第一，需求驅(qū)動(dòng)型客戶，是指在商品搜索和發(fā)現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者本身就有較為強(qiáng)烈明確的主觀消費(fèi)意愿。比如說(shuō)消費(fèi)者要買房、找工作、找酒店、找餐館等等，他本身就有這樣的需求。
對(duì)應(yīng)需求驅(qū)動(dòng)型的O2O商業(yè)平臺(tái)模式中，最典型的就是分類信息平臺(tái)模式。在這方面比較典型的代表企業(yè)就是趕集網(wǎng)、58同城和百姓網(wǎng)等。
分類信息平臺(tái)的模式的基本特點(diǎn)是實(shí)用，它以滿足消費(fèi)者個(gè)人生活實(shí)用信息為主。此外具有較大規(guī)模性，大量同類的資訊或廣告放在一起，形成網(wǎng)上各類消費(fèi)物品和服務(wù)的超級(jí)市場(chǎng)，方便消費(fèi)者比較選擇。此外，分類信息平臺(tái)的信息發(fā)布價(jià)格低廉，部分發(fā)布信息是免費(fèi)的，即便在收費(fèi)的部分，相對(duì)于其它傳媒而言，價(jià)格也是便宜的。分類信息網(wǎng)站還具有自助性，從本質(zhì)而言，它屬于Web2.0的模式，相當(dāng)多內(nèi)容由用戶主動(dòng)填寫。分類信息網(wǎng)站還具有比較明顯的社區(qū)性，對(duì)于每個(gè)帖子可以通過(guò)回帖的形式，或者通過(guò)垂直社區(qū)互動(dòng)的形式進(jìn)一步完善。
通過(guò)幾年來(lái)的努力，趕集網(wǎng)和58同城基本奠定了在分類信息市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，它們基本的贏利模式是以面向賣方的廣告發(fā)布為主。以趕集網(wǎng)為例，它為賣方所提供的廣告工具包括這樣幾類，一類叫做趕集幫幫，每年收費(fèi)三千元，在所有的免費(fèi)貼的上方對(duì)賣方的企業(yè)進(jìn)行推薦，一年內(nèi)可以無(wú)限次自助刷新;第二類是精品推薦，有十個(gè)位置，一般是布放于首頁(yè)或者是比較顯眼的位置，費(fèi)用是每年14400元;第三類是贊助商廣告，一個(gè)頁(yè)面有五個(gè)位置，每年的年費(fèi)是14000元;還有一類就是品牌廣告，是28800元。
由于分類信息平臺(tái)所擁有的大量信息以及粘著的大量用戶，使得它的商業(yè)模式具有相當(dāng)大的延展空間。比較自然的延展是分類信息網(wǎng)站可以沿著這個(gè)消費(fèi)者的搜索行為往后走，也就是逐漸走向交易購(gòu)買環(huán)節(jié)，這樣就比較自然而然的進(jìn)入到了團(tuán)購(gòu)這樣的商業(yè)模式。此外，為了避免用戶只是一次性交易，建立用戶持久使用的粘性，因此社區(qū)化也是這一類網(wǎng)站的比較典型的一個(gè)方向。
以趕集網(wǎng)為例，在近期相繼推出了婚戀、短租和團(tuán)購(gòu)這樣幾個(gè)新型業(yè)務(wù)。由于分類信息網(wǎng)站所具備的信息、客流優(yōu)勢(shì)，因此它切入到團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，是比較自然的。趕集網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展的時(shí)間不長(zhǎng)，就達(dá)到了每月幾千萬(wàn)的交易額，很快實(shí)現(xiàn)了盈利。更重要的是，由于團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上屬于地域型業(yè)務(wù)，而這些分類信息網(wǎng)站本身在業(yè)務(wù)體系部署的初期，也是面向各個(gè)城市下沉開(kāi)展的，因此也比較便于實(shí)現(xiàn)人力資源和客戶資源的復(fù)用，從而快速地進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拓展。除了團(tuán)購(gòu)之外，趕集網(wǎng)還開(kāi)辟了螞蟻短租的模式，為房東和租客牽線搭橋，與攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)相對(duì)比，它是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)，更多定位在價(jià)格便宜的閑置客房，并且租期平均是一到五天。為確保可靠，趕集網(wǎng)會(huì)安排專人驗(yàn)證房源，并保證留房。
第二，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型客戶，顧名思義就是在商品的搜索和發(fā)現(xiàn)過(guò)程中，價(jià)格相對(duì)敏感的客戶。
O2O平臺(tái)對(duì)應(yīng)于此類消費(fèi)者的典型模式是比較購(gòu)物搜索。比較購(gòu)物搜索是一種專業(yè)化的垂直搜索引擎，它主要是通過(guò)海量商品信息的采集和整理，向消費(fèi)者提供可對(duì)比的商品資訊。這種購(gòu)物搜索引擎與一般的搜索引擎主要區(qū)別在于，它可以進(jìn)行商品價(jià)格的直接比較，而且可以對(duì)于產(chǎn)品和在線商店進(jìn)行評(píng)比，這種評(píng)比往往對(duì)消費(fèi)者的最終消費(fèi)決策會(huì)有較大影響。而且作為在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的篩選者，專業(yè)化的比較購(gòu)物搜索會(huì)對(duì)商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，確保用戶在購(gòu)買的商品中有質(zhì)量保障。
這種比價(jià)搜索網(wǎng)站一般不收取用戶的任何費(fèi)用，而是從消費(fèi)者在所點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的購(gòu)物支付中賺取收入，后端的商家要么繳納這些比較搜索網(wǎng)站的攤位費(fèi)，要么為比價(jià)搜索引擎帶來(lái)的流量的每次點(diǎn)擊付費(fèi)。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有比較多的這種搜索比價(jià)的網(wǎng)站，比如像機(jī)票類的“去哪兒”，像書刊雜志類的瑯瑯比價(jià)網(wǎng)，像電子產(chǎn)品類的比價(jià)網(wǎng)等。
在國(guó)外同類的網(wǎng)站也有很多，可以重點(diǎn)考察一下日本的價(jià)格比較網(wǎng)站Kakaku，它是日本最大的比價(jià)網(wǎng)站，有五分之一的日本人在買東西之前都會(huì)先上Kakaku。日本的線上電子商務(wù)和線下實(shí)體商務(wù)之間已經(jīng)達(dá)成了較高程度的互通，也就是O2O的水平比較高，線下商家在Kakaku平臺(tái)上掛出的商品，用戶可以馬上在線上跳轉(zhuǎn)到商家的電子店鋪或者直接到實(shí)體店鋪購(gòu)買。由此，Kakaku成為了一個(gè)連接用戶、廠商的信息匯聚平臺(tái)。廠商為用戶提供商品信息以及價(jià)格信息，讓用戶在一個(gè)平等的尺度下中進(jìn)行價(jià)格比較，同時(shí)用戶反饋的商品評(píng)論也為商家提供有價(jià)值的反饋，同時(shí)也為后續(xù)買家用戶提供第一手指南。同時(shí)，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，Kakaku也獲得了大量的消費(fèi)者的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)整理分析之后也可以對(duì)廠商進(jìn)行銷售，因此，它也就具備了面向用戶行為提供定向細(xì)分廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。
Kakaku的盈利模式主要包括這樣幾種，一種是商家入駐Kakaku平臺(tái)，網(wǎng)站根據(jù)商品的點(diǎn)擊數(shù)或?qū)嶋H成交收取費(fèi)用;第二種是促銷服務(wù)，也就是通過(guò)Kakaku平臺(tái)直接促成的交易量或是交易額，廠商支付促銷的手續(xù)費(fèi);第三種是信息提供，比如向廠商出售用戶的行為數(shù)據(jù);第四是為用戶提供旅行酒店，票務(wù)預(yù)訂服務(wù)的傭金，第五是廣告。Kakaku在運(yùn)營(yíng)中為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，它對(duì)于商品的價(jià)格變動(dòng)保持定時(shí)監(jiān)測(cè)，每天早上10點(diǎn)、下午5點(diǎn)凌晨1點(diǎn)，都去主動(dòng)獲取相關(guān)商品的價(jià)格信息。同時(shí)Kakaku每月設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)用戶參與娛樂(lè)版和口碑版的文章發(fā)表，寫得越多獲獎(jiǎng)機(jī)率越高。Kakaku還編輯出版了專業(yè)導(dǎo)購(gòu)雜志，每期會(huì)有個(gè)專題欄目、連載關(guān)注欄目、最新上市產(chǎn)品評(píng)測(cè)欄目、特約評(píng)論員的每期特稿、一些草根的點(diǎn)評(píng)和研究，都旨在幫助用戶做出明智的購(gòu)物決定。
除了比價(jià)搜索之外，團(tuán)購(gòu)是最典型的一類價(jià)格驅(qū)動(dòng)型O2O代表。與傳統(tǒng)電子商務(wù)的電子市場(chǎng)加物流配送的模式相對(duì)比的話，團(tuán)購(gòu)的模式事實(shí)上是電子市場(chǎng)加到店消費(fèi)的模式。在過(guò)去的一兩年中,團(tuán)購(gòu)幾乎是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火的概念之一，團(tuán)購(gòu)就是通過(guò)線下商業(yè)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)線上攬客，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)篩選并到線下接受服務(wù)。即便在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線上電子商務(wù)也只占8%，也就是說(shuō)線下基于實(shí)體的消費(fèi)比例仍然高達(dá)92%，那么將線上的客源與實(shí)體店面消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接，其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。消費(fèi)者大部分消費(fèi)時(shí)間都花在商場(chǎng)、餐場(chǎng)、電影院、美容美發(fā)店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所，這一類服務(wù)類的店面，O2O團(tuán)購(gòu)是大有發(fā)展空間的。
當(dāng)前團(tuán)購(gòu)也正在發(fā)生商業(yè)模式的變化，比如從短期促銷慢慢轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)線的消費(fèi)，，也就是把團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者、商家由一種短期的聯(lián)系關(guān)系變?yōu)橐环N長(zhǎng)期的關(guān)系的保有，不希望消費(fèi)者只是一次消費(fèi)永遠(yuǎn)不再到來(lái)，而是希望長(zhǎng)期保持客戶忠誠(chéng)。因此也可以看到，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站除了優(yōu)惠券的模式，也在拓寬商品的范圍甚至加入許多社區(qū)的要素，采取這些的目的都是對(duì)于團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式本身進(jìn)行優(yōu)化。
第三，經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型客戶，是指在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，非常在意別人曾經(jīng)有過(guò)的體驗(yàn)的客戶。
經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型客戶催生出一類非常重要的商業(yè)模式，那就是O2O里面的點(diǎn)評(píng)模式。這里面的典型的代表首推大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是一個(gè)獨(dú)立的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，它始終強(qiáng)調(diào)自己只是一個(gè)社區(qū)，允許食客們對(duì)自己光顧過(guò)的餐廳發(fā)表看法。它依靠第三方的評(píng)價(jià)吸引消費(fèi)者，從而吸引餐廳加盟。網(wǎng)站會(huì)根據(jù)客戶IP地址自動(dòng)顯示區(qū)域首頁(yè)，為用戶提供所在地區(qū)的餐飲信息，而用戶能以排行榜作為起點(diǎn)，通過(guò)種類、地區(qū)、價(jià)位等各種標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始自己的美食發(fā)現(xiàn)之旅。由此可以看到，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)事實(shí)上采取的是典型的用戶創(chuàng)造內(nèi)容的web2.0模式，而這種模式是通過(guò)網(wǎng)民信息的自發(fā)積累，不需要企業(yè)自身進(jìn)行信息收集。
總體來(lái)講，可以看到這種點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的盈利模式大體上包括幾類，包括收傭金、收會(huì)員費(fèi)、出版美食評(píng)論書籍等等。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)始終不介入預(yù)定，使自己保持一個(gè)獨(dú)立社區(qū)的地位。從本質(zhì)上講，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為典型O2O模式的一種，事實(shí)上就是在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，通過(guò)大量曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的信息幫助消費(fèi)者降低搜索成本，有效捕捉自己的消費(fèi)對(duì)象，這就是這一類商業(yè)模式存在的空間。
在旅游領(lǐng)域，此類點(diǎn)評(píng)類的O2O的模式出現(xiàn)得也越來(lái)越多。以螞蜂窩為例，它定位于給旅行出發(fā)前的消費(fèi)者提供搜索和發(fā)現(xiàn)服務(wù)。螞蜂窩希望把具備點(diǎn)評(píng)內(nèi)涵的旅游攻略做到極致，并且在某種程度上延伸消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。一方面它也是采用UGC的模式，把用戶提交的一手信息做成類似孤獨(dú)星球這樣的精美的手冊(cè)，內(nèi)容包括交通、美食、住宿、購(gòu)物，然后發(fā)布到網(wǎng)站上供用戶免費(fèi)下載便于攜帶。另一方面它還設(shè)立了分舵形式，在各地組織了一批對(duì)目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的熱心用戶作為舵主，依賴這些舵主來(lái)維護(hù)和更新內(nèi)容。旅游用戶可以在手機(jī)端和PC端看到不斷更新并且信息準(zhǔn)確的旅游攻略。用戶總能從這些攻略中找到自己感興趣的，契合自身需求的。事實(shí)上，螞蜂窩不僅為想要旅游的人提供服務(wù)，也能夠激發(fā)旅游的潛在用戶，那些在螞蜂窩上閑逛的用戶，在照片和文字的轟炸下，也往往能夠觸激發(fā)他們旅行的欲望。
總體來(lái)看，在用戶消費(fèi)的搜索與發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，以為用戶創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞著如何讓用戶更便利的去發(fā)現(xiàn)，如何更快速的去搜索，如何更完善的去比較，蘊(yùn)藏了大量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。
【作者簡(jiǎn)介】沈拓，北京智信創(chuàng)元咨詢有限公司合伙人，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式創(chuàng)新、變革管理、變革領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，著有《決勝3G》、《變革的智慧》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》等專著。
轉(zhuǎn)自： http://www.iheima.com/archives/45002.html
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