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內(nèi)容營銷，是一種通過創(chuàng)作并傳播品牌相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶并達(dá)成預(yù)期指標(biāo)與預(yù)期行為的營銷方式。而內(nèi)容營銷，在流量紅利日漸枯竭的當(dāng)下來說，是市場人、運(yùn)營人甚至是產(chǎn)品人都需要了解并熟知的一項營銷知識。

內(nèi)容營銷是最近十年的一個新詞，就像互聯(lián)網(wǎng)催生出的很多概念一樣，追本溯源他們很多都來自線下，甚至是古早的事物。

但人們用內(nèi)容、用故事來做營銷卻要追溯到印刷時代。

最近看了一本內(nèi)容營銷和內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域的新書《內(nèi)容引爆增長》，有一些收獲和心得分享大家。

一、內(nèi)容營銷發(fā)展回顧

《內(nèi)容引爆增長》的作者王子喬回顧了從印刷時代到廣播時代再到電視時代最后到我們今天所在的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷的演變和經(jīng)典案例。

一個個耳熟能詳甚至是成為八零九零共同回憶的現(xiàn)象讓我們重新知曉，哦原來這些就是內(nèi)容營銷?。?/p>

比如印刷時代的米其林餐廳指南，孩之寶攜手漫威（那時候的漫威就是潮流頂端的公司）發(fā)行的漫畫雜志，就是為了讓讀者邊看漫畫邊買里面的玩具。

對中國人來說印象深刻的是登陸央視的《海爾兄弟》，這是第一次我們在電視媒體看到一部有品牌內(nèi)容的動畫片，這讓海爾品牌從小就深入人心。

時間進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容得以更低成本的制作和分發(fā)，內(nèi)容營銷成為顯學(xué)，吸引了更多從業(yè)者參與其中，也更被企業(yè)家重視。

于是作者引用了美國內(nèi)容營銷研究院對內(nèi)容營銷的定義:

內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。

02 主要講什么？

• 內(nèi)容營銷的本質(zhì)
• 內(nèi)容營銷怎么講故事
• 如何制定有效的內(nèi)容營銷策略？
• 好的內(nèi)容營銷發(fā)揮作用的是哪些因素？
• 提升內(nèi)容力的十大秘訣
• 利用消費(fèi)者體驗心理動線的六個關(guān)鍵時刻，找到場景，布局內(nèi)容
• 如何玩好新鮮度營銷
• 如何做好產(chǎn)品化的事件營銷 ………

03 這本書帶給我什么啟發(fā)？

最大的收獲是，獲得了提升“內(nèi)容力”的路徑方法。 在書中，作者把他過去十年在BAT歷練的內(nèi)容營銷工作經(jīng)驗沉淀和總結(jié)出一套“內(nèi)容引爆增長”的方法，把內(nèi)容力分解成了五項核心能力：故事力，連接力，傳播力，流行力和增長力。

1. 故事力：內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是講故事，內(nèi)容營銷能力就是講故事的能力。
2. 連接力：無論是杜蕾斯貼近每一次熱點(diǎn)所做的海報，還是耐克在奧運(yùn)會上進(jìn)行的實時營銷，品牌在社交媒體上必須努力建立與熱門事件的關(guān)聯(lián)性，這是品牌保持新鮮度必須要做的努力。
3. 傳播力：內(nèi)容營銷以軟性的溝通，以貼近受眾興趣的形式帶來更強(qiáng)的自傳播。
4. 流行力：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引爆，是可以引發(fā)流行的，比如像“啥是佩奇”的流行。
5. 增長力：內(nèi)容的“頭、腰、腿”原則，讓內(nèi)容兼具標(biāo)題黨的吸引力，內(nèi)容的附著力和驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化的增長力。

3.1 打通產(chǎn)品、運(yùn)營、市場和增長，建立橫向內(nèi)容能力

擁有內(nèi)容營銷能力，不僅僅應(yīng)該是今天市場人的必備技能，也應(yīng)該是運(yùn)營、增長，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的必備橫向技能。運(yùn)營人需要策劃活動內(nèi)容，負(fù)責(zé)增長和設(shè)計產(chǎn)品的人都需要依靠內(nèi)容來承載產(chǎn)品自增長或是社交裂變的實現(xiàn)。

3.2 作者獨(dú)創(chuàng)的把握消費(fèi)者體驗心理動線的六個關(guān)鍵時刻布局內(nèi)容營銷

不論時代和媒體環(huán)境怎么變，市場營銷唯一不變的就是以消費(fèi)者為中心。我們的一切營銷手段都是基于消費(fèi)者的決策路徑展開的。

在影響消費(fèi)者決策的每一個時間節(jié)點(diǎn)和場景中，到底發(fā)生了什么？我們應(yīng)該如何去做一些正確的事情，來捕捉和影響消費(fèi)者的決策呢？ 作者運(yùn)用一個簡單的模型——消費(fèi)者體驗的心理動線模型（而且可貴的是每一部分都有可參照的案例模型），基于一個消費(fèi)者體驗和感知產(chǎn)品全程中的六個關(guān)鍵時刻「感知、接觸、觸動、行動、消費(fèi)和分享」來布局內(nèi)容，給了市場、產(chǎn)品和運(yùn)營，做品牌認(rèn)知和用戶增長為目標(biāo)的內(nèi)容營銷一個全景參照系和場景選擇：

• 感知：從品牌定位到語言釘和視覺錘的設(shè)計，抓住第一印象，進(jìn)入消費(fèi)者心智。（為什么寶馬一直強(qiáng)調(diào)駕駛的“悅”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，為什么王老吉一直喊怕上火，為什么可口可樂的紅和瓶型可以成為其視覺錘？）
• 接觸：利用場景創(chuàng)造品牌觸點(diǎn)。（看天氣如何成為品牌觸點(diǎn)：墨跡天氣X雪碧X麥當(dāng)勞 35℃計劃，氣溫達(dá)到35℃，墨跡天氣推送一張雪碧優(yōu)惠券給用戶，可以到麥當(dāng)勞兌換雪碧）
• 觸動：在媒介場景用軟性內(nèi)容打動用戶。（有趣、有針對性的內(nèi)容是天然的用戶粘合劑：不論是公關(guān)、廣告、植入、運(yùn)營和活動）
• 行動：做好銷售和轉(zhuǎn)化的助攻。（設(shè)計用戶的行動點(diǎn)如免費(fèi)試用、拼多多的砍一刀、支付寶的做任務(wù)，促進(jìn)銷售和轉(zhuǎn)化）
• 消費(fèi)：持續(xù)經(jīng)營用戶的開始。（在消費(fèi)時刻，設(shè)計分享機(jī)制和內(nèi)容，讓體驗高峰轉(zhuǎn)化成口碑傳播，如微信讀書的買一本書可贈送朋友一本：邊際成本為零，但可能培養(yǎng)一個新用戶）
• 分享：把分享意愿變成社交裂變的機(jī)會。（分享滲透在消費(fèi)者體驗的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)者的爽點(diǎn)，把分享變成一種成就感和獲得感：喜馬拉雅用戶分享劉慈欣的語錄海報，可免費(fèi)收聽大劉的電臺）

3.3 利用產(chǎn)品思維可復(fù)制地制造爆款事件

流量見頂，如何挖掘產(chǎn)品的私域流量，用好外部的公域流量，營銷的產(chǎn)品化，成為高效營銷和獲客的一種解法。

比如，支付寶的螞蟻森林，春節(jié)掃五福，從營銷活動變成產(chǎn)品化營銷利器，幫助產(chǎn)品拉新、促活。谷歌的微信小程序“猜畫小歌”，通過游戲的形式實現(xiàn)了訓(xùn)練AI和拉新目標(biāo)，并在微信的公域流量池中帶來病毒式傳播。

3.4 如何鎖定觸達(dá)用戶的場景

說場景的時候到底在說什么？

場景包括觸發(fā)消費(fèi)者發(fā)生心理、行為轉(zhuǎn)變的：時間、空間、人生階段、情緒和情景等。

比如去年春節(jié)期間那個的可怕相親廣告，在春節(jié)時間、在家鄉(xiāng)七大姑八大姨催婚的可怕情景下，在人生處在不得不面對這個問題的時候，多種情緒和情景交融在一起，行程了一個多種需求交織的場景——春節(jié)后，是相親網(wǎng)站注冊高峰。

觸達(dá)用戶的場景到底怎么找？ 可以從消費(fèi)者的需求場景（產(chǎn)生需求的時刻和場景）、媒介場景（觸媒場景）和消費(fèi)場景（消費(fèi)發(fā)生時的場景）入手。

3.5 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能見度”

每一個產(chǎn)品因為天然的產(chǎn)品和功能屬性具有或者使用高頻、高分享意愿（餐飲美食、美妝……），使用高頻、低分享意愿（日用品、eg. 杜蕾斯……），使用低頻、高分享意愿（旅游、酒店……），使用低頻、低分享意愿（保險……）。

使用高頻、高分享意愿的產(chǎn)品和品牌在社交媒體上（比如小紅書）能見度天然很高，如何通過創(chuàng)造好的體驗來引導(dǎo)用戶口碑就變得很關(guān)鍵了。

而低分享意愿的產(chǎn)品，比如杜蕾斯，則靠熱點(diǎn)營銷、靠內(nèi)容在社交媒體上獲得高關(guān)注度和高分享度，從而提高了品牌的能見度。

類似的還有高頻、低分享的奧利奧和優(yōu)衣庫，把餅干或者UT作為品牌看板，承載內(nèi)容和IP屬性，比如奧利奧把餅干作為載體做的熱點(diǎn)海報和視頻、UT和很多IP的跨界合作，與Kaws的跨界讓UT引爆社交媒體……

04 總結(jié)

引用一段廣告門CEO勞博在本書推薦序里寫的一段話來作為總結(jié)：

“職業(yè)生涯橫跨傳播公司、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、平安、聯(lián)想，后又回歸騰訊，子喬的工作經(jīng)驗之豐富，已經(jīng)到了旁人難以企及的地步，十余年的一線打拼，也讓他理解內(nèi)容營銷，并積累了深厚的實踐經(jīng)驗。從 2007 年開始寫博客的子喬，慢慢形成了獨(dú)立觀察和思考的習(xí)慣，由此得出的結(jié)論也是很發(fā)人深思的。而且，在超級品牌市場部里的一線探索，讓子喬深刻感受到了市場的需求，以及有機(jī)會思考如何提供解決方案?！?/p>

本文由 @東喬西看 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議