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什么是活動運營？通俗理解就是通過策劃一次活動在短時間內達成目標的運營手段。活動運營是一個龐大的體系，如果把它比作一條鏈子，活動準備、活動目的、目標群體、活動策劃、活動預熱、活動執行、活動總結就是上面環環相扣的節點，缺一不可。

而做好活動運營，打造一場成功的活動，離不開每一個環節的精心設置，知己知彼方能百戰不殆。SWOT分析作為活動運營的前期準備階段，能讓運營策劃人員認清現狀，把握做活動的資源優劣勢，為制定可量化的目標提供參考依據。這就是我為什么要用一整篇文章來介紹SWOT分析的原因。

我們處在瞬息萬變的環境中：行業大環境在變、競爭對手在變、自身的情況在變、產品在變、資源在變、人也在變。通過SWOT法則對內外部的優劣勢、機會威脅進行詳細的分析，可以為活動的順利開展打下堅實的基礎。

SW—S （strengths）優勢與劣勢（weaknesses）分析

SWOT分析中的“S”是英文strengths的縮寫，指代“優勢”；SWOT分析中的“W”是英文strengths的縮寫，指代“優勢”。優勢和劣勢均屬于企業內部因素，其中，優勢是區別于外界的獨特自有資源，體現在資金充足、技術完善、人員專業、產品優質等方面；劣勢和優勢是相對的，就是指資金短缺、缺乏關鍵技術、人員渙散、產品劣質等。

活動運營需要一個量化目標，而目標的實現依賴于充足的資源，做優劣勢分析幫助我們在策劃的過程中，明確企業可以利用的資源有哪些，是否具備達成這個目標的內在基礎。

1、是否具備充足的資金來源

這是企業最大的資源優勢，也是活動運營最強有力的保障。為活動提供的獎品、租用的場地、準備的物料、邀請的嘉賓等等均涉及到成本預算，如果沒有足夠的資金支持，是無法實現的。

就比如我們想要策劃一個簡單的微博轉發抽獎活動，目的是吸引10萬個新粉絲關注，這就要求所提供的獎品足夠有價值。假如設定獎品是10臺64G的iPhone 6s Plus，最新的京東價為6388元/臺，總的成本是63880元。但是綜合分析公司以往的活動預算、最近的財務收支情況，發現企業的活動預算并沒有達到63880的可能，由于資金的限制，活動也就沒有實際的意義了。

如果有充足的資金，可以為活動投入更多的資源，這是企業的優勢，可以有效利用；沒有足夠的資金，這是企業劣勢，需要想方設法解決，包括讓活動文案更加有趣、獎品設置的更加實用、發動更多身邊的人幫忙宣傳等等。

總之，在活動開始之前，一定要分析企業是否具有充足的活動資金。

2、是否擁有強硬的技術力量

技術優勢是活動運營的一個有力保障，很多活動的實現需要技術支持，包括活動工具的開發、活動頁面的設計等等。比如做一個轉盤抽獎活動，需要生成活動的工具，企業本身具備開發的技術和條件，則可以根據具體需求自行開發，供內部長期使用，這就是技術帶來的好處。

如果企業缺乏關鍵技術，一是可能無法設計出想要的活動展示效果；二是需要花費很大的精力去尋找適合的活動生成工具，造成不必要的成本支出。面對技術不足的問題，在活動運營策劃的過程中，就得保證活動的形式足夠簡單易行，在自有技術范圍內或者花費較少成本能夠利用外部工具生成。

3、是否具有優質的產品

產品的優勢特別明顯，我們要學會分析企業產品是否具有獨特的功能優勢，是不是能夠帶來良好的用戶體驗，能夠給用戶解決什么實際問題，和競爭對手的產品比較好在哪里。在做活動策劃的時候，就可以牢牢抓住產品的關鍵優點，不斷放大，成為活動宣傳的噱頭，并且以此激發受眾參與的熱情。

如果我們通過做產品分析，發現自身的產品用戶體驗極差甚至功能上存在缺陷，可以考慮放棄做相關的活動。沒有從根本解決產品問題，做再多的推廣，投入再多的資源，吸引再多的新用戶，最終也會因為無法更好的滿足用戶需要，造成大量用戶流失，甚至形成非常不良的產品、企業形象，影響未來的發展。所以，做活動運營的前提就在于擁有優質的產品。

4、是否擁有大量的人脈資源

企業通過與外界的交流、合作等，積累了大量各行各業的人脈，這在活動運營中是有很大的好處的。就好比，我們想要做一個線下分享的活動，需要邀請做分享的嘉賓，企業認識的人中就有符合條件的，經過簡單的溝通很快達成合作，并且因為有一定了解，接洽方面顯得尤為自然。這就是具備強大人脈的優勢。

SWOT分析中的優劣勢除了上面提到的5個之外，還包括專業的團隊、廣闊的傳播渠道、良好的企業形象等等?？傊?，我們要學會做優劣勢分析，利用好企業的優勢資源，發現存在的劣勢，讓活動運營進行的更加順暢。

OT—O（opportunities）機會和T（threats）威脅分析

SWOT分析中的“O”是英文opportunities的縮寫，指代“機會”；SWOT分析中的“T”是英文threats的縮寫，指代“威脅”。機會和威脅都屬于企業外部因素，機會是有利的外部環境，包括新的用戶需求、利好的政策、競爭對手的失利、新的市場等等；同樣，威脅就是指外部不利于企業的因素，包括新的競爭對手、用戶需求飽滿或者改變、不利好的政策、經濟衰退等等。

我們一般在做企業OT分析時，目的是為整個企業的戰略定制和調整提供依據。現在，我們從更加具體的活動運營角度出發，通過機會/威脅分析，判斷其對活動運營的影響。

1、分析用戶需求情況

用戶需求處在不斷變化中，我們要分析這種變化是有利的還是有害的。做用戶需求分析的方法很多，可以通過觀察用戶的瀏覽、搜索、發表等行為，得出數據，總結出用戶的習慣，從而推出用戶需求點落在哪里；也可以通過實際的抽樣調查、問卷調研等判斷用戶需求的變化情況。

如果發現用戶產生了新的需求，并且需求還沒有得到滿足，這對我們來說是極大的機會，包括推出新的產品來滿足需求；更新迭代已有產品，加入新的功能滿足需求；甚至是挖掘已有產品的潛在性能，找到可以滿足新需求的點。在活動運營中，就可以著重策劃產品能夠解決用戶新需要的亮點，以吸引用戶的關注。

如果發現用戶需求的變化向不利于我們的方向發展，我們需要化解這種威脅。比方說，用戶對信息的接受更加傾向于娛樂性而非專業性，更喜歡幽默詼諧的風格而非冗長呆板，我們在做活動運營的時候，就可以采用更加有趣的的活動形式，宣傳文案采用更加詼諧的語言表達。

2、分析競爭對手情況

競爭對手的一舉一動都可能對我們產生影響，需要時刻保持警惕，觀察對手的情況。包括分析競爭對手的市場占有率、創新能力、財務狀況、產品更新迭代狀況、主要人員變動情況等等。

對于做活動運營來說，競爭對手分析，就是要特別留意對手近期比較成功/失敗的活動、即將要進行的活動，分析總結活動成功或失敗的原因，借鑒成功的經驗，吸取失敗的教訓。對于即將展開的活動，可能會對自己產品、企業造成不利的，想辦法消除或者減少危害，甚至是策劃一場活動與之相抗衡。

這里說一個例子，相信大家都還記得，4月26日杜蕾斯舉行了一個“百人試套”b站直播活動，這個活動從預熱開始就備受關注，活動當晚，更是吸引了數以百萬計的受眾進入觀看。但是由于長達三小時的直播太任性，沒有出來實際的內容，受眾被忽悠，杜蕾斯狂遭吐槽，最后刪除了官博所有有關該活動的信息。

而作為競爭對手的岡本馬上察覺到了杜蕾斯這次活動效果不佳，受眾的情緒比較激動，因此借了一把對手的活動之勢：岡本君關掉直播，并用003爽了一把。一語雙關，借對手的勢推自己的產品，正如網友評論的：杜蕾斯這次活動最大的贏家是岡本。

圖片來源：@岡本的官方微博

3、分析規則政策情況

這里的規則政策既包括國家、政府部門等發布的法規條例，也包括一些行業規則，這些客觀存在的要素對企業有很大的影響。所以，我們要善于把握規則政策，趨利避害，不去觸犯規則不允許的，利用規則給予的好處。

圖片來源：微信公眾號

比如，微信公眾平臺嚴禁誘導轉發、分享、刷榜、轉發賺錢等行為，一旦發現將嚴重處理，直至銷號。我們分析了解這樣的一個規則之后，在做公眾號活動運營傳播的過程中，就避免出現上面這些禁止的術語和行為，寫文案時不帶誘導性的文字，做活動預熱傳播時不帶誘導性。遵守這些規則，能夠避免不利的影響。

當然，企業的OT分析不僅僅只有這三方面，最重要的是學會趨利避害。

認清SWOT分析的重要性，學會運用SWOT分析，為企業戰略策劃、企業策略制定、活動運營提供有力的參考。

作者：草莓君，廣州麥多網絡科技有限公司新媒體運營人員，負責運營微信公眾號“活動盒子”（huodonghezi_com），致力于做有節操的運營汪、優雅的文案狗，正在努力成長中。

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