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AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實現用戶增長的5個指標，分別是：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲客和維護客戶的原理。

在上一篇文章中，我們系統地講解了AARRR模型中用戶激活的幾種方法和需要關注的指標，在這篇文章中，我們對模型中的第一個R——留存進行一些簡單的討論。

現如今，隨著互聯網滲透率的增高，獲客成本日益增高，流量紅利不再已經成為了大家的基本共識，盡力減少留存用戶的流失才是當前運營工作的重中之重，AARRR模型中的用戶激活在本質上也是在為用戶留存鋪路。實際上即使市場上的流量紅利尚在，用戶留存對任何一家公司也都十分重要。

Fred Reichheld的研究表明：用戶留存率每提高5個百分點，產品的利潤就會提高25~95個百分點（Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain & Company report (n.d.)）。留住用戶的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機會也就越大，即使產品本身無法依靠出售商品或服務獲利，也可以通過大量的流量吸引廣告商的投資。

另一方面，留存曲線也是衡量產品PMF（Product-Market Fit，產品-市場匹配）是否平衡的最好標準，如果無論團隊怎樣努力，產品的留存曲線依然持續(xù)走低。那么產品所解決的需求很可能是一個偽需求，需要改變產品方向甚至及時止損，趁早放棄這個產品，投入新的方向。

留下用戶的根本在于提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質產品或服務，讓產品或服務對他們而言不可或缺。

相對而言，具有儲值價值的公司在提升留存率方面有著天生的優(yōu)勢，因為儲值本身就增加了用戶的沉沒成本，產品的實用性也會隨著時間的推移而逐漸增強。這也就是為什么微信這類社交產品有如此之高的護城河，社交關系的沉淀就是用戶在產品內的重要儲值，在設計產品時也應該嘗試結合產品核心價值增加用戶在儲值方面的功能。

一、初期留存

初期留存對產品而言非常關鍵，它決定了用戶是繼續(xù)使用，購買產品或服務還是使用一兩次之后就“沉睡”。留存初期在本質上其實是激活階段的延伸，其核心就在于讓新用戶更快地體驗到產品的“啊哈時刻”（>Aha moment>）。

初期留存的玩法也可以借鑒用戶激活的玩法，這點在我的上一篇文章中已經有了充分的討論，大家可以點擊《AARRR模型 | 激活：獲客紅海背后的藍海》查看，這里不做贅述。

二、中期留存

一旦跨過留存初期，用戶就進入留存中期，此時產品帶來的新鮮感開始褪去，留住用戶的核心就在于讓使用產品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產品或服務中獲得滿足感，鞏固用戶對產品的忠誠度。接下來我們剖析一下中期留存的關鍵點

2.1 產品內容保持更新

這一點相信不用多說大家也能想到，大家使用產品的目的是為了解決自己的需求，而用戶需求的解決途徑當然就是產品的內容，沒有新內容產出的產品很容易就會被競品擠掉，這點對于工具類產品尤為明顯。

因此工具類產品往往都在發(fā)掘產品的社區(qū)功能，現在看來往往當UCG和PCG相結合時效果更好，引導用戶生產內容，增加用戶在app內的儲值；音樂類產品和視頻類產品利用自身大量播放明星音視頻，距離明星更近的特性甚至有向著微博發(fā)展的趨勢，比如明星入駐、飯圈和打榜等功能板塊的出現。

這里我想說的是，更廣義的產品內容，除了產出用戶感興趣的內容，還應該包括策劃用戶感興趣的活動。對于活動策劃，我后面會單獨寫一篇文章講解如何使用尼爾?埃亞爾的《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》中提到的上癮模型（HOOK）策劃一場讓用戶感興趣的活動。這里先填上在講用戶激活時提到游戲化概念時埋下的坑。

游戲化的本質是通過明確的指引讓用戶在自愿的行為中獲取樂趣，在設計游戲時可以暫時先弱化甚至拋開關于質量、服務、解決需求等理性評判的硬杠桿指標，洞悉用戶在不同環(huán)境刺激下的認知行為模式，讓用戶自己養(yǎng)成習慣甚至是對此上癮，以達到增強用戶黏性的目的。

其好處和底層策略我們已經在用戶激活中進行了說明，當時說到游戲化的玩法除了可以用于用戶激活，還能用于用戶留存，實際上，它在用戶留存上發(fā)揮的效果更大。除了能在一些短期活動中大顯身手，比如每年雙十一都被淘寶支配的恐懼——疊貓貓、蓋樓、喵鋪，其更重要的點在于能夠在一些長期的產品運營活動中培養(yǎng)用戶的習慣。比如支付寶的螞蟻森林、京東的種豆得豆還有拼多多的多多果園等。

在設計這些活動時可以利用用戶的得失心理，即利用用戶收獲追求與損失厭惡的心理來設計。

在收獲追求方面，主要通過不斷優(yōu)化產品體驗實現，比如使用瀑布流替代翻頁的UI設計讓用戶能持續(xù)不斷地刷到內容，通過跳過片頭片尾讓用戶模糊集與集之間的界限，讓用戶在不知不覺中就看了一集又一集。不僅增加了用戶的使用時長，還給予了用戶更好的觀劇體驗。

但人們對于失去的情感往往比得到更加強烈，因此利用用戶損失厭惡的心理能更好地激發(fā)用戶的參與，比如年年雙十一都有的定金膨脹，交了定金的買家即使在雙十一開始時不想買了，也很少能下決心放棄這些定金不買。甚至是各大電商平臺推出的七天無理由退換，通過給買家留以退路降低買家的決策難度，最終促進交易的達成。而商品到手后，買家除非有明顯的心理落差，對于一些并非必須要退的商品往往選擇不退貨，據此提升ARUP（Average Revenue Per User，平均單用戶收入）。

又如小米擅長的饑餓營銷，早年間的搶F碼本身在一定程度上就區(qū)別了米粉和群眾，搶到資格的購買者往往不會放棄這一機會，他們會認為放棄購買不僅失去了一部手機，還放棄了時間成本、稀缺性等超預期的溢價因素。因而一款手機在銷售時不僅成功率高，不占用庫存，又能在社會上形成口碑營銷，一次次破圈。

2.2 社交關系

在用戶激活中我們就已經討論過社交關系對于產品的重要性，還討論了從已有關系中沉淀和以新拉新——裂變的底層邏輯，這也是為什么我說用戶激活是最重要的，是在為后面的3個R打好基礎。

關于熟人社交在促活上的玩法我們以微信讀書為例，引導微信登錄后，微信讀書便申請共享微信好友，引入熟人社交關系。之后利用好友正在讀以及免費贈書引導用戶開始讀書，利用用戶的攀比心理及貪婪心理設計了讀書排行榜及讀書時長贈書幣/免費閱讀時長的活動增強用戶黏性。

還通過好友的想法將用戶喜歡在書上做批注的習慣放大，增加了與好友甚至是陌生人互動的機制，鼓勵用戶生產內容，在產品內儲值，增加用戶離開時的沉沒成本。

陌生人社交的玩法我們曾以拼多多舉例介紹了如何實現用戶裂變，非騰訊系產品如何在無法從微信引流時引入社交關系。但本質上說，這種方法引入的大多仍是熟人關系，即使是之前說的社交水軍——人工智能產生的“假用戶”，也只能說是一種偽社交關系。

但這種社交水軍為討論陌生人社交打開了新的方向，比如互聯網社區(qū)產品人人都是產品經理，我發(fā)了這篇文章，你為我點贊，評論，甚至關注，我們在評論區(qū)一來二去的互動，分享產品/運營心得，我點進你的主頁，也對你產出的內容表示認同，并順手關注，這也是一種陌生人社交，甚至最后還可能加了微信成為了熟人社交。

微信上各種各樣的微信群，甚至是很多所謂由于各種原因加上的微信好友，很多情況下大家也都彼此不熟但仍可以一起social，這也是微信的陌生人社交。微博里的飯圈群組，抖音、小紅書里的KOL，雖然這些陌生人社交都是弱關系，但如果我們的產品定位并不是社交產品，這種弱關系能夠達到增加用戶的沉沒成本，維持用戶粘性的目的就足夠了。

2.3 慣性依賴

讓用戶形成對產品的慣性依賴是用戶中期留存階段的核心。培養(yǎng)用戶忠誠度的最經典方法即為形成品牌力，讓用戶一有需求就立即聯想到你的產品，這一點在早期的電商產品中體現的較為明顯。

譬如一想到買3C產品，就想到京東上看看，因為不容易買到3C產品的假貨；一想到買書，第一個想到的電商平臺就是當當，因為這里的書又多又全；一想買買買卻又不知道買什么好，想被種個草，就想打開小紅書，因為好像大家都曾在小紅書上被種過草……

品牌力固然強大，但也有弊端，首先是品牌力一旦形成也可能會對產品后續(xù)的轉型形成阻力，另一方面，品牌力的形成需要長時間高投入的營銷成本。在產品市場愈加飽和的今天，主賽道早已被頭部玩家塞滿，只能在一些小賽道上發(fā)力，品牌力形成的成本也水漲船高，ROI怎么算也高不到哪去。

根據我們前面說過的用戶行為公式：行為>=>（欲望>->摩擦）>*>助推>+>獎勵，我們可以通過助推培養(yǎng)用戶對產品的慣性依賴。

這里說的助推就是產品的定時推送，有些定時推送是提前告知用戶明確時間的，比如36氪每天早上8:15的8點1氪和每天晚上11:00的今日值得看；羅胖每天曾經早上6:30的羅輯思維（現在改為每天0:00），再如keep登錄時就讓用戶根據自身情況設置每日提醒時間……這些都是給用戶提前且明確的定時助推，培養(yǎng)用戶的行為習慣。

還有一些不固定時間的提醒，通過微小的用戶激勵刺激用戶每天都進入app，最終養(yǎng)成習慣。大家最熟悉的就是各類app都有的每日簽到；再比如淘寶的淘金幣，京東的京豆，拼多多的簽到領紅包；再升級一點還有習慣打卡活動，比如京東金融上每天6:00~8:30的早起打卡分錢活動……

相對而言，固定時間的提醒可能比不明確時間的提醒更不易遭到用戶反感，告知用戶就像是和用戶提前簽訂了一個契約，尤其當這個契約還是由用戶自己設計的。keep之前的每日運動提醒默認在晚上7:55，經過不斷的迭代更新，現在也改為了在用戶登錄時自行設置。

三、長期留存

對于長期留存，運營的關鍵在于確保產品能繼續(xù)為用戶帶來更大價值，讓用戶不斷認識到產品的不可或缺性。當引導用戶形成習慣后，如果沒有給用戶新的刺激，再加上競爭對手的不斷涌現，用戶很容易流失到其他產品，可以通過不斷優(yōu)化產品功能，改變UI設計，給用戶帶來新鮮感的同時也減少了競品的替代風險。

有研究表明每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時間，但要特別注意認真寫更新說明（比如順便賣萌裝腐），提高用戶更新完隨便打開的興趣。

另一方面，當用戶對產品有了一定的熟悉程度，掌握了產品的核心功能，有了一定的產品忠誠度，就可以引導用戶開始關注以前從未使用過的功能或是新推出的功能。關于新功能的學習可以借鑒我們在用戶激活中說過的“學習流”，引導用戶沿著學習曲線前行，感受產品為自己帶來的更深的價值。

如果能對新功能的上市進行預告，告訴用戶馬上會有新功能或者新產品以及這能給他們帶來什么好處，可以有效地誘導用戶一直使用產品。這一點在視頻軟件中已經獲得了廣泛的運用，比如各類視頻app都會將平臺即將上線的電影以時間線的方式清晰地展現給用戶，我們又會因為某個平臺網綜的即將上線而重新下載了曾卸載過的app，因為某個番劇的即將上映而每天都在期待。

但這里需要注意的是要控制更新的節(jié)奏，當人們習慣了產品的外觀和功能后，過快或者突然改變產品可能得不償失。另外太多功能的添加又是對產品而言是一種挑戰(zhàn)，尤其當你的產品架構不足以承受那么多功能時，新增功能很可能會傷害用戶對產品原有核心價值的體驗，譬如越來越臃腫的58同城。

好的產品應該既留出了足夠的空位保證后續(xù)功能的拓展，又能在拓展功能時保證不對產品的核心功能造成損失，微信這種超級app就是這類產品的代表。

四 、流失用戶的召回

最后，隨著產品使用壽命的延長必然會伴隨著用戶的流失，因此，產品長期留存的另一問題就是流失用戶的召回，而且還應該付出足夠的精力去做用戶召回。畢竟對流失用戶的召回成本和ROI都比拉取新用戶更有優(yōu)勢，流失用戶的召回首先要對流失用戶進行定義，比如半年未在平臺內下單，3個月未登陸過app等，需要視產品的特性而定。

用戶召回的第二步即為調查用戶當初消失的原因，弄清楚人民離開的原因是否是可控或可以解決的。對于那些用戶認為產品“不符合需求、對產品不感興趣” 的用戶就無需再畫過多成本去召回了；重點應放在那些因為“產品功能不好用，競品打擊”等原因而離開的用戶。

調查流失用戶有三種方法，首先我們可以直接通過郵件或短信對他們進行問卷調查，可以包裝成對對全體用戶進行的問卷調查以防用戶反感。但對流失用戶而言，因為他們很可能已經對產品失去了興趣，對填寫調查問卷自然也沒什么動力，除非有讓用戶感到有足夠價值的獎勵可以撬動他的欲望，否則他們很可能會對其置之不理。

網易嚴選的問卷以抽取50元話費紅包為杠桿撬動用戶填寫問卷的欲望，這對于用戶第一次填寫可能有較大的吸引力，但當用戶填寫后卻未被抽中，相似的問卷在下一次就很難再次引發(fā)用戶的點擊，如果又無合適的結果反饋，甚至會讓用戶對產品產生消極感受。

第二種方法則是通過對流失用戶在產品內的行為數據以及問卷的反饋對用戶進行聚類，甚至畫出這類用戶的用戶畫像，再結合用戶本身在產品內的標簽或畫像，對不同類型的用戶設計個性化的召回策略，最大化地提升召回率。

如果產品內的用戶數據不充足，比如用戶在注冊時沒有提供完善的身份信息或無法獲得流失用戶的去向。第三種方法則是通過其他第三方數據平臺購買這些用戶數據，完善用戶畫像，以確保自己能更有效地召回，是否決定購買則需要負責人事先評估好購買的ROI，先進行小規(guī)模的測試，根據測試結果決定是否對信息量進行擴大。

用戶召回的第三步為根據先前制定的召回策略進行個性化召回，常見的策略有郵件通知（>EDM>），短信推送（>MMS>），產品移動推送（>push>），廣告以及產品聯動。在文案中鮮明直接地提醒他們產品的“啊哈時刻”或者當初吸引他們的產品核心價值，有時還需要提供一些用戶獎勵，切勿長篇大論。

在英曼，摩根找出那些曾經在網站上看過文章但已經三周沒有訪問的用戶。鑒于許多用戶都是按月訂閱，所以他推測那些每月訪問次數不足一次的用戶更有可能注銷賬號。因此團隊向這些用戶發(fā)送郵件告知他們過去幾周發(fā)生的重大新聞，并且通過行為召喚鼓勵他們回來重新使用網站。收到郵件通知的用戶中重回網站的比例比沒有收到郵件的對照組高出了29.4%。（肖恩·埃利斯 摩根·布朗《增長黑客》）。

文案的設計需要注意信息傳達的措辭、頻率以及持續(xù)時間來確保你請求他們“回來”的信息不會惹煩或進一步疏遠用戶，甚至還需要根據不同用戶對召回信息的接受度對用戶進行分組個性化召回。這點對于日益更新的技術可能已不是難題，關鍵在于是否能夠有這樣的意識，否則你只會讓他們對你的評價更差，從而徹底擊碎挽回他們的希望。

有時，公司也應該接受事實，承認用戶不會再回來了，停止對他們的召回，可能用戶后面會因為一些你意想不到的原因就回來了。比如有的人因為自己追的星糊了，發(fā)誓再不追星，于是卸載了微博，一段時間內任憑你如何召回ta也無動于衷，可不知道哪一天ta就被自己的朋友安利了新愛豆，再一次下載了微博，重新開始了真香的追星之旅。

五、留存率

在提升用戶留存時，留存率是我們必須要關注的指標，尤其是在留存初期，它體現了產品的粘性和用戶對產品的忠誠度。

但是不同產品對留存初期的衡量方式不同，對移動>app來說留存初期可能是一天；對社交網絡來說可能是一周或者兩周；對SaaS>（>software as a service>，要是>to B>端的產品）來說可能長達一個月甚至一個季度；對電子商務公司來說留存初期則通常是90天。應根據產品的行業(yè)標準以及你對用戶行為的分析，來決定產品的留存初期應該多長。

關于留存率的算法，可以推薦下面的一種算法：統計日新增用戶>N>天內仍然使用產品的用戶數量占總新增用戶數量的比例。

例如7日留存：第N+7天內再次使用產品的用戶數量/第N天新增用戶的總數量，其他每一天都類似，為了更好體現某次運營活動每個渠道帶來的用戶質量，可以將用戶留存繪制成如下的表格輔助分析：

六、總結

我們常說“生于拉新，死于留存”，隨著流量紅利的消失，用戶日漸難以取悅，做好用戶留存無疑是互聯網企業(yè)能否穩(wěn)定存在的關鍵。雖然文章討論了很多產品留存的案例，但這一切的前提都是你的產品對于用戶是有價值的，真切地解決了用戶的需求，但又非市場里的唯一選擇或必須長期使用，同時需要用戶的堅持投入。

要想讓用戶愿意長期留下來，形成使用習慣，除了確保產品內容的價值外，還需要在用戶心理的各個節(jié)點上進行適當的引導與刺激。正如我們標題所寫，留存就是始于價值，合于套路，久于習慣。

下一次，我們將會討論增長黑客：AARRR模型的第三章——變現，歡迎繼續(xù)關注。

本文由@智洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議