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最近在知乎看到1個(gè)增長(zhǎng)相關(guān)的話題，剛好和自己的工作相關(guān)性很大，也整理一下自己的思路吧。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該都有這樣一個(gè)感覺(jué)，一個(gè)新用戶(hù)的獲取成本越來(lái)越大了，從幾元錢(qián)一下攀升到成百上千，尤其在教育行業(yè)。這樣，也在近幾年催生了一個(gè)熱門(mén)的崗位需求——增長(zhǎng)黑客。

增長(zhǎng)黑客的概念，最早從西方互聯(lián)網(wǎng)界傳過(guò)來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品上的一些精妙設(shè)計(jì)，以小成本撬動(dòng)大機(jī)會(huì)，帶來(lái)成千上萬(wàn)用戶(hù)和業(yè)績(jī)的翻倍增加，能量超乎想象。

試問(wèn)，哪個(gè)老板不心動(dòng)？

之前新媒體小編還經(jīng)常吐槽，老板一言不合，就在工作群里丟【0成本增粉5W指南】、【學(xué)好這幾個(gè)技巧，你也可以寫(xiě)出10W+】，巴不得小編們看完，第二天就實(shí)操增粉5W+，文章篇篇上10W+。

同樣的一批老板，熟悉的配方與操作，他們又開(kāi)始動(dòng)手了，這次殷切的目光與窒息的操作，降臨在市場(chǎng)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)上。作為卑微的乙方，終究躲不過(guò)甲方老板的淫威，只能先提前準(zhǔn)備起來(lái)，說(shuō)不定還真能小成本撬動(dòng)大機(jī)會(huì)，戰(zhàn)績(jī)斐然，從此升職加薪，走上人生巔峰，誰(shuí)知道呢。

先來(lái)了解一下，用戶(hù)在整個(gè)商品消費(fèi)體驗(yàn)上經(jīng)歷的路徑，畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句老話：從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去。

消費(fèi)過(guò)程的7節(jié)點(diǎn)

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)一款商品，會(huì)經(jīng)歷7個(gè)節(jié)點(diǎn)：認(rèn)知、好奇、信任、說(shuō)服、期望、滿(mǎn)足、驚喜。

舉個(gè)例子：小明去逛超市，在奶制品區(qū)域，看到有1個(gè)顏值高的小姐姐，在擺攤做牛奶促銷(xiāo)，攤位聚集了不少人，于是小明也湊近去看了。小姐姐介紹的這款新品，是牛奶大廠新開(kāi)發(fā)的商品，主打無(wú)糖、健胃、口感佳。

在小姐姐的邀請(qǐng)下，小明試喝了一小杯，發(fā)現(xiàn)口感確實(shí)不錯(cuò)，并且小姐姐在向小明安利促銷(xiāo)價(jià)格，買(mǎi)1箱很劃算，冷藏后口味更佳，于是就買(mǎi)了一箱回家。

小明回家后，把牛奶放進(jìn)了冰箱冷藏，喝完整箱新品的牛奶后，覺(jué)得很符合自己的口味，感到很滿(mǎn)意，下次去買(mǎi)牛奶時(shí)，發(fā)現(xiàn)老用戶(hù)有半價(jià)促銷(xiāo)優(yōu)惠，于是又買(mǎi)了一箱，并且在朋友圈發(fā)了一條圖文信息，安利給自己的好友。

回顧小明購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)新品牛奶的過(guò)程：

1. 認(rèn)知節(jié)點(diǎn)：超市看到牛奶促銷(xiāo)攤位；
2. 好奇節(jié)點(diǎn)：顏值高的小姐姐，身邊聚了不少人；
3. 信任節(jié)點(diǎn)：大廠開(kāi)發(fā)、顏值高的小姐姐推薦（潛意識(shí)里覺(jué)得相由心生，長(zhǎng)得好看的，人也善良）；
4. 說(shuō)服節(jié)點(diǎn)：試喝符合自己口味、現(xiàn)在有促銷(xiāo)，買(mǎi)了劃算；
5. 期望節(jié)點(diǎn)：冷藏后放進(jìn)冰箱，口味更佳；
6. 滿(mǎn)足節(jié)點(diǎn)：喝完整箱，完全符合自己的口味；
7. 驚喜節(jié)點(diǎn)：老用戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)，又去買(mǎi)了一箱、在朋友圈發(fā)文向好友推薦。

增長(zhǎng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

圍繞用戶(hù)的這幾個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)上的節(jié)點(diǎn)，公司會(huì)開(kāi)展對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)：商品曝光、獲客渠道激活、刺激購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、提供商品價(jià)值、引導(dǎo)口碑傳播。

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑

而所謂的增長(zhǎng)，就是在這幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，帶動(dòng)公司整體的用戶(hù)和營(yíng)收增長(zhǎng)。那是不是意味著我們就可以開(kāi)始著手去做優(yōu)化了呢？duck不必。

因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限，不太可能同一時(shí)間，針對(duì)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的所有機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。這里還涉及到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷。

怎么判斷公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？一般來(lái)說(shuō)，可以從產(chǎn)業(yè)周期和企業(yè)發(fā)展階段2個(gè)方面來(lái)看：

（1）從產(chǎn)業(yè)周期來(lái)看

一般分為增量市場(chǎng)（新興）和存量市場(chǎng)（飽和）兩種。如果公司所在產(chǎn)業(yè)還是新興市場(chǎng)，不斷有新用戶(hù)涌入，此時(shí)的增長(zhǎng)側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)該放在【曝光】和【激活】上。如果公司所在產(chǎn)業(yè)為存量飽和市場(chǎng)，則應(yīng)該側(cè)重在【轉(zhuǎn)化】、【提供價(jià)值】和【口碑傳播】上。

就像之前的應(yīng)用市場(chǎng)大戰(zhàn)，豌豆莢最后敗給了91助手，豌豆莢CEO復(fù)盤(pán)失敗原因：過(guò)高的估計(jì)“用戶(hù)體驗(yàn)”在產(chǎn)業(yè)增量市場(chǎng)階段的作用，在市場(chǎng)還未被教育時(shí)，先讓用戶(hù)使用，再談如何讓用戶(hù)更好使用。

（2）從企業(yè)發(fā)展階段來(lái)看

一般可以分為新生期、成長(zhǎng)期、成熟期。

在新生期，注重廣積糧；在成長(zhǎng)期，注重筑高墻；在成熟期，注重緩稱(chēng)王。

拿滴滴的例子來(lái)說(shuō)，在新生階段，滴滴和快的進(jìn)行了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，教育和搶占市場(chǎng)，最終打敗了快的；在成長(zhǎng)階段，滴滴分別通過(guò)騰訊、微博投資，拿到了在微信、微博的傳播優(yōu)勢(shì)，打敗了uber；在成熟階段，滴滴成為行業(yè)絕對(duì)的老大，開(kāi)始注重產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的提升和業(yè)務(wù)品類(lèi)的擴(kuò)張。

這些都是其在不同階段，采用的不同增長(zhǎng)戰(zhàn)略，最終從結(jié)果上來(lái)看，是成功的。

在判定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)落在【曝光】【激活】【轉(zhuǎn)化】【提供價(jià)值】【口碑傳播】中的某個(gè)或若干個(gè)節(jié)點(diǎn)后，接下來(lái)需要思考可以做什么，來(lái)提升該環(huán)節(jié)的效率，達(dá)到整體的用戶(hù)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

先假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景：你是一家飯店老板，目標(biāo)用戶(hù)是附近的小區(qū)居民，為了提高營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可以怎么做。

1. 用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑-曝光

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑-曝光

先看【曝光】這個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)流程中的【認(rèn)知】節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，公司業(yè)務(wù)要做的就是盡可能讓目標(biāo)用戶(hù)看到你。

策略也很簡(jiǎn)單，在你目標(biāo)用戶(hù)的活動(dòng)區(qū)域空間盡可能的去露面，讓他們注意到你。目標(biāo)用戶(hù)的活動(dòng)區(qū)域空間，可以分別從線下空間和線上考空間2個(gè)維度去思考。

以飯店的例子來(lái)說(shuō)，在線下空間上，你可以在飯店附近的小區(qū)和菜場(chǎng)去發(fā)地推傳單；在線上空間上，你可以去餓了么、美團(tuán)等線上外賣(mài)平臺(tái)入駐，讓附近的居民能在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候能夠看到你的店。

2. 用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑-激活

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑—激活

再來(lái)看【激活】環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)流程的【好奇】【信任】節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，公司業(yè)務(wù)要做的就是讓用戶(hù)看到你后，對(duì)你產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步對(duì)你產(chǎn)生信任感。將你的商品加入到自己的購(gòu)買(mǎi)清單中去。

對(duì)于【好奇】這個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓人對(duì)你產(chǎn)生興趣，主要抓住用戶(hù)的‘’獵奇‘’心理和“與我有關(guān)”心理，方法太多了，下次可以開(kāi)個(gè)篇幅單獨(dú)說(shuō)。

在【信任】這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，需要看用戶(hù)對(duì)于商品的消費(fèi)決策路徑，比如花3元買(mǎi)一瓶可樂(lè)，花30元買(mǎi)一杯咖啡和花1W買(mǎi)一臺(tái)電腦，用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的參考因素和路徑長(zhǎng)短，是截然不同的。

買(mǎi)可樂(lè)，完全取決于自己的個(gè)人偏好，喜歡的品牌是百事or可口可樂(lè)，喜歡冰鎮(zhèn)or常溫，喜歡常規(guī)or零卡路里，因?yàn)樵囧e(cuò)成本不高（就算選錯(cuò)了，也不會(huì)有很大的損失），能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

而買(mǎi)一萬(wàn)元的電腦，除了參考自己的個(gè)人需求，還會(huì)考慮用戶(hù)的評(píng)價(jià)、第三方權(quán)威測(cè)評(píng)信息以及商品售后服務(wù)等多方面因素，在貨比三家后，最終決定購(gòu)買(mǎi)。

要取得用戶(hù)的信任，就得讓自己的商品在他們的消費(fèi)決策路徑上發(fā)出積極的信號(hào)。

繼續(xù)拿開(kāi)店的例子來(lái)說(shuō)，為了讓客戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生信任，你需要把菜品拍成照片，讓顧客更清晰的知道你能提供什么菜品，還需要維持店內(nèi)環(huán)境的整潔和有序，讓用戶(hù)覺(jué)得你提供的食物是干凈、衛(wèi)生的。如果你的店入駐了美團(tuán)和餓了么的話，還需維護(hù)上面的用戶(hù)評(píng)價(jià)和店鋪打分，讓口碑維持在一個(gè)良性的狀態(tài)。

3. 用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑-轉(zhuǎn)化

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑—轉(zhuǎn)化

【轉(zhuǎn)化】業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)流程的【說(shuō)服】節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)已經(jīng)把你的商品服務(wù)放在他的購(gòu)買(mǎi)清單上，作為可購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象了。公司業(yè)務(wù)要做的就是臨門(mén)一腳，讓用戶(hù)現(xiàn)在行動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生直接的購(gòu)買(mǎi)行為。

刺激用戶(hù)立刻購(gòu)買(mǎi)的常用三件套：稀缺、虧損、占便宜。

電商公司深喑其道，屢試不爽。

• 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷(xiāo)：“每天限量銷(xiāo)售XX個(gè)，只剩XX個(gè)，手慢無(wú)”；
• 淘寶聚劃算：“限時(shí)特價(jià)，指定時(shí)間點(diǎn)特價(jià)，超過(guò)后恢復(fù)原價(jià)”；
• 京東圖書(shū)：“現(xiàn)在下單立減XX元，還送價(jià)值XX元的禮品”。

就小區(qū)飯店來(lái)說(shuō)，利用【稀缺】，可以設(shè)置每天的限量菜品，售完后不再供應(yīng)；利用【虧損】可以設(shè)置時(shí)段特價(jià)菜品，指定時(shí)段下的菜品價(jià)格優(yōu)惠折扣很大；利用【占便宜】，可以設(shè)置當(dāng)日到店消費(fèi)前XX名折扣優(yōu)惠、連續(xù)消費(fèi)XX次折扣優(yōu)惠、累計(jì)消費(fèi)XX次折扣優(yōu)惠。

4. 用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑-提供價(jià)值

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑—提供價(jià)值

【提供價(jià)值】環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的【期望】【滿(mǎn)足】節(jié)點(diǎn)。公司業(yè)務(wù)要做的就是讓你的服務(wù)符合用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的期望，使用戶(hù)覺(jué)得這筆錢(qián)花得值，甚至超值，產(chǎn)生滿(mǎn)足感，形成好感。對(duì)用戶(hù)的每一次產(chǎn)品交付，都是兌現(xiàn)用戶(hù)承諾的過(guò)程。

這里有2個(gè)常用的工具，kano模型（幫助我們決策應(yīng)該提供哪些服務(wù)）和NPS（幫助我們衡量用戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度），因?yàn)槠?，就不?xì)說(shuō)了，大家可以在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息了解。

繼續(xù)拿小區(qū)的飯店例子來(lái)說(shuō)，用戶(hù)消費(fèi)的期望是物美價(jià)廉、安全健康、方便快捷、可選菜品豐富，在這些方面著重投入精力，把控質(zhì)量。

5. 用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑-口碑傳播

用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)路徑—口碑傳播

【口碑傳播】環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的【驚喜】節(jié)點(diǎn)。公司業(yè)務(wù)要做的就是提供超出用戶(hù)預(yù)期的體驗(yàn)，讓用戶(hù)發(fā)出“哇，原來(lái)還可以這樣！”的感嘆，并在這一驚喜時(shí)刻， 提供分享的工具，方便用戶(hù)去傳播。

福格的行為模型，將一個(gè)行為的發(fā)生歸納為3個(gè)要素：觸發(fā)器+動(dòng)機(jī)+行為成本，要讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播我們的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要在這3個(gè)要素上下功夫：

• 觸發(fā)器：提供的商品和服務(wù)，超出用戶(hù)預(yù)期體驗(yàn)
• 行為動(dòng)機(jī)：創(chuàng)造分享傳播動(dòng)機(jī)（幫助他人+秀優(yōu)越感+提供談資+借之抒情+幫立人設(shè)）
• 行為成本（能力）：分享傳播的操作路徑簡(jiǎn)短、便捷

最后，來(lái)張干貨圖總結(jié)下本文的要點(diǎn)，望君笑納。

通過(guò)產(chǎn)品精妙設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)

本文由 @996專(zhuān)業(yè)社畜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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