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本系列分享來自當(dāng)今17個(gè)最大的平臺(tái)業(yè)務(wù)公司洞見，包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等：如何啟動(dòng)并擴(kuò)展市場(chǎng)，在這些文章中，作者將分享對(duì)當(dāng)今最成功的平臺(tái)公司創(chuàng)始人和早期員工的采訪。

“每個(gè)人都在尋找解鎖平臺(tái)商業(yè)的辦法。但每當(dāng)我們尋找無法增長(zhǎng)的原因時(shí)，總是回到最基本的問題上——市場(chǎng)選擇、服務(wù)品質(zhì)、定價(jià)。這就是第一原則。每當(dāng)我們犯錯(cuò)，一定是忘記了這一點(diǎn)?！?/p>

—— Micah Moreau（DoorDash，增長(zhǎng)部副總裁）

由于在Airbnb工作多年，我常被問到，Airbnb能有今天，到底做對(duì)了什么。我分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)多了，便越來越擔(dān)心聽眾過于依賴單一公司的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)最終成功的故事有很多因素，而曾經(jīng)有效的事情可能不會(huì)再work。因此，我一直渴望從更廣泛的角度，來了解其他平臺(tái)公司的工作情況。

因?yàn)槲艺也坏阶銐蛉娴难芯?，所以我決定身體力行，自己做一個(gè)初步的研究。在過去的幾個(gè)月里，我有幸采訪了幾十位大佬，他們有直接的經(jīng)驗(yàn)來建立和擴(kuò)展世界上最成功的平臺(tái)型公司。我已經(jīng)將他們的經(jīng)驗(yàn)整合成一本手冊(cè)“啟動(dòng)和發(fā)展一個(gè)成功的平臺(tái)業(yè)務(wù)”——在接下來的幾周里，我將以小文章的形式與大家分享.

內(nèi)容提綱：

第一階段：解決雞和蛋的問題

第1部分：限制市場(chǎng)范圍（本文）

第2部分：決定把精力集中在市場(chǎng)的哪一方面

第3部分：?jiǎn)?dòng)初始的供給

第4部分：?jiǎn)?dòng)初始的需求

第二階段：擴(kuò)大你的平臺(tái)

第1部分：確定你是受供給還是需求所限制

第2部分：使用增長(zhǎng)杠桿

第3部分：保持質(zhì)量

第4部分：如果你再做一次，你會(huì)有什么不同的做法

第三階段：發(fā)展你的平臺(tái)

第1部分：轉(zhuǎn)移到可控的市場(chǎng)

第2部分：添加新業(yè)務(wù)線

背景

1. 究竟什么是平臺(tái)業(yè)務(wù)?

平臺(tái)業(yè)務(wù)是指（1）將需求與（2）供應(yīng) 聯(lián)系起來，并（3）導(dǎo)致金融交易的業(yè)務(wù)。這些企業(yè)不擁有任何供應(yīng)物，不直接提供產(chǎn)品或服務(wù)，但處理交易的資金。簡(jiǎn)單地說，他們的工作就是提供一個(gè)平臺(tái)，讓供需雙方有效地找到對(duì)方，成功地進(jìn)行交易。

• 典型的市場(chǎng)業(yè)務(wù)示例：Airbnb、Uber、Lyft、Alibaba、eBay、Etsy、Hipcamp、DoorDash、Caviar、Rover、Postmates,、Thumbtack、TaskRabit、Craigslist
• 非市場(chǎng)業(yè)務(wù)的例子有：達(dá)美航空（他們擁有所有庫存）、YouTube（沒有金融交易）、Slack（不涉及供應(yīng)）。

2. 為什么平臺(tái)公司是偉大的企業(yè)

• 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：你獲得的用戶越多，你的產(chǎn)品變得越有用/越便宜，你得到的用戶越多（例如Lyft/Uber和出租車）
• 進(jìn)入壁壘：一旦它們具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就越來越難以進(jìn)入或復(fù)制市場(chǎng)（例如Airbnb與酒店）
• 效率：無庫存意味著運(yùn)營(yíng)成本更低（例如Airbnb與酒店）
• 可擴(kuò)展性：無庫存意味著更易于擴(kuò)展（例如，Rover與狗狗酒店）
• 靈活性：沒有庫存意味著更容易樞轉(zhuǎn)（例如UberBlack ->Uber X）

3. 重要免責(zé)聲明

對(duì)于許多這樣的公司來說，他們成功的主要原因并不是因?yàn)橐恍@增長(zhǎng)方案的使用，而是因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品/市場(chǎng)的高度契合。我和許多人交談過，他們承認(rèn)這一點(diǎn)是首要的。雖然增長(zhǎng)杠桿有助于加速（和控制）增長(zhǎng)，但無論如何，先要保證產(chǎn)品/市場(chǎng)的契合，至少在一定時(shí)間內(nèi)。

過去的行為不能預(yù)測(cè)未來的行為。在閱讀下面的內(nèi)容時(shí)，我建議你更多地關(guān)注思考的方式和想法背后的精妙之處——而不僅僅是具體的策略。過去許多最成功的增長(zhǎng)杠桿已不再起作用，或者說效率明顯降低。從你所讀的書中汲取靈感，但不要期望它們對(duì)你有同樣的作用。

帶著這些警告，讓我們潛入知識(shí)的海洋吧！

第一階段：解決雞和蛋問題

一旦平臺(tái)業(yè)務(wù)開始運(yùn)作，供應(yīng)方（即餐館、家庭、司機(jī)）需要滿足需求方（即食客、旅行者、乘客）。然而，當(dāng)你的業(yè)務(wù)剛剛起步，你既沒有供應(yīng)也沒有需求，所以起步頗具挑戰(zhàn)。

你必須說服平臺(tái)的一方先于另一方作出承諾。例如，如果平臺(tái)上沒有餐廳，尋找食物的顧客就沒有理由看你的應(yīng)用程序。如果沒有顧客使用你的應(yīng)用程序，餐館就沒有理由花時(shí)間在你的平臺(tái)上。這被稱為“雞和蛋的問題”，解決它是啟動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的最大障礙之一。

下面，在接下來的幾篇文章中，我們將介紹最大的市場(chǎng)為解決這個(gè)問題所經(jīng)歷的步驟。另外，這里還有一張備忘單：

第一步：限制市場(chǎng)范圍

第一個(gè)主要結(jié)論是，除了有一家公司之外，我采訪的每家平臺(tái)都限制了他們最初的市場(chǎng)，以便更快地達(dá)到臨界體量。對(duì)某些人來說，這似乎有悖常理——當(dāng)你開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，為什么要限制自己的成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)？其實(shí)，做大的最好辦法是先做小。

研究指出了兩種約束市場(chǎng)的方法：（1）按地理位置，和（2）按類別。

如果供給和需求必須要在同一個(gè)地方，則約束總是地域性的。否則，它是基于類別的。一個(gè)例外是Thumbtack。

如果服務(wù)需要滿足供需，它總是從地理限制（即單一市場(chǎng)）開始。

Rover:

“我們從西雅圖開始，一段時(shí)間以來一直高度關(guān)注西雅圖。西雅圖對(duì)我們來說是一個(gè)完美的市場(chǎng)：非常愛狗，擁有最早一批的領(lǐng)養(yǎng)者，有很多工作的人去度假和出差。另外，亞馬遜對(duì)狗也很友好。在美國(guó)大概再也沒有愛狗的城市了。這有助于快速產(chǎn)生結(jié)果。”

——David Rosenthal

Airbnb：

“與創(chuàng)始人最初在紐約做事的方式類似，2011年Airbnb在國(guó)際上擴(kuò)張時(shí)，我們專注于在特定幾個(gè)市場(chǎng)上達(dá)到臨界體量，在這些市場(chǎng)上，我們很快就能夠吸引供需入住。”

——Katie·Schmidt

Uber：

“我們做了一個(gè)開拓新市場(chǎng)的計(jì)劃，由Luncher團(tuán)隊(duì)（由Austin Geidt領(lǐng)導(dǎo)）制定。當(dāng)他們推出市場(chǎng)時(shí)，首先要做的是計(jì)算供應(yīng)量。我們的目標(biāo)是讓30名以上的車手，在15分鐘內(nèi)到達(dá)目的地。”

——Andrew Chen

OpenTable：

“我們最終發(fā)現(xiàn)，如果我們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)上有足夠的餐廳，我們就有足夠的價(jià)值讓食客使用OpenTable。餐飲是本地的，所以集中精力是關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)法則是，如果我們能在一個(gè)城市集中找到50-100家餐廳，我們就足以讓消費(fèi)者登陸該網(wǎng)站，撒下一張大網(wǎng)，并得到一個(gè)足夠有意義、不會(huì)讓人失望的推薦。”

——Mike·Xenakis

Instacart：

“我們選擇了可能有需求的初始市場(chǎng)，例如冬天的芝加哥。家庭收入高，有車的家庭少，而且經(jīng)常是惡劣的天氣，這通常意味著人們想要送貨上門?！?/p>

——Max·Mullen

Breather：

“當(dāng)交易時(shí)間很短（例如預(yù)訂房間2小時(shí)）時(shí)，距離近是非常重要的。我們有像FLATIRON區(qū)這樣的密集區(qū)域，在那里我們?cè)黾恿藬?shù)量，房間總是被立即預(yù)訂。很明顯符合產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配。我們以非常精確的方式遵守原則。這個(gè)咖啡館，在這個(gè)地點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)候，正在工作。完全復(fù)制這個(gè)。不要試圖創(chuàng)造別的東西。不要試圖建立一個(gè)新的城市。不要改變?nèi)魏问?。什么是完全一樣的東西，我可以復(fù)制或擴(kuò)展？這個(gè)顧客還可以做些什么？我怎么能把交易規(guī)模擴(kuò)大一倍？市場(chǎng)公司的一個(gè)教訓(xùn)——如果你在一個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？捎^的地方，那么就加倍努力。你不需要做任何新的事情。就像Airbnb一樣，它在紐約也在運(yùn)作，所以只要一次又一次地創(chuàng)造復(fù)制?！?/p>

——Julien Smith

Zillow:

“當(dāng)我們啟動(dòng)抵押貸款市場(chǎng)時(shí)，還沒有一個(gè)匿名、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的抵押貸款利率自動(dòng)化系統(tǒng)。因此，我們必須從單一市場(chǎng)的小規(guī)模做起，與抵押貸款經(jīng)紀(jì)人合作，他們每天都會(huì)回復(fù)電子郵件，手工輸入報(bào)價(jià)?！?/p>

——Nate Moch

基本上所有其他市場(chǎng)（不是基于位置的）都是從類別約束開始的：

TaskRabbit:

“雖然我們一直是一個(gè)廣闊的平臺(tái)，但我們非常慎重地考慮為我們最受歡迎的任務(wù)類別建立一個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，這些類別是：雜工任務(wù)（包括宜家組裝）、房屋清潔和搬家?guī)椭?。我們將重點(diǎn)放在這些類別上，以確保有高質(zhì)量的供應(yīng)來滿足消費(fèi)者對(duì)這些服務(wù)的需求?！?/p>

—— Jamie Viggiano

Eventbrite:

“找到你的核心用例，并在那里獲得牽引力。對(duì)于Eventbrite來說，核心用例是混合技術(shù)和會(huì)議。當(dāng)你收到活動(dòng)的邀請(qǐng)時(shí)，你開始一遍又一遍地看到Eventbrite這個(gè)名字，它就進(jìn)入大家腦海中。我們關(guān)注這一點(diǎn)，是基于看到最早的牽引力在哪里?！?/p>

—— Brian Rothenberg

Etsy:

“從一開始，我們只有三類東西可以賣：古董、手工藝品和手工制品?！?/p>

—— Etsy, Dan McKinley

一個(gè)稀有、吸引人且引人深思的案例：Thumbtack決定避開任何限制。

“傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是把關(guān)注范圍縮小到一個(gè)類別（就像亞馬遜對(duì)書籍的關(guān)注）或地理（就像Yelp對(duì)舊金山的關(guān)注）。我們很多年都沒有得到資金，部分原因是我們做了相反的事情——我們從一開始就做了所有類別和所有地區(qū)的工作。大家認(rèn)為那行不通，認(rèn)為我們是在想把海洋都煮沸。回顧過去，這是在我們的空間內(nèi)建立規(guī)?；袌?chǎng)的唯一途徑——產(chǎn)品種類的廣泛性使我們產(chǎn)品的使用頻率從每?jī)赡暌淮卧黾樱阈枰嗑闷刚?qǐng)一名房屋油漆工？）到每年8-12次（美國(guó)家庭平均每年使用Thumbtack服務(wù)的數(shù)量）。地理位置的廣泛性使我們能夠盡快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，為我們提供收入、流量，從而提供我們啟動(dòng)一個(gè)偉大產(chǎn)品所需的實(shí)驗(yàn)速度。在我們的情況下，如果我們采取其他方式，我們就不會(huì)活下來?！?/p>

— Sander Daniels

一旦你決定了如何限制你的市場(chǎng)，你就需要選擇市場(chǎng)的某一方面，把你的大部分資源放在其中（供給或需求）。在我們的下一篇文章中，會(huì)帶大家了解當(dāng)今最大的平臺(tái)市場(chǎng)公司是如何決定，如何在早期集中精力于供求關(guān)系，以及一個(gè)“平臺(tái)公司”是如何意識(shí)到其實(shí)他自己并不是一個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)的。

譯者：金爺挑燈拆酒錢，私募股權(quán)投資人。微信公眾號(hào)：金爺挑燈拆酒錢。

本文由 @金爺挑燈拆酒錢 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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