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榮耀標識以產品推廣為例，分析如何做運營策略？
面對產品推廣這項任務時，我們如何組織一份周全、優秀的運營策略呢？我們首先要做的就是結合交易思維與市場思維做調研，并作出對應的交易策略與運營策略。
假如近期公司有新產品上線，需要面向市場全面推廣。這個時候老板讓你來輸出一份運營策略，那么你該如何去做呢？
一、調研
首先不能盲目“造車”，要充分了解市場行情獲取調研結果，這樣制定的運營策略才有針對性和可行性。
那么調研的時候應該注重收集哪些信息要素呢？我們可以從交易思維和市場思維說起。
1. 交易思維
所有的業務都是一場交易，推廣新產品也不例外。
交易本身有三要素，分別為交易對象、交易內容、交易策略。
結合剛才的案例，我們的交易對象是某特定行業內的產品受眾，交易內容是新產品，交易策略就是讓產品受眾使用新產品的方式方法。
這里唯一的變量就是交易策略，之所以理解這些，是為了明確我們做這件事的終局，并且時刻圍繞交易對象制定交易策略，免得運營策略規劃后期失去了方向。
既然是交易，就要聚焦它的本質：價值互換。
價值互換有兩個要素：產品&成本。
賣家拿著產品方案推銷給買家，買家從成本層面考慮是否需要，若需要并決定接受什么樣的成本。
在這個過程中有一個很關鍵的因素，我稱之為業務紐帶。它之于賣家是新業務合作的基礎，之于買家是決策時必須要考慮的要素。而業務紐帶的應用也集中于價值轉移上。
舉個例子，企業A是民宿市場最大的分銷商，與民宿房東合作緊密，與此同時，房東日常使用訂房系統b操作。
某一天，企業A推出訂房系統a，面向諸多民宿房東推廣。
這個時候，相比于其他訂房系統，企業A最大的優勢在于和用戶存在業務紐帶（假定產品功能與主流產品一致），細化到最小顆粒度就是每一筆租房訂單。
面對這種情況作為策略制定者，需要盡可能將業務紐帶的影響力放大，讓它成為買家決策時必須要考量的因素。
做法有很多，但萬變不離其中，最終都是降低買家的成本。只不過降低未必是從存量利潤中讓利，也有可能是增量利潤中分成。
2. 市場思維
所以分析到這，這份運營策略剛開始前需要理性的調研市場——產品是什么樣子的，買家用什么樣的成本獲取到，市面上已有的賣家玩家是如何利用業務紐帶綁定合作的。
調研的過程中我們需要攜帶這么幾種要素逐步展開。
與此同時，借著調研我們也需要了解市場的結構——TOP3梯隊市場份額占比、客戶屬性（可按照體量分“大小”客戶）、產品特點、招商策略（如何利用業務紐帶綁定合作）。
因為一旦市場形成了7:2:1穩定格局，那么就意味著新進入的角色進攻難度較大，只能依托于產品創新彎道超車或者主攻細分領域。以上便是市場思維和交易思維的結合。
二、交易策略制定
假設當我們了解到TOP3賣家市場份額占比約為4:2:2，初步判斷市場仍有的做。
經過進一步了解發現1號頭部玩家大小客戶通吃，2號頭部玩家專攻大客戶，3號玩家主攻小客戶。
那么第一階段策略的制定應當以難度較低的小客戶為主軸，循序漸進，逐步向外擴展進攻市場。
由于資源、人力等均有限，在正式制定策略時，還需要穿插利用分層思維、權重思維、對比思維。
1. 分層思維
前期結合市場調研和產品分析，我們了解到市場結構現狀，做出了初期主攻小客戶的決定。但并不完全意味著放棄其余市場，策略制定時可以分層來解決，對于主攻的市場策略上予以更多支持，或者激勵系數更多。
2. 權重思維
類似于很多公司采取的試點方案，策略前期會以某些用戶進行重點進攻，為了保證樣本有代表性且有進攻意義，會根據體量或其他因素進行權重排序，優先進攻頭部用戶。
3. 對比思維
尤其適合新進入某行業新玩家，畢竟在市場上競爭，我們都想用最低價格拿到用戶。
那么在資源PK的時候，研究競對的資源支持，然后在此基礎上結合自己的業務紐帶適度加碼，而這就成了我們的運營策略雛形。
不僅如此，雖然交易邏輯中產品的好壞某種程度可以適當突破用戶的成本意識。但是假設產品本身沒有顛覆行業認知，那么用戶心中自然會對標現有產品從而形成一個心理賬戶，對比著競對來制定相應的策略顯然是性價比較高的一種方式。
三、運營策略相關
交易策略是運營策略的核心，但不是全部。運營講究全局，除了策略，還需聚焦執行。尤其是線上和線下結合的業務，一旦進攻市場，還涉及地面團隊的配合。那么前文所提到的交易策略，就會演化為商務談判條款。
關于執行過程中有三個環節尤其需要注意，分別為目標制定、業務培訓和績效考核。這其中是執行思維貫穿其中，聚焦的是策略執行前期和策略執行后期。
1. 目標制定
需要結合交易策略中的分層來制定，不同的進攻對象理應對應不同的業績目標。
2. 業務培訓
這點比較適合線上線下業務結合的企業。業務培訓主要包括三部分，分別為產品培訓、簽約流程培訓、售后服務培訓。
其中：
- 產品培訓涉及到產品功能顯示和談判話術的輸出，旨在業務人熟練掌握系統優勢及賣點，并結合資源支持獲取用戶。
- 簽約流程培訓，則是為了提升辦事效率。
- 售后服務培訓，對于推廣人來講，售后服務雖不是直接相關的工作職責，但涉及到買家比較關心的售后保障，而這至少也可以作為談判的一種籌碼。
3. 績效考核
這種就需要結合具體的戰略目標和業務目標綜合評估了，不過常規執行的時候，除了依據完成度還會基于重點進行激勵系數的調整，這樣做的目的是不破壞整體大的交易策略前提下，通過調整激勵系數調整進攻重點。
另外績效考核的過程中有數據意識的團隊，還會設立數據儀表盤時刻提醒業務進度，數據監測手段包括不限于小時級的釘釘預警群、日級的郵件報表以及日級的數據儀表盤等。
作者：吾運營，公眾號：吾運營
本文由 @吾運營 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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