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本文以AARRR模型為基礎(chǔ)，結(jié)合星巴克、luckin coffee、拼多多等，總結(jié)了目前傳統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最常見的用戶全生命周期營(yíng)銷手段，與大家分享。

在用戶運(yùn)營(yíng)體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫做AARRR，即拉新（Acquisition）、轉(zhuǎn)化（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、自傳播（Refer）。這個(gè)模型可以幫助我們更好地理解用戶生命周期，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷。

如果把“用戶運(yùn)營(yíng)”看作是一場(chǎng)企業(yè)主與用戶之間的戀愛，那么拉新（Acquisition）就像相識(shí)，需想方設(shè)法讓對(duì)方認(rèn)識(shí)自己；轉(zhuǎn)化（Activation）就如同與對(duì)方確立戀愛關(guān)系；留存（Retention）則要維持戀愛的熱度，增加用戶期待并做好關(guān)系鏈維護(hù)；收益（Revenue）就像如何讓對(duì)方在你身上消費(fèi)，要讓對(duì)方覺(jué)得物超所值；自傳播（Refer）則是對(duì)方愿意跟親朋好友介紹你的存在。

01 Acquisition拉新

怎樣盡可能讓對(duì)方認(rèn)識(shí)自己？最直接能想到的兩種方式，一種是多參加社交活動(dòng)，認(rèn)識(shí)更多的人；另一種是通過(guò)熟人介紹。也就是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常用的兩種拉新模式，增加曝光和通過(guò)社交關(guān)系鏈做“裂變營(yíng)銷”。

1. 增加曝光

增加曝光不局限于投入大量廣告費(fèi)用做媒介投放，借助資本的力量，企業(yè)主可以撬動(dòng)更多的資源，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。抖音、小紅書APP等通過(guò)邀請(qǐng)明星進(jìn)駐，引入大批粉絲流量。

luckincoffee攜10億資本教育市場(chǎng)，大量補(bǔ)貼贈(zèng)送咖啡，并邀請(qǐng)張震、湯唯兩位代言人，通過(guò)精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投及電梯分眾廣告，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的高強(qiáng)度曝光。

招行/廣發(fā)等銀行信用卡APP則積極搶占線下商戶入口，通過(guò)“滿100減5元”、“周三5折美食日”、“周五半價(jià)”等促銷活動(dòng)吸引用戶，為APP拉新引流。

2. 通過(guò)社交關(guān)系鏈做“裂變營(yíng)銷”

最典型的代表莫過(guò)于luckin coffee、拼多多等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)luckin coffee通過(guò)拉新贈(zèng)杯，活動(dòng)上線當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%，獲客成本大幅度降低。而為拼團(tuán)而生的拼多多，在“拼團(tuán)”這件事上，玩出了多種花樣：一分錢抽獎(jiǎng)團(tuán)、一元拉新團(tuán)、助力砍價(jià)、瓜分紅包……成立3年以來(lái)斬獲3億用戶。

過(guò)去的拉新最主要的環(huán)節(jié)是曝光，所有的H5、海報(bào)、社交小游戲、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，實(shí)質(zhì)上都是為曝光提供一個(gè)創(chuàng)意素材；而當(dāng)前電商、社區(qū)O2O等交易屬性極強(qiáng)的平臺(tái)，則將單純拉流量引申為拉轉(zhuǎn)化，向促使用戶交易邁前一步。

02 Activation轉(zhuǎn)化

已經(jīng)讓對(duì)方認(rèn)識(shí)自己了，如何確立彼此間的“戀愛關(guān)系”？

1. 給一點(diǎn)特權(quán)

給一點(diǎn)更容易可以獲得的特權(quán)。就像從普通朋友到情侶，也許給對(duì)方一句“我愛你”的甜言蜜語(yǔ)，跟對(duì)方牽個(gè)小手會(huì)成為我們戀愛的開始。

通過(guò)會(huì)員特權(quán)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化是電商們常用的手段：京東會(huì)員可以免運(yùn)費(fèi)、京豆翻倍；小紅書會(huì)員可以包郵、領(lǐng)取專享價(jià)；網(wǎng)易考拉會(huì)員可以領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)券、免稅券、優(yōu)惠券。內(nèi)容型電商如小紅書，則通過(guò)設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)路徑，從尿布薯到皇冠薯，激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2. 獲取會(huì)員特權(quán)的門檻不宜太高

星巴克會(huì)在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員。當(dāng)你購(gòu)買兩杯咖啡時(shí)，星巴克的店員會(huì)對(duì)你說(shuō)，“您買兩杯咖啡，其實(shí)可以享受買一贈(zèng)一的特權(quán)的，前提是要辦張會(huì)員卡，辦卡后，買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價(jià)錢，而且這樣的機(jī)會(huì)一共有 3 次。”如此一來(lái)，星巴克的會(huì)員就讓用戶愉快地剁手了。

03 Retention留存

接下來(lái)，在開始“戀愛”后，就應(yīng)該思考如何維持戀愛的新鮮度，如何增加對(duì)方的粘性了。

想留住用戶，保持新鮮度，產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新是重要的方式

如同奈雪的茶，每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，食材每半年做一次升級(jí)和做法的優(yōu)化，每一個(gè)城市的每一家店都要設(shè)計(jì)成不一樣的。不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，讓用戶不斷體驗(yàn)，始終保持用戶期待感。

而當(dāng)用戶有流失的傾向時(shí)，喚醒他曾經(jīng)為此付出過(guò)的努力

小紅書會(huì)通過(guò)PUSH的形式，提醒“過(guò)去的x天你收獲了x個(gè)贊”。支付寶通過(guò)“螞蟻森林”的公益游戲，沉淀社交關(guān)系鏈，提高留存率。

Facebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，于是在注銷流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶要離開的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢問(wèn)：「你真的確定要離開嗎？」，很多本來(lái)要注銷的用戶擔(dān)心再也看不到這些朋友的狀態(tài)，就留下了。這個(gè)頁(yè)面上線后，在沒(méi)花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的損失，留下了 300 萬(wàn)用戶。

04 Revenue收益

戀愛關(guān)系穩(wěn)定了，如何讓對(duì)方心甘情愿為你消費(fèi)？

告訴他，只需要多付出一點(diǎn)點(diǎn)成本，就能獲得超值體驗(yàn)。

星巴克的會(huì)員體系總有許多讓你覺(jué)得“超值”的套路。比如當(dāng)你把星巴克初級(jí)會(huì)員里的 3 張買一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購(gòu)買第 4 杯的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)跟你說(shuō)：“如果再買 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！边@時(shí)候，許多顧客都會(huì)心心念念地想多買一杯，升級(jí)會(huì)員，從而獲得更多實(shí)惠。

在星巴克App 里，杯里的“小星星”也在實(shí)施著這種套路。小星星是一種積分方式，星巴克用星星來(lái)替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。打開APP，你就能看到有多少顆星，可視化的升級(jí)進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。

同樣，星巴克還利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，希望我們?cè)谫?gòu)買咖啡時(shí)也買一些早餐糕點(diǎn)。

05 Refer自傳播

當(dāng)你喜歡或討厭一個(gè)人時(shí)，你才會(huì)想在別人面前提起他。

同理，怎樣的產(chǎn)品讓人有正面分享的欲望？除了靠低價(jià)優(yōu)惠引起的轉(zhuǎn)發(fā)，讓人心生喜歡是最大的原因。

三只松鼠在引發(fā)用戶自傳播上可謂下足了功夫。在用戶簽收貨物時(shí)，會(huì)有滿滿的驚喜。你會(huì)收到一個(gè)設(shè)計(jì)很萌的包裝箱，上面黏著一個(gè)開箱器，直接省去了你到處找剪刀的麻煩。等你打開箱子后，先不說(shuō)設(shè)計(jì)可愛的食品包裝，你還發(fā)現(xiàn)了封口夾、濕紙巾、垃圾袋這些貼心的小物件，你的體驗(yàn)超乎預(yù)期，充滿愉悅。許多用戶因此而發(fā)朋友圈，形成了口碑傳播。

營(yíng)銷如同設(shè)計(jì)一個(gè)“天羅地網(wǎng)”，需要一步一步引導(dǎo)用戶行為。用人與人之間的關(guān)系，去看待人與產(chǎn)品之間的關(guān)系，可以幫助我們更好地以用戶為中心，發(fā)掘產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)劣。在流量費(fèi)用高昂的當(dāng)下，優(yōu)化用戶從認(rèn)知到購(gòu)買到自傳播的每一步轉(zhuǎn)化，已成為營(yíng)銷降本增效的重要手段。

作者：Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)（ID：Whispering22）

本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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