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本文旨在通系統(tǒng)化的梳理，通過方法論+案例方式解讀消費(fèi)金融行業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系該如何搭建。如果你是從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作的朋友或者是行業(yè)的大牛，希望看到文章后能給予指導(dǎo)和鼓勵(lì)；如果你是消費(fèi)金融行業(yè)的同行，可以“以文會(huì)友”彼此多多交流共同進(jìn)步；如果剛?cè)胄谢蛘哒郎?zhǔn)備從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，希望本文可以幫助你在梳理自己的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架中能夠有幫助。

如果說產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的締造者，那運(yùn)營(yíng)人員就是產(chǎn)品的守護(hù)人，負(fù)責(zé)呵護(hù)產(chǎn)品茁壯成長(zhǎng)。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)素有有“萬金油”之稱，因此也被視作運(yùn)營(yíng)人員的頭號(hào)武器，通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，貫穿用戶整個(gè)生命周期，從而引導(dǎo)產(chǎn)品健康良性發(fā)展。

“正所謂“隔行如隔山”，每一個(gè)行業(yè)的都有各自的特性和規(guī)律，消費(fèi)金融行業(yè)也不例外，今天就來簡(jiǎn)單的談?wù)勏M(fèi)金融行業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系改如何搭建。”

言歸正傳，先來一覽全貌，此篇文章也將圍繞著活動(dòng)運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)地圖展開：

方法論篇

做活動(dòng)前應(yīng)該要了解的幾個(gè)事兒：

1. 為什么要做營(yíng)銷活動(dòng)

“沒有目標(biāo)而生活，恰如沒有羅盤而航行”——搞清楚為什么要做活動(dòng)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，是營(yíng)銷活動(dòng)成功的首要因素。

營(yíng)銷活動(dòng)是快速拉升某個(gè)特定目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段，做活動(dòng)的目的就在于在短期內(nèi)提升某一個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，總體的概括總結(jié)下來有以下幾個(gè)：

1. 吸引潛在的目標(biāo)用戶，獲取更多的高質(zhì)量目標(biāo)新用戶（有借款需求的用戶）
2. 促進(jìn)用戶快速完成激活轉(zhuǎn)化（完成申請(qǐng)、授信、借款）
3. 提高存量用戶的活躍度（提升用戶復(fù)借次數(shù)）
4. 提高產(chǎn)品的核心業(yè)績(jī)（提升授信人數(shù)/借款金額/借款人數(shù)）
5. 提升或者塑造企業(yè)/產(chǎn)品品牌形象

2. 營(yíng)銷活動(dòng)的理論支撐模型是什么？

“根基不牢,地動(dòng)山搖”——一套成熟可操作的營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系需要強(qiáng)有力的理論系統(tǒng)做堅(jiān)強(qiáng)后盾

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)貫穿用戶整個(gè)生命周期，通過活動(dòng)構(gòu)建產(chǎn)品和用戶之間的情感鏈接，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不論從哪里出發(fā)，最后都會(huì)回到AARRR“海盜模型”上來。它概括了用戶全生命周期模型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，圍繞著營(yíng)銷目標(biāo)“拉新”、“激活”、“留存”、“轉(zhuǎn)化”設(shè)計(jì)活動(dòng)形成營(yíng)銷閉環(huán)，再加入“自傳播”的分享邏輯，進(jìn)而產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。

獲取新用戶是一切運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)、促進(jìn)用戶活躍才能讓產(chǎn)品有生命力，提升用戶留存減少用戶流失讓用戶規(guī)模越來越大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，自傳播運(yùn)營(yíng)做的好，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本會(huì)降很多，增長(zhǎng)速度也會(huì)提升很多。

3. 營(yíng)銷活動(dòng)的通用系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模型如何搭建

“不謀全局者不足謀一域”

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，任何一處的變動(dòng)總能牽一發(fā)而動(dòng)全身。猶如“庖丁解?！币粯?，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員要想把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好就必須得具備全局觀，系統(tǒng)化的思考所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品各個(gè)面面。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)玩法五花八門、千奇百怪，看似無章可循實(shí)則萬變不離其宗。通用的模型一般是從用戶最關(guān)注的核心利益點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞用戶核心需求設(shè)計(jì)契合的營(yíng)銷工具，用情景化、故事化的方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行包轉(zhuǎn)。最后通過與用戶進(jìn)行場(chǎng)景互動(dòng)，從而激勵(lì)用戶完成特定的營(yíng)銷目標(biāo)。

（1）用戶核心需求（利益）——“給的再多，不如懂我”

“挖痛點(diǎn)、造爽點(diǎn)、找癢點(diǎn)”

依據(jù)KANO模型梳理出消費(fèi)金融行業(yè)用戶的“痛點(diǎn)（能否成功借款）”“爽點(diǎn)（利率高低、額度大小、借款期限靈活度、還款方式靈活度）”“癢點(diǎn)（放款速度、品牌背書、個(gè)性化服務(wù)、情感化關(guān)懷）”等核心利益訴求，對(duì)不同用戶關(guān)注的需求點(diǎn)進(jìn)行不同維度組合分析，設(shè)置不同類型的活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)條件、參與門檻，從而激勵(lì)用戶快速完成既定的關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化任務(wù)。

（2）營(yíng)銷工具（工具）—— “工欲善其事必先利其器”

“沒有金剛鉆不攬瓷器活”

隨著行業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)玩法逐漸豐富化、體系化、運(yùn)營(yíng)手段逐漸呈現(xiàn)自動(dòng)化趨勢(shì)，營(yíng)銷工具 “小前端、大中臺(tái)”的組件化、模塊化、可復(fù)制化建設(shè)勢(shì)必迫在眉睫，打造一套成熟完善的營(yíng)銷工具可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。

消費(fèi)金融行業(yè)常用的活動(dòng)營(yíng)銷工具舉例：

（3）創(chuàng)意包裝——“始于顏值，陷于才華，忠于人品，久于利益”

“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”

你到底要給你的用戶送什么禮物，什么樣的活動(dòng)形式可以讓他死心塌地幫你完KPI，在確定活動(dòng)創(chuàng)意的時(shí)候首先要匹配你的目的，可以參照你以往做得好的活動(dòng)創(chuàng)意，或者參考別人好做的好的創(chuàng)意做一個(gè)結(jié)合。

舉一個(gè)栗子來說明下活動(dòng)創(chuàng)意的重要性，比如在“情人節(jié)”“七夕”的時(shí)候，你要給你女朋友的送花是不是得好好的包裝一下，你去花鳥市場(chǎng)買一捆999朵玫瑰和你去Roseonly買一束花，你覺得那個(gè)會(huì)讓她開開心心的收下？

你要是選擇花鳥市場(chǎng)一捆999朵玫瑰，那你是不是想體驗(yàn)下醫(yī)院的WIFI速度是不是夠快呢？

雖然是笑話兒，但是對(duì)我們做活動(dòng)也是一種啟發(fā)，在做一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，你送給用戶的東西要經(jīng)過創(chuàng)意包裝，才能讓送禮的開心，收禮的人更開心。

（4）互動(dòng)方式（場(chǎng)景）——“好風(fēng)憑借力，送我上青云”

一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)活動(dòng)除了要能給用戶帶去十足的利益外，還要能讓用戶具有參與感和代入感，體驗(yàn)到“完樂有所得”的心流感。

同樣舉個(gè)栗子說明下，互動(dòng)場(chǎng)景對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，比如你去海灘度假，你可以光著膀子和或者穿著比基尼大家覺得是很正常的事情，你不這樣的打扮才是不正常事情，可你要光著膀子或者穿著比基尼去坐地鐵，那估計(jì)要不了多久保安小哥哥就把你抓起來了。

4. 營(yíng)銷活動(dòng)的需求背景是什么

“出師有名，才能無往不利”

做營(yíng)銷活動(dòng)也一樣，也需要有個(gè)合適的“名分”。

營(yíng)銷活動(dòng)需求背景總體的概括下來有以下四大塊：業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品需求、行業(yè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)熱點(diǎn)等。

“守正出奇”——凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海，終而復(fù)始，日月是也。

戰(zhàn)爭(zhēng)講究“守正出奇”，同樣做營(yíng)銷活動(dòng)同樣也需要具備“守正出奇”的思維方式，在明確了營(yíng)銷活動(dòng)的需求背景后，需要對(duì)相關(guān)的人力、物力、財(cái)力等相關(guān)資源進(jìn)行相關(guān)整合調(diào)配。

從“守正”“出奇”兩個(gè)維度來展開，具體路徑大概如下：

• “守正”。守正的主要任務(wù)就是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃搭建整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)框架，為整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系的搭建攫取盡可能多的戰(zhàn)略縱深腹地，確保運(yùn)營(yíng)體系的基本盤不會(huì)輕易動(dòng)搖?！笆卣辈糠中枰馁Y源投入需要占到整體運(yùn)營(yíng)資源的50%或者更多。
• “出奇”。出奇作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)體系中的“特種兵部隊(duì)”主要的任務(wù)就是緊跟用戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)品的變化趨勢(shì)，快速反應(yīng)、快速分析、快速制定應(yīng)對(duì)策略并協(xié)調(diào)各方資源快速推動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施?！俺銎妗辈糠炙俣鹊目炻唾|(zhì)量的高低，是評(píng)價(jià)一套運(yùn)營(yíng)體系是否成熟、團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)能力是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)。出奇部分需要投入的資要占到整個(gè)整體運(yùn)營(yíng)資源50%。其中，關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)部分需要投入30%的資源、行業(yè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)的關(guān)注需要投入10%的資源、產(chǎn)品需求的關(guān)注需要投入10%的資源。

（1）業(yè)務(wù)規(guī)劃

一個(gè)成熟的平臺(tái)和合格的營(yíng)銷活動(dòng)體系，都必須有一套成熟的“營(yíng)銷活動(dòng)作戰(zhàn)地圖”作為底層支撐，依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的制定年度營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃地圖，然后在拆解到季度、月度、日去做細(xì)化執(zhí)行。年度活動(dòng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的制定可以依據(jù)自身產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)同時(shí)參考每年的“廣告營(yíng)銷日歷表”來制定，既省時(shí)又省事兒。

（2）產(chǎn)品需求

一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著用戶和產(chǎn)品展開的，活動(dòng)方向的規(guī)劃、活動(dòng)節(jié)奏的掌控也必須與產(chǎn)品目標(biāo)、用戶需求的節(jié)奏保持一致。

從縱向的角度分析，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃需要從產(chǎn)品需求從總體角度來看，可以概括為以下6個(gè)方面：拉新、激活、留存、營(yíng)收、自傳播、品牌化訴求。

（3）競(jìng)品動(dòng)態(tài)

“仰望星空，腳踏實(shí)地”

消費(fèi)金融行業(yè)是個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，用戶存在“多頭借貸”的現(xiàn)象。因此，從橫向的角度來看，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃需要考慮行業(yè)競(jìng)品的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，為搶占更多的市場(chǎng)份額和優(yōu)質(zhì)用戶群體，必須緊緊的追蹤競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，競(jìng)品營(yíng)銷策略、競(jìng)品營(yíng)銷節(jié)奏，競(jìng)品的一舉一動(dòng)都會(huì)影響自身的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷節(jié)奏。

（4）市場(chǎng)熱點(diǎn)

追熱點(diǎn)——“速度要快，姿勢(shì)要實(shí)在”

“我們要敢于在這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗開啟的時(shí)期，聚集力量，密集投資，飽和攻擊。撲上去，撕開它，縱深發(fā)展，橫向擴(kuò)張。”

——任正非

對(duì)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)能否及時(shí)追蹤并及時(shí)的轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)，考驗(yàn)著一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的組織能力和反應(yīng)能力，同時(shí)也能反應(yīng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同組織作戰(zhàn)能力。

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷試錯(cuò)、不斷改良的過程，探索新的運(yùn)營(yíng)策略和新的運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必會(huì)遇到很多的坑兒。但是一旦嘗試成功就能享受用戶增長(zhǎng)的紅利，熱點(diǎn)本身自帶流量，在人們還沒厭倦之前，情緒最高漲的時(shí)候，參與程度會(huì)更高，對(duì)用戶的吸引程度也最高。

追熱點(diǎn)的理論支撐系統(tǒng)則來源與“雁行模式”，第一代探索者能用最低的成本享受著最高的收益，越往后成本越高效果越差。比如：微信朋友圈廣告剛剛上線時(shí)，首次嘗鮮的OPPO、可口可樂以及微信小程序游戲廣告剛剛上線時(shí)首次嘗鮮的NIKE可謂是賺的缽盆滿體，隨著朋友圈廣告逐漸放開，廣告效果開始大大折扣，成本也不斷攀升。

（圖片來源與growing io）

行業(yè)最近3年熱門的增長(zhǎng)策略：

（圖片來源與網(wǎng)絡(luò)）

面對(duì)復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)、強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和多變的商業(yè)環(huán)境，組織的進(jìn)化和協(xié)同作戰(zhàn)能力一定要跟上。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，在協(xié)同作戰(zhàn)組織能力建設(shè)這一塊兒阿里是最強(qiáng)的，“雙11”成為阿里厲兵秣馬、組織進(jìn)化和技術(shù)錘煉的練兵場(chǎng)。雙11時(shí)，阿里整個(gè)生態(tài)體系上下同心，不論橫向還是縱向都高度一致，上演數(shù)萬人協(xié)奏曲，從組織進(jìn)化到生態(tài)進(jìn)化，一起變強(qiáng)，壓測(cè)其在產(chǎn)品、組織方面的極限作戰(zhàn)能力。”

5. 營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具備的收入成本意識(shí)

“天下熙熙,，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”

總收入={（新用戶借款用戶數(shù)x借款期限x借款金額）+增值服務(wù)購(gòu)買人數(shù)x購(gòu)買金額}+{（老用戶借款用戶數(shù)x借款期限x借款金額）+增值服務(wù)購(gòu)買人數(shù)x購(gòu)買金額}

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)成本包含固定成本與變動(dòng)成本。

• 固定成本概括起來主要包含三大塊：固定運(yùn)營(yíng)成本、風(fēng)控系統(tǒng)模型成本、基礎(chǔ)IT系統(tǒng)搭建成本；
• 變動(dòng)成本可劃分為四大模塊：客戶獲取成本、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)成本、貸款發(fā)放成本、貸后催收成本。

收入的來源包含：新客戶帶來的利息、服務(wù)費(fèi)、增值服務(wù)總收入及老客戶帶來的利息、服務(wù)費(fèi)、增值服務(wù)總收入。

固定成本具備規(guī)模效應(yīng)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)提供的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)環(huán)節(jié)需要投入較高的審核成本且該成本為變動(dòng)成本，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融最大的優(yōu)勢(shì)就是通過搭建風(fēng)控系統(tǒng)模型，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化風(fēng)控。這一變化將變動(dòng)成本變?yōu)楣潭ǔ杀?，雖然前期需要較高的投入，但隨著用戶數(shù)量的增加，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要基于行業(yè)的成本收入結(jié)構(gòu)，來規(guī)劃、設(shè)計(jì)、考核活動(dòng)，除考核和和衡量單場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值大小外，更需要從整個(gè)平臺(tái)的角度“全面預(yù)測(cè)”“全面分析”“全面考核”每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為平臺(tái)帶來的價(jià)值。

6. 營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具備的北極星指標(biāo)+漏斗模型意識(shí)

“北極星指標(biāo)”又稱為唯一重要的指標(biāo)，之所以重要，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著整場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的方方面面。所有策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)都要圍繞著這一核心目標(biāo)展開，如果沒有一個(gè)明確的核心指標(biāo)作為“燈塔”，很容易眉毛胡子一把抓，從而無法有效地集中火力向核心指標(biāo)發(fā)起總攻。

對(duì)于消費(fèi)金融行業(yè)來說北極星指標(biāo)永遠(yuǎn)都是借款人數(shù)和借款總金額，因此所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都要朝著這個(gè)目標(biāo)去設(shè)計(jì)。

“漏斗模型”。任何兩個(gè)事物，彼此之間發(fā)生相互傳遞、相互轉(zhuǎn)化時(shí)都會(huì)有損耗，在營(yíng)銷活動(dòng)中也是一樣的，再厲害的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)都不可能達(dá)到各個(gè)環(huán)節(jié)都是100%的轉(zhuǎn)化率。

用戶從進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面開始到最后完成既定的各種目標(biāo)后結(jié)束，中間的各個(gè)環(huán)節(jié)肯定會(huì)發(fā)生流失，除了關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成的情況外，用戶流失的這部分更是需要我們重點(diǎn)去關(guān)注和分析的地方。通過分析流失情況，找出具體的原因，為下一次活動(dòng)方案的優(yōu)化和策略的調(diào)整指明方向和道路。

“數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)人員了解世界的眼睛”。對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行”正金字塔”、”倒金字塔”“運(yùn)動(dòng)化”的全流程數(shù)據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)控是十分重要且非常必要的。沒有對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)做全流程監(jiān)控，活動(dòng)上線后就“猶如盲人摸象”缺少了對(duì)活動(dòng)整體把控能力，無法及時(shí)、準(zhǔn)確的了解活動(dòng)的整體情況，就會(huì)不能及時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略去彌補(bǔ)和改進(jìn)活動(dòng)的不足之處。

7. 營(yíng)銷活動(dòng)的推廣節(jié)奏

“行百里者半于九十”

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)過前期的策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)收后并不是不是萬事大吉了，而是一個(gè)新的開始，你所做的所有設(shè)想和期待都必須經(jīng)過市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)才能知道理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距。

活動(dòng)上線后需要有節(jié)奏的進(jìn)行推廣，而不只是把活動(dòng)推廣在各個(gè)渠道發(fā)布之后便任由其自生自滅，推廣節(jié)奏是運(yùn)營(yíng)做好每場(chǎng)活動(dòng)都必須把控的。節(jié)奏感是身為運(yùn)營(yíng)必須學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能，就像炒菜，同樣的食材、同樣的流程在不一樣的人手里，做出來的味道、口感、色澤是可以用天壤之別來形容的，節(jié)奏的拿捏是至關(guān)重要的。

營(yíng)銷活動(dòng)的推廣也是有生命周期的，活動(dòng)上線后的數(shù)據(jù)表通常呈現(xiàn)“U”型。如何把控營(yíng)銷活動(dòng)的推廣節(jié)奏從“U”型數(shù)據(jù)表現(xiàn)提升為直線型，一般的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏大概如下：

前期準(zhǔn)備期要做足推廣準(zhǔn)備工作、預(yù)熱期有一個(gè)流量的積累、上線前期要有高強(qiáng)度曝光；中期效果減弱的時(shí)候，增加一些手段提升；活動(dòng)后期再做一個(gè)爆點(diǎn)讓用戶的回流。

（2019年天貓“雙十一”線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)推廣節(jié)奏圖）

8. 活動(dòng)應(yīng)具備的風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)

“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來，如果有百分之十的利潤(rùn)，他就保證到處被使用；如果有25%的利潤(rùn)，他就活躍起來；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，他就敢踐踏一切法律；有300%的利潤(rùn)，他就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)?！?/p>

金融行業(yè)是離錢最近的地方，離錢越近的地方風(fēng)險(xiǎn)就越大也越黑暗。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)就猶如呵護(hù)一顆小樹苗成長(zhǎng)一樣，需要投入足夠多的養(yǎng)分才能茁壯成長(zhǎng)。而風(fēng)險(xiǎn)則就是寄生在小樹木身上竊取養(yǎng)分的“吸血鬼”，只有剔除掉這種風(fēng)險(xiǎn)的才能讓小樹苗茁壯成長(zhǎng)為參天大樹。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)從整體來看，總體可以概括為四大類風(fēng)險(xiǎn)：黑產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、需求風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)與風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。其中“黑產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)”是行業(yè)中最常見、發(fā)生最頻繁的風(fēng)險(xiǎn)。金融行業(yè)是個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，“市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)“不常發(fā)生，但是一旦發(fā)生將會(huì)是遭受滅頂之災(zāi)?！凹夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)”和“需求風(fēng)險(xiǎn)”是日常工作中最常見的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)控制和用戶體驗(yàn)是一對(duì)矛盾體，很容易出現(xiàn)“一管緊就死，一放松就泛濫”的情況，風(fēng)險(xiǎn)管控會(huì)阻礙一部分用戶參與活動(dòng)，這與用戶體驗(yàn)是背道而馳的，風(fēng)險(xiǎn)控制如何在盡可能少影響用戶體驗(yàn)的情況下盡可能多的將惡意行為拒之門外，這是一場(chǎng)博弈。

行業(yè)內(nèi)一個(gè)通用的原則是：“輕管控”、“重檢測(cè)”“快響應(yīng)”，從而來平衡用戶體驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)控制的需要。

• “輕管控”：在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管控策略阻斷用戶操作時(shí)，動(dòng)作宜輕不宜重。
• “重檢測(cè)”：通過盡可能多的維度分析和檢測(cè)用戶信息（包括靜態(tài)及動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)），進(jìn)行實(shí)時(shí)或離線計(jì)算，來動(dòng)態(tài)分析每個(gè)用戶及采取行為的風(fēng)險(xiǎn)程度。
• “快響應(yīng)”：在檢測(cè)出用戶存在的風(fēng)險(xiǎn)后，快速的進(jìn)行阻擋，重點(diǎn)是快，意味著需要對(duì)業(yè)務(wù)的理解要細(xì)，提前在關(guān)鍵動(dòng)作進(jìn)行布局，才可以做到盡可能減少損失。

案例分析篇

消費(fèi)金融行業(yè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架圖：

1.?用戶獲取

在獲取新用戶前，需要先明確自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品解決了什么用戶核心痛點(diǎn)？使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？這些用戶都聚集在什么地方？誰(shuí)對(duì)這些用戶有影響力？有影響力的這些人又在哪里能找到？

考慮好以上幾個(gè)問題，可以更有效幫助我們?nèi)タs小范圍把用戶優(yōu)先找到。

近幾年金融行業(yè)用戶借款需求呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)因素總體的概括下來有以下兩個(gè)：

• 一是借款用戶的邊界不斷縱向拓展，從金字塔尖的最優(yōu)質(zhì)用戶，一路往下滲透，用戶基礎(chǔ)越來越普惠，可拓展的用戶基數(shù)越來越大。
• 二是重復(fù)借款用戶越來越多。在用戶多頭借貸和在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)營(yíng)銷之下，同一個(gè)用戶被多家平臺(tái)同時(shí)爭(zhēng)奪。

渠道運(yùn)營(yíng)是走在最前面的，再好的產(chǎn)品首先要先把產(chǎn)品推出去接受市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)，渠道鋪開的越多就能夠觸達(dá)更多的新用戶。產(chǎn)品經(jīng)過前期的市場(chǎng)驗(yàn)證之后，通過投放付費(fèi)廣告加持，迅速做大做強(qiáng)，從而完成既定的營(yíng)銷推廣任務(wù)。

隨著行業(yè)的發(fā)展，流量基本被各個(gè)大平臺(tái)瓜分殆盡，增量市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度開始下滑，存量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成為重中之重、此時(shí)異業(yè)合作登臺(tái)亮相，彼此之間進(jìn)行交叉營(yíng)銷，共同做大做強(qiáng)雙方平臺(tái)。通過舉辦裂變營(yíng)銷類活動(dòng)矩陣，給分享者和被分享者帶來更多收益，激活平臺(tái)存量用戶的同時(shí)為平臺(tái)帶來更多的新用戶，從而形成正向循環(huán)。同時(shí)關(guān)注行業(yè)新趨勢(shì)和行業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，迅速跟進(jìn)。

行業(yè)活動(dòng)案例：

（1）新手福利：推薦星級(jí)-★★★★★

360借條：注冊(cè)領(lǐng)30天免息券+申請(qǐng)獲得88元現(xiàn)金紅包（滿20元提現(xiàn)），新手需要完成的任務(wù)僅2步，分析來看360針對(duì)新手福利的北極星指標(biāo)為“獲取更多的授信用戶”。

分期樂：注冊(cè)領(lǐng)取1000元首期免息券+8折（借錢）服務(wù)費(fèi)折扣券+8折（還信用卡）服務(wù)費(fèi)折扣券+1000元新人專享購(gòu)物券。分期樂針對(duì)新手的獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)很明確，就是希望用戶盡快的完成首借以及去完成分期購(gòu)物。因?yàn)榉制跇繁旧淼碾娚虒傩韵鄬?duì)其他的消費(fèi)金融公司更強(qiáng)，因此針對(duì)新手這個(gè)一塊兒，新手專享福利中電商優(yōu)惠占比較重。

招聯(lián)金融：新人注冊(cè)領(lǐng)取50000元最高30天免息券+新人專享價(jià)爆品+成功授信39元抵用券一張+借款滿10000元飯30元現(xiàn)金。招聯(lián)金融采用分步驟分階段的獎(jiǎng)勵(lì)方式，在關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)給予新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，從而激勵(lì)用戶完成轉(zhuǎn)化。

安逸花：新人注冊(cè)領(lǐng)取28天免息券+授信得15元現(xiàn)金+借款得80元現(xiàn)金。同樣采用階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)方式，在關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)給予新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)拉大授信獎(jiǎng)勵(lì)和借款之間的獎(jiǎng)勵(lì)，從而希望用戶更加快速的完成借款。

（2）新手引導(dǎo)：推薦星級(jí)-★★★★★

以360借條新手引導(dǎo)為例：

新用戶首次進(jìn)入APP后，會(huì)第一時(shí)間彈出針對(duì)新手的福利，“最高可借20萬元“領(lǐng)取最長(zhǎng)30天免息券”“提交申請(qǐng)可得88元紅包”，點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”按鈕則自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到人臉識(shí)別頁(yè)面開始進(jìn)行認(rèn)證，點(diǎn)擊開始驗(yàn)證后就開始進(jìn)入風(fēng)控自動(dòng)化審核環(huán)節(jié)，之后就等待審核結(jié)果。如果選擇退出，則會(huì)彈出一個(gè)廣告進(jìn)行2次挽留，提醒用戶繼續(xù)申請(qǐng)。針對(duì)繼續(xù)未成功申請(qǐng)的用戶，系統(tǒng)會(huì)在1分鐘發(fā)送一條push進(jìn)行再一次的提醒，點(diǎn)擊push后會(huì)再次進(jìn)入人臉識(shí)別頁(yè)面，敦促用戶進(jìn)行申請(qǐng)授信。

分析解讀：針對(duì)新手引導(dǎo)這一環(huán)節(jié)，360借條采用了利益打前站（免息+紅包獎(jiǎng)勵(lì)），活動(dòng)產(chǎn)品化進(jìn)行2次的強(qiáng)引導(dǎo)，最后通過PUSH、短信、微信公眾號(hào)提醒、智能電銷、人工電銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行3次的轉(zhuǎn)化營(yíng)銷，從而激活這分用戶。

2.?用戶激活

在獲客成本逐漸走高的當(dāng)下，如果花費(fèi)大量時(shí)間成本、金錢成本、人力成本獲取了新用戶，卻沒有做好激活過程，那這些引入的流量就白白流失了。

一般來說，如果想要快速地激活新用戶就要對(duì)癥下藥，激活就是讓用戶第一次體驗(yàn)到你的產(chǎn)品的價(jià)值，盡早嘗到產(chǎn)品的“甜頭”，完成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化，之后才能留存下來，直至最后長(zhǎng)期持續(xù)重復(fù)使用產(chǎn)品。

行業(yè)活動(dòng)舉例：

分期樂通過舉辦領(lǐng)取“備用金”活動(dòng)產(chǎn)品化的功能作為用戶激活的“頭號(hào)武器”，給予用戶2000元0利息0給用的備用金額度，當(dāng)月借下月還及無限次使用的優(yōu)惠，讓用戶快速體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，從而快速的完成用戶激活。

招聯(lián)金融通過舉辦“拒就賠”活動(dòng)，新用戶首次申請(qǐng)如果未獲得額度，將獲得最高88元的現(xiàn)金賠付，通過給予用戶利益的方式吸引用戶前來完成首次申請(qǐng)激活。

3.?用戶留存

活躍提升=增加新用戶+新用戶留存提升+老用戶促活+流失用戶召回

從用戶留存的角度來看，平臺(tái)就像一個(gè)蓄水池，一個(gè)水龍頭注入（新用戶涌入），一個(gè)水龍頭涌出（沉默老用戶涌出），蓄水池能否注滿水以及什么時(shí)候能注滿水，則取決于注入與涌出的流量與速度，客戶留存率高，水位上漲速度就快。反之，水位不僅不會(huì)上漲，還有可能下降。

從用戶的生命周期角度來看，當(dāng)新用戶渡過了新手期（完成首次借款），就進(jìn)入到留存階段了，留存階段是整個(gè)用戶生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段。所以除拉新外要做的所有事情，就是盡可能延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)的“存活”時(shí)間。

具體的路徑有以下幾個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品留人，依靠產(chǎn)品本身留住用戶才是最高階的競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 場(chǎng)景留人，拓展高頻場(chǎng)景，通過場(chǎng)景留人，比如生活支付等具有高頻特征、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的場(chǎng)景，通常拿下這些場(chǎng)景就俘獲了用戶。
3. 利益留人，利益留人簡(jiǎn)單粗暴，也很有效。如通過舉辦營(yíng)銷活動(dòng)給予用戶適當(dāng)?shù)睦收劭郏m當(dāng)降低貸款費(fèi)率水平。
4. 會(huì)員制留人，一些消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)（如安逸花、分期樂、海爾金融、360借條）開始嘗試付費(fèi)會(huì)員，用戶支付年費(fèi)后，可以享受專屬人工客服、促銷券、貸款申請(qǐng)優(yōu)先審核權(quán)等特權(quán)。5、運(yùn)營(yíng)留人，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)也是提升用戶粘性的重要手段，如越來越多的機(jī)構(gòu)開始運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)，給用戶提供吐槽和交流的平臺(tái)。
5. 每日簽到、固定時(shí)間抽獎(jiǎng)、福利社區(qū)等方式，也是常用有效的促活手段。

行業(yè)活動(dòng)舉例：

留存是整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重中之重，所以針對(duì)用戶留存的活動(dòng)是最為豐富的。

A. 付費(fèi)會(huì)員，推薦星級(jí)-★★★★★★

阿里巴巴委員會(huì)主席曾鳴，關(guān)于付費(fèi)會(huì)員曾這樣說：“商業(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來說，是針對(duì)用戶價(jià)值鏈做加減乘除，砍掉對(duì)用戶無用或成本很高的價(jià)值，放大用戶最在意的價(jià)值，從而從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出”。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，增量市場(chǎng)的激增紅利不再，存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)開始成為重中之重，如何挖掘用戶的潛在價(jià)值，在“存量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，會(huì)員或許是提升用戶忠誠(chéng)度最好手段。

搭建付費(fèi)會(huì)員從目前來看有以下幾方面的價(jià)值：

1）增加收入：平臺(tái)通過收取會(huì)員費(fèi)增加營(yíng)收，從而提高企業(yè)的利利潤(rùn)率。

2）提高平臺(tái)用戶留存率：平臺(tái)通過讓利，用戶通過自發(fā)付費(fèi)以享受更優(yōu)差異化服務(wù)，通過權(quán)益、激勵(lì)、關(guān)懷等設(shè)置讓用戶持續(xù)使用自己的產(chǎn)品，把用戶留在自己的生態(tài)圈，刺激重復(fù)消費(fèi)。讓“超級(jí)用戶”為平臺(tái)帶來更多的利益，讓用戶更忠于平臺(tái)，從而提升平臺(tái)整體留存率。

3）篩選器功能：通過付費(fèi)會(huì)員將平臺(tái)高價(jià)值、高粘性、高忠誠(chéng)度“超級(jí)用戶”篩選出來，然后再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在用戶不同生命周期通過不同權(quán)益體系及激勵(lì)體系激活用戶，從而促進(jìn)用戶成長(zhǎng)，延緩流失，為平臺(tái)增加更多的“超級(jí)用戶“。

4）異業(yè)合作：用會(huì)員的權(quán)益來引導(dǎo)用戶進(jìn)行拉新，通過流量互換、品牌聯(lián)動(dòng)，開放異業(yè)合作，形成相互導(dǎo)流，共同做大彼此平臺(tái)的增量市場(chǎng)。

5）場(chǎng)景營(yíng)銷：用會(huì)員的服務(wù)，去完全閉環(huán)一個(gè)用戶的需求場(chǎng)景，從而占領(lǐng)一塊用戶的心智，并且長(zhǎng)時(shí)間可持續(xù)的獨(dú)占一塊市場(chǎng)。如今互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)存量市場(chǎng)，如何在存量中找增量是企業(yè)的第二突破口，一方面，會(huì)員可作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利模式到會(huì)員收入為主要盈利模式的轉(zhuǎn)變，依托會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)；另一方面，會(huì)員作為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，可通過讓利激勵(lì)用戶完成二次傳播等。

會(huì)員的本質(zhì)是與消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)互動(dòng)關(guān)系，做好會(huì)員體系設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單的權(quán)益堆積，而涉及到了多個(gè)領(lǐng)域的協(xié)作與多層運(yùn)營(yíng)邏輯，如今各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在為自己的會(huì)員提供服務(wù)的時(shí)候也在刻意的圍繞著滿足會(huì)員的核心需求的同時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)滿足會(huì)員的相關(guān)需求，業(yè)界稱之為全鏈?zhǔn)椒?wù)生態(tài)。

“付費(fèi)會(huì)員”是一種絕對(duì)要以“用戶/消費(fèi)者”為導(dǎo)向的體系，需要放在該體系核心位置的，不是商品、不是交易行為、不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，而是付費(fèi)了的會(huì)員。而平臺(tái)的“付費(fèi)會(huì)員”是否真的發(fā)揮了平臺(tái)預(yù)期的作用，說到底，關(guān)鍵還是在于平臺(tái)精準(zhǔn)深挖這些付費(fèi)會(huì)員的核心訴求。因此，擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，提升會(huì)員續(xù)費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)化跨界服務(wù)的可延展性才是各大平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

用戶的會(huì)員設(shè)計(jì)本質(zhì)是一個(gè)商業(yè)模式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，是用會(huì)員的方式降低了獲取流量，刺激活躍，品牌傳播的成本，并不斷的在超級(jí)用戶的身上獲取更多的利益。

總結(jié)來說，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度而言，會(huì)員的權(quán)益運(yùn)營(yíng)的空間非常廣闊，流量引入，每項(xiàng)權(quán)益都是一種營(yíng)銷工具，一般從這五個(gè)角度去思考，會(huì)員=運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品+品牌+傳播+商業(yè)的思考。

針對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)手段一般從以下幾個(gè)方面展開：

（1）專享商品和品牌商運(yùn)營(yíng)結(jié)合

通過與品牌商進(jìn)行合作，既可以提高用戶對(duì)商品品牌的認(rèn)知度和信賴度。另一方面運(yùn)營(yíng)也可以通過“挾更多高質(zhì)量用戶以吸引更多的優(yōu)質(zhì)商戶資源”參與到專享商品的營(yíng)銷體系中。

（2）異業(yè)權(quán)益運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶互導(dǎo)增量

引進(jìn)新權(quán)益是強(qiáng)有力的拉新手段，通過多樣化跨界營(yíng)銷，覆蓋更多的用戶需求場(chǎng)景，從而攫取更多的新用戶。

（3）會(huì)員折扣優(yōu)惠

平臺(tái)通過舉辦會(huì)員折扣讓利活動(dòng)，刺激更多“觀望型”的“潛在超級(jí)用戶”成為平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。一方面擴(kuò)大了平臺(tái)“超級(jí)用戶”的基數(shù)，為平臺(tái)帶來更多的收入的同時(shí)也增加了平臺(tái)活躍用戶的數(shù)量；另一方面，通過對(duì)用戶進(jìn)行讓利，讓用戶產(chǎn)生“占便宜”的心里預(yù)期，增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

（4）會(huì)員日

以“會(huì)員日”概念為核心，舉辦超級(jí)會(huì)員日固話活動(dòng)，拿出免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)的“誘餌”吸引更多的用戶，結(jié)合不同的商戶品牌，資源整合集中推廣。在用戶側(cè)形成良好的會(huì)員品牌認(rèn)知，核心用戶的維系，提升會(huì)員的活躍度。

（5）開通會(huì)員得返現(xiàn)福利

通過舉辦“開通會(huì)員得返現(xiàn)福利”類會(huì)員專屬活動(dòng)，一方面通過讓利讓更多的未轉(zhuǎn)化的存量用戶完成轉(zhuǎn)化，讓更多的“普通用戶”轉(zhuǎn)化成為“超級(jí)用戶”；另一方面通過異業(yè)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，攫取更多新用戶。

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B. 大型主題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，推薦星級(jí)-★★★★★★

最好的生活，便是細(xì)水長(zhǎng)流。

——曾國(guó)藩

《游戲改變世界》的作者傳遞出的思想，生活總是很平淡的，需要時(shí)不時(shí)的創(chuàng)造出一點(diǎn)兒驚喜來滿足自己的“心流感”才能繼續(xù)有奮斗的動(dòng)力。

舉辦大型主題運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就像是一種儀式，一種話題，就像節(jié)日一樣，在每年固定的一段時(shí)間就會(huì)被人們提起、關(guān)注，然后沸騰，最后平靜，但它仍舊會(huì)被人們津津樂道。人們或多或少都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，或多或少都會(huì)在茶前飯后談?wù)?，可能這就是大型主題運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的意義，全民參與，全民互動(dòng)，就像過節(jié)一樣，喜歡那種熱鬧的氛圍，沖開平靜的生活。

大型主題活動(dòng)的結(jié)構(gòu)一般是，每個(gè)活動(dòng)子模塊從系統(tǒng)設(shè)計(jì)上相互獨(dú)立，從主題規(guī)劃上循序漸進(jìn)，每個(gè)活動(dòng)在系統(tǒng)上相互獨(dú)立，在主題上連點(diǎn)成線，次序退出，將活動(dòng)一個(gè)又一個(gè)推向高潮。

以360借條”新年開工福利-10億免息補(bǔ)貼”為例拆解大型主題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)玩法兒：

活動(dòng)主題：新年開工福利。

營(yíng)銷噱頭：送10億免息金。

用戶核心需求：借款優(yōu)惠。

活動(dòng)北極星指標(biāo)：更長(zhǎng)的借款期限和更多的借款金額。

活動(dòng)對(duì)象：新用戶和存量老用戶。

活動(dòng)玩法：

• step1，用戶進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面，可領(lǐng)取一張最高5期免息的優(yōu)惠券，免息券分為兩種，12期免息5期且需要滿3000元和6期免息3每期最高抵扣40元。免息優(yōu)惠券進(jìn)行使用門檻和抵扣息費(fèi)上限設(shè)計(jì)的目的，一方面是為了促使用戶進(jìn)行更長(zhǎng)期限和更多金額的借款，另一方面設(shè)置息費(fèi)抵扣上限，是從成本的角度和黑產(chǎn)控制的角度出發(fā)，平衡活動(dòng)體驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)控制，從而保證活動(dòng)的利潤(rùn)率。
• Step2，用戶完成借款后，可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，借款金額越高獲得的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)就越高，最高可獲得7次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最高可抽中iPhonexs手機(jī)一部且每份獎(jiǎng)品的數(shù)量進(jìn)行總量限制。通過借款后獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，借款金額越高，獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多，促使用戶進(jìn)行更多的款。

通過以上兩個(gè)關(guān)鍵步驟的設(shè)置，環(huán)環(huán)相扣，不斷的刺激用戶前去完成借款。

• Step3，通過“關(guān)注微信公眾號(hào)提額20000元”為公眾號(hào)導(dǎo)流，以此來增加微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量。
• Step4，作為引流入口，為平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員導(dǎo)流，吸引更多的新用戶成為付費(fèi)會(huì)員，為平臺(tái)增加更多的“超級(jí)用戶”。

C. 固化品牌活動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★★★

固化活動(dòng)的價(jià)值就是為了在用戶的腦海中留下一個(gè)固化的印象，從而占領(lǐng)用戶心智，讓用戶在做決定時(shí)，腦海中第一時(shí)間想到的就是你家平臺(tái)，減少用戶決策成本和決策路徑。比如，想喝奶茶腦海中第一時(shí)間會(huì)想起“喜茶”，想喝咖啡，第一時(shí)間會(huì)想起星巴克。

行業(yè)典型代表：

招聯(lián)金融：通過設(shè)置“活動(dòng)日歷”，將每年、每月、每日的活動(dòng)整理出來后，讓用戶能夠清清楚楚的知道平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容，在用戶心中留下固定的印象，以增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

D. 生活、消費(fèi)場(chǎng)景的工具化驅(qū)動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★★★

“得場(chǎng)景者，方可立于不敗之地！”

金融場(chǎng)景本身屬于低頻場(chǎng)景，相比社交、電商、支付、外賣、地圖等每日或每月的“剛性需求”APP，用戶黏度和活躍度較低。以往，企業(yè)可能更關(guān)注渠道的力量，而現(xiàn)在需要圍繞客戶來采取行動(dòng)，運(yùn)用客戶行為數(shù)據(jù)可以更為準(zhǔn)確地反映用戶風(fēng)險(xiǎn)特征和偏好，進(jìn)而向其推薦合適的產(chǎn)品，并根據(jù)其需求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以便形成更高層級(jí)產(chǎn)品端開發(fā)。

舉例：如招商銀行信用卡的經(jīng)營(yíng)情況分析，其中非金融場(chǎng)景的流量占比已經(jīng)占到44%，且隨著招行不斷的拓展消費(fèi)場(chǎng)景，非金融場(chǎng)景的流量占比有越來越上升的趨勢(shì)。

（圖片來源與網(wǎng)絡(luò)）

E.?簽到活動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★★

簽到的主要功能是讓非活躍的老用戶變得更加活躍，因?yàn)槿说挠∠笫菚?huì)隨著時(shí)間而逐步變淡的。簽到的作用就是每日提醒用戶，有這樣一款應(yīng)用存在，遇到相關(guān)使用場(chǎng)景，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想使用，一旦連續(xù)簽到，就會(huì)有放棄成本，同時(shí)結(jié)合各種優(yōu)惠活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，能夠有效激活用戶。

F. 內(nèi)容價(jià)值+社區(qū)化驅(qū)動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★

社區(qū)是平臺(tái)與用戶建立參與感的基礎(chǔ)，社區(qū)可以讓平臺(tái)與用戶進(jìn)行深度交流并拉近關(guān)系，同時(shí)社區(qū)也可以做深度內(nèi)容傳播。一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)涉及到方方面面，用戶很難通過微客服體系、微信體系了解平臺(tái)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，官網(wǎng)文檔很難做到盡善盡美。這時(shí)候社區(qū)就是一個(gè)很好的與用戶進(jìn)行溝通的平臺(tái)和渠道，通過社區(qū)沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從而保持存量用戶的活躍度。

舉例：如招聯(lián)金融的“鹿壇說錢”，360借條的“有料社區(qū)”，百度有錢花的“熱點(diǎn)資訊”。

4. 營(yíng)收增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)策略

二八原則是一個(gè)普遍的規(guī)律，在商業(yè)上，20%的用戶貢獻(xiàn)80%的營(yíng)收，在消費(fèi)金融領(lǐng)域也不例外。

基于二八原則，在行業(yè)大蛋糕縮水的時(shí)候，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)需要想清楚：哪些用戶是你的核心用戶，是務(wù)必要想法留住的；那些用戶可以戰(zhàn)略性放棄——很多時(shí)候是不得不放棄。

識(shí)別核心用戶相對(duì)簡(jiǎn)單，但也要避免陷入兩個(gè)誤區(qū)：

• 一是把核心用戶與高信用等級(jí)用戶掛鉤。其實(shí)在用戶貢獻(xiàn)的二八原則中，高信用等級(jí)的用戶通常不在那20%的范圍內(nèi)，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是信用卡客戶，信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)收大頭是利息收入，那些經(jīng)常賬單分期、經(jīng)濟(jì)狀況一般的用戶才是利息收入的主要貢獻(xiàn)者。還有一個(gè)原因是，高信用等級(jí)用戶通常會(huì)流向低息貸款產(chǎn)品，最終成為銀行等持牌機(jī)構(gòu)的用戶，一般的平臺(tái)，想留也留不住。
• 二是把核心用戶與高復(fù)借率用戶掛鉤。提升用戶的復(fù)借率當(dāng)然是對(duì)的，不少平臺(tái)正是依靠接近70%的高復(fù)借率支撐了業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。不過，具體到單個(gè)用戶，頻繁的借款并非好兆頭，很多時(shí)候可能是借款人資金鏈極度緊張，甚至陷入了以貸還貸的困局，在復(fù)借用戶中，哪些是高粘性的核心用戶，哪些是高風(fēng)險(xiǎn)用戶，需要進(jìn)行專門區(qū)分。

借款返現(xiàn)類：

通過舉辦“借錢返現(xiàn)類”活動(dòng)，用戶借錢越多，返現(xiàn)金額就越高，刺激用戶完成更長(zhǎng)期限和更多借款金額。

5.?裂變傳播

邀請(qǐng)機(jī)制期初只是產(chǎn)品初期常用的拉新工具，隨著運(yùn)營(yíng)和發(fā)展逐漸衍生到激活為轉(zhuǎn)化用戶、活躍老用戶、喚醒沉默用戶、召回流失用戶、增加營(yíng)收等功能在流量越來越稿高、獲客成本越來越貴的單下，邀請(qǐng)好友功能因其轉(zhuǎn)化率高、獲客成本低、用戶客群質(zhì)量高等的特點(diǎn)，逐漸成了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的寵兒甚至是標(biāo)配，也開始成為公司運(yùn)營(yíng)崗位KPI考核的指標(biāo)之一。

作為一個(gè)平臺(tái)，為什么要設(shè)計(jì)邀請(qǐng)好友機(jī)制呢？總結(jié)下來無非就是以下三點(diǎn)：

• 第一，產(chǎn)品做的是真不錯(cuò)，給用戶提供一個(gè)入口讓其推薦給好友使用后能滿足自己的某種榮譽(yù)感。
• 第二，通過邀請(qǐng)好友來你家平臺(tái)參加活動(dòng)，賺點(diǎn)兒實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)。
• 第三，別家人有，你家也必須有，即使是我不用。

在談感情傷錢的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域里，不要天真地幻想著用戶會(huì)心甘情愿地當(dāng)“自來水”推薦自家的產(chǎn)品，只有錢，才是最最核心的驅(qū)動(dòng)力，邀請(qǐng)的場(chǎng)景基本就是，如何最大限度地用錢讓用戶幫平臺(tái)拉新用戶。

基本上，目前消費(fèi)金融有以下幾種邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)類型：

1. 邀請(qǐng)有禮（雙方獲利），起到拉新引流的作用；效果可追蹤；
2. 裂變紅包（多方獲利），起到拉新引流的作用；效果可追蹤；
3. 拼團(tuán)（多方獲利），起到引流轉(zhuǎn)化的作用；效果可追蹤；
4. 分銷（直接受益），拉新轉(zhuǎn)化易傳播；效果可追蹤
5. 分享福利（一方獲利），拉新引流，效果可追蹤
6. 其他；勛章獎(jiǎng)勵(lì)、打卡營(yíng)銷、個(gè)人海報(bào)（榮譽(yù)、分享），起到品牌宣傳作用，提高用戶粘性。

（1）邀友享好禮類活動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★★★★

用戶激勵(lì)機(jī)制：用戶賺錢的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

用戶需求：借款優(yōu)惠。

獎(jiǎng)勵(lì)方式：基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)+階梯獎(jiǎng)勵(lì),。

活動(dòng)目標(biāo)：通過階梯獎(jiǎng)勵(lì)的方式，吸引邀請(qǐng)人邀請(qǐng)更多新用戶，增加更多的裂變層級(jí)。

（2）邀請(qǐng)好友享免息：推薦星級(jí)-★★★★★

用戶激勵(lì)機(jī)制：用戶省錢的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

用戶需求：省錢-借款優(yōu)惠。

獎(jiǎng)勵(lì)方式：邀請(qǐng)好友越多，獎(jiǎng)勵(lì)越多。

（3）邀請(qǐng)好友提額活動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★★★★

用戶激勵(lì)機(jī)制：用戶提額的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

用戶需求：獲取更多的額度。

獎(jiǎng)勵(lì)方式：成功邀請(qǐng)好友獲得額度。

活動(dòng)目標(biāo)：通過對(duì)額度進(jìn)行包裝，成功邀請(qǐng)好友可獲得一定的額度，激勵(lì)用戶完成更多的好友邀請(qǐng)目標(biāo)。

（4）合伙人：推薦星級(jí)-★★★★★

用戶激勵(lì)機(jī)制：用戶提額的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

用戶需求：獲取更多的額度。

獎(jiǎng)勵(lì)方式：成功邀請(qǐng)好友獲得額度。

活動(dòng)目標(biāo)：通過對(duì)額度進(jìn)行包裝，成功邀請(qǐng)好友可獲得一定的額度，激勵(lì)用戶完成更多的好友邀請(qǐng)目標(biāo)。

（5）邀請(qǐng)好友享豪禮：推薦星級(jí)-★★★★

用戶激勵(lì)機(jī)制：用戶省錢占便宜的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

用戶需求：獲取心儀的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)方式：成功邀請(qǐng)好友獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

（6）裂變類邀請(qǐng)好友活動(dòng)：推薦星級(jí)-★★★★

用戶激勵(lì)機(jī)制：利益驅(qū)動(dòng)（賺錢）+情感驅(qū)動(dòng)（分享欲望）機(jī)制。

用戶需求：獲得實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)方式：將活動(dòng)分享給好友并請(qǐng)好友助力，好友成功完成目標(biāo)，即可獲得相應(yīng)的相應(yīng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以此來打造品牌聲量傳播，為平臺(tái)帶來更多的新用戶。

6. 品牌化訴求

品牌是什么？為什么會(huì)有品牌？品牌在我們生活中究竟扮演著什么角色？

梁寧說什么是品牌？你愿意跟它自拍就是品牌。

我們先設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：假如世界上沒有品牌。

你某一天突然想去買套健身裝備了，于是你去打開天貓，搜索后出現(xiàn)了上百家品牌。從外觀上看，幾乎沒有區(qū)別。但由于用料不同，價(jià)格有所差異，這時(shí)候你要怎么選？

你是否相信價(jià)格更貴的產(chǎn)品，質(zhì)量更好，也許這是你此刻唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，否則你就要詳細(xì)的去查閱各種信息資料，看看哪一種品牌最適合你——毫無疑問，這樣的生活會(huì)消耗你大量精力。

所以品牌的價(jià)值是什么？

就是在你想買一套運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)候，腦海里面第一時(shí)間想起的是安德瑪、想買一件襯衫的時(shí)候，首先想到的是Tommy。所以品牌對(duì)于用戶來說，最主要的作用就是讓生活變得簡(jiǎn)單！而對(duì)于商家來說，品牌則是讓他們的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而持續(xù)賺取利潤(rùn)的手段。

公益活動(dòng)為品牌背書，也即通過做好事的方式來宣傳自己的品牌，已經(jīng)成為了企業(yè)很常用的手段之一。

舉例1：拍拍貸“千人千萬打拼基金”計(jì)劃

舉例2：招聯(lián)金融“信用青年”計(jì)劃

作者：白起，微信公眾號(hào)：九山阿童（ID：Victor249531）

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