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本文通過(guò)一個(gè)案例拆解，看將運(yùn)營(yíng)人成功轉(zhuǎn)化的引流訓(xùn)練營(yíng)是怎樣設(shè)置的。

品牌名：橙子學(xué)院（成長(zhǎng)，長(zhǎng)成自己的樣子，取首尾兩字）

品牌定位：為社會(huì)中青年人提供自我成長(zhǎng)和職業(yè)發(fā)展指導(dǎo)與支持的在線教育學(xué)校。

引流課：7天職業(yè)發(fā)展特訓(xùn)營(yíng)

引流價(jià)：9.9元

正價(jià)課：自我探索課&個(gè)人戰(zhàn)略課

正課價(jià)：一門原價(jià)1299

營(yíng)銷優(yōu)惠：?jiǎn)伍T減300=999，兩門聯(lián)報(bào)1698

轉(zhuǎn)化率：25%（班級(jí)群108人，真正學(xué)員預(yù)計(jì)80左右，最終參加接龍23人最高20人真學(xué)員，全部都是兩門課程聯(lián)報(bào)）

一、訓(xùn)練營(yíng)課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）課程內(nèi)容

課程內(nèi)容銜接正課，并且由于職業(yè)發(fā)展是個(gè)比較大的范圍，挑取的點(diǎn)很鋒利，總有一個(gè)刺激用戶痛點(diǎn)。

課程內(nèi)容分為早課和晚課兩部分，早課是針對(duì)當(dāng)日主題的學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)用戶思考；晚課是給出思考問(wèn)題比較淺顯的解決方案，但是給到作者的感覺(jué)是平臺(tái)確實(shí)有解決問(wèn)題的能力，只是我自己學(xué)得不夠深入。給到用戶不滿足感。這里是很考驗(yàn)教研課程設(shè)計(jì)的能力。

同時(shí)，訓(xùn)練營(yíng)的內(nèi)容也具有宣傳性：從第二天開(kāi)始到最后一天持續(xù)對(duì)正課的宣講。每晚8點(diǎn)的社群討論活動(dòng)通過(guò)班班個(gè)人的成功案例加強(qiáng)用戶對(duì)于課程的信任度。

（2）課程形式

音頻+文字稿形式，利用小鵝通平臺(tái)進(jìn)行作業(yè)打卡。

優(yōu)點(diǎn)：學(xué)員與學(xué)員之間可以看到作業(yè)，增強(qiáng)學(xué)員鏈接度；同時(shí)班班會(huì)評(píng)作業(yè)精選，增強(qiáng)學(xué)員與班班的鏈接度。

缺點(diǎn)：課程入口不好找，只能通過(guò)班班每天的學(xué)習(xí)入口鏈接（或者自己收藏），對(duì)學(xué)員的主觀能動(dòng)性要求過(guò)高，容易造成參與度低，損失用戶。

（3）轉(zhuǎn)化周期：7天

（4）價(jià)格體系

引流價(jià)：9.9元，原價(jià)一門1299，有一定的用戶決策成本，加上優(yōu)惠政策之后，最終售賣兩門正課聯(lián)報(bào)1698元，給到用戶占便宜的感覺(jué)。

二、訓(xùn)練營(yíng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

1. 拉新環(huán)節(jié)

主要載體是微信公眾號(hào)：橙子成長(zhǎng)聯(lián)盟（訂閱號(hào)）、橙子School（訂閱號(hào)），均是菜單欄一級(jí)入口。

用戶點(diǎn)擊之后進(jìn)入課程購(gòu)買頁(yè)，發(fā)起拼團(tuán)或參與拼團(tuán)。此處加上拼團(tuán)手段，促進(jìn)用戶購(gòu)買，降低決策成本；同時(shí)在詳情頁(yè)設(shè)置上，個(gè)人號(hào)前置，保證參與者都有添加班主任，為后期留存觸達(dá)做做鋪墊。并且如果沒(méi)有參加課程的學(xué)員有疑惑，咨詢?nèi)肟谝彩呛芸炜梢哉业健?/p>

但是作者參與的時(shí)候有一個(gè)bug：雖然詳情最后有提示添加班主任后發(fā)送【截圖】，但本人添加之后并沒(méi)有發(fā)截圖依然被邀請(qǐng)入群。

從用戶精準(zhǔn)度上看，對(duì)比【好課】和【職業(yè)發(fā)展】?jī)蓚€(gè)菜單名。“職業(yè)發(fā)展”更偏向問(wèn)題內(nèi)容，點(diǎn)擊用戶基本是有這類問(wèn)題存在，點(diǎn)進(jìn)去之后看到是課程可能會(huì)帶有反感（但是是低價(jià)引流課，反感度會(huì)降低）后期轉(zhuǎn)化跟訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容就息息相關(guān)，前期轉(zhuǎn)化難度高，后期轉(zhuǎn)化難度低。

“好課”偏向營(yíng)銷，敢點(diǎn)的基本是有一定心理準(zhǔn)備付費(fèi)的，并且進(jìn)去看到是低價(jià)，毫不猶豫購(gòu)買的可能性較大（但是精準(zhǔn)度有待考量），前期轉(zhuǎn)化難度低，后期轉(zhuǎn)化難度高。

從宣傳海報(bào)上看，采用深藍(lán)色和橙色搭配，底色顯得成熟穩(wěn)重，橙色帶有活躍傾向。同時(shí)加上老師背書(shū)，既表現(xiàn)出品牌專業(yè)的職場(chǎng)氣質(zhì)，給用戶強(qiáng)信任感，也不失個(gè)體活躍色彩。

宣傳文案上副標(biāo)題：搞清楚什么工作適合你，每個(gè)個(gè)體其實(shí)最關(guān)注的就是自己，這里也是牢牢抓住用戶的心理。

2. 留存和活躍環(huán)節(jié)

課程購(gòu)買之后，添加的并不是班主任微信，而是官方課程顧問(wèn)微信，但是只負(fù)責(zé)拉進(jìn)訓(xùn)練營(yíng)群以及作為與官方溝通的一個(gè)窗口，后期的銷售轉(zhuǎn)化基本是由真正的班主任進(jìn)行。

進(jìn)群之后，需要先完成三件事：填寫分組表——了解開(kāi)營(yíng)時(shí)間——添加班班微信。

分組表：因?yàn)槭歉鶕?jù)用戶工作年限、行業(yè)等信息進(jìn)行分組，信息獲取較為容易，以及需要填寫課程學(xué)習(xí)目標(biāo)/達(dá)到什么實(shí)際程度（給予用戶目標(biāo)感），最后再了解用戶的來(lái)源渠道，與平臺(tái)的熟悉程度，也是為后期投放推廣準(zhǔn)備。

小組群（15人左右）：提交作業(yè)打卡，組長(zhǎng)發(fā)放打卡獎(jiǎng)勵(lì)。

班級(jí)群（80人左右）：話題討論，班主任發(fā)放話題參與獎(jiǎng)勵(lì)。

添加班主任微信：班主任為兼職，由前期學(xué)員發(fā)展成。這里添加班主任是給予班主任一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理動(dòng)力，除了學(xué)習(xí)課程還可以增加自己的人脈。（平臺(tái)內(nèi)部也有關(guān)于學(xué)員-助教的晉升路徑：優(yōu)秀學(xué)員–普通助教–優(yōu)秀助教–……）

減少平臺(tái)的用人成本。完成以上步驟之后，就進(jìn)行常規(guī)的開(kāi)營(yíng)儀式。開(kāi)營(yíng)或討論前都會(huì)有一個(gè)點(diǎn)名紅包，增強(qiáng)儀式感和了解在線人數(shù)（到后期20個(gè)紅包過(guò)半小時(shí)才搶完，但是群活躍度卻很高）

開(kāi)營(yíng)主要包括【班班職業(yè)發(fā)展之路】+【職業(yè)生涯規(guī)劃是什么】+【導(dǎo)師課程介紹】+【作業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)&學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)】+【追命3問(wèn)】+【新生報(bào)道】五大部分。

從班主任講述自身的經(jīng)驗(yàn)，到介紹導(dǎo)師課程，都是在增加用戶的信任程度，同時(shí)，通過(guò)追命3問(wèn)，在“意愿”和“能力”兩個(gè)層面引發(fā)學(xué)員思考：自己參加訓(xùn)練營(yíng)的原因、最終想要達(dá)成的目標(biāo)、愿意花費(fèi)的時(shí)間。

社群運(yùn)營(yíng)主要包括三大時(shí)間點(diǎn)：

• 早7點(diǎn)：早課——學(xué)習(xí)和理解概念；
• 晚7點(diǎn)：晚課——學(xué)習(xí)工具使用方法；
• 晚8點(diǎn)：討論——輸出加強(qiáng)理解應(yīng)用。

社群活躍上也有幾個(gè)主要?jiǎng)幼鳎?/p>

• 引發(fā)思考：不斷引導(dǎo)用戶思考自己的需求并分享出來(lái)。
• 現(xiàn)身說(shuō)法：針對(duì)每一個(gè)需求話題，班主任均會(huì)先現(xiàn)身說(shuō)話，降低學(xué)員戒備心，在引導(dǎo)學(xué)員參加討論之后，班主任默默退出，適時(shí)進(jìn)行答疑解惑，大部分由學(xué)員之間相互碰撞，學(xué)員與學(xué)員之間的粘性強(qiáng)。
• 游戲化&專業(yè)化合一：話題討論形式多樣，同時(shí)也將課程專業(yè)工具簡(jiǎn)化帶入，體現(xiàn)平臺(tái)專業(yè)度，又不枯燥。

3. 轉(zhuǎn)化動(dòng)作

主要從課程服務(wù)和主要轉(zhuǎn)化動(dòng)作兩方面分析。

在課程服務(wù)方面體現(xiàn)在三方面：

• 到課率（價(jià)值感）：由小組組長(zhǎng)促進(jìn)組員打卡，每日均有資料激勵(lì)；由班主任統(tǒng)計(jì)各小組的完課率，贏取最后的大獎(jiǎng)（競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)感去完善課程到課率從而增加價(jià)值感）
• 互動(dòng)（信任感）：充分體現(xiàn)在每晚社群討論，班主任現(xiàn)身說(shuō)法，告知用戶課程效果，答疑解惑，提升專業(yè)度和贏取信任
• 加餐（超值感）：整個(gè)課程中2次加餐，案例輸出引發(fā)學(xué)員思考和共鳴，但其實(shí)已經(jīng)是融入到課程內(nèi)容里面，成為內(nèi)容的一部分。

在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化動(dòng)作上，也有幾個(gè)亮點(diǎn)：

（1）全程宣導(dǎo)（占領(lǐng)心智）、班班現(xiàn)身（成功案例）

一開(kāi)始添加班主任微信，發(fā)送微信干貨長(zhǎng)文作為課程熱身，在學(xué)員心中留下一個(gè)基礎(chǔ)印象以及開(kāi)營(yíng)對(duì)于導(dǎo)師和課程體系的介紹（學(xué)員印象：哦，有這門課）。

再者，通過(guò)每天的討論，班班講述自己遇到的問(wèn)題以及通過(guò)課程是如何解決的，并展示可見(jiàn)成果（學(xué)員印象：原來(lái)這門課可以解決這些問(wèn)題，自己也存在這些問(wèn)題）。

最后，課程進(jìn)行到第五天時(shí)，通過(guò)一個(gè)討論完整介紹正價(jià)課的課程體系+服務(wù)體系+學(xué)習(xí)成果+解決問(wèn)題（學(xué)員印象：根據(jù)自身問(wèn)題來(lái)匹配學(xué)習(xí)內(nèi)容）。

（2）引發(fā)思考（刺激需求）

早課晚課最后都會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，引發(fā)用戶對(duì)于自己本身情況的思考，刺激最本質(zhì)的需求。并且在課程給予一部分答案和引導(dǎo)，讓用戶感受到可用、可操作性。

（3）聯(lián)報(bào)優(yōu)惠（占便宜心理）

原價(jià)一門1299，訓(xùn)練營(yíng)升學(xué)一門可優(yōu)惠300=999元，兩門聯(lián)報(bào)1698元，這里1698元這個(gè)價(jià)格設(shè)計(jì)也很值得探討。

（4）購(gòu)買接龍（從眾效應(yīng)）

從第五天開(kāi)始全面營(yíng)銷，便開(kāi)始在群里有接龍，讓還沒(méi)購(gòu)買的人產(chǎn)生焦慮感。

以上則為完整拆解，本來(lái)打算研究其運(yùn)營(yíng)模式的作者，沒(méi)想到最終也被成功轉(zhuǎn)化成學(xué)員。除了其有名師背書(shū)，更重要的是，該平臺(tái)不管是從課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，還是整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，都緊抓用戶痛點(diǎn)和需求，這是非常值得我們學(xué)習(xí)和思考的。

本文由 @烏黑熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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