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訓練營是在線教育中的一種常見玩法與活動，通過這套訓練營玩法，能夠有效降低獲客成本、提升課程轉化率，實現在線教育機構的盈利。

如果你在教育行業做運營，訓練營這種玩法你絕對不會陌生。

我曾在教育行業工作多年，深知訓練營在整個教育行業風靡已久，實乃教育機構實現招生的一大利器。

有很多在線教育機構憑借一套訓練營打法脫穎而出，這里面有很多我們耳熟能詳的教育機構：長投學堂、寶寶玩英語、核桃編程、河小象……

這些機構憑借一套打磨的足夠細致的訓練營，實現了獲客成本的降低，課程轉化率的提升，從而大幅盈利。在當下這個資本寒冬期，這些教育機構仍能保持充裕的現金流，處于一個良好的發展態勢。

訓練營如此有價值，那么在線教育機構應如何科學的、合理的規劃一款訓練營產品？

本文將圍繞這一話題展開論述，文章總體分兩大部分——理論篇和拆解篇。

• 理論篇我將給大家介紹我個人總結的有關訓練營的一些理論框架；
• 拆解篇將用這些理論框架去拆解市面上那些優秀的訓練營產品。

這篇文章有理論有案例，力求將訓練營這一教育行業最常用的運營工具講深講透，希望你讀完能夠有所收獲。

ok，廢話不多說，讓我們進入正文。

一、理論篇

訓練營的產品內核是體驗課，訓練營歸根結底是體驗課在包裝形式上的迭代升級。

在線教育早期階段，為促進課程銷售，教育機構通常會從高價課中，拆分出一部分課程，攢成一門低價甚至免費的體驗課。

這些體驗課可用做獲客、轉化，用戶通過體驗課，對課程進行充分了解，從而決定是否報名。

而移動互聯網起來后，尤其當微信出現后，所有人都被納入微信生態，人人都可以通過微信便捷的收發信息，與他人溝通，訓練營這種線上課程+社群陪伴的學習模式就成為可能。

從此，體驗課就經常被包裝成訓練營的形式去獲客轉化。

訓練營本質還是體驗課在包裝形式上的一次迭代升級，其產品內核是體驗課，其最終目的也和體驗課別無二致，就是為高價課引流。

市面上所流行的訓練營產品，紛繁復雜，形態各異。但是如果從用戶生命周期的角度去分析，我們會發現這些訓練營產品都具有內在的一致性。

這種一致性就體現在，一名用戶在消費一款訓練營產品時，都必然會經歷的3個節點：流量渠道-微信社群-高價課。

1. 訓練營產品的三個節點

節點一：流量渠道

這一節點的目標是獲客。運營人員會將訓練營產品投放一些流量渠道，這些渠道包括但不限于：微信公眾號、朋友圈、知乎、抖音/快手。

在這一節點中，用戶將首次接觸該訓練營，如果對訓練營感興趣，將順勢進入下一節點。

節點二：微信社群

這一節點的目的是留存和轉化。運營人員會將上一節點獲取到的用戶，通過微信社群留存下來，除此之外，還會引導用戶關注公眾號，添加微信私人號。

通過這一系列操作，用戶被圈進多個流量池，保證了運營人員對任意一名用戶的觸達。

這一環節中，用戶在微信社群內，完成訓練營課程的交付，以及向高價課的銷售轉化。

節點三：高價課

當用戶被成功轉化后，也就來到了高價課環節，這里應該注意的一點是，體驗課和高價課在課程體驗方面，應盡量保持一致。

道理很簡單，如果課程體驗低于高價課，那么這個訓練營無疑是失敗的，因為沒能體現出課程本身的價值，訓練營的轉化率也必然不會高。

而如果課程體驗高于高價課，轉化率可能較高，但這有可能招致用戶抱怨，也不利于后續的用戶維系和口碑建設。

總而言之，流量渠道，微信社群和高價課，這三個節點就是在一款訓練營產品中，用戶必然會經歷的三個關鍵節點。

廣義上講，任何訓練營產品都是圍繞這三個關鍵節點來展開設計。

如果用流量思維看，這三個節點同時也構成了一個漏斗模型。

漏斗的第一層所觸達的流量最大，每下移一層，流量就會被過濾掉一部分，直至漏斗的最終點——高價課。

對于這樣一個漏斗模型來說，問題的關鍵在于提升漏斗每一層之間的轉化率，減少不必要的流量損失。

從這一點出發，我們又可以將這三個節點，組成兩個階段：

2. 兩個階段

階段一：流量渠道-微信社群

這一階段的核心是一條鏈路，這條鏈路一頭連接著外部的流量渠道，另一頭連接著訓練營的微信社群。

用戶通過這條鏈路，從外部的渠道，來到訓練營的微信社群。從私域流量角度看，也就相當于用戶從公域進入私域。

盡可能使鏈路流暢順滑，減少用戶在過程中的不適感，降低流量損耗，是這條鏈路的第一要義。

階段二：微信社群-高價課

與階段一不同，階段二的核心不是鏈路，而是套路。

請你不要笑。

這一階段，用戶已經來到微信群。那么，如何在完成課程交付的同時，將用戶往高價課引流，最終實現銷售轉化？是這一階段的核心任務，依靠鏈路驅動，當然不足以完成這一任務，得靠套路。

用戶從體驗課向高價課的轉化，需要一個相對漫長的過程。

這個過程中，運營人員需要和用戶保持高頻次的溝通，更要施加多重套路，才能使得用戶完成購課行為。

而這些套路也都處處體現著，運營對于用戶群體的深刻洞察。

“流量渠道-微信社群”，“微信社群-高價課”，這是用戶在訓練營產品中，所經歷的兩個階段，第一階段的核心是鏈路，第二階段的核心是套路。

接下來，我們就從這兩個階段出發，分別從鏈路和套路的角度入手，將市面上那些優秀的訓練營做番詳細拆解。

好，下面我們進入拆解篇。

二、拆解篇

階段一：流量渠道-微信社群

“流量渠道-微信社群”，這是用戶經歷的第一個階段，如果將這一條鏈路作進一步的拆分，我們會發現這一鏈路，往往又會涉及三個節點：公眾號、微信私人號、微信社群。

也就是說，用戶走完這條鏈路后，將分別完成這些操作：關注公眾號、添加微信私人號，最后進入訓練營的微信社群。

應該注意的是，微信私人號和微信社群是這條鏈路中的必須環節，但關注公眾號這一步并非必須。由于公眾號打開率的持續走低，不少訓練營已經將公眾號從這條鏈路中去除。

為了使大家對這條鏈路有更直觀的理解，我們看個跟誰學的例子。

案例一：跟誰學

跟誰學“APP——微信社群”這一條鏈路設計的十分精彩。

市面上有APP的教育機構很多，如猿輔導、斑馬英語、長投學堂等等。

但是他們的“APP——微信社群”的鏈路，看來看去大同小異，沒有太大的亮點。

唯獨跟誰學讓人眼前一亮。

跟誰學把這一條鏈路，真正做成了“傻瓜”鏈路，用戶的操作成本極低，一個沒有任何APP操作經驗的用戶也完全可以根據鏈路指引，順利完成APP到微信的遷移。

首先，打開跟誰學APP，進入一個訓練營的詳情頁面，如下圖：

從詳情頁面上，我們可以了解到本次訓練營是：數學命題專家5天訓練營，全程免費，周期5天，一天一節課。

當我們點擊右下方“立即報名”的桔紅色按鈕后，底部會彈出引導用戶關注服務號的彈窗，如下圖：

彈窗文案通知用戶“公開課報名成功”，與上一環節很好的銜接起來。

接著底部文案，提醒用戶關注公眾號，引導用戶繼續向著鏈路的下一環節行進。

當用戶點擊“立即關注公眾號”按鈕后，緊接著會調起跟誰學的微信小程序。大家注意了，從這一步開始，用戶從APP正式進入到微信生態。

也就是說，跟誰學是通過微信小程序，完成了APP到微信的銜接。

為了進一步降低用戶的學習成本，在小程序頁面，還貼心的給用戶準備了關注公眾號的步驟演示。

其實不用看步驟演示，用戶也完全可以完成關注公眾號的操作，因為這個鏈路設計的簡直太“傻瓜”了。

我們接著往下看：

當用戶點擊“立即關注公眾號”按鈕后，便會來到小程序的客服會話界面，右下方已經給用戶準備好，需要發送的小程序了。如下圖：

當用戶發送小程序后，便自動彈出跟誰學公眾號二維碼，以及一段引導關注的文案說明。

當用戶掃碼關注公眾號后，公眾號自動彈出消息，恭喜用戶報名成功的同時，繼續引導添加銷售人員的微信私人號，如下圖：

而當用戶添加微信私人號后，銷售人員則會立即送出一份電子版的學習資料，來拉近與用戶之間的距離，增進用戶好感。

與此同時，還會簡單詢問孩子的情況，為后續的精細化運營做準備。最后發送進群的邀請鏈接，如下圖：

用戶點擊進群鏈接，進入訓練營的微信群，“APP——微信社群”這條鏈路也就結束了。

以上就是跟誰學的鏈路設計，我們可以簡單回顧下，跟誰學的這條鏈路亮點有二。

1. 當走完這條鏈路后，用戶會先后進入小程序、公眾號、微信私人號、微信群，這4個最主要的微信流量池。多個流量池將用戶圈住，最大程序保證對于用戶的精準觸達，防止用戶流失。
2. 與此同時，這一條鏈路仍然十分流暢順滑。每一環節都契合的十分緊密，盡管環節和步驟較多，但整個過程一氣呵成，十分自然，并沒有明顯的不適感。

這在某種程度上，也使得用戶在沒有接觸課程的情況下，就先對機構品牌有一個良好的印象。

當然，你也可以在這條鏈路上，加上一些拉新玩法，就像核桃編程那樣，融入拼團玩法。

案例二：核桃編程

核桃編程的訓練營，采用了拼團玩法，拼團報名9.9元，單獨報名49元。也正是為了保證拼團功能的用戶體驗，核桃編程的鏈路，依托的是微信小程序。

那我們就來看看，這個依托小程序且融入拼團玩法的訓練營，是如何進行鏈路設計的。

首先，掃碼進入核桃編程訓練營的小程序。如圖：

從詳情頁上，可以看出用戶有3種報名課程的選擇，發起自己的拼團，參與別人的拼團，或者單獨購買。

當用戶點擊9.9元開團按鈕后，頁面直接跳轉到支付頁面。

頁面上部顯示剩余名額和剩余支付時間，促使用戶盡快完成支付。

頁面中部呈現所提煉出的課程賣點，并且引導填寫手機號碼，用于后續開課后，電話提醒用戶上課。

當用戶填完手機號，并完成支付后，跳轉到選課界面。

在這一頁面中，用戶可以根據自己的時間安排，選擇合適的開課時間，對應不同的班次。

當選擇好開課時間，點擊“確定”按鈕，用戶就開團成功了。

緊接著，小程序提示用戶開啟消息通知，用來獲取拼團進度的提醒，如下圖：

開啟消息提醒后，小程序就要引導用戶添加銷售人員的私人微信了。

和跟誰學一樣，這一步也給用戶提供了清晰的步驟演示，如下圖。

用戶點擊“點擊回復數字0加老師”按鈕后，跳轉到小程序的客服會話界面。

回復數字0，彈出來頁面鏈接和一段話術，如下圖。

點擊鏈接，會看到兩個二維碼，一個是運營人員的私人微信，一個是服務號二維碼。

如果用戶關注服務號，會自動彈出引導用戶二次分享的頁面鏈接，用戶進入頁面會看到自己的專屬推廣海報。

如果用戶掃碼添加銷售人員微信后，隨后便是常規的拉群操作了。

以上就是核桃編程的訓練營鏈路。

文章看到這里，相信你對訓練營的鏈路設計，會有一個初步的認知，接下來，我們進入第二階段，看看微信群里都有哪些賣課套路。

階段二：微信社群-高價課

這一階段的目標，就是用戶轉化，在完成體驗課交付的同時，盡可能將用戶往高價課上引流。

毫無疑問，這一階段才是訓練營產品的主體和精髓。鏈路無法形成一款訓練營產品的核心競爭力，只有體驗課本身的價值，以及圍繞其展開的套路設計，才是一款訓練營產品真正的核心競爭力。

在幾乎把市面上流行的訓練營都拆解了一遍后，我將微信社群的賣課套路總結為三個環節。它們分別是，課程交付、用戶教育和促成成交。

• 第一個環節通過課程交付，提供用戶價值，獲取用戶信任，保證良好的用戶觸達率；
• 第二個環節，依托在第一個環節的基礎之上，對用戶進行洗腦教育，讓用戶了解到學習高價課程的必要性；
• 第三個環節，又依托在前兩個環節的基礎之上，通過限時特價、拼團、秒殺等策略，快速促成用戶成交。

簡而言之，第一環節提供價值，第二環節產品介紹，第三環節促成交易。

這三個環節環環相依，層層遞進，共同構成一個連接體驗課和高價課的轉化漏斗，是市面上絕大多數訓練營產品進行用戶轉化的底層邏輯和框架。

環節一：課程交付

第一環節旨在完成訓練營的課程交付。課程交付的過程往往通過微信群實現，所以，這一環節在某種程度上，確定了這個群對于用戶的價值所在。

也正是因為這個群是有價值的，用戶才不會退群，不會將這個群屏蔽，從而才能保證一個良好的用戶觸達。

這一環節往往包括這些運營動作：開班典禮、每日在群內發布的學習任務，以及最后的畢業典禮。

通過這些運營動作，機構完成了訓練營的課程交付。

這一環節是基礎環節，也是重中之重，這一環節如果完成的好，將極大增強用戶對于機構的信任感，對于后續的轉化有著相當大的助力。

為了使大家有一個更直觀的了解，我們看看斑馬英語的例子。

首先，在訓練營的開班典禮上，斑馬英語做的非常不錯。

在開班典禮上，運營人員首先會將本次訓練營的上課方式、課程內容、常見問題，十分詳盡到位的傳達給了用戶。如下圖：

接下來，就到了群成員相互自我介紹的環節，這一環節也是訓練營開班典禮最大的亮點。

首先，負責本次訓練營的Alan老師，會帶頭做自我介紹，在群內發布自我介紹的視頻，視頻結尾，引導家長在群內發布孩子的自我介紹視頻。如下圖：

在老師的號召下，家長紛紛在群內發布孩子的自我介紹視頻，Alan老師還會發語音，逐個進行點評回復，并@相關家長。如下圖。

以上，就是斑馬英語訓練營的開班典禮。我們可以看到，斑馬英語的開班典禮，共包含了兩部分。

第一，向家長介紹本次訓練營的上課方式、課程內容等信息；第二，群成員之間的相互自我介紹。

個人認為，最大的亮點，當屬自我介紹的環節。

所有訓練營的開班儀式，都會介紹本次訓練營的上課方式、課程內容，這在訓練營產品里幾乎是個標配。

但通過讓孩子進行自我介紹，并逐個進行點評回復，這樣多了一個互動的過程，這就和其他機構進行開班典禮，往往只是給用戶單向灌輸信息有所不同。

一方面，用戶在自我介紹時，無形增加了開班典禮的儀式感；另一方面，這種互動也使得運營人員迅速拉近了與用戶之間的距離，取得初步信任，讓用戶形成一個良好的品牌印象，為后續的轉化做足鋪墊。

除了開班典禮，還有每天在群內發布的學習任務，以及最后的畢業典禮。通過這三個環節，斑馬英語完成了訓練營的課程交付。

斑馬英語的每日學習任務，可以分三個部分。

首先，每天下午，群內老師會提醒大家今天解鎖的課時，用戶需要去APP內完成課時學習。

再然后，到了黃昏時間，老師會在群內發布一段視頻，布置相應的學習任務。用戶完成作業，需要錄制視頻，并發到群內，老師還會發語音逐個進行點評回復。

最后，到晚上睡覺時間，會有一個“磨耳朵”環節，老師會在群內發布英語兒歌，鼓勵家長讓孩子聽著兒歌入睡。

以上這三個環節，每天都會在群內進行一波，一直到5天后，訓練營結束。

而當訓練營結束后的畢業典禮，就相對比較簡單了，只是在群內發布一段關于結營儀式的話術。

環節二：用戶教育

第二個環節是用戶教育，這里的教育，你也可以理解為“洗腦”，這一環節是用戶轉化的核心環節。

如果說，通過第一環節，增強了用戶的信任感，確保了用戶不會退群，不會將群屏蔽，保證了良好的用戶觸達。

那么，第二環節就要切切實實在群內開展“洗腦行動”。

畢竟訓練營的目的，還是為高價課引流。

這些“洗腦行動”往往包括，對公司和產品的包裝和介紹，優秀學員案例的分享，權威人物的背書和站臺等等。

作為一家理財知識付費機構，長投學堂在這一環節就做的十分有策略，講章法。

與K12教育相比，財商教育并非剛需，且多數用戶對于理財的認識十分淺薄，甚至根本就沒有理財意識。

因此，長投學堂對于用戶的洗腦教育，在很大程度上就采用了“認知顛覆”的策略。

首先，班長會每天早上在群內發篇文章，帶領大家晨讀。從內容上看，這些文章幾乎都是在向用戶強調理財很重要，都是在為后續的高價課轉化做鋪墊。

貼一些晨讀的截圖，大家可以感受下畫風：

你可能會問，在這個碎片化時代，誰還會有精力和時間去讀這么一篇文章??？

這點你不用擔心。

班長隨后還會給大家拆讀，將文章的精華一一拆分出來。如果你沒有時間通篇閱讀，好，直接讀拆讀素材就行，這在最大程度上，確保群內成員都會接收到文章所傳達的信息。

用戶讀完文章，還會引導他們發表晨讀感悟，一層又一層的晨讀感悟，使群內的學習氛圍非常濃厚。

除了晨讀外，每天還會有一個晚分享環節，每天晚8點，班長會準時在群內圍繞某一主題，展開文字分享。

晚分享的內容和晨讀文章大致相同，先給用戶講述理財方面的干貨，最后順勢強調理財的重要性。

晨讀和晚分享就是長投學院進行用戶教育的兩種手段，當然，除此之外，還有一些其他手段，這里鑒于篇幅，就不展開了。

總之，在這一環節中，長投學堂并沒有向用戶推銷課程，而是一直在教育用戶，一直在“造勢”。

環節三：促成成交

第三個環節旨在促成用戶成交。如果前兩個環節進行的順利，這個時候的用戶已經被教育的差不多了，他們不但體驗了課程，而且還接受了足夠多的，關于機構品牌，課程產品的正面信息。

一句話說，就是在正式進行用戶轉化前，這些用戶已經積聚了足夠大的“勢能”，此時缺少的是一些運營動作，使這些“勢能”釋放出來。

而“勢能”釋放的結果，就是買課。

這些運營動作往往包括：限時優惠、購課贈禮、秒殺活動、講座轉化等等。

長投學堂在這一環節，使用了限時優惠的策略。通過制定高價課的限量優惠政策，快速促成用戶成交。

長投學堂的訓練營，為期14天左右，大概在第8天，班長會在群內公布高價課的優惠方案，進行直接的用戶轉化，如下圖。

自此后，班長每天公布晨讀和晚分享信息的時候，都會順帶加上高價課優惠方案，保證這一信息能被所有人看到。

在課程優惠即將到期的最后時刻，班長還會不斷在群內強調優惠倒計時，進一步增強用戶緊迫感。

與此同時，班長還會邀請以往的優秀學員，來群里給大家做一次線上講座。通過學員的現身說法，進一步打消用戶疑慮，提升轉化效率。

我截取了幾張優秀學員在群內做分享的截圖，大家可以感受下。

長投學堂的促成成交策略大抵如上。簡而言之，長投學堂其實只使用了兩招，限時優惠和講座轉化，同時，這兩招也是市面上絕大多數訓練營最常用的策略。

這一環節并沒必要使用太多花招。只要你能在第一個環節中，成功交付課程，取得用戶信任；在第二環節中，順利完成用戶教育，吊起用戶胃口。

那么，這一環節只是順便的事情，這一環節只是將用戶在前兩個環節所積聚的“勢能”釋放出來，僅此而已。

你需要關注的是，如何才能在前兩個環節完成這種“勢能”的積聚，這才是根本。

三、結語

最后，總結下全文核心觀點：

1. 訓練營是教育行業常用的一項運營工具，訓練營實質還是體驗課在包裝形式上的一次迭代升級，其產品內核是體驗課，最終目的是為高價課引流。
2. 用戶在消費一款訓練營產品時，必然會經歷3個節點：流量渠道，微信社群和高價課。這3個節點組成了兩個階段：“流量渠道-微信社群”和“微信社群-高價課”。
3. 階段一：“流量渠道-微信社群”的本質是鏈路，這條鏈路涉及三個關鍵節點：公眾號、微信私人號、微信社群。用戶通過這一條鏈路，從外部的渠道，來到訓練營的微信社群。
4. 階段二：“微信社群-高價課”的本質是套路，這些套路可以總結為三個環節，分別是，課程交付、用戶教育和促成成交。這三個環節是訓練營產品進行用戶轉化的底層邏輯和框架。

作者：蘇談彬，公眾號：蘇談彬

本文由 @蘇談彬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議