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我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候（特別是搜索引擎競(jìng)價(jià)等），會(huì)不會(huì)遇到這樣的情況：推廣賬戶已經(jīng)優(yōu)化一段時(shí)間了，數(shù)據(jù)、質(zhì)量度、賬戶結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。領(lǐng)導(dǎo)希望我們的賬戶更進(jìn)一步，可是面對(duì)一個(gè)成熟的賬戶，除了加詞，更新創(chuàng)意，檢查排名這些基礎(chǔ)維護(hù)，我們還能做些什么呢？下面以裝修行業(yè)為例，介紹一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)細(xì)分方法，可以對(duì)我們調(diào)整賬戶做出一些幫助。

首先我們需要獲取賬戶的數(shù)據(jù)，這里并不是越詳細(xì)越好，但是一定要盡量精準(zhǔn)，以便我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。當(dāng)然，如果你會(huì)用Google Analytics的Link Tag功能，并且剛好你的網(wǎng)站也安裝了這個(gè)監(jiān)控，那么你的數(shù)據(jù)，會(huì)比別人精確的多；如果你在用Omniture這種價(jià)格昂貴的工具當(dāng)然更好了，至少在數(shù)據(jù)上，你已經(jīng)領(lǐng)先同行一大截了。不過，即使你使用的是百度統(tǒng)計(jì)、53客服這樣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工具，也沒有關(guān)系，雖然數(shù)據(jù)的精確性上會(huì)有區(qū)別，但是分析的思路是一樣的。那么假設(shè)我們只獲取了點(diǎn)擊、咨詢、消費(fèi)的數(shù)據(jù)，接下來要做什么呢？

第一步：細(xì)分平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)推廣會(huì)有不同的平臺(tái)，平臺(tái)的流量質(zhì)量會(huì)直接影響我們的最后獲益情況，但是企業(yè)往往會(huì)把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)單一的渠道進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)致我們?cè)谄脚_(tái)的選擇和側(cè)重上，毫無目的。及時(shí)是同一個(gè)平臺(tái)，以百度為例，他的PC\WAP\網(wǎng)盟\移動(dòng)DSP所帶來的流量質(zhì)量也天差地別，所以我們?cè)绞橇?xí)慣了統(tǒng)一投放的策略，這個(gè)時(shí)候越需要做出細(xì)分的評(píng)估。

通過簡(jiǎn)單的咨詢軟件的后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以整理出如下表格（1-1）。

1-1

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的裝修類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，我們通過咨詢關(guān)鍵詞、咨詢來源2個(gè)屬性做了透視表格，可以明顯看到，百度的咨詢占比非常大。那么，是不是到這一步，我們就要開始按這個(gè)表格調(diào)整關(guān)鍵詞了呢？答案是NO！因?yàn)槠脚_(tái)的意義并沒有顯現(xiàn)出來。流量大的平臺(tái)咨詢自然比較多，可是，他的性價(jià)比如何呢？從這里我們并看不到，所以，接下來我們需要更多的數(shù)據(jù)支持，對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比。

通過加入投入數(shù)據(jù)，我們得到了這樣的表格：（1-2）

（1-2）

這里的點(diǎn)擊，指的是有效咨詢，所一我們可以很明顯看到，360和搜狗流量低，但是價(jià)格也便宜，百度的流量大，價(jià)格卻很高。尤其是百度的移動(dòng)端，價(jià)格已經(jīng)高的一定程度了。那我們是不是應(yīng)該馬上控制移動(dòng)端的數(shù)據(jù)呢。下調(diào)價(jià)格？檢查排名？修正關(guān)鍵詞？如果不想效果的小船說翻就翻，你需要再耐心點(diǎn)挖掘。

讓我們來看另一組數(shù)據(jù)，53總共有951條有效咨詢，能統(tǒng)計(jì)到平臺(tái)的有668條，占比為72%，剩下無法統(tǒng)計(jì)來源的咨詢中，有136條來自移動(dòng)端。而幸運(yùn)的是，這個(gè)裝修網(wǎng)站移動(dòng)端流量只投放了百度移動(dòng)端（在這里將SEO等自然流量忽略）。那么我們將數(shù)據(jù)進(jìn)行一下補(bǔ)正。得到下面的表格：（1-3）

（1-3）

可以看到，實(shí)際上，百度的移動(dòng)端性價(jià)比是非常高的，流量大，價(jià)格也不高。實(shí)際上我們應(yīng)該加大這塊的投入，這也就是之前說的，為什么數(shù)據(jù)的精確性很重要。他有可能會(huì)給你帶來完全不同的判斷結(jié)果。當(dāng)然，如果網(wǎng)站每個(gè)平臺(tái)都投放了移動(dòng)端，數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)也不用擔(dān)心，完全可以通過PC端流量占比，把無法識(shí)別的流量進(jìn)行分配，當(dāng)然這樣會(huì)有一定誤差。接下來問題來了，除了百度的PC端，其他的平臺(tái)，性價(jià)比都比這個(gè)好，我們要重點(diǎn)加大哪一塊呢？只是這些數(shù)據(jù)也許沒有辦法讓我們馬上做出決定，既然如此，我們還是用老辦法，加入新的參數(shù)進(jìn)行對(duì)比。

這一次，選擇的數(shù)據(jù)是流量，把每個(gè)平臺(tái)引流的情況加入咨詢會(huì)如何呢：（1-4）

（1-4）

這樣依賴是不是非常明顯呢，360的市場(chǎng)占比大于搜狗，但是引流卻更低，且咨詢率更高。而搜狗和手機(jī)百度部分咨詢率已經(jīng)非常吃緊了。所以接下來我們要做的事情就很明顯了：加大360部分的投入，優(yōu)化手機(jī)百度和搜狗部分的流量。

（PS:大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，我們似乎刻意回避了對(duì)百度PC端的數(shù)據(jù)，這塊的流量是最大的，為什么反而沒有針對(duì)這塊的調(diào)整呢？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)最高的地方，一定是在做SEM的時(shí)候關(guān)注密度最大的地方，需要多個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比分析找出優(yōu)化方向。所以在下面單獨(dú)展開數(shù)據(jù)分析判斷方向。）

制定了針對(duì)不同的平臺(tái)的調(diào)整策略，那么最重要的百度部分呢？還是一樣，再做一次數(shù)據(jù)細(xì)分。

第二步：流量的細(xì)分

首先我們需要獲取流量報(bào)告，咨詢?cè)L問報(bào)告等等一系列的原始數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行整理。目的很簡(jiǎn)單，如果可以的話，我希望能精確到每一個(gè)關(guān)鍵詞，它消費(fèi)了多少、帶來了多少點(diǎn)擊、多少咨詢、性價(jià)比如何。當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)推廣來說，這是不可能的，數(shù)據(jù)過于龐大，只會(huì)讓我們的管理成本過高。我們能獲取的是死的數(shù)據(jù)，但是我們所面對(duì)的客戶是活的，我們很難去追蹤到每一個(gè)客戶，知道他們的想法，所以我們能做的，是透過這些不精準(zhǔn)、不完善的數(shù)據(jù)，去分析客戶的行為。我們要做的是調(diào)整方向的建議，而不是每一個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)值展現(xiàn)。

那么，讓我們從搬磚開始：（2-1）

（2-1）

數(shù)據(jù)很直接，從百度后臺(tái)整理的關(guān)鍵詞消費(fèi)表，咨詢后臺(tái)整理的訪問量表，和咨詢量表，再做一下拼合。拋開消費(fèi)，看咨詢，效果圖的詞咨詢率是0.9%，地域+裝修公司是10.9%，這就是為什么我們會(huì)把公司的詞出到效果圖的詞10倍以上價(jià)格的直接原因。很直觀是不是？如果這個(gè)時(shí)候，你就忙著把這些高咨詢的詞拿去一個(gè)一個(gè)調(diào)排名，那我們就真的在搬磚了。

由于競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞是有匹配模式的，所以，可以看到左邊表格的消費(fèi)詞和右邊表格的咨詢?cè)~是么有辦法直接合并的。那么這個(gè)斷層要怎么銜接上呢？

之前我們就有說過，我們只需要一個(gè)方向，而不是每一個(gè)詞。所以，我們把關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行分類合并。合并的原則和簡(jiǎn)單，根據(jù)業(yè)務(wù)線、客戶的購買階段、搜索意圖進(jìn)行合并。你可以去網(wǎng)站上看看商品的類別，如果是電商網(wǎng)站，那么首頁已經(jīng)幫你分好大類了，回頭來看這個(gè)裝修網(wǎng)站，我們可以按客戶的搜索意圖來分，價(jià)格、設(shè)計(jì)、效果圖、機(jī)構(gòu)等等。如果這些方法都不能滿足你，那么就按照客戶的購買階段來分：注意到商品、開始感興趣、搜索相關(guān)資料、對(duì)比產(chǎn)品和價(jià)格、咨詢購買。不同的階段，一定對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，把關(guān)鍵詞分類，然后把不同類別的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理：（2-2）

（2-2）

（注：由于篇幅的關(guān)系，最后的通用類，其實(shí)還可以細(xì)分的更多）

說一下流量最大的部分-通用類。通用類指一旦想到這個(gè)商品，我們最常用的詞匯，以裝修為例，就是裝修、家庭裝修、裝飾裝修這樣的詞。這些詞的調(diào)整難度較大，因?yàn)闀?huì)涉及到多個(gè)購買階段，產(chǎn)品曝光量，市場(chǎng)覆蓋率等問題，如果單價(jià)上不是特別高，預(yù)算不吃緊，建議維持現(xiàn)狀。品牌和公司類也是相同的情況，不做贅述。

拋開這些，可以看到，問題最大的是風(fēng)格和價(jià)格類，效果圖類則是性價(jià)比最高的詞，雖然他的咨詢率只有可憐的0.9%，但是勝在單價(jià)便宜。那么我們可以得到初步的結(jié)論，擴(kuò)展效果圖類的關(guān)鍵詞流量；對(duì)價(jià)格、風(fēng)格類的詞做限制，針對(duì)這2類詞，提取高消費(fèi)低咨詢的部分做優(yōu)化處理；平臺(tái)類（裝修網(wǎng)、裝修論壇）流量偏低，擴(kuò)展空間較大，要重點(diǎn)提升。

是不是一下調(diào)整賬戶的思路就清晰起來了呢？等調(diào)整以后幾個(gè)月，做出相同的數(shù)據(jù)表格來進(jìn)行對(duì)比，就能進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整賬戶了。

總結(jié)：

數(shù)據(jù)細(xì)分的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單：整合已有的數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行對(duì)比、調(diào)整。如果目前的數(shù)據(jù)不能得出結(jié)論，就加入新的數(shù)據(jù)維度進(jìn)行調(diào)整。通過不斷加入新的數(shù)據(jù)，細(xì)分維度，把原有的一個(gè)“整體”分成多塊進(jìn)行分析、調(diào)整。

擴(kuò)展閱讀：

思路邏輯清晰是簡(jiǎn)單的，但關(guān)鍵是如何通過各種簡(jiǎn)單的工具來得到自己的數(shù)據(jù)！就這些數(shù)據(jù)，就夠花上整整幾個(gè)小時(shí)來整理和分析了，如果你是第一次做這樣的分析，得先花上一天來整理各種各樣的數(shù)據(jù)，排除各種噪音。之前有整理過展現(xiàn)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率、排名情況等，最后都被舍棄了。所以，能抓住重點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也需要我們做很多的實(shí)踐和付出。

那么，上面的努力是不是就大功告成了呢，套用云馬叔叔的名言：天下的生意都是難做的！

這只是優(yōu)化的第一步，也只是提供了大家一個(gè)數(shù)據(jù)細(xì)分的思路，為我們調(diào)整賬戶做好鋪墊。在真正調(diào)整之前，還有很多我們需要做的事：

有效咨詢的數(shù)據(jù)結(jié)合：

從咨詢到成單，其實(shí)還有一個(gè)很漫長的過程，只要客戶沒掏錢，什么都有可能發(fā)生，所以，收集有效客戶的數(shù)據(jù)，就成為一個(gè)艱巨的任務(wù)。把關(guān)鍵詞有效性加入到上面的表格里會(huì)怎么樣呢，有多大的變化。舉例來說，和銷售的經(jīng)理溝通后，發(fā)現(xiàn)效果圖的咨詢很多，但是有效性非常差，也就是，咨詢成本也許很低，有效咨詢成本卻非常高，所以，最后的結(jié)果，我放棄了這部分詞的擴(kuò)展。

被忽略的引導(dǎo)詞：

每一次成單，都是有多次的搜索、咨詢組成的，除開一些沖動(dòng)型消費(fèi)的客戶，絕大部分客戶在成交之前，都有很長的選擇購買周期，越貴的東西越是如此。那么在這個(gè)周期內(nèi)，有多少詞被搜索過但是沒有咨詢，有多少詞對(duì)我們的成交做了助攻呢？這也是為什么在之前會(huì)放棄調(diào)整通用類和機(jī)構(gòu)類的一個(gè)主要原因，這也是為什么開篇會(huì)提到Google Analytics的Link Tag功能（一個(gè)跨域追蹤的方式），那么，在調(diào)整之前，有多少詞我們是么有辦法用數(shù)據(jù)直接衡量的呢？

ROI的成與敗：

ROI很重要，但不是唯一重要的指數(shù)，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果我們的投入加大，那么ROI必然會(huì)降低，同時(shí)我們能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，似乎市場(chǎng)份額和ROI成為了對(duì)立面。就如同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一個(gè)瘋狂追求ROI的策略，讓他慢慢從人們視野中淡出，京東商城，一個(gè)虧本追求市場(chǎng)的策略，讓他穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)電商領(lǐng)域一角。關(guān)乎的是你站到什么樣的高度去看待這個(gè)問題，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，ROI就像一只鳥，你握的太緊，它就死了，握的太松，它就飛走了。也許只有時(shí)間才知道答案，但我是胖子C，而不是龐麥郎。

成功的道路隱藏在正確的數(shù)據(jù)分析判斷中，請(qǐng)注意！是正確的數(shù)據(jù)分析。

作者：胖子C（微信號(hào)：cyprus0808）成都橙果在線品牌運(yùn)營分析師，7年網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)。

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