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如何基于數(shù)據(jù)分析給出運(yùn)營(yíng)建議？

接地氣的陳老師

2020-02-13

1 評(píng)論 12289 瀏覽 118 收藏

12 分鐘

對(duì)運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，我們也常常做數(shù)據(jù)分析并做出運(yùn)營(yíng)策略與玩法的改動(dòng)。不過(guò)當(dāng)被問(wèn)及運(yùn)營(yíng)建議時(shí)，不少運(yùn)營(yíng)同學(xué)還是會(huì)陷入錯(cuò)誤的思路與建議中。那么如何找到正確答案呢？請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)本文。

有同學(xué)問(wèn)：“如何基于數(shù)據(jù)分析提出運(yùn)營(yíng)建議”，今天我們拿個(gè)簡(jiǎn)單的題目來(lái)舉例。這個(gè)題目陳老師之前講過(guò)，有印象的同學(xué)應(yīng)該還記得。再舉一次，是因?yàn)槊康秸衅讣径加腥税阉岢鰜?lái)，而且有關(guān)它的大部分講解，都是錯(cuò)的。

已知，下圖是某個(gè)電商一周銷售金額走勢(shì)（具體數(shù)據(jù)都差不多，總之曲線長(zhǎng)這樣），問(wèn)：數(shù)據(jù)反映什么問(wèn)題，怎么提運(yùn)營(yíng)建議？

很多同學(xué)一看這個(gè)數(shù)據(jù)，本能的回答就是：最后兩天低了，要搞高

問(wèn)題就從這里開(kāi)始……

為什么不能寫(xiě)要搞高？

因?yàn)槿绻嬖嚬俣鄦?wèn)一句：你準(zhǔn)備搞到多高？就能把“要搞高”三個(gè)字干廢了，無(wú)論怎么后續(xù)怎么解釋都解釋不清（如下圖）。

這就是：“說(shuō)話的一張嘴，做事的跑斷腿”的直觀體驗(yàn)。

“要搞高”三個(gè)字說(shuō)起來(lái)輕松，可做起來(lái)一堆問(wèn)題：

為什么非要搞高？
要搞到多高才算高？
市場(chǎng)搞高還是銷售搞高？
用什么型號(hào)的產(chǎn)品搞高？
啥時(shí)候開(kāi)始搞到啥時(shí)候？

所以說(shuō)做數(shù)據(jù)分析的，要對(duì)業(yè)務(wù)常存敬畏之心，不然光空口白話，會(huì)被人笑話的。

真要提建議，當(dāng)然得從第一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始——為什么非要搞高是最初的判斷，也是最重要的判斷。判斷錯(cuò)誤會(huì)把整個(gè)方向帶歪，搞得大家興師動(dòng)眾勞而無(wú)功，所以一定要慎重。

第一個(gè)建議是要不要搞

為什么不是低了要搞高？

是因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)都是周期性波動(dòng)的，比如休閑類消費(fèi)就是周末高，平時(shí)低；B2B交易就是工作日高，節(jié)假日低。

碰上小長(zhǎng)假之類的，除了吃喝玩樂(lè)大部分其他交易都會(huì)停。所以得多看幾周數(shù)據(jù)，看過(guò)往趨勢(shì)。

有些商品交易有明顯生命周期性，比如手機(jī)都是新上市的賣的好，過(guò)一段時(shí)間性能落后淘汰了就自然會(huì)差。

題目?jī)H給了一張圖什么條件都沒(méi)說(shuō)，所以有可能這是某個(gè)（或者某些類）商品的生命周期末尾，因此還得看具體品類。

我們還不知道，到底這一周交易的目標(biāo)是多少，如果目標(biāo)已達(dá)成，那即使低一點(diǎn)又有啥問(wèn)題，所以還得看任務(wù)目標(biāo)。

綜上，想說(shuō)：要搞高，前提是先判定這個(gè)數(shù)是低。這樣就得先找標(biāo)準(zhǔn)。我們得綜合趨勢(shì)、品類生命周期、任務(wù)目標(biāo)，綜合下結(jié)論（如下圖）

很多同學(xué)說(shuō)，這一步看起來(lái)很簡(jiǎn)單呀，不就是把曲線拉長(zhǎng)嗎。實(shí)際上情況可能很復(fù)雜。請(qǐng)注意，簡(jiǎn)單是建立在：

銷售金額是個(gè)很直觀的、數(shù)值型的、結(jié)果性指標(biāo)，高就是好，低就是不好。
上邊舉例的三種情況，都是嚴(yán)格符合趨勢(shì)，且前后走勢(shì)一致。

如果情況1不成立：比如是閱讀量、用戶數(shù)這種過(guò)程指標(biāo)，判定就變得復(fù)雜。

你得看這些過(guò)程指標(biāo)的漲跌，和銷售金額、毛利這種結(jié)果指標(biāo)間有沒(méi)有直接關(guān)系。如果是轉(zhuǎn)化率這種比率型指標(biāo)，就得先看是分子小了還是分母小了。

如果情況2不成立：往往意味著一種特定的業(yè)務(wù)行為。比如下邊兩種很常見(jiàn)的場(chǎng)景，在整體達(dá)標(biāo)的前提下，內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了有趣的變化，這種變化到底是好還是壞，會(huì)不會(huì)眼前看著達(dá)標(biāo)，后邊幾期數(shù)據(jù)就不達(dá)標(biāo)，都有可能，這時(shí)候就得更深入的分析。

第二個(gè)建議是要搞多高

如果經(jīng)過(guò)判斷有問(wèn)題，真的要搞高，那第二步的判斷就是：要搞多高？

很多人會(huì)說(shuō)：不是越高越好嗎？

顯然不是！

應(yīng)該是：在投入一定的情況下，越高越好。

你的商品主管、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)在短期內(nèi)的投入能力都是有限的，因此得定個(gè)合理的小目標(biāo)。

如果上一步做的很扎實(shí)，那么這一步就非常好做：

參考標(biāo)準(zhǔn)1：KPI?？梢杂?jì)算做多多少才能補(bǔ)齊KPI
參考標(biāo)準(zhǔn)2：自然周期。可以計(jì)算看多做多少才能讓業(yè)績(jī)曲線保持過(guò)往周期性運(yùn)轉(zhuǎn)，至少止住持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。
參考標(biāo)準(zhǔn)3：生命周期。可以看按目前生命周期，預(yù)計(jì)商品還有多少周銷量，再看要做多少才能趕上節(jié)奏，避免后期積壓。

當(dāng)然，以上都得和具體品類結(jié)合。如果題目沒(méi)講清楚，可以根據(jù)自己的理解假設(shè)情況進(jìn)行深入。不深入，越到細(xì)節(jié)討論，可能性就越多，越難講清楚。

第三個(gè)建議是誰(shuí)來(lái)搞

再往下建議，先定干活的人，再講具體怎么干。注意，不同部門(mén)可以干的事是有區(qū)別的。

流量運(yùn)營(yíng)：為全站引流，分配流量
商品運(yùn)營(yíng)：商品選款、上下架、補(bǔ)貨
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：促銷活動(dòng)、宣傳活動(dòng)
用戶運(yùn)營(yíng)：給制定用戶發(fā)券
產(chǎn)品經(jīng)理：調(diào)整購(gòu)買(mǎi)路徑

因此想提有用的建議，得先明確是提給誰(shuí)的。

這里就需要拆解問(wèn)題，落實(shí)到具體產(chǎn)品品類、用戶等級(jí)上。

但在拆解之前注意：先區(qū)分是整體性問(wèn)題，還是局部性問(wèn)題：

如果是整體性問(wèn)題，比如整體上流量不足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶用戶太厲害，產(chǎn)品線整體老化，這時(shí)候就得出殺招，考慮整體流量，出爆款。
要是只是個(gè)別產(chǎn)品的問(wèn)題，可以再具體考慮。因此看結(jié)構(gòu)性變化，就是個(gè)重要的參考數(shù)值。

第四到第N步建議

再往下繼續(xù)提建議，會(huì)涉及到具體怎么做。

請(qǐng)注意，“怎么做”是不能直接從數(shù)據(jù)層面推導(dǎo)的。比如在上例一中，我們看到了A產(chǎn)品銷量下降是引發(fā)問(wèn)題的關(guān)鍵，但是是選擇C產(chǎn)品替代A，還是基于A重新做活動(dòng)，還是全站導(dǎo)流呢？這里需要業(yè)務(wù)的專業(yè)判斷。

數(shù)據(jù)可以做的分兩種：

上次出現(xiàn)類似情況，是如何處理的，最后效果如何
常規(guī)措施，促銷、新品、用戶活動(dòng)，大概投入產(chǎn)出多少

基于這兩點(diǎn)，先判斷整體策略方向：到底用什么手段，用多少投入。

之后才是細(xì)節(jié)：具體哪天上什么產(chǎn)品、優(yōu)惠力度是多少、發(fā)券面向多少人……

在更細(xì)節(jié)層面，比如券面額，活動(dòng)形式上，可能還得配合一些ABtest才能得到最后結(jié)果。

這樣層層深入，每一步都基于之前獲得共識(shí)的判斷，能非常有效的助力業(yè)務(wù)思考，也不容易被推翻。

既不是一上來(lái)拋個(gè)宏大的話題：“要搞高”，也不是一下踩到很細(xì)的細(xì)節(jié)：“老夫掐指一算，只要在2月5日派200張面額50滿200減50全場(chǎng)通用的券，定可逢兇化吉扭虧為盈”。

這才是數(shù)據(jù)分析真正發(fā)揮作用的方法。

小結(jié)

很多同學(xué)覺(jué)得提建議很難，總覺(jué)得提的不夠細(xì)，其實(shí)主要是思考的不夠細(xì)導(dǎo)致的。如果一上來(lái)只有一根曲線，沒(méi)有走勢(shì)分析，沒(méi)有結(jié)構(gòu)分析，沒(méi)有標(biāo)桿，肯定建議也細(xì)不下去。甚至連“要不要搞高”這么簡(jiǎn)單地建議都會(huì)提的毫無(wú)依據(jù)，很容易被挑戰(zhàn)。

運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷做事情都是很具體的5w2h：