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榮耀標(biāo)識(shí)如何用小紅書打造出爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品？
本文按照打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的流程來進(jìn)行講解：確定小紅書在產(chǎn)品推廣中的作用；確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣點(diǎn)；選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人；制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果。
為了便于理解這篇文章，先給大家講一個(gè)概念：AISAS模式。
百科詞條解釋是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。通俗解釋是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)模式。
AISAS模式即Attention——注意，Interest——興趣，Search——搜索，Action——購買，Share——分享。
看這個(gè)也許無感，但是對(duì)比下傳統(tǒng)的用戶消費(fèi)模式，AIDMA營銷法則：Attention——注意，Interest——興趣，Desire——欲望，Memory——記憶，Action——行動(dòng)。兩者最大的區(qū)別在于搜索和記憶。
這決定了當(dāng)下營銷方式的改變，過去廣告主喜歡在電視上打廣告，強(qiáng)調(diào)用戶記憶。因?yàn)榭措娨晱V告到購買產(chǎn)品的時(shí)間跨度很大，必須要加強(qiáng)記憶，這樣用戶在一段時(shí)間后，購買產(chǎn)品時(shí)，才能形成轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，所看即所得，不需要強(qiáng)化記憶，強(qiáng)化搜索即可。搜索后發(fā)現(xiàn)物有所值，即可形成轉(zhuǎn)化。
小紅書在這個(gè)過程中起的什么作用呢？
引起注意和搜索的作用。小紅書是PGC+UGC內(nèi)容分享平臺(tái)，有海量的產(chǎn)品信息供用戶瀏覽，同時(shí)之于女生，也等同于搜索的存在。
很多女生在拿捏不住產(chǎn)品品質(zhì)是否可靠時(shí)，往往會(huì)去小紅書上面搜索，看大家的評(píng)論，來決策是否入手。從注意和搜索這兩點(diǎn)屬性出發(fā)，用小紅書打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品就有了方向。
本文按照打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的流程來進(jìn)行講解：
- 確定小紅書在產(chǎn)品推廣中的作用
- 確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣點(diǎn)
- 選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
- 制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果
一、確定小紅書在產(chǎn)品推廣中的作用
單獨(dú)看小紅書網(wǎng)紅推廣，很容易陷進(jìn)具體的事情中，會(huì)有種不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中的錯(cuò)覺。如果從公司整體的發(fā)展規(guī)劃中來看小紅書推廣，決策的準(zhǔn)確性會(huì)高很多。例如公司目前處在什么階段，是求生存還是求發(fā)展？
階段不同，推小紅書，側(cè)重點(diǎn)也不同。
求生存的公司，只關(guān)心ROI，求發(fā)展的公司，會(huì)稍微關(guān)注下品牌、口碑建設(shè)。
我們看到的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品如完美日記、王飽飽等，在投放小紅書網(wǎng)紅時(shí)，公司并不存在生存危機(jī)，不像有的初創(chuàng)企業(yè)，沒有推廣預(yù)算或者只有千把塊的推廣費(fèi)用，這點(diǎn)錢去投小紅書，打水漂是再正常不過的事情了。
我們產(chǎn)品在確定要投放小紅書之前，要確定好小紅書是一個(gè)種草平臺(tái)，還是搜索平臺(tái)，亦或是兩者皆有。
如果是種草平臺(tái)，腰部網(wǎng)紅是投放的重點(diǎn)，多篇種草文能形成購買轉(zhuǎn)化。如果是搜索平臺(tái)，素人網(wǎng)紅的量一定要起來，給人一種大家都在用的假象，量級(jí)的多少，就要看企業(yè)所處的階段了。
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣點(diǎn)
去年幫一個(gè)鞋子品牌在做營銷方案時(shí)，對(duì)方犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，是那種很固執(zhí)的堅(jiān)持己見，不容更改的，效果自然沒有達(dá)到。
是什么錯(cuò)誤呢？
就是要求一篇圖文里面把產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)都要羅列出來，大概有七八條，價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量好、款式新穎、明星同款等等。
我們能夠理解花錢投廣告金主爸爸的心理，既然花了錢了，那肯定能說多少說多少，少說了一條就感覺很虧的樣子。
實(shí)際上，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和訴說，一兩點(diǎn)即可。說的多了，用戶根本記不住，得不償失。道理都懂，但是真的開始投放了，沒幾個(gè)金主會(huì)輕易的放手。
拿之前火爆的泡泡面膜來講，賣點(diǎn)是不是只有一個(gè)，臉越臟，泡泡越多。至于其他的賣點(diǎn)，說多無益。
懂了這一點(diǎn)，我們?cè)谕茝V小紅書時(shí)，起碼向正確的方向邁了一大步。產(chǎn)品的賣點(diǎn)確定一到兩個(gè)后，所有的小紅書網(wǎng)紅都圍繞著這一兩個(gè)賣點(diǎn)來產(chǎn)出內(nèi)容，全網(wǎng)的聲音保持一致，這樣才能達(dá)到最低預(yù)算，最高產(chǎn)出的效果，好鋼用在刀刃上，要打井，不要鋪沙。
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
選擇網(wǎng)紅可能是廣告主心中最為重要的工作了，給人的感覺就像是只要網(wǎng)紅選對(duì)了，引流和轉(zhuǎn)化就沒問題了。
要知道AISAS模式有五個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒做到位，都會(huì)影響到最終的結(jié)果。而選擇網(wǎng)紅只是引起興趣這個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)工作，重要但是在整個(gè)推廣大盤中，權(quán)重并沒有想象的那么高。
選擇網(wǎng)紅首先選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人。
調(diào)性匹配的作用是，達(dá)人背后的粉絲和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是相符的。小仙燉期初投放歐陽娜娜效果不理想，原因大家可以猜一下，簡單提示一下，問題出在受眾上。后來小仙燉調(diào)整投放策略，改為張柏芝、李冰冰，立馬有了成效。
選擇小紅書平臺(tái)，即選擇了年輕的女性用戶，選擇小紅書某個(gè)達(dá)人，即選擇了平臺(tái)上某個(gè)類型的女性用戶。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確，購買轉(zhuǎn)化率則越高。
選擇網(wǎng)紅要根據(jù)自己的推廣預(yù)算來定。
小紅書網(wǎng)紅的價(jià)格有高有底，素人網(wǎng)紅郵寄個(gè)樣品免費(fèi)體驗(yàn)就可以發(fā)小紅書了。而頭部、腰部的網(wǎng)紅，發(fā)布一條小紅書報(bào)價(jià)在幾十到幾萬元不等。報(bào)價(jià)是否虛高，可以按照5分錢一個(gè)粉絲來算，即1萬粉絲的達(dá)人，報(bào)價(jià)約在500元左右。
我在幫一個(gè)美容院找小紅書網(wǎng)紅時(shí)，同樣粉絲的網(wǎng)紅，價(jià)格相差懸殊很大。有個(gè)10萬左右粉絲的達(dá)人，報(bào)價(jià)不到1000元，有個(gè)5萬左右粉絲的達(dá)人，報(bào)價(jià)要3000元，價(jià)格體系比較混亂。
去年小紅書上線了品牌合作人平臺(tái)，也可以在里面找網(wǎng)紅資源，但是入駐的門檻較高，找尾部和素人網(wǎng)紅，就沒必要去合作人平臺(tái)了。
還是那句話，如果沒有推廣預(yù)算或者推廣預(yù)算只有幾千塊錢，亦或者公司處在生死存亡的時(shí)刻，就不要去投放小紅書了，打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是一個(gè)先付出，后回報(bào)的過程。
這里面還有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是付出了，不一定有回報(bào)。那么多投放小紅書的公司，真正做到ROI大于1的沒幾家。
在預(yù)算充足的情況下，小紅書網(wǎng)紅搭配呈現(xiàn)金字塔形狀。
如果預(yù)算不足，只能投放三四個(gè)達(dá)人，那見不到效果的。見到效果的達(dá)人搭配是這樣的，明星、頭部、腰部、尾部的比例大約在1：3：20：60，這里面不包含海量的素人。當(dāng)然這個(gè)比例不是絕對(duì)的，可以視情況調(diào)整。
為什么要涵蓋各個(gè)段位的達(dá)人，因?yàn)椴煌挝坏倪_(dá)人，發(fā)文的作用是不同的。頭部發(fā)文的目的是種草，講產(chǎn)品賣點(diǎn)，推薦產(chǎn)品。腰部和尾部不推產(chǎn)品，只做產(chǎn)品評(píng)測，而素人發(fā)文的目的只有一個(gè)：充數(shù)。
所以，大家應(yīng)該明白為什么只投放素人不會(huì)有效果了吧。
四、制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果
再好的方案，沒有良好的執(zhí)行也是白搭。我們做推廣時(shí)，有個(gè)專業(yè)術(shù)語叫打點(diǎn)。意思是確定幾月幾號(hào)上線的素材，都要截圖保存下來，記錄到EXCEL中去，作為打點(diǎn)，為后續(xù)的效果分析做支撐。
很多公司在投放小紅書網(wǎng)紅時(shí)，日記發(fā)布時(shí)間比較隨意，有的拖了一兩周才發(fā)布，這在正規(guī)公司是不可能出現(xiàn)的。電商產(chǎn)品有各種大促的節(jié)日，還有上新的時(shí)間點(diǎn)，如果隨意更改日記發(fā)布時(shí)間，推廣效果就很難保證了。
制定推廣計(jì)劃，要確定哪一天哪個(gè)達(dá)人發(fā)布哪篇日記，需要提前一個(gè)月規(guī)劃好。日記發(fā)布后，記錄日記數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的銷量。記住推廣不是目的，引流轉(zhuǎn)化才是目的。小紅書推廣效果的時(shí)效性在一到四周，觀測這段時(shí)間站外引流的數(shù)據(jù)，來評(píng)估廣告投放效果。
千萬不要悶著頭投放，要及時(shí)的核算ROI。如果ROI大于1，可以趁熱打鐵，追加投放預(yù)算，如果小于1，要趕緊叫停后面的投放計(jì)劃，排查原因。是目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)確，還是文案方向有誤。
泡泡面膜通過網(wǎng)紅引爆推火后，在搜索收口的時(shí)候，被其他廠家截流了不少，造成了一定損失，這就是更為細(xì)節(jié)的工作了，細(xì)節(jié)決定成敗。
打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是這些大大小小、細(xì)枝末節(jié)的事情都做好，得出的結(jié)果。看似簡單，但做好不容易。
最后
以上四個(gè)環(huán)節(jié)，如果都做到位了，那么恭喜你，基本上可以打造出一個(gè)爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品了。
有句話說，魚的記憶只有七秒，大部分人的記憶也差不多。四個(gè)環(huán)節(jié)橫跨幾個(gè)月周期，需要長時(shí)間的記憶和全盤的營銷推廣觀念，做一個(gè)點(diǎn)位的工作簡單，但做一面的工作是有難度的。
凡事沒有捷徑，多看、多問、多做，小紅書網(wǎng)紅投的多了，有心得體會(huì)了，離成功就不遠(yuǎn)了。第一款也許沒做好，第二款做成網(wǎng)紅產(chǎn)品的概率會(huì)大很多，加油吧，各位。
#專欄作家#
老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運(yùn)營推廣一百年，精通運(yùn)營的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來，將運(yùn)營推廣玩轉(zhuǎn)于手掌中。
本文由 @老虎講運(yùn)營?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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