作為知識付費領域的頭部品牌，樊登讀書在整個行業都陷入增長瓶頸期的時候脫穎而出，并達到了用戶破2000萬、營收破10億、估值超50億的成就。那么它是如何做到的呢？本文將為大家仔細拆解。

樊登讀書概況：一家用戶破2000萬，營收破10億，估值超50億的公司。

知識付費行業經歷了2016年到2018年高速發展的三年，我們從得到以及喜馬拉雅兩家知識付費行業頭部品牌的數據能看出，整個知識付費行業在2018年的下半年已經進入明顯的增長瓶頸期。然而同屬于知識付費領域的另外一家頭部品牌“樊登讀書”最近的數據顯示，樊登讀書依然以驚人的速度增長著。

2019年7月14日0點55分，樊登讀書App官方宣布總用戶數突破2000萬大關。同時目前保持著每天接近5萬人的新注冊數增長。另外，我們了解到樊登讀書今年年營收已經超過10億，最新公司估值近50億。

更讓人震驚的是，樊登讀書在短視頻領域同樣擁有超過其它很多大流量明星的粉絲量，據統計樊登讀書在抖音布局的矩陣號累計擁有6000萬粉絲，算得上是知識付費領域的第一網紅品牌了。

針對知識付費行業面臨的增長瓶頸期，樊登讀書品牌公關部總監孫文濤在最近的采訪中表示：“樊登讀書用戶突破2000萬，是一件順其自然的事，這個規模不是瓶頸，一定是開始?！蓖瑫r根據孫文濤的預測，樊登讀書預計今年年底可能會突破3000萬用戶。

樊登本人曾在新榜大會提到“樊登讀書的增長是一個標準的指數型增長曲線”，本篇文章“增長飛象”團隊將詳細拆解樊登讀書是怎么搭建屬于自己的指數型增長曲線。

一、好產品：產品是1，營銷是0，產品是一切的起點

樊登讀書的產品核心是：樊登本人每年讀50本書，每周1本書，每本書1小時，樊登通過拆解出書中的精華錄制成音頻，通過樊登讀書APP售賣。這個產品有幾大特點：

1. 邊際成本基本為0，錄制好的音頻售賣給10個人和10萬人聽，生產成本基本都是一樣的；
2. 有足夠的利潤空間，總體上說樊登讀書的產品核心只有生產成本和營銷成本兩項，知識付費產品不存在物流、庫存等復雜的供應鏈環節，該產品的交付不受時間、空間以及人群的限制，而內容生產的核心成本就是人力成本（樊登本人及團隊），因為有足夠的利潤空間，因此樊登讀書產品本身可以有足夠的營銷成本，來做分銷代理以及線上有價值驅動的裂變增長打法；
3. 高頻，樊登讀書強調用戶讀書習慣養成，通過簽到、價值引導將該產品打造成了與用戶高頻互動的產品；
4. 受眾廣，可以說現在的每個人都有讀書的需求，即便不讀書也有讀書的“焦慮”需求，而樊登讀書區別于其它幾家知識付費產品的一個特點是，樊登讀書還充分照顧了“下沉市場”用戶；
5. 社交屬性，樊登讀書是一個內容產品，一方面樊登的每一節內容在完成對用戶的認知占領之后，本身可以非常容易地引導用戶分享，同時知識付費內容用戶本身有著非常強烈的分享意愿，將此分享行為變成自己的社交貨幣。

根據增長飛象的增長理論可知，一個產品只要同時符合四個條件（A. 利潤空間大，B. 產品使用頻率高，C.受眾廣，D. 產品最好本身還有社交屬性），就可以用好分銷代理模式去做增長。

樊登讀書產品完全符合以上四大條件，因此樊登讀書產品營銷的核心模式就是把代理分銷模式發揮到了極致。

二、準定位：瞄準下沉市場，區別于得到、混沌大學

自2016年得到開辟知識付費的潮流以來，可以說樊登讀書算是知識付費領域的一匹黑馬，它與得到、混沌大學等定位一二線城市精英人群不一樣，樊登從產品內容設計上一開始就考慮到了“下沉市場”用戶群體。

雖然很多“精英”們非常不屑，覺得樊登讀書會的內容沒有“混沌大學”里企業大佬們的實戰干貨，也沒有“得到”專欄里面的各種名人專欄，在知識付費領域里相對來說顯得比較低端。

但是不可否認，這個社會上真正的“精英”依然是少數，而“下沉市場”的用戶對讀書的焦慮感甚至不亞于所謂“精英”人群，同時“下沉 市場”用戶規模是“精英人群”的成千上萬倍。

企業的本質是為社會解決問題，你要解決的社會問題越大，其中的商業機會也就越大。

三、產品生產模式：對個人IP的依賴度，保證利潤空間，保證規?；?。

樊登讀書與“得到”“混沌大學”等平臺型知識付費產品相比，還有個很大的區別就是在產品生產模式環節。

樊登讀書至今依然堅持，只打樊登一個人的IP（雖然很多人認為長期來看這是公司的一個潛在風險），而“得到”“混沌大學”等平臺幾乎一致地走了“公司搭平臺，各IP唱戲”的模式。

“得到”“混沌”模式最大的問題是平臺與個人IP的矛盾，以及高生產成本和產品標準化等問題；而對于樊登來說，這三個問題都不用面對。

得到名人專欄，非常依賴名人效應，市場行情一般是名人講師與平臺5:5進行分利，得到一節在線音頻課程，售價199元，給講師分走一半，得到還剩下不到100元，這就決定了得到雖然也是邊際成本幾乎為零的產品，但是不可能有和樊登一樣的單個產品利潤空間去做更大力度的市場推廣。

混沌大學，完全依賴大咖講師，相比“得到”的低客單價，混沌大學定價較高，基本在1000元以上，在給大咖講師返利之后，雖然毛利比樊登讀書的售價還高（樊登讀書會員卡：388元/年），看似可以有更多利潤空間去做營銷推廣，但是高客單的定價，大大的限制了成交難度以及受眾廣度，因此混沌大學也不可能采取樊登讀書一樣的代理分銷裂變機制。

四、線上裂變機制：核心解決用戶留存和終端用戶裂變

樊登讀書的線上裂變主要是通過樊登讀書APP完成的，在AARRR的增長模型中，樊登讀書APP核心解決了“留存”和“裂變”兩個問題，而樊登讀書的拉新和轉化核心是通過線下代理分銷機制來解決的。

我們這個版塊核心拆解其線上的策略，樊登讀書APP線上使用到的裂變打法都集中在這一個頁面：

1. 簽到：核心解決用戶留存和活躍度問題

樊登讀書APP線上簽到規則，該套規則經歷了兩個版本的迭代，第一個版本是非常簡單的：VIP簽到一次得5分積分，非VIP用戶簽到一次得1個積分。

最近該簽到得積分規則進行了一次升級，改成累積式簽到得積分（詳細規則如下），為了增加用戶的損失厭惡，只要中斷一次簽到就從1開始循環計數，這一套規則相比第一個版本的積分規則更加復雜，但是極大的提高了核心用戶的每日活躍度。

2. 分享：四大分享機制解決用戶裂變用戶的問題

1. 邀請注冊：每邀請1人得3天VIP，以此類推，上不封頂
2. 邀請付費：不管是否是VIP會員，只要邀請好友付費即可獲得600積分，同時被邀請人也可以會獲得60積分獎勵。在邀請付費環節，樊登讀書 采用了“互惠”機制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請朋友付費時“賺朋友錢”的厭惡感。
3. 勛章炫耀：利用用戶對于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵用戶分享，同時把分享變得極其簡單易操作，引導用戶通過勛章炫耀來邀請朋友。

4. 禮品卡贈送：樊登讀書利用“送禮”這個場景，給了送禮者一個新的選擇，就是“送知識”，從該功能的位置可以看出，這個功能在樊登讀書用戶裂變環節發揮著重要的作用。

3. 積分：價值化，驅動用戶行為

樊登讀書積分獲取僅限三種情況：簽到、邀請好友付費、分享勛章。

積分消耗途徑主要有四個渠道：兌換VIP時長、兌換電商抵用券、兌換樊登讀書的實物類產品、參與福利抽獎游戲。同時積分在規定期限沒有消耗使用完，是有清零機制的。

樊登讀書通過積分和積分商城的設計，把所有在線引導的用戶行為價值化了，這樣保證了所有留存和裂變規則的有效性。

通過樊登讀書APP的線上裂變規則可以看出，樊登讀書APP的產品設計完全符合“增長飛象”的“行為設計原理”：人們的一切選擇都是可以被設計的，只要采取我們的行為設計公式即可（B=M*A*T）

五、強大的線下代理體系：深耕下沉市場

如果要說樊登讀書在營銷上與其它知識付費類產品最大的區別點，一定在于其線下分銷代理制度了。

樊登本人在一次分享會議上表達過一個觀點：

他了解到，在中國市場只要你的產品可以賣到中國的每一個縣城去，那么你的銷售額至少在10億級以上，比如寶潔、格力等，都是通過傳統的代理制度把他們的產品賣到了整個中國下沉市場。

1. 利益分配規則

分銷代理營銷模式的核心就是“利益分配規則”，樊登讀書充分復制傳統行業中的代理商玩法。

樊登讀書最新的代理加盟政策：

這一套利益分配規則保證了每一級參與環節都能賺到“具有誘惑力”的利潤，目前中國經濟下行，傳統的商品代理或者開飯館、服裝店都很難盈利，而做樊登讀書的代理，投入成本低，同時對于終端最低級代理的利潤趨勢又足夠，這套規則保證了樊登讀書代理大規模招募的可行性。

2. 給到代理銷售產品的打法

把代理規則設計好只是第一步，多級代理模式最終要跑通最重要的環節在于，終端代理可以輕松的把產品賣出去。

樊登讀書找到了自己產品售賣的終極打法——舉辦線下讀書會。目前線下讀書會是樊登讀書規模最小，但舉辦頻率最高的活動。像這樣的讀書會，每年會有近8萬場，都是由樊登讀書各級授權點組織推進。

線下讀書會協助終端代理完成了幾個功能：

1. 品牌落地
2. 直接銷售轉化
3. 用戶服務

為了把線下讀書會做得更加深入，樊登還聯合各代理在全國開設了400家書店，作為線下讀書會的官方場景。

樊登官方在輔導一個代理成單的關鍵打法就是教會代理們去組織“線下讀書會”，讀書會一方面本來就是民間存在的組織形態，非常容易聚集人氣，只要讀書會組織起來，在線下成交388元/人，就變得非常容易。

3. 海量招募代理

在利益分配規則和給到代理賺錢的方法確定之后，接下來就是海量招募代理。

目前，樊登讀書在全國所有的省份都有一個省級授權點，在全國90%的地級市都有市級授權點，在全國大約75%左右的縣城都有縣級授權點。

截至2019年1月9日，中國大陸地區共設有293個地級市。如果按照樊登讀書提供的數據來看，他們在全國260多個地級市都設立了授權點。樊登讀書目前有7000多家授權點，這些授權點就是它的代理商。

4. 怎么做到合規

由于樊登讀書是虛擬產品售賣，極容易在傳播過程中失控超過國家規定的三級分銷，最終被貼上“傳銷”的誤解，因此樊登在代理體系的管理上做對了非常多的規避。

雖然樊登授權點分為省市縣三級，但在分銷業務上，每家授權點都是獨立法人的工商注冊機構，它們直接和樊登公司總部合作，沒有層級之分，嚴格來說每一級代理都是與公司直接簽約的，因此只算一級分銷。

樊登讀書的代理制度，完全符合“增長飛象”定義的關于分銷代理營銷模式的四大原則：所有通過分銷代理模式進行營銷的產品，必須滿足參與進來的代理“賺的容易、賺的多、賺的快、賺得久”

綜上所述，樊登讀書能夠逆勢大漲，一直保持年比年超過1000%的增長速度，是因為戰略上核心做對了兩件事：

1. 選擇了一個好的產品：好營銷是為好產品服務的，好營銷是好產品的擴音器，當然也是壞產品的放大器；
2. 選擇了一個好的營銷模式：成功地把消費者變成了自己的銷售者，把被組織者變成了組織者，最終帶來了指數型的增長曲線。

作者：楊十七，公眾號：增長飛象

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