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榮耀標識關于社群營銷，我是這樣來理解的
今天和大家聊一下“社群”的話題，我自己一直在關注這塊兒，之前都沒有想太明白，但是最近聽了幾堂社群營銷的課程以及和一些做社群電商的朋友聊天之后，頓時豁然開朗。這次就把自己的這些心得和大家分享一下。
首先，我們要先了解什么是社群呢？在百度上搜索了一下，社群的定義如下：
一般社會學家與地理學家所指的社群(community)，廣義而言是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關系，或指存在于較抽象的、思想上的關系。
這里有個很重要的詞“社會關系”，記得在《馬克思恩格斯選集》中有句話“人的本質是一切社會關系的總和”，所以說，社群營銷就是營銷“人”。
先要做“人”的工作，現在很多社群一上來就想做到“貨”這層，往往是行不通的。只有搞定了“人”，才有辦法搞定“貨”。羅振宇說“好的社群是個結果，而不是過程”。不能為了社群而社群，世界上最強的社群是蘋果粉絲，完全自組織，但是像宗教一樣忠誠。
其實，我們對社群并不陌生，只是社群一直演化而已。在原始時代，人類就是以部落為單位“連接”在一起。那個時候的“連接”是因為基因，為了生存，人類單獨個體的力量太弱，必須依靠“部落”的力量才能活。
之后在工業時代，人們以工會的形式連接。我們的連接原因是為了生活，每個人都是一顆螺絲釘，企業離開誰都可以轉。單體在這個時代依舊很弱勢，必須依靠工會擰成一股繩。
而在現代，隨著移動互聯網技術的高速發展和整個社會的不斷進步，生存和生活的問題在我們這代人身上基本不存在，人類開始以一種全新的形態連接——興趣。每個人的盈余時間越來越多，大家開始不斷尋找生活的意義，所以有各種各樣的選擇。這也就是在馬克思在《德意志意識形態》中描述的狀態。
在共產主義社會里，任何人都沒有特殊的活動范圍，而是都可以在任何部門內發展，社會調節整個生產，因而使我有可能隨自己的興趣今天干這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判，這樣就不會使我老是一個獵人、漁夫、牧人或批判者。
現在回看馬爺爺在1846年的時候說的這段話，不是完全預料到了當今的社會嗎？由于消除了強制性的、固定性的分工，每個人作為個人參加共同體，個人的存在擺脫了對人或對物的依賴，成為獨立的、有個性的個人，成為全面發展的自覺自由的個人。正是因為這樣，社群在當前這個時代才會這么重要，它是個人的意愿的體現。
總看整個社群，它大概可以分為三類，
- 粉絲自組織：如演唱會現場，拉一個群，把周圍的人都加在一起，大家把各個角度的照片發到一個群里面；
- 興趣型組織：如線上讀書會、在線課堂等等，因為你想提升自己，然后進入一個群當中；
- 功能型組織：如單位上的各種辦公群，雖然大家都不喜歡，但是還是會加入各種各樣的群?，F在有些單位巴不得開一個會就建一個群，把所有人都放在一個群里，然后再把領導拉入群中，頓時除了組織者，所有人都石化了。
這些社群有什么問題呢？第三類群一般有功能支持，所以穩定性比較好。其他兩類是規模最大的，但是實際運營過程中的問題也非常大，一般分為三類問題，
- 第一，營銷太LOW。很多群都淪為營銷群，廣告橫飛，類似短信群發，狂甩宣傳單頁，讓人崩潰萬分。這種群大家都特別反感，除了一類人——微商。有些群天天發垃圾宣傳，但是依舊有幾百人。仔細一看，原來全部都是微商。相互發宣傳，但是永遠不成交……
- 第二，內容太差。各種心靈雞湯，偽科學，或者莫名的紅包雨，每個紅包都是1元錢……有些人明明可以私聊的，然后把群當成私聊框了，這些痛苦大家都懂的。
- 第三，無法持續。這是很多群最大的問題，剛建群的時候很火熱，后面就沒有聲音了，或者直接淪為以上兩個情況了。
OK，說了這么多問題，那么今天的終極問題來了！
怎么樣做好一個社群呢？
社群的關鍵在于內容，要有持續的高質量內容、活動輸出?，F在社群都愿意接入群分享，就是因為這種分享的內容質量不錯，且可持續。有些做的好的群每周都可以聽到一場或者幾場精彩的分享。
那么怎么樣才會有好的內容呢？首先，也是最重要的一點——群主很重要，也就是這個群的發起人。如果把一個群比成一家創業公司，群主就是創始人。他/她是這個群初期最大的核心競爭力。他/她自己本身就是一個 IP。當然，這里說的群主可以是一個真正的個人，也可以是一個企業打造出來的個人。如果企業運作的虛擬人物就要注意保持人物風格的統一，不要今天男生運營很爺們的形象，第二天女生運營，群主就“變娘”了。
既然群主這么重要，那么怎么做好一個群主？
第一，盡可能連接高質量種子用戶
群主首先要做的就是不斷提升自己的連接勢能，也就是一開始你可以為這個社群帶來什么樣的“種子用戶”。這些種子用戶的基因直接決定了這個群的基因。群基因相當于一個企業的文化，特別重要。有些群主只追求群成員的數量，像傳銷一樣到處拉人，可能很快就可以有500人的大群，但是完全沒有作用，因為這樣的群沒有基因，沒有文化，不能長久運營。群主在群的初期，需要利用自己的關系找到盡可能質量高的用戶，同時符合你這個群的調性的用戶進入到群中。而且你能連接什么人，也就決定了你的群可以提供哪種內容形式的分享。很多群的第一場分享都是從種子用戶開始?；蛘哂行┤河谐掷m的優惠活動，這些都和群主的資源或者種子用戶的資源有很大關系。
第二，建立群規則
正所謂無規不成方圓，群規則很重要，這是一個群中的“憲法”。所有人不能違背。不管你是收費群還是免費群，都要有自己的群規。而且以我的經驗，群規越嚴，群的質量就越好。比如，現在收費群的質量普遍比免費群好，就是因為收費本身就是一種群規呀！還有些群不光交錢，還要做作業，大家進去后就更加珍惜了。當然群規則也可以不斷迭代的，和企業操作手冊一樣。我真的看過一些群規是群規2.1這種帶版本號的。
第三，核心團隊
一個好的社群運營，或者公司級的社群運營一定是有專業團隊的。雖然你給用戶的感覺只有一個群主，但是你是有專業的團隊在做運營。這個團隊就像初創公司的聯合創始人一樣，分工明確，協同運營。怎么樣？是不是越聽就發現越像公司運營。對，一個好的社群就是一個微型企業。最近有朋友告訴我，有個團隊有幾十個人，專門運營群，然后做社群電商，一年利潤上千萬。這種企業還比較多，但是它平時隱藏在人群中，所以我們觀察不到。
建立社群的三步驟
說完群主，現在終于要進入今天的正題，建立社群的三步驟——明確使命、設計儀式、建立反饋。這個不是我說的，是營銷界網紅“李叫獸”說的。我借用他的“骨架”，豐富一下“肌肉”。
第一步驟，明確使命
群的本質就是召集一幫人，然后一起做件事。所以，你需要給大家一個很明確的目標。比如，你搞一個早起群就不如搞一個“21天早起群”好，因為后者更加明確；再舉個例子，你搞一個減肥群就不如搞一個“一周減兩斤群”好。你一定要給大家一個明確的主題，告訴大家你這個群是干嘛的。當然這個主題一期做完了可以再換。
很多群是沒有主題的。之前有個朋友知道我愛看書，把我硬拉到一個所謂的讀書群里面，那個群除了名字和讀書有關，其他完全沒有關系。而且我之前加入過一個讀書群，叫每周都讀一本書。使命就很明確，而且每周都要分享自己的讀書心得。連續兩次沒有分享就直接被踢出群。（好吧，告訴大家，我最后被踢了，因為忘記分享了……)
第二個，設計儀式
比起第一步驟，第二步驟就很少人做了。在群中，開展一些很有儀式感的活動，比如群規則確認。讓每個新成員確認自己同意群規則，像簽合同一樣。如果不同意，直接就退群。再比如自我介紹。很多群成員彼此不認識，然后群主就會約定一個特定的時間大家一起做自我介紹，彼此相互認識。然后，很多群都是定時分享。約定好每次分享的時間，平時大家可以私聊，但是不要在群里面瞎鬧騰。
第三，建立反饋
這步就更少人做了。一些專業的群，都有“群秘”，每次群分享完之后，就馬上會有總結帖出來，速度之快、質量之高讓人吃驚。她會把會上大家的觀點和有意思的點都記錄下來，幫助大家事后翻查。而且還會建立社群人員的 CRM 系統，反正有問題找群秘就可以了。聽說現在有些人專業做群秘，工資還不錯呢。
說了，這么多，那么為什么做為一個企業要去挖空心思整個社群呢？
因為，社群是企業品牌的社交貨幣。啥是社交貨幣呢？最近的一期”得到“中就說到了這個概念。
社交貨幣就像用錢買東西一樣，能讓你獲得家人、朋友和同事的好評和好印象。你看現在一些社群的印象，全部由群主人格背書，連個微店都沒有，直接就轉錢成交。這種商業模式只有在社群這種相互信任、熟悉的模式下才能完成。
為什么社群是社交貨幣呢？
第一是歸屬感
社群給用戶提供交流互動的機會和場景，去建立用戶的歸屬感。
第二是人際交流
你要讓用戶在社群里面主動討論你的品牌，比如兩個人聊天，一個人提到了小米，十個人聊了半小時小米的營銷模式。
第三是實用價值
你的品牌是不是大家在社交的時候必需用到的？如果是，品牌就可以利用這一點創造價值。比如啤酒就是很多人的社交必備產品。啤酒廠就可以建立各種和喝酒有關的社群，比如各種球賽的社群，然后一有球賽就在群里說，今天有球賽，我邊喝 XX 啤酒邊看球哦。
第四是擁護性
你有多少鐵桿粉絲？這些人會不遺余力地向別人推薦你的品牌。
第五是知識信息，也就是知識型的社交貨幣
比如，一個餐館上完菜之后，服務員會對每一道菜的食材啊，起源文化啊，烹飪方法什么的做介紹，顧客聽了之后就獲得了知識型的社交貨幣，下次和別人提起時，就能得到其他人的關注。
第六是身份識別度
現在很多封閉的群都是身份象征，你想進來，不好意思，滿員了。然后你和別人說你是這個社群的鐵桿的時候，別人就對你投來羨慕的眼光。這就是社群給人們帶來的身份識別呀，比如羅輯思維和混沌研習社的會員都有很好的身份識別度。
好了，洋洋灑灑寫了這么多，就想告訴大家一件事，在這個用戶“個性橫飛”的時代，一個好的社群是你連接你和你的用戶之間最佳渠道。
作者：呆寶，產品經理一枚。Wechat：i_daibao，喜歡看書、跑步，Blog：www.idaibao.com。擅長互聯網運營、互聯網商業模式構建，歡迎各位和我交流。
本文由 @呆寶 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。
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