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做UGC成長激勵前，要想明白三件事

炭燒腰果

2020-02-26

1 評論 5406 瀏覽 53 收藏

12 分鐘

UGC成長激勵體系，就是為了3個提高——忠誠度、活躍度、黏度。而在這之前，必須要想明白的三件事情是——為什么？是什么？怎么做？

一、為什么要激勵UGC成長？

UGC，用戶生成內(nèi)容，對企業(yè)來講，相當(dāng)于是一幫金主爸爸們免費(fèi)為企業(yè)打工，還倒貼錢。

但愿意生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，畢竟少數(shù)，大部分是消費(fèi)內(nèi)容的吃瓜群眾。事實上，真正愿意為產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容的用戶不到2%。

那么怎么辦呢？

唯有激勵。給予其動力，持續(xù)刺激，才能讓這批用戶，像工蜂一樣，為企業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容，留住吃瓜群眾。

這是自奴隸制社會一直流傳至今的通用方法，本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)所鼓吹的用戶成長激勵，和奴隸主給領(lǐng)頭奴隸的一個鞭笞，工業(yè)文明時代的績效考核制度，用的都是一個內(nèi)核原理。這就是為什么說互聯(lián)網(wǎng)帶著公平普惠的偽善面具，雙手卻沾滿了占有的欲念和掠奪的血腥。

然后聰明的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過羊群原理，讓頭部天使用戶盡可能發(fā)揮著示范效應(yīng)，讓更多有點(diǎn)愿意生產(chǎn)的用戶，在模仿中豐富整個內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)效應(yīng)就像漣漪一樣擴(kuò)散，像原子一樣聚變。

說到底，UGC成長激勵體系，就是為了3個提高——忠誠度，活躍度，黏度。UGC用戶激勵體系，就是為了讓UGC成為一種習(xí)慣，成為一種可放大的作業(yè)模式。

二、什么是UGC成長激勵？

拆解三個關(guān)鍵詞——用戶內(nèi)容、成長、激勵。

（1）什么是目標(biāo)用戶

首先要有一個清醒的認(rèn)知，只有2%的用戶愿意產(chǎn)出，只有0.1%的用戶能產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。

然后了解用戶群像，通過數(shù)據(jù)清洗和分解，將整體用戶分級，劃分不同價值的用戶群。

用戶群體有了層次感之后，才能對不同群體的心態(tài)更細(xì)致的了解。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計不同的成長方法，賦予他們不同的目標(biāo)及成長動機(jī)，不同的階段給與不同的反饋機(jī)制。

做UGC成長激勵前，要想明白三件事

圖：點(diǎn)評的任務(wù)體系

（2）什么是平臺內(nèi)容

如果說PGC時代是創(chuàng)造內(nèi)容，那么，UGC時代是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選機(jī)制，可以讓內(nèi)容更快被發(fā)現(xiàn)，不至于被沉底。
垃圾內(nèi)容的過濾機(jī)制，讓平臺內(nèi)容始終有一個良好的健康度。
個性化的分發(fā)機(jī)制，讓喜歡吃蔬菜的用戶吃到蔬菜，喜歡吃肉的用戶吃到肉。
允許出錯的推薦機(jī)制，絕不給不吃香菜的用戶提供韭菜餅，讓喜歡吃甜的用戶吃到麻辣兔頭。精準(zhǔn)預(yù)測很難，千人千面，人本來就是造物者的算法奇跡，有時候就不妨大膽一點(diǎn)，挑戰(zhàn)用戶的舒適圈，說不定就擊中用戶G點(diǎn)了。

另外企業(yè)在自身不同的發(fā)展階段，要明確自己的對內(nèi)容的要求，是先量后質(zhì)，還是先質(zhì)后量。

微博，小紅書選擇前者，知乎，B站選擇后者。

UGC社區(qū)的本質(zhì)，不是內(nèi)容，而是用戶之間的關(guān)系鏈。只不過，很多內(nèi)容產(chǎn)品把內(nèi)容當(dāng)成是用戶互動的唯一關(guān)系鏈，其實是不對的。還是應(yīng)該落腳點(diǎn)還是人，有了人，才有內(nèi)容。

雪球作為股票社區(qū)，就是最開始有了一批熱愛投資的用戶，從美股討論然后到整個投資領(lǐng)域的財經(jīng)“微博”社區(qū)。

（3）什么是成長

父母和子女的關(guān)系就是大自然中一起成長的最好例子。我們都是第一次當(dāng)子女，父母也是第一次當(dāng)父母。但這個過程中，父母陪伴孩子的成長，孩子也見證了父母的成熟。

用戶和企業(yè)也需要一起成長。用戶通過企業(yè)的產(chǎn)品平臺找到存在感，企業(yè)通過用戶不斷壯大。

成長是一場博弈，win-win是兩者最優(yōu)結(jié)果。

價值互換，然后共同打造社區(qū)文化，沉淀社區(qū)氛圍。

成長的本身是一場共享的博弈。

（4）什么是激勵

激勵，不難理解，是手段，是規(guī)則。

激勵的分2個維度：物質(zhì)的和精神，確定的不確定。

下圖是一些舉例：

做UGC成長激勵前，要想明白三件事

問題來了，到底選擇物質(zhì)還是精神，確定還是不確定？

還是要回到一開始的關(guān)鍵詞——用戶。

你用什么樣的手段，意味著你是什么樣的人，同時也決定了你能手段來哪些用戶。

就好像撩妹，你用什么方式撩妹，決定了你能撩到什么樣的妹。一個富貴家庭的小男生，總是開著豪車追女生，出手也很大方，但是總是交的拜金女，一天不買包就要鬧分手。

沒辦法啊，拿錢撩來的妹，撩來的妹基本也只是看重你的錢。有一天沒錢了，變心是自然選擇。想清楚到底哪些用戶是你要追求的。如果你就想快速上手不求真情實感，那么，用錢砸，完全ok。

就像豆瓣影評區(qū)，本身就是一個文青聚集區(qū)。用一個“霸王別姬二十周年，談?wù)勀切┡隳阕哌^漫長歲月的電影”，打情感點(diǎn)，比直接上來一個活動“寫影評送電影票”，更能激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。

三、怎么建立UGC成長激勵？

用戶也不傻，大家都是趨利動物，經(jīng)濟(jì)學(xué)說我們都是理性人，做一件事情之前，總是在衡量成本和收益。

想要激勵他，就是降低成本，放大收益。

（1）降低成本，先來看有哪些成本。

《UGC社區(qū)五大定律》中提到的UGC內(nèi)容成本三大結(jié)構(gòu)“體力成本、技術(shù)成本、智力成本”。

一個好用的工具能夠降低很多技術(shù)成本。比如都是文章內(nèi)容平臺，頭條的編輯器比微信要好很多。

頭條的Pc端編輯器里，直接支持網(wǎng)頁手機(jī)模型預(yù)覽，支持文檔導(dǎo)入，而微信，需要發(fā)到微信號上，然后預(yù)覽，步驟多，還要切換工具，頭條勝。

做UGC成長激勵前，要想明白三件事

標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容要求，節(jié)省用戶智力成本。

抖音為什么能火，快手為什么能爆？就在于他們給力用戶很多快速可復(fù)制的內(nèi)容模式，用戶需要做的就是內(nèi)容填充。而b站，不熟悉他的人，永遠(yuǎn)都摸不清楚什么樣的內(nèi)容才能被喜歡。當(dāng)然很多低質(zhì)量的無腦內(nèi)容填充，導(dǎo)致平臺調(diào)性不高，這也是B站為什么總是在氛圍和B格的山頭俯視抖快

清晰不費(fèi)腦的操作流程，節(jié)省體力和時間成本。

那些分享食譜的社區(qū)（下廚房），不如直接分享美食的社區(qū)（點(diǎn)評，小紅書），就是因為分享食譜步驟太多，每個過程都要拍照，寫文案，不如直接上傳一張精心p過的美食圖，花的時間少，獲得贊更多。

（2）放大收益

先不談放大，先說收益。什么樣的收益是用戶真正需要的。雅虎用研團(tuán)隊曾出過一篇文章，從用戶關(guān)系來決定用戶激勵。

做UGC成長激勵前，要想明白三件事