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如果你認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷算不上一個(gè)足夠大的挑戰(zhàn)，（?一方面花費(fèi)大量的時(shí)間創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，另一方面又要又要衡量這些內(nèi)容是否能夠驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行消費(fèi)從而獲取回報(bào)。）那么想象一下，B2B領(lǐng)域針對(duì)技術(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷人員，又面臨著怎樣的處境？

當(dāng)然，他們與其他B2B內(nèi)容營(yíng)銷肩負(fù)著許多相同的責(zé)任。但不同的是，他們常常讓觀眾了解并且深入復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)和軟件，通過(guò)相當(dāng)漫長(zhǎng)的周期培訓(xùn)銷售者。這真的太難了！

隨著越來(lái)越多的B2B公司開(kāi)始將專利技術(shù)集成到他們的服務(wù)，這些公司的內(nèi)容營(yíng)銷方式需要去適應(yīng)大眾的心理和接受度，最好的改善辦法是這些營(yíng)銷人得去理解這個(gè)領(lǐng)域。

那么B2B技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷是怎樣進(jìn)步的呢？

B2B技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷的狀態(tài)

今年3月，內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布了B2B技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷2016年度報(bào)告，然而一些觀點(diǎn)反映出了我們看到的早期B2B內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)，內(nèi)容營(yíng)銷的狀態(tài)并不是完全一樣的幾個(gè)種類。

1. 95%的B2B技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷人員使用內(nèi)容營(yíng)銷，較去年上升了2個(gè)百分點(diǎn)，和7個(gè)百分點(diǎn)高出了一般B2B內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐。
2. 36%的人記錄他們的內(nèi)容策略，高于去年的33%。然而，少數(shù)的普通B2B營(yíng)銷人員與去年相比，開(kāi)始記錄內(nèi)容策略。
3. B2B技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷的最高組織目標(biāo)包括引導(dǎo)性銷售、普通銷售、消費(fèi)者，和引導(dǎo)性銷售質(zhì)量是評(píng)價(jià)指標(biāo)最有效的衡量方式。
4. B2B技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷人員的報(bào)告中，最大的挑戰(zhàn)包含生產(chǎn)能夠打動(dòng)人的內(nèi)容，衡量?jī)?nèi)容的有效性，生產(chǎn)內(nèi)容的一致性，和衡量?jī)?nèi)容的投資回報(bào)率。
5. 只有30%的人認(rèn)為他們的組織是在進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷，較去年減少4個(gè)百分點(diǎn)。

盡管報(bào)告顯示他們有增加內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐和策略，B2B技術(shù)營(yíng)銷人員仍看不出明顯的成效。確實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的成功需要時(shí)間，但還有什么可以解釋它缺乏成效呢？

不改變這兩點(diǎn)，你的內(nèi)容營(yíng)銷基本被判了死刑

各種類型的B2B營(yíng)銷人員表示，他們常常困惑于兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是如何持續(xù)生產(chǎn)動(dòng)人的內(nèi)容，以及怎樣衡量?jī)?nèi)容的投資回報(bào)率。但在今年的趨勢(shì)分析中，喬·普利茲談到了一些B2B營(yíng)銷人員工作缺乏成效的潛在原因，具體來(lái)說(shuō)，他強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：

1、B2B技術(shù)營(yíng)銷人員只關(guān)心產(chǎn)品，而不是觀眾。

每個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷人員都會(huì)產(chǎn)生這個(gè)誤區(qū)，但它往往對(duì)技術(shù)營(yíng)銷人員產(chǎn)生的問(wèn)題最嚴(yán)重。當(dāng)它變成一種技術(shù)時(shí)，最小的細(xì)節(jié)功能，經(jīng)驗(yàn)，可用性，安全性等等，可以造成一場(chǎng)交易的失敗。營(yíng)銷人員不想承擔(dān)錯(cuò)過(guò)任何技術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，于是放棄了長(zhǎng)期策略，一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。然而內(nèi)容的價(jià)值才是獲取觀眾的長(zhǎng)期策略。

2、B2B技術(shù)營(yíng)銷人員的故事不夠與眾不同。

你的故事，你是誰(shuí)，你來(lái)自于哪里，你代表什么——這和你賣給他們什么東西一樣重要。尤其是在科技空間，很容易失去你的聲音，你的故事，你獨(dú)特的價(jià)值觀，你做什么，這些部分組成了你的品牌形象，而這些故事內(nèi)容不應(yīng)該是千篇一律的。

如果沒(méi)有在這兩點(diǎn)上下功夫或者做出改變，你的內(nèi)容營(yíng)銷基本上等于被判了死刑；事實(shí)上，你完全可以挑戰(zhàn)并克服這些困難。

你的技術(shù)特長(zhǎng)怎樣幫助內(nèi)容成功

再仔細(xì)看看我們的客戶服務(wù)流程和編輯團(tuán)隊(duì)，我們需要幫助客戶創(chuàng)建有效的內(nèi)容，然后分析項(xiàng)目的其它技術(shù)性營(yíng)銷策略，很明顯，這些內(nèi)容營(yíng)銷的解決方案需要個(gè)人的專業(yè)技能。

通過(guò)“個(gè)人專長(zhǎng)”，我說(shuō)的是擁有具體的見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)可以分享，你的聲音和語(yǔ)氣，你是獨(dú)一無(wú)二的。

當(dāng)你與你的讀者分享你的專長(zhǎng)，其實(shí)正是一種用戶教育的方式，給他們的生活增加了價(jià)值，幫助他們解決了自己的問(wèn)題，一旦你將你的內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到聽(tīng)眾，而不是你的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以大大提高其有效性。

讓我們一起看看Zapier及其內(nèi)容策略，這是一個(gè)完美的例子

Zapier是一個(gè)致力于“讓電腦替代人類去工作”的科技公司，這種獨(dú)特的故事引導(dǎo)了團(tuán)隊(duì)每一個(gè)方面的內(nèi)容。Zapier的內(nèi)容致力于建立一個(gè)真正的社區(qū)和交付更細(xì)分的受眾價(jià)值。公司不主張積極出售自己的技術(shù)，而是關(guān)注其觀眾需求，交流經(jīng)驗(yàn)，講述自己的故事。

B2B技術(shù)性營(yíng)銷很有挑戰(zhàn)性，沒(méi)有四海而皆準(zhǔn)的解決方案，你的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)和關(guān)注你的聽(tīng)眾將永遠(yuǎn)成為你成功的核心。

作者@Nickie Bartels@Influence & Co

翻譯@Renata@一品內(nèi)容官

本文由 @一品內(nèi)容官 （ID：content-officer） 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。