不久之前在推一個積分商城+會員體系的項目，在推進過程中有一點心得體會給大家分享。積分商城顧名思義是積分+商城，所謂積分是根據會員消費場景，結合營銷訴求對特定會員的獎勵，而商城則是以積分為購買憑證設立的會員兌換區。所以積分商城也是會員福利的一種，很多app和線下企業都有積分商城。

本質上無論是貨幣、抵用券還是積分都是一種購買憑證，客戶使用這種購買憑證可以置換相應的獎品或服務，所以積分可以看待成商家自身發行的一種貨幣。如果把積分的發行方商家比做中央銀行，那么積分商城就是計劃經濟下的供銷體系。就像政府可以通過通貨膨脹使貨幣貶值一樣，商家可以通過多種方式操縱積分的實際購買力，并且可以給每個用戶設定購買上限、給積分設定有效期等方式控制營銷成本。

所以作為一種可控制的增加用戶粘性手段，大多數商家和app都會建立一套這樣的體系。

一、設立初衷

設立積分商城的初衷我總結為以下幾點。

1.用戶黏度

提升用戶粘性目的多見做標準化產品的app和公司。此種情況商家可替代性較強，客戶來自身的app或線下實體店消費的初衷多少因為該產品有某一點優勢，例如價格、體驗、便捷等。

但在沒有核心競爭力的情況下用戶消費后并不一定會復購，于是不少商家發明出消費后返（抵用券或現金）、多次訂購送禮品等方式吸引客戶再次購買。其中抵用券和返現雖然吸引力較大，可以在短時間內吸引客戶再次購買，但抵用券直接和人民幣掛鉤，這對控制運營成本是不小的挑戰，而且獎品豐富度不足，于是積分應運而生。同時積分商城因為不在主流程內可以植入一些諸如小游戲的提高用戶粘性方法做打樣。

2.入口流量

提升入口流量更側重于積分商城的商城屬性，就像每到節假日淘寶、天貓、京東等電子商務平臺，家樂福、沃爾瑪、大潤發等下線商城都會推出各種優惠活動吸引一樣，積分商城作為一個微縮版的B2C也可以使用各種促銷手段吸引客戶。還可以通過限時、搶購等玩法吸引客戶在某一個特定的時間節點吸引用戶登陸app。

這方面我認為做的比較好的是same的8塊8限時搶購，通過短時間的低廉價格吸引用戶在特定時間訪問，并且可以將該玩法擴大化作為一種特色進行營銷活動，通過該種方式吸引流量。但據我觀察除same這樣將商城作為一種特色名片進行營銷外，大多數商城進行流量吸引的作用并不好，畢竟積分商城只是整個app的一個模塊，此類玩法在大多數電商企業更為嫻熟。

3.提升用戶體驗

方面一：

通過積分商城豐富的商品種類，提高用戶可兌換的商品種類來提高用戶體驗。這方面做得比較好的是航空公司的里程和信用卡的信用積分，航空公司的里程積分可以在航空公司換取免費機票。而信用卡而積分對指定商家付款時可以打折優惠，甚至兌換高價值的獎品。比較有代表性的場景是你在候機時發現手機沒有流量可以通過積分免費兌換流量包。（據我體驗機場熱點差到爆，我一般在機場都用4G上網）

方面二：

通過積分自帶的會員體系，結合app的消費場景，創造出相應的二次服務。這方面做得比較好的是航旅縱橫，航旅縱橫作為國家控股的app對可以通過用戶的證件號結合用戶乘機時的不同場景給出不同服務，例如航班延誤時的猜旅豆，以及飛行圖等數據，通過這種方式創造多種附加價值。

4.增加銷售業績

實際上現在大多數比較成熟的積分體系都不會僅僅單獨積分兌換獎品，大多數是積分+現金的形式兌換。
此種方法的好處是降低商品價格但不降低購買門檻，既可以銷售滯銷商品又不用擔心獎品價格的降低對原有商品價格造成沖擊，同時可以挽回滯銷造成的損失，提高銷售額。這種方法的本質是用營銷成本抵扣商品成本。

5.為了存在而存在

此種情況是最多的，公司負責人認為積分商城是完整成熟app是體現，app發展到一定程度應該擁有，于是命令下屬也上線一套積分商城。此原因上線的積分商城可悲可嘆不受重視，但根據筆者了解此情況是最多。

二、不同類型積分商城的區分

頻次維度

消費頻次顧名思義是客戶在固定周期內的消費次數，消費頻次和消費場景有天然關系，例如大多數用戶可能一天點一次外賣，兩天看一次電影但絕對不會三天進行一次旅游。高頻次的app更吸引投資者，因為高流量是消費的基礎。
但是高頻次消費也意味著消費門檻低，所以高頻次的消費行業大多是紅海，此類的app也不例外。就像滴滴與優步、餓了么和美團外賣、貓眼電影與格瓦拉，如果沒有高明的營銷手段或者獨特的核心競爭力，app很難吸引用戶一直復購下去。商家不可能一直做低價活動，而他的競爭對手們的低價活動會一個接著一個。這時候培養用戶忠誠度至關重要，于是這種高頻可替代的消費行業積分商城都比較完善。無論是滴滴還是餓了么都會利用自己流量高的優勢通過置換資源等方式換取獎品給到用戶。

消費深度

“消費深度”這個詞是筆者自創。筆者認為區分消費深度的標準是用戶在消費過程中是否需要提供更多的基礎信息。

這些會員的基礎信息是非常重要的，因為有了這些基礎信息無論是產品角度還是運營角度都可以做進一步挖掘，策劃出體驗更優的產品、運營出更貼合用戶的活動。

就像消費頻次高頻打低頻好打一樣，消費深度是深度打淺度好打，阿里巴巴以支付寶為中心衍生出眾多業務線。很多初具規模的公司希望可以拿到這部分用戶信息，紛紛開辟自己的互聯網金融公司，即使做不到吸儲也可以抓取到一部分高質量的用戶信息。

除了支付寶這種互聯網金融外很多行業具有天生的深度消費場景，比較明顯的就是火車票預定和機票預定行業以及酒店行業，因為此類消費會留下大量的基礎信息。例如12306無論是在注冊還是買票過程中留下的基礎信息是無數商家想要的，因為通過12306上的消費結合會員基礎信息，商家有無數的營銷手段和產品線衍生。當然用戶留下這些基礎信息的原因是行業壟斷和對官方的天然信任，12306也沒有辜負大家的期望基礎數據沒有泄露，當然12306不需要考慮復購的問題，也不需為提高在交通上的占有份額而努力，所以沒有積分商城。

但是機票預定行業與火車票預定截然不同，因為政策原因機票預訂行業沒有形成類似12306一樣的壟斷巨頭，各大航空公司和OTA以及下線票務都對該行業有一定話語權，同時想通過進一步占有市場份額提升話語權。為了拉新各大航空公司和OTA會定期推出優惠活動，為了復購各大航空公司都推出了自己的里程計劃（常旅客計劃），通過里程積分可以兌換獎品，包括機票。上個世紀80年代里程計劃（常旅客）被認為是民航史上最成功的市場創新活動。經常飛的同學可以研究一下，海航系甚至借助這些高質量會員衍生出其他業務線。諸如此類的還有信用卡積分借助證件號等用戶信息，策劃出航司里程&信用卡積分互兌的模式。

三、運營與成本

1、對外合作

積分商城對外合作大多通過廣告位和贊助商提名來增加合作方曝光，以此來換取一定獎品。

獎品類型大概不外乎抵用券、實物、積分，例如積分可以兌換合作方的抵用券，合作方的實物獎品，合作方的積分。實現方式多種多樣無論是商家自己發送還是通過固定的唯一標識（多是手機號）綁定到該唯一標識下都可以。

此處的注意點不外乎是合作方的尋找及把控，在對外合作中因為會相互扯皮，所以一定要把我尺度，防止合作后發現合作方產品有問題。此事應該交由專門BD對接，防止因此牽扯太多精力。

2、加價銷售

此種方法優點是成本可控，但要注意獎品對用戶的吸引力。商品選擇時要結合場景選擇獎品，如果獎品與該app的場景不服很難提高銷售業績。同時要注意公司資質，因為大多數互聯網公司的經營范圍是信息服務，要考慮是否有銷售實物&服務的資質。同時銷售實物繳稅問題，任何經濟活動都是需要繳稅的，需要與財務協調清楚是作為平臺銷售合作方獎品，還是自身采購獎品進行溢價銷售（增值稅的計算方式是根據商品溢價）。如果是合作方提供，積分商城作為平臺進行代售，此時增值稅可以由合作方繳納。如果自身采購然后溢價出售，要該類獎品的稅收標準進行溢價調整，節約成本。

3、投入運營成本

研發成本

此類為需要上線特殊獎品時，合作方接口提供時的附加成本。要考慮該商品對自身的價值，防止上線后效果慘淡，浪費研發人力。

采購成本

此類是采購獎品給用戶時的情況，采購獎品時工作人員可以把控獎品質量和類型，根據用戶喜好決定，這需要公司每月提供一定額度預算來決定。另外如果不是使用積分兌換而是加價銷售則需要注意繳稅成本。

郵寄成本

較大的平臺在一定情況下為防止用戶信息泄露給合作方，有時會要求自身提供郵寄，這時無論包裝、郵費、損毀補寄都需要成本。這時要考慮的是郵寄費用誰來出，如何壓縮成本。是小部門還是公司層面與快遞公司談判。一般大公司都會有固定的郵寄需求，只需要照章辦事就好，為控制成本大多是EMS。

總結

積分商城其實是一個成熟app的衍生品。所以一個積分商城好壞首要因素是這個app的定位及實力，當然還有資源投入。所以無論是為吸引流量、增加用戶粘性、增加銷售額度都要從app主體出發，挖據出app的核心競爭力，而不是著眼于積分商城。

本文由 @付新宇 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。