較難。
再往下可以通過人口屬性、社會屬性、興趣偏好、行為習慣、心理屬性等五個方面對使用者和決策者進行再劃分。
我們對即將建立的社群，定位用戶是全國各個省區（人口屬性）的、以初級會計為主（社會屬性）的、渴望提升職場財會實操（興趣偏好）的財會人員。
1.3 定位方向
確定我們社群的方向是什么？是興趣型社群，比如各類健身群，騎車群，游泳群等由共同興趣愛好驅使形成的群；還是知識型社群，像樊登讀書會，邏輯思維，吳曉波讀書會等由一群上進愛學習不斷產生話題和內容的社群；
還是產品型社群，像特斯拉，小米等好的產品直接吸引粉絲的社群；或者其他眾籌型社群，垂直細分領域社群等
我們對即將建立的社群，定位方向是偏財會職場實操的知識型社群。而實操就要用到財務軟件。
1.4 定位文化
確定社群的主要文化是什么？讓新用戶一進群就能感受到社群文化，并且很好的融入其中。
我們對即將建立的社群，定位文化是互幫互助，共同進步。像我們的社群，新用戶進群就會收到提示：一是，一段文案要求改好備注和自我介紹；
二是，一張群規圖，新用戶一進來就講明社群愿景、社群規則、社群學習安排等等。
1.5 定位規模
定位我們社群的規模是多大？是小規模，像150人以下不無限擴張、小而美的社群；還是大規模，要求不斷擴充人數的社群。
我們對即將建立的社群，因為是以獲客為主要目的，所以定位在大規模，需要不斷擴張的社群。
1.6 定位模式
確定我們社群的模式是什么？
一是對外擴張的模式；二是對內管理的模式。
對外擴張社群，是需要分享才能加入呢？還是需要群內成員邀請才能加入呢？
嚴格的社群邀請機制在社群建立之初就確立好很有必要。
對內管理社群，我們需要讓社群處于良好的自運行狀態，就需要對群內成員進行等級劃分。著名的社群金字塔管理模型將社群內的成員詳細劃分為 5個等級。由普通用戶、活躍用戶、貢獻用戶、專業用戶和名人組成。一個社群有這五類人群的存在，便能很好的自運行下去。
我們對即將建立的社群，對外擴張的模式是必須獲得「財會黑卡」才能進；
對內管理的模式也是借鑒了社群的金字塔管理模型，由大當家、小當家和社群普通用戶組成。
大當家以我們自主招募的 KOL 為主，相當于名人、專業用戶層級；小當家是由大當家自主招募，主要承擔管理社群日常事務的財會人員，相當于貢獻用戶、活躍用戶層級。在社群規模很大的情況下，通過建立社群的金字塔體系，能很大程度上減少社群運營人員的工作量。
我們只是將最大的精力花費在金字塔頂端的大當家身上，即可很好的維持社群的自運營，而不是花費在盯著社群廣告、踢人、拉人等繁雜的體力勞動上。
一個社群的活躍，很大程度上取決于 KOL 的用心程度。這個系列的上一篇文章中有提到，對于每一位社群管理者我們都會給到詳細的運營手冊。
如下圖，用心的大小當家，其社群的活躍度是很高的，基本不用我們維護每天都很熱鬧。反之就很冷清。
通過以上 6 個維度的定位，能幫助我們很清楚的確定要建立一個怎樣的社群。
與其盲目的拉群最后沉寂一片，不如在做之前先想清楚，會事半功倍。
02 搭建：3 種方法為社群提供源源不斷的流量
社群流量的來源有很多種，常見的有公眾號、海報、文章、小程序、老帶新等。我們主要是通過裂變海報、社群領養機器人以及財會黑卡 3 種方法逐步積累起 10W+ 的財會社群。
2.1 裂變海報
我們經常通過裂變海報進行一些社群裂變。常見的裂變誘餌有課程、資料等。一個好的裂變也要講究天時地利人和。像會計群體，遇到財稅政策熱點、考試節點便是最好的時機。
大量的用戶通過裂變誘餌進入到裂變群后，為了防止用戶流失，我們需要在裂變誘餌失效之前，在群內發布群公告或者通過改群名的方式，引導用戶進入到我們長期投入精力運營的群。
2.2 社群領養機器人
社群領養機器人是最省時省力擴大社群覆蓋范圍的方法。我們通過第三方，快速搭建了一個「會計小喇叭」。
微信用戶可以領養「會計小喇叭」，將其拉入群內，即可激活?！笗嬓±取箷谌簝炔筘敹愋抡嫺韶浀葘嬋后w有價值的內容。
由于「會計小喇叭」在會計行業還比較新穎，我們在幾乎零推廣，僅投放十多個自有社群的情況下，一周內其自增長的社群人數就超過了 1 萬多。像零一裂變（鑒鋒）的運營小喇叭，根據他們自己的復盤，通過資源互換以及自有社群的啟動量，現在已經覆蓋到了 20 多萬人的運營社群。
這種社群機器人被拉進群以后，群內基本都是強相關的人群，我們就可以在早報內嵌入公眾號文章（為公眾號引流）、社群福利（為社群引流）、產品介紹等。
于此同時，該機器人還在領養人的微信朋友圈內，通過朋友圈也可以傳播我們的內容。
但前提是我們的社群機器人要有價值。產品、品牌等宣傳意圖不能太明顯，否則會被拉黑的。
2.3 財會黑卡
財會黑卡是我們自制的一個裂變落地頁。用戶需要分享三位好友，才可以激活該卡，同時享受該卡的所有權益。
財會黑卡的權益之一就是加入社群，用戶可以在黑卡上選擇所在的省份，進入相應的各省區社群。
與此同時，隨著裂變帶來財會黑卡自身流量的積累，我們還可以通過與上下游資源互換的形式，不斷的擴大財會黑卡的用戶群，從而不斷的為社群引流。
像我們與集團內部的金蝶金融資源互換。在財會黑卡的權益內上線了金蝶極速貼的貼現權益，置換到了金蝶金融官網長期的首頁 banner 位。
在為財會黑卡引流的同時，也為金蝶極速貼帶去了更多的有效用戶。
03 運營：有規律的社群內容供給體系
我們在社群運營的時候，一開始就會告知用戶我們什么時間點會做什么，即用戶在什么時間點能得到什么。
相比沒有規律的內容供給，有規律的內容供給會在一定程度上提高社群的打開率。
用戶會在潛意識里記得我們在周幾有個課程，或者每月幾號有個資料。到時間了，即使社群被刷下去了，也會想起來去翻一翻，看一看。
長此以往堅持下去，還能提高社群的口碑。你會發現用戶自發邀請朋友進來的人數都變多了。
簡化版社群運營 SOP
如上圖，我們對于長期維護的社群，每天早上會通過「會計小喇叭」在所有群內一鍵發送早報。有規律的內容供給，我們會有：像每周二一次干貨，每周四一次課程，每周五一次討論等。都會定時定點的由機器人統一發送。
3.1 干貨
干貨基本上都圍繞財務展開，像《財務必備的xxExcel 模板》、《xx個納稅籌劃秘籍》等。
對于各省區群的會計群體免費發送，其他群內的用戶需分享才可獲得。
3.2 課程
我們的課程均由大當家開講，每一期大當家的課程都會制作成海報在社群內發送，課程講完后還會有相應的大當家包裝文章對課程進行二次的宣傳推廣。
同樣的對于各省區群的會計群體免費發送，其他群內的用戶需分享才可獲得。進一步引導其他群的用戶進入到省區群。
3.3 討論
我們的討論會圍繞每周的財稅熱點展開，通過在相關的財稅論壇，找一些熱度最高的話題發布在社群內進行討論。
通過測試，周五由于接近周末發布一些趣味的測試，一段文案下給幾個選項。用戶的參與度會更高。
04 B2B 社群如何產出有效商機
社群建立完了，也能維持良好的自運行了，那么對于 B2B 企業來說，如何產出有效商機呢？我們主要通過以下兩種方式：
4.1 產品注冊：文章底部 CTA
在公眾號文章中，底部我們都會添加相應的 CTA，這些干貨文章會被分發到社群內及微信個人號上。
這部分的注冊比較少，但由于點擊進入是直接的產品注冊，所以該部分商機會直接給到銷售進行轉化。
4.2 內容注冊：培育孵化
我們在微信生態內的內容，像課程，資料，白皮書等，都是通過致趣百川系統發送給用戶的。
對于用戶而言，一次注冊即可永久領取以后的所有資料，省去了頻繁填寫信息再領取的煩惱。
對于我們而言，用戶在微信生態內的所有用戶行為都能通過該系統記錄行為。
此外，由于內容注冊來的用戶，還沒有明確的購買意向，不能直接給到銷售進行轉化。我們還可以通過該系統對用戶打標簽、打分。
對于達到一定分值的用戶可以給到銷售進行轉化，對于不同標簽，處在不同生命周期的用戶也可以通過該系統進行不同內容的觸達。
在龐大基數的社群內發布通用型內容，再通過微信服務號、郵件、短信等渠道，用戶分群針對性內容營銷。我們在微信生態系統內的商機來源占比，社群高達 80%。
05 羅公籽的總結與思考
整個社群的從 0 到 1 ，經歷了小半年的時間。通過一次又一次的社群裂變，以及持續性的社群運營方案改進，也總結了一些經驗：
5.1 裂變誘餌的投入時間盡可能短
上文有提到，我們第一次的裂變誘餌是長達六個月的初級會計課程，時間戰線太長。
就課程來說，第一次做裂變盡可能選擇投入時間短的，比如一堂幾小時，或者一天集訓營之類的試試水。
否則時間太長，萬一裂變效果不好，也是要咬咬牙自己把這六個月的課上完的。所幸第一次裂變效果還好，后來也通過多種海報及流程優化獲得了更多的流量。
在此也感謝我們財務專家婷姐的大力支持，讓我們第一次的裂變得以圓滿結束，并且獲得了很好的用戶口碑。
5.2 社群內容高質不高頻
社群建立初級，我們以每周一次干貨、課程、討論的節奏展開。一開始群內的用戶都很積極，報名數也是節節攀高。
但一個月后，高頻的內容輸出讓用戶也懶了（因為可以回看），我們自己也壓的喘不過氣來，后來經過調整改為了一周只有一次干貨或者課程輪著來。
社群的內容輸出要有規律，但不一定要很高頻，優質課程一月一次也是可以的。畢竟人都是懶惰的，稀缺性有助于降低懶惰。
5.3 KOL 內容要多重復利用
我們的大當家上完課程后，就僅僅是以視頻的形式發送到各個平臺上，內容的重復利用度很低。
理想狀態下，一節 KOL 課程?？梢越洑v：人物訪談文章預告（用戶可預約課程）— KOL 課程海報— KOL 課程轉為文章 — KOL 課程轉為音頻 — KOL 系列課程、文章、音頻、電子書等的內容重復利用過程。
像后來我們所有大當家的課程完結后，就做了一個系列專題的課程合集，效果也很不錯。
5.4 多線下增強社群凝聚力
我們之前在深圳舉辦過線下財稅講座，當時在線下見過面的小伙伴，我們之后發現在群內的活躍度提升了許多。
俗話說，說一千不如見一面，確實如此。如果我們需要打造高凝聚力的社群，線下活動是非常有必要的。
5.5 更精細化進行內容營銷
之前我們每一篇文章底部的 CTA 由于帶來的量較少，沒有做到很好的跟蹤記錄。導致運營人員不清楚什么樣的內容能帶來更多的注冊，沒有數據指導文章的方向。
應該借助像 GrowingIO 這種數據分析工具，運營人員能快速為每一篇文章底部生成專門的 CTA，以此精細到每一篇文章帶來的注冊量
這樣運營人員就能很好的通過數據知道，什么文章帶來的注冊較多，哪種類型的內容會更加能引導用戶注冊，進而通過數據優化內容營銷的方向。
作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。公眾號：流量研究社
本文由 @羅公籽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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