會員體系本身是企業對用戶的激勵工具，通過一定的激勵手段促進用戶更多地使用企業的產品或服務。而會員體系內有兩種方向，積分會員和付費會員。積分會員的詳細分析可閱讀《實操經驗：思考這9個問題，你的會員體系才算有血有肉》，付費會員的產品和運營策略則是本文重點討論的話題。

付費會員的本質

（1）付費會員為什么重要？

從幾個上市公司的財報，即可看出付費會員日漸重要的作用。

愛奇藝2019年第三季度財報顯示，截至2019年9月30日，總訂閱用戶數是1.058億，其中99.2%是付費會員。付費會員服務的收入已超在線廣告服務收入，兩者的差距逐步增大，付費會員收入占據該季度總營收的比例也漸增長，甚至達到一半。

金山2019年第二季度辦公軟件及服務，以及其他的收益主要得益于付費用戶。

幾乎所有的產品或服務都在優化體驗的同時尋找自己的高價值的忠實用戶，而高價值用戶往往更愿意花錢獲得更佳的體驗，雙方的述求是契合的，這批用戶非常有潛質成為產品或服務的付費會員。

（2）付費會員的本質

付費會員屬于產品商業化的一個分支，通過特殊的用戶管理方式實現收入，本質是商業產品。

（3）付費環境的變化

近幾年付費會員的消費環境在發生著變化，市場在逐步擴大。

摘取《艾瑞咨詢：2017年中國零售業付費會員消費洞察》：

• 中國消費者從標準需求時代0向個性化需求時代2.0轉變，個性化和多元化的消費需求引導零售商提供差異性服務。
• 8%的用戶表示愿意為更好的品質付出10%的消費溢價。
• 付費會員用戶的忠誠度高于非付費用戶。
• 收入水平越高，用戶購買付費會員的意愿越強。

摘取億歐智庫《2018年中美零售付費會員制研究報告》：

• 挖掘付費會員權益增長空間：刺激消費者付費的驅動力，由折扣驅動逐漸上升至質量和服務驅動，再轉型至情感選擇和品牌驅動。
• 京東PLUS會員超一千萬，滲透率約3.2%，續費率近80%，其商業邏輯是不靠會員費收入盈利，刺激用戶購買行為帶來增量價值。

摘取艾瑞咨詢《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》：

• 目前總收入中內容付費的占比已超過廣告收入，并且在未來將進一步占據更大的份額。
• 青壯齡高收入高學歷用戶是數字音樂付費的主力軍。
• 免費內容可以滿足需求是數字音樂用戶不付費的主要原因。
• 中國數字音樂平臺內容付費發展分析：數字音樂可捆綁聯動的高付費率業務一起售賣，細分用戶類型指定付費方案，與下游分發渠道打通用戶流量和版權內容，投資原創內容提升平臺差異化。

摘取QuestMobile 《2019付費市場半年報告》：

• 與行業相比，19-30歲年輕、新一線及以上高線城市、高線上消費能力的用戶更容易成為付費用戶。
• 付費用戶不僅為泛娛樂平臺貢獻了收入，也貢獻了大量時長，對平臺的粘性顯著高于非付費用戶。
• 內容質量、內容價值體驗對于用戶是否愿意付費非常關鍵，喜馬拉雅、知乎等典型內容付費平臺，紛紛推出會員日促銷，通過免費會員、低價多權益等優惠，吸引了更多用戶體驗優質內容，為付費轉化奠定基礎。
• Z世代的版權意識非常高，平臺通過合適的明星聯動、價值觀傳達，將會大大促進Z世代付費。

付費向會員的產品策略

1. 資源梳理

①資源分類

梳理整體產品內有哪些可賣的資源，哪些具備可賣潛質的資源。通常有以下幾種分類：

• 個性化，如空間裝飾
• 效率，如下載速度、模板
• 內容，如曲庫、影片庫
• 品質，如音質、分辨率、客服
• 金錢，如優惠折扣、金融福利
• 權利/虛榮，如打榜特權

以2020.2.12的三大音樂應用付費會員特權為例，作為音樂類應用，內容和品質類屬于核心特權，這2類皆占據3款應用特權數量的三分之一；個性化和權利/虛榮類為會員身份做沉浸式加成；效率和金錢類作為非核心述求特權，起輔助作用。整體上，QQ音樂和酷狗做得相對更全面一些。

備注：部分特權屬于多個分類的重合，以下僅以較明顯特性作為分類。

影視類應用如愛奇藝付費會員，與音樂類一致，內容和品質類屬于核心特權，這2類占據應用特權數量的三分之一；金錢類同樣占據三分之一，且大部分屬于促進自營商城銷售指標的優惠；個性化和權利/虛榮類在數量上僅為金錢類的一半。

對于影視類和音樂類應用付費會員，內容（版權）屬于核心競爭力，品質屬于第二重要要素。而影視收費的品類比音樂類更廣。

辦公工具類應用如wps，特權數量多于娛樂類，且以細分功能為核心，重點為付費用戶提供特定辦公功能和提升效率的服務。

②資源雞肋

例如上方這個例子，寥寥幾行，沒有提供多少文檔結構的便利或內容方向性幫助，就可以作為付費會員的權益賣點之一？

該平臺也提供了其他還不錯的內容模板，單挑一兩個一般的有點吹毛求疵，但優質資源的稀缺性才體現付費會員的價值，與其雞肋，不如驚艷。

③敏感邊界

關于權益資源劃分，還有敏感邊界。前段時間媒體討伐的“VIP中有VVIP”，正是在提醒權益設計者，增加權益也許能獲取用戶好感，但損耗或侵犯都極其容易造成付費會員的反向情緒。

一邊是能吸引極高流量和熱門話題的內容，一邊是滿滿的盈利焦慮，急于挖掘用戶的付費空間，最后衍生出在線視頻應用的付費超前點播的圈錢模式，付費會員仍需再付費方可超前點播或是直通大結局。引起付費會員用戶對自身權益受損的質疑和不滿，甚至導致網絡上各種免費版本的泛濫。

2. 用戶劃分

基于用戶行為的留存分析：留存是用戶量和營收長期增長的基礎，付費會員保有量即考量付費會員的留存情況，綜合考慮使用頻次及商業模式設定合理的留存目標。

（1）確定核心事件，如wps用戶的核心事件是使用文檔（文字、表格、演示等辦公軟件功能），wps付費會員的核心事件是購買會員、續費會員。

（2）尋找用戶使用周期：找出在過去60天做過核心事件至少2次的用戶群，計算用戶都在什么時間點完成核心事件，根據80%用戶完成第二次使用的時間點，作為用戶使用周期和現有留存指標的參考。

（3）根據付費會員的生命周期將用戶分組：從未付費者、現付費會員、流失預警會員、流失會員，付費會員通常不止1種，不同類型之間還可能切換，如下圖：

（4）針對處于不同生命周期的用戶，根據數據反饋使用不同的策略。

1）從未付費者

為誰動心：最好能精準到用戶購買會員前所使用的具體某一類功能，因為那個功能極大可能就是壓倒克制之心的最后一根稻草，是用戶“致命”的訴求。

跟蹤用戶點擊付費的入口，例如：wps用戶可能通過使用演示功能時尋找模板，遇到想要的模板時申請成為稻殼會員，wps用戶在操作流程圖導出時選擇成為超級會員。愛奇藝用戶在選擇某部VIP會員專享電影時點擊購買會員，騰訊視頻用戶在會員中心看到續費優惠banner點擊進行續費等，根據業務場景部署跟蹤申請購買、續費會員的成功率，對入口做優化。

剁手順暢：檢查付費環節間的轉化率，甚至在付費信息的展示上也可以做A/B測試。

再三猶豫：如果識別到用戶在一定周期內曝光過一定次數付費信息框但仍未實際做過支付行為，則可考慮下次曝光付費信息框時提供極速限時的優惠折扣。

2）現付費會員

計算特權功能的使用用戶占比和功能留存率，并置于圖表，對比得出有利于留存的高價值特權功能。但尊貴標識這類非用戶可操作的特權就無法量化，可通過用研的定性方式來采集意見。

通過累計付費金額、會員周期、會員類型篩選出高價值付費會員，定向提供新特權功能升級體驗、優先福利包、兌換折扣、免費會員加時等。

3）流失預警會員

• 根據業務情況可設立預警天數，例如會員到期前30天仍未續費者為流失預警會員。通過運營手段嘗試刺激用戶續費。
• 做同期群分析：以發布的大版本或者重點營銷項目或者會員中心重大變化節點作為用戶群分析的分界線，如分別于版本0和v2.0起成為付費會員的2組用戶群的流失預警會員比例，摸索對付費會員粘性的影響因素，為后續產品和運營策略提供參考。

4）流失會員

根據業務的使用頻次設定召回頻次，例如針對會員到期后7天、14天、30天、60天未續費做觸點渠道的召回策略。

3. 原生宣傳

盡量將付費會員在原生應用中展示得更自然合理，有以下幾種方式：

（1）會員頻道獨立存在一二級頁面，尤其是內容資源為導向的應用

以APP中間tab第一屏為例，三者的布局非常相似，各有優劣，愛奇藝的內容空間利用度更高，騰訊視頻的簡潔度更高，優酷的沉浸式感覺更明顯。

電商類應用首頁若有多行icon標簽入口，通常也會有會員中心的一席之地。且根據推廣的重要性分布在第一序列或更后的位置。

（2）賬戶相關頁面增加付費會員入口

以近期蘋果系統打開應用賬戶相關頁面的會員入口，統計到支付界面：

知乎鹽選會員：至少2步即可到付費界面，購買即同意協議內容（字體灰色處理）。

盒馬X會員：集成支付寶的支付sdk，點至少3下可到支付界面。當下取消支付無召回，但支付超時前通過APP PUSH召回用戶。

京東PLUS會員：因為需要用戶手動勾選協議，點至少4步能到達支付界面，取消支付的當下是收銀臺通用的召回。亮點是PLUS會員首頁提供會員省錢計算器，將付費換來的價值量化、數值可視化。

考拉海購黑卡：點擊至少3步可到支付界面。與盒馬類似，采用預授權凍結額度，周期內未達到目標省錢值則省多少付多少，達到則按年費值支付，激勵更多地使用會員。

亮點：配有省錢計算器，權益卡片會根據情況展開或收納，界面空間利用較合理。首次取消操作會有召回彈窗。

網易云音樂黑膠VIP：在第一步的觸點上會員中心和直接付費入口的處理非常相近。

亮點是會員中心首頁的右上角不斷輪播“{用戶名}剛剛開通了黑膠VIP”的知音感，和取消付費的當下出現召回彈窗，提供取消支付的損失提示、繼續支付按鈕和支付教程，做好閉環。

小紅書小紅卡會員：從第一步觸點到會員首頁，關鍵用戶可點擊的區域都比較小。

QQ音樂豪華綠鉆：在第一步觸點的展示并沒有做強吸引，以小紅點相對克制的方式做點擊誘導，右下方的浮標比會員中心入口更有吸引力。

會員中心首頁第一屏，整體都做了滿滿當當的色塊處理，導致界面接近七八成都是可點的引導，容易造成沒有重點。整體色系襯托下，使用了對比色的banner反而獲得更多注意。

以上僅屬主觀判斷，以實際點擊數據反饋為準。與網易云音樂一致，在取消支付的當下出現召回彈窗。

QQ超級會員：亮點是會員中心首頁一進入則出送券彈窗，是吸引用戶繼續付費的助推工具。但確認領取券到選中券到支付界面額外地增加了2步，如果第二步點擊“立減10元”能直接跳到第五步已選券的狀態會更佳。取消支付的當下出現提示可微信支付的彈窗。

以上案例的入口宣傳語歸結為幾類：

①花費分攤至每天算，節省按總量算

盒馬：花0.6元/天，預計節省5168元/年

②僅展示首月最低價

知乎：首月9月

③權益強調

京東：免費領3660元在線教育權益

④開通立減

QQ：恭喜你獲得10元專屬開通禮券

（3）免費中穿插付費，刺激消費

黃油相機和看理想的處理方式一致，在信息流的基礎上，免費中穿插付費內容/功能/服務，都有較明顯的標識做區分。

4. 考核數據

（1）付費會員保有量

①虛榮指標：歷史累計付費用戶總數量、當前付費會員狀態有效的用戶數。

②有效指標：

• 滲透率：付費會員/當前總用戶數。
• 轉化率：定向推廣非付費用戶數轉化為付費會員數/定向推廣非付費用戶數。
• 續費率：已過期后再次續費成為付費會員數/某節點付費會員有效期已過期的用戶數。
• 流失率：1-續費率

（2）付費會員收入

①虛榮指標：某周期內的付費會員總收入。

②有效指標：

• 利潤率：某周期內的付費會員總收入/付費會員權益總成本。
• 收入貢獻率：某周期內某類權益激發付費金額/某周期內的付費會員總收入。

（3）滿意度

①虛榮指標：用戶問卷滿意程度評分均值。

②有效指標：某類權益的客訴數量。

（4）收入監控

①文件名：收入完成進度表_業務編號_計算日期（yyyyMMdd）

②文件首行：業務編號|收入目標值|單日收入金額|當前完成率|領先時間進度|月度預期完成|月度預期完成率|最近一周日均收入|未來需日均收入。

③指標注釋：

• 當前完成率=收入累計值/目標值。
• 領先時間進度=當前完成率-當期已過天數/當期總天數，結果為正則為業務進度良好。
• 最近一周日均收入。
• 月度預期完成=累計值+最近一周日均*剩余天數。
• 月度預期完成率=月度預期完成/目標值，大于100%則保持現有業務發展量，預期可超出目標值。
• 未來需日均收入=（目標值-累計值）/剩余天數。

④文件用途：幫助拆解營收目標，使收入進度更可視化。

付費向會員的運營策略

1. 已有特權功能的放大化營銷

通過付費會員對特權功能的使用程度數據，將熱門特權作為重拳推廣賣點，將冷門特權根據細分人群做定向推廣，如針對考研黨重推pdf工具箱、腦圖。

2. 跨界合作

與異業合作推出聯合會員打包銷售或推廣：

• 基于用戶畫像群體相似或僅出于互相導流目的的異業之間的合作，例如成功激活京東白條送3個月網易云音樂黑膠VIP。
• 基于同企業系的不同產品線的合作，例如騰訊視頻+酷狗音樂/QQ超級會員/騰訊體育。
• 針對特定群體的合作，例如建議wps+墨刀面向產品經理群體推出產品經理工具套包（流程圖、腦圖、文字、演示、表格、原型）。

3. 限時營銷

除了通常營銷券都是設有有效期，這里講的是針對沖動型消費，在≤24小時的時間范圍內優惠有效且福利出現次數極少，如某網絡應用在用戶付費30天高級會員后，次日打開該應用即推送限時360天套餐6.8折優惠。

4. 老帶新邀請制

發動現有付費用戶群向其身份的人脈發出產品體驗邀請，新注冊用戶享受限時付費會員體驗，若新用戶在一定時間內做付費行為，邀請者可獲得付費會員加時福利，實現雙贏。

這個營銷過程，需關注病毒式傳播系數（=邀請率*邀請的接受率=發出的邀請數/現有用戶數*成功注冊新用戶數/發出邀請數=成功注冊新用戶數/現有用戶數）和病毒傳播周期（從發起邀請到成功帶動新用戶注冊、從帶動新用戶注冊到新用戶成為付費會員的時間間隔）。

5. 任務式吸引

如微視連續簽到7天最多可領28天騰訊視頻VIP，通過完成任務贏取短期的付費會員體驗。

寫在最后

積分會員和付費會員在整體思路上有區別，但兩者之間也有串聯的內容，例如成長體系和權益體系。視不同業務的需求，有幾種類型：

（1）積分會員與付費會員共用同一套成長體系，如京東會員&PLUS會員

優點：兼顧非付費會員的參與感，成長體系用于激勵全平臺用戶進行相關行為，權益體系用于激勵用戶往付費會員轉變。

（2）僅向付費會員部署成長體系和權益體系，如愛奇藝

優點：業務北極星目標清晰，專心發展付費會員，特權依據成長值而定。

積分會員和付費會員，前者像是構建免門票的公園，后者更像是構建付費的游樂園。

參考資料

焦穎穎《商業產品經理實戰課程》

張殿鵬《數據分析實戰——讓數據分析成為你的抓手》

阿利斯泰爾·克羅爾 本杰明·尤科維奇《精益數據分析》

億歐智庫《2018年中美零售付費會員制研究報告》

艾瑞咨詢《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》

QuestMobile 《2019付費市場半年報告》

本文由 @婉盈不是這個瑩 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議