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企業(yè)品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它們成功地打造了文化品牌——這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷截然不同。每個品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭論中，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創(chuàng)文化。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中。

麥當(dāng)勞是全球在社交媒體中投資最多的企業(yè)之一，而其YouTube頻道的訂閱者只有20.4萬（排名9414）。

紅牛每年的營銷費用高達20億美元，其中大部分都投入到了內(nèi)容營銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶（排名184）。

2011年，可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略——從“卓越創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“卓越內(nèi)容”（社交媒體上的內(nèi)容營銷）。然而，它的YouTube頻道只有67.6萬訂閱者（排名2749）。

事實證明，消費者對品牌內(nèi)容并無太多興趣，只有極少數(shù)人訂閱……社交媒體問世10年以來，絕大多數(shù)企業(yè)依然沒有找到有效的品牌建設(shè)方式。

這是為啥呢？方向永遠比努力重要，而“社會化媒體營銷”的方向就是“眾創(chuàng)文化”（Crowd Culture）……不懂？聽勸，補課吧，趕緊噠。

作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在內(nèi)容營銷上投入了大量的資源。這背后的邏輯是，社交媒體的出現(xiàn)可以讓企業(yè)繞過傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進行互動。如果你能給客戶講一個精彩的故事，并與他們實時溝通，那么你的品牌就能成為與客戶群體進行交流的載體。因此企業(yè)投入了數(shù)十億美元，希望將這種愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。然而，只有極少數(shù)的品牌在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。

事實上，社交媒體的出現(xiàn)似乎讓品牌變得無足輕重了。問題出在哪兒？

要回答這個問題，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會獲得成功。品牌建設(shè)實際上是一套產(chǎn)生文化影響力的技巧。而數(shù)字技術(shù)不僅帶來了強大的社交網(wǎng)絡(luò)，也極大地改變了文化的運行方式。網(wǎng)民已經(jīng)成為非常高效且傳播效果極強的文化創(chuàng)新者——我將這種現(xiàn)象稱為“眾創(chuàng)文化”（Crowd Culture）。眾創(chuàng)文化改變了品牌建設(shè)的規(guī)則。

眾創(chuàng)文化的興起

從歷史的角度看，文化創(chuàng)新大多來自社會的邊緣，通過挑戰(zhàn)主流意識和標(biāo)準(zhǔn)，社會運動、邊緣團體和藝術(shù)家的小圈子孕育了文化創(chuàng)新萌芽。企業(yè)和大眾傳媒則充當(dāng)中介的角色，將這些創(chuàng)新引入大眾市場。然而社交媒體的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則。

過去各種團體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團體連接到了一起，從而大大提升了合作的節(jié)奏和頻率。如今，曾經(jīng)邊緣化的團體緊密地連接到一起，它們的文化影響力變得更直接、更強大。

這類新型的眾創(chuàng)文化通過兩種方式實現(xiàn)：

亞文化。亞文化的成員集體推動了新創(chuàng)想、新產(chǎn)品、新活動和新審美的誕生，完全繞過了大眾文化的守門人。隨著眾創(chuàng)文化的崛起，文化創(chuàng)新者既是新文化的創(chuàng)造者，也是新文化的消費者，兩者間的界限已經(jīng)非常模糊。

藝術(shù)圈。創(chuàng)造新的大眾娛樂方式則需要一種獨特的組織合作模式，社會學(xué)家將之稱為“藝術(shù)圈”。眾創(chuàng)文化讓藝術(shù)圈獲得了加速發(fā)展，大大提升了參與者的數(shù)量以及他們之間互動的效率和質(zhì)量。藝術(shù)圈的“眾創(chuàng)文化”是各大品牌內(nèi)容營銷失敗的主要原因。

打造文化品牌

企業(yè)面臨的問題是結(jié)構(gòu)上的，而非創(chuàng)意上的。大型公司的營銷活動與藝術(shù)圈的工作方式形成鮮明對比。企業(yè)擅長在全球不同市場之間執(zhí)行復(fù)雜的營銷策略，但在文化創(chuàng)新中，這種組織模式卻只會導(dǎo)致平庸。

眾創(chuàng)文化的崛起，大大削弱了內(nèi)容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法——打造文化品牌（Cultural Branding）。

Chipotle是一家大型連鎖快餐店，公司包含很多工業(yè)化的流程。承諾提供去工業(yè)化的食品，意味著公司要制作易變質(zhì)的新鮮食品，這給公司的運營帶來了艱巨的挑戰(zhàn)。公司自身的信譽就因為近期大腸桿菌和諾如病毒污染事件而受到了嚴重打擊。單憑廣告或公關(guān)的努力，Chipotle無法重新贏得消費者的信任。公司必須通過眾創(chuàng)文化讓公眾相信，公司會加大對去工業(yè)化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。

尋找文化正統(tǒng)

要打造文化品牌，企業(yè)要奉行一種創(chuàng)新的理念，打破行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。要做到這一點，企業(yè)必須尋找：哪些陳舊的傳統(tǒng)觀念需要被打破？

20世紀初，一些美國食品營銷公司炮制了“食品工業(yè)化”的理念。美國消費者開始相信，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，大公司就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物，人造黃油、速溶咖啡和果珍都是這一時期的產(chǎn)物。這一理念支持了快餐業(yè)如麥當(dāng)勞在20世紀60年代的起飛。

尋找文化機遇

隨著時間的累積和社會科學(xué)的進步，文化正統(tǒng)的吸引力也逐漸衰弱。消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來機遇，在行業(yè)中推行新的理念。

對于食品工業(yè)化的理念，轉(zhuǎn)折點在2001年到來。這一年埃里克·施洛瑟（Eric Schlosser）的暢銷書《快餐帝國》（Fast Food Nation）問世，強有力地質(zhì)疑了美國食品的工業(yè)化。

隨后，2004年摩根·斯浦洛克（Morgan Spurlock）執(zhí)導(dǎo)的電影《超碼的我》（Super Size Me）和2006年邁克爾·波蘭（ Michael Pollan）的暢銷書《雜食者的困境》（Omnivore’s Dilemma）也起到推波助瀾的作用。

在社交媒體出現(xiàn)之前，這些作品的影響力僅限于社會的一小部分。而眾創(chuàng)文化則將這些批判作品放大，將人們對食品工業(yè)化的焦慮引入社會主流。眾創(chuàng)文化將一小部分人關(guān)心的問題變成了一個廣泛的公共挑戰(zhàn)。

找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化

反對食品工業(yè)化的理念已經(jīng)存在了40多年，過去卻被認為是無稽之談。提倡有機種植和牧場飼養(yǎng)的亞文化只限制在社區(qū)農(nóng)場和農(nóng)夫市場的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，推動了食品創(chuàng)新的發(fā)展。

總而言之，一股龐大的支持食品去工業(yè)化的文化運動出現(xiàn)了。Chipotle 之所以能取得成功，是因為它找準(zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。

引入新的理念

Chipotle 利用兩部短片推廣食品去工業(yè)化理念。這兩部影片推出時幾乎沒有媒體關(guān)注，卻在社交媒體平臺上大受歡迎。在兩部影片的觀看數(shù)量達到千萬后，引起了媒體的關(guān)注，并為公司創(chuàng)造了可觀的銷售額和利潤。兩部影片還都獲得了戛納廣告節(jié)的大獎。

Chipotle的影片被很多人錯誤地認為是內(nèi)容營銷的成功案例，實際上，它們之所以能取得成功，是因為它們超越了娛樂的范疇。盡管兩部影片藝術(shù)水準(zhǔn)頗高，但有成千上萬的高水準(zhǔn)短片并未獲得影響力。它們的故事也并非前所未聞，過去10年有大量類似情節(jié)的作品出現(xiàn)。它們之所以能在社交媒體上大熱，是因為它們抓住了“食品去工業(yè)化”這一眾創(chuàng)文化的精髓。

“食品去工業(yè)化”的主要批判對象是快餐，因此一家大型連鎖快餐企業(yè)帶頭推行“去工業(yè)化”的理念自然在公眾中獲得了強大影響力：Chipotle向加工肉類宣戰(zhàn)。此外，精品有機食物一般都比較昂貴，而在Chipotle，人們只需要7美元就能享受到讓人放心的墨西哥卷餅。由于Chipotle解決了眾創(chuàng)文化中對食品安全的焦慮，因此它們的短片無須具備很強的娛樂性，就能引起人們的共鳴。

利用文化熱點

要保持品牌的文化影響力，企業(yè)可以挑戰(zhàn)那些與理念相關(guān)，且引人關(guān)注或充滿爭議的社會問題，從而獲得媒體的關(guān)注。

要獲得持續(xù)的發(fā)展，Chipotle需要利用文化熱點事件，來開發(fā)新的產(chǎn)品和理念。在這方面，Chipotle做得不夠好。Chipotle開始尋找新的社會問題，開始提倡非轉(zhuǎn)基因食品。然而，Chipotle自身的可信度受到了質(zhì)疑。畢竟公司出售的肉類也來自轉(zhuǎn)基因飼料喂養(yǎng)的家畜，軟飲料里也含有轉(zhuǎn)基因甜味劑。

除此之外，轉(zhuǎn)基因食物并不是一個文化上的熱點，只有最敏感的消費者才會關(guān)注這個問題，而且很多公司和產(chǎn)品都已經(jīng)使用過非轉(zhuǎn)基因食品的概念。因此，公司的這些努力并沒有引發(fā)新的眾創(chuàng)文化。一些其他熱點問題，例如含糖飲料和工業(yè)煉制植物油的爭議性要大得多，但卻沒有引起餐飲企業(yè)的關(guān)注。

要有效使用社交媒體建立品牌，企業(yè)需要借助眾創(chuàng)文化。今天在尋求影響力時，大多數(shù)品牌的做法是緊跟潮流。這是一種人云亦云的營銷方法，幾百家企業(yè)追尋著同樣的潮流趨勢，做出完全一樣的行動，無法吸引消費者的注意力也不足為奇了。然而借助眾創(chuàng)文化，推行創(chuàng)新的理念能使企業(yè)的觀點態(tài)度在過度嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。

企業(yè)品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它們成功地打造了文化品牌——這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷截然不同。每個品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭論中，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創(chuàng)文化。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中。

企業(yè)需要將重心從平臺本身移開，去關(guān)注數(shù)字潮流帶來的真正力量——眾創(chuàng)文化。通過建設(shè)文化品牌，企業(yè)就能借助大眾的力量，再次贏得品牌的文化影響力。

作者@Douglas Holt

來源@哈佛商業(yè)評論