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AARRR模型 | 變現(xiàn)：如何提高企業(yè)的收入能力？

智洋

2020-02-27

3 評論 10653 瀏覽 89 收藏

30 分鐘

任何一款產(chǎn)品要想長久地活下來，就得實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)以及變現(xiàn)，否則吹破天也都是虛火一場。況且在互聯(lián)網(wǎng)下半場，人口紅利消失、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加重，激烈競爭下，盈利才能讓產(chǎn)品在戰(zhàn)場中得到保全。

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實現(xiàn)用戶增長的5個指標(biāo)，分別是：Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲取客戶和維護(hù)客戶的原理。

在前面，我們已經(jīng)對用戶的激活和留存進(jìn)行了討論，在這篇文章中，我們將繼續(xù)討論模型中的第二個R——變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營不能用愛發(fā)電，企業(yè)需要活著，企業(yè)的員工需要工資，企業(yè)的投資人需要回報，這一切的一切都需要產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)。

2016年9月，美團(tuán)點評CEO王興提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，隨后這發(fā)展成一個被大多數(shù)人認(rèn)可的觀點。

所謂互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，就是說隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)競爭越來越充分，用戶的各種剛性需求基本已經(jīng)被滿足，移動用戶的人口紅利慢慢消失，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從低成本獲客時代進(jìn)入到了精細(xì)化運營和變現(xiàn)的時代，變現(xiàn)效率的高低直接決定了企業(yè)的生存質(zhì)量。

這里，我們將要討論的就是如何提高企業(yè)的變現(xiàn)效率，即如何在用戶身上實現(xiàn)更大收益，首先看一下這篇文章的思維導(dǎo)圖。

2020-02-25

一、產(chǎn)品變現(xiàn)的七大模式

獲取、激活和留存客戶的終極目標(biāo)就是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，也就是提高用戶的終身價值。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的本質(zhì)，無外乎兩步：先通過低成本規(guī)?；@客，然后高效率持續(xù)變現(xiàn)。

在這里我們先討論一下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的七大模式，每種變現(xiàn)模式都有值得展開的細(xì)節(jié)，這里制作淺嘗輒止的科普，如果大家想看可以在文章尾部留言，之后我也會視情況按照大家意愿的順序一一細(xì)講。

1. 廣告變現(xiàn)

從錢的來源區(qū)分，變現(xiàn)的方式可以分為廣告主付費和用戶付費，廣告變現(xiàn)無疑是前者，也是所有變現(xiàn)模式中普適性最強(qiáng)的一種變現(xiàn)模式。

一般而言工具類產(chǎn)品和流量類產(chǎn)品最直接的變現(xiàn)模式就是廣告，常見的形式有Banner廣告、插屏廣告、信息流廣告、開屏廣告、激勵視頻廣告等。

有些工具類產(chǎn)品雖然沒有廣告，但他們利用免費產(chǎn)品帶來的流量為自己的其他廣告產(chǎn)品引流，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，比如搜狗和360，都是利用搜狗輸入法或360安全衛(wèi)士向自家瀏覽器等有足夠變現(xiàn)能力的產(chǎn)品上引流。

還有一種新型的廣告變現(xiàn)模式就是單純鼓勵用戶看廣告，每看一條廣告就對廣告收益進(jìn)行小比例分成，平臺方獲取大部分的廣告抽成。

這類產(chǎn)品主要針對三四線城市用戶，通過占用他們的時間觀看廣告進(jìn)行變現(xiàn)，產(chǎn)品的廣告主也多為面向下沉用戶的產(chǎn)品，比如趣頭條，抖音極速版，今日頭條極速版等，在下沉用戶群眾也是風(fēng)靡一時。

還有一種廣告變現(xiàn)模式在下沉用戶市場中風(fēng)靡，這種廣告app以游戲的方式呈現(xiàn)，讓用戶通過玩游戲看廣告賺錢，以游戲化方式刺激用戶使用，比如網(wǎng)賺手游恐龍有錢，全民養(yǎng)豬，閑來斗地主賺金版等。

對于廣告這種變現(xiàn)方式而言，企業(yè)關(guān)注的核心要放在創(chuàng)造更多廣告位并且說服更多廣告主出更高價錢來購買你的廣告位，但要防止廣告侵入性太強(qiáng)令用戶反感，或者廣告內(nèi)容或設(shè)計不夠醒目、不夠有吸引力。

隨著信息的滲透，人們對各種手段逐漸了解，從而變得敏感，更容易產(chǎn)生反感的情緒。

2. 增值服務(wù)變現(xiàn)

增值服務(wù)最早從運營商演變而來，比如早年的手機(jī)報、彩鈴等，現(xiàn)在增值服務(wù)中最常見的是會員，虛擬貨幣，付費版軟件等。

這類變現(xiàn)模式也被運用的較為普遍，比如工具類軟件的付費版，付費功能等，各種平臺的VIP會員，還有早年間風(fēng)行一時的Q幣Q鉆演變到現(xiàn)在變成了為愛豆應(yīng)援的各類應(yīng)援物等。

提升這種變現(xiàn)方式變現(xiàn)效率的核心在于讓更多訂購者續(xù)訂、延長訂購年限和升級到價格更貴的服務(wù)。

引導(dǎo)用戶升級到更貴服務(wù)難免會損害用戶體驗，因此更需要注意方式方法，讓用戶接受企業(yè)的恰飯需求，付費后也能切實戳中用戶的需求，讓用戶獲得更好的體驗。

說明好各種服務(wù)的功能、價格以及計劃檔位的頁面，顯示計劃檔位和價格的頁面不夠合理常常會損害購買率，甚至導(dǎo)致用戶的流失。

3. 電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)顧名思義，其變現(xiàn)方式分為售賣自己的商品或是收取其他供應(yīng)商的平臺使用費和營銷推廣費。

但并不是電商app才可以通過電商實現(xiàn)變現(xiàn)，比如抖音快手紛紛在2018年開通了電商功能，實現(xiàn)了直播和短視頻+網(wǎng)購的變現(xiàn)閉環(huán)。

越來越多的垂直領(lǐng)域app也紛紛引入電商元素獲取收入，如小紅書從2013年P(guān)C端的PDF版攻略，再到推出專注于海外購物信息分享的UGC移動端社區(qū)app，到2014年完成了向跨境電商、綜合電商的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

健身類產(chǎn)品keep，女性產(chǎn)品美柚，手賬類產(chǎn)品時光手賬……各類工具類產(chǎn)品也紛紛推出電商功能完成工具+社區(qū)+電商模式的商業(yè)閉環(huán)，有些平臺甚至還會在平臺內(nèi)引入直播功能，帶貨的同時還提升了產(chǎn)品的活躍度。

電商涉及倉儲、物流、配送等等，這種變現(xiàn)模式的風(fēng)險就在于對于中小型非專業(yè)電商平臺，全產(chǎn)業(yè)鏈難以實現(xiàn)全覆蓋，對商家的監(jiān)管經(jīng)驗不足，一開始需要小步前進(jìn)，避免引入電商后對平臺形象產(chǎn)生的不利影響甚至法律問題。

4. 直播變現(xiàn)

直播的形態(tài)雖出現(xiàn)較晚，但也已經(jīng)有了多年的發(fā)展，目前趨于穩(wěn)定。

目前主要變現(xiàn)方式為平臺對主播禮物打賞的抽成、知識付費直播抽成和帶貨直播的抽成，關(guān)于帶貨抽成的部分我已經(jīng)放在了電商中討論。

除了在一些傳統(tǒng)的直播產(chǎn)品，各類視頻社區(qū)和社交類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品也逐漸發(fā)展了直播的形式，知識付費直播則發(fā)展得較晚，但在知乎、得到等知識社區(qū)類app內(nèi)也已經(jīng)十分普遍，平臺主要依靠每節(jié)課付費的抽成變現(xiàn)。

5. 數(shù)據(jù)變現(xiàn)

說到數(shù)據(jù)變現(xiàn)，可能很多人想到的是企業(yè)通過用戶數(shù)據(jù)和活動信息牟取盈利。

但更加主流的數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式還是通過技術(shù)手段獲取信息，再按照企業(yè)需求對數(shù)據(jù)進(jìn)行建?？梢暬治?，為企業(yè)決策做數(shù)據(jù)支持，提供解決方案。

比如大數(shù)據(jù)征信評估、大數(shù)據(jù)支撐的咨詢研究報告、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷等，這些數(shù)據(jù)公司主要偏向于B端，對C端用戶而言相對陌生，他們主要通過數(shù)據(jù)交易市場進(jìn)行交易，如中關(guān)村數(shù)海大數(shù)據(jù)交易平臺，湖北華中大數(shù)據(jù)交易所，上海數(shù)據(jù)交易中心等。

6. 游戲變現(xiàn)

游戲變現(xiàn)大家都很熟悉，歷史悠久，亙古不衰。

鑒于其變現(xiàn)能力的強(qiáng)大，早年間的很多網(wǎng)游玩家也紛紛向手游市場進(jìn)軍，騰訊、網(wǎng)易、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大利潤來源就是游戲。

游戲的一種變現(xiàn)方式是通過游戲的一次性購買盈利，以單機(jī)游戲為主，但更為流行，變現(xiàn)效率更高的模式是免費玩的在線游戲，其本質(zhì)還是通過增值服務(wù)變現(xiàn)，從購買游戲時間——點卡到購買游戲道具、皮膚等。

在游戲的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)早期以購買道具為主要盈利模式的游戲容易造成氪金玩家的過于強(qiáng)大，傷害普通玩家的游戲體驗，造成惡意競爭，不利于用戶的留存。

后面很多游戲紛紛轉(zhuǎn)向通過賣皮膚、裝飾等滿足氪金玩家的獨特性，虛榮心而不對普通玩家的游戲體驗造成本質(zhì)上的傷害，最典型的游戲即為王者榮耀。

此外，廣告當(dāng)然也仍然是游戲的一種變現(xiàn)方式，只不過這里的廣告更多的是激勵視頻，即看一次廣告就可以免費獲取一次復(fù)活的機(jī)會或領(lǐng)取一個道具。

7. 金融變現(xiàn)

金融變現(xiàn)是一種需要資質(zhì)，門檻較高的變現(xiàn)方式，比如網(wǎng)貸、理財、基金、股票、數(shù)字貨幣等，以金融變現(xiàn)為主要變現(xiàn)方式的產(chǎn)品特點鮮明，基本上從產(chǎn)品名就能一眼看出，如宜人貸，悟空理財，任性貸等等，但由于此前頻繁的P2P暴雷，中小型企業(yè)的市場已基本被大企業(yè)吞并。

除了銷售金融產(chǎn)品外，支付通道也是一種金融變現(xiàn)模式，如支付寶和微信支付，作為支付通道，其盈利模式有以下幾種：

1）余額投資

即使交易頻繁，但支付通道中依然能夠穩(wěn)定沉淀大量的用戶余額，淘寶商家也需要交納一定量的保證金，這時支付通道就像一個網(wǎng)上銀行，平臺可以利用這筆錢投資、貸款等，即使是存在銀行，每日也可收取高額的利息。

2）服務(wù)費

在對個人用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)賬時，平臺不會收取用戶的手續(xù)費，但如果是對大型連鎖超市這種企業(yè)賬戶進(jìn)行轉(zhuǎn)賬消費，支付通道便會向商家收取一定的手續(xù)費用，另外，余額寶等理財相關(guān)業(yè)務(wù)以及繳納水電費等功能的服務(wù)費也由支付寶收取。

3）廣告收入

這點不用多提大家也可以理解，作為高流量，高日活的支付平臺，其廣告位也可為企業(yè)提供大量收入

二、如何優(yōu)化定價

增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在找到自己產(chǎn)品的變現(xiàn)模式后，下一步要做的就是繪制基本線路圖，找到最重要的增收環(huán)節(jié)，分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，需要以這些環(huán)節(jié)為杠桿最大化撬動變現(xiàn)效率，哪些環(huán)節(jié)是夾點，即損失潛在收益的地方，需要反復(fù)測試優(yōu)化，找出填補(bǔ)收益漏洞的方法。

之后便要開始優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的定價，提高變現(xiàn)效率。

1. 定價策略

威廉·龐德斯通曾在在他的書《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》中提到過“心動價格”（charm price），即相對于整數(shù)價格，那些故意以9、99、98或者95結(jié)尾的價格對消費者來說更具吸引力。

作者研究了1987—2004年發(fā)表的8份研究表明，心動價格相比數(shù)值接近的整數(shù)價格可以將銷售額提高24個百分點。

其他使用心理戰(zhàn)術(shù)的策略包括強(qiáng)調(diào)正價商品比降價商品貴的價值所在，在價格前印出美元符號，這些都可以影響用戶行為。

（William Poundstone,Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It,Hill and Wang, 2011）

2. 問卷調(diào)查

定價的另一種方式被稱為菱形定價法，下圖中四條曲線圍成的菱形部分就是定價的合理區(qū)間，企業(yè)可以對區(qū)間內(nèi)的價格進(jìn)行測試，得出最優(yōu)的價格。

其中四條線按照顏色由深到淺依次代表了用戶覺得價格過低以至于令人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量的定價曲線，價格合理并讓人覺得劃算的定價曲線，價格合理但讓人覺得稍貴的定價曲線，價格過高讓人覺得價格與價值不匹配，不值得購買的定價曲線。

（The Price is Right: Essential Tips for Nailing Your Pricing Strategy, First Round Review[n.d.]）

可以嘗試通過問卷調(diào)查得到用戶對于上述四個問題的答案。

當(dāng)然最終價格的確定還要參照產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、維護(hù)成本及對競品的市場調(diào)研，最好由財務(wù)團(tuán)隊協(xié)同制定并經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)層的同意，經(jīng)過不斷的試驗得到最佳定價。

我們在前面說過，增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

不同用戶需求不同，能接受的產(chǎn)品及其定價也就不同，因此在問卷中還應(yīng)該對用戶所看重的功能進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合定價調(diào)研，即可創(chuàng)建一個由用戶最看重的功能和愿意支付的價格點所組成的矩陣，對不同需求的群組提供不同價值的服務(wù)，使得價格與用戶是相匹配的，即價格是與需求相匹配的。

如此，確保用戶能夠輕松對比各個方案包含的功能，判斷某些方案是否值得更貴的價格就顯得尤其重要。

團(tuán)隊?wèi)?yīng)該在每種計劃的功能列表中一目了然地列出該計劃包含的所有基本功能以及額外好處。

印象筆記中面向不同需求制定的豐富套餐類型就是很好的例子。

3. 定價相對論

所謂定價相對論是說人們對于價格高低的判斷往往會受到其他價格選項的影響，有時在定價是可以考慮增加一個產(chǎn)品選項，利用該選項幫助用戶更好地了解你向他們出售的產(chǎn)品和計劃的相對價值，這一選項被稱為煙幕彈套餐，用以降低用戶的價格敏感度，驅(qū)動用戶購買價位更高的產(chǎn)品，最好的例子即為百度網(wǎng)盤的會員和超級會員。

百度網(wǎng)盤剛推出超級會員時，其價格在市場上其實相對較貴，因此團(tuán)隊在套餐選擇上增加了煙幕彈套餐——會員，因而大大增加了超級會員的購買轉(zhuǎn)化率。

定價相對論闡明的另一問題是：少并不總是多，即降低價格并不總是意味著銷量的增加，有時降價甚至?xí)p害銷售。

這是因為人們將價格看作是質(zhì)量的信號，這在技術(shù)和專業(yè)服務(wù)市場特別常見，降價是否能增加銷售取決于目標(biāo)用戶對于價格的敏感度，在面向所有用戶調(diào)低價格前需要先進(jìn)行降價試驗。

比如對于在結(jié)算途中放棄購買的用戶提供25%的限時折扣，再不斷降低折扣幅度，觀察用戶購買行為的變化，找到下單用戶增長率的變化拐點，該點折扣即可作為挽回用戶的最佳折扣點。

4. 注意事項

優(yōu)化定價往往伴隨著價格的變動，這是用戶普遍不愿意看到的，不斷改變價格和功能只會趕跑潛在用戶，因此在優(yōu)化定價的過程中，團(tuán)隊務(wù)必盡量保證用戶體驗的前后一致，考慮周詳并協(xié)調(diào)好各方面。

對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，用戶早已習(xí)慣免費使用產(chǎn)品，缺少互聯(lián)網(wǎng)付費習(xí)慣，建議不要通過軟件付費進(jìn)行變現(xiàn)，不如利用廣告或者付費使用的附加功能來變現(xiàn)免費用戶實現(xiàn)營收的改善，比如在免費用戶使用產(chǎn)品時向他們展示只有付費用戶才能使用的功能，虛擬貨幣等。

三、消費心理學(xué)

消費者行為并非總是理性或可預(yù)測的，在優(yōu)化定價的過程中，消費者行為心理學(xué)的相關(guān)知識能使變現(xiàn)用戶，增加營收更有效率，這里以羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中提到的影響用戶行為的六原則介紹其在用戶變現(xiàn)中起到的作用，實際上，這六大原則在整個AARRR模型的環(huán)節(jié)中都有著重要的價值，其實我們在用戶激活和用戶留存中都有涉及，這里首次較為系統(tǒng)地介紹了這六大原則。

1. 互惠原則

互惠原則是說人們更有可能因為禮尚往來而去做一些事情，在對用戶進(jìn)行變現(xiàn)時，不妨先對用戶進(jìn)行給予。

比如線下宜家的體驗購物，線上各類電商的社區(qū)分享，工具類產(chǎn)品的免費-付費增值模式以及各類平臺的VIP免費試用。

本質(zhì)都是讓用戶獲得美好使用體驗后對產(chǎn)品產(chǎn)生了新的需求，進(jìn)而進(jìn)行了功能的升級/商品或服務(wù)的購買。

2. 承諾和一致原則

承諾和一致性原則是說已經(jīng)采取過行動的人更可能再次采取行動，無論行動的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化。

比如我們在用戶激活中提過的“學(xué)習(xí)流”，游戲化等概念，都是讓用戶先從一些簡單易上手的功能開始做起，之后再逐漸加大難度，能夠有效提升用戶完成整個任務(wù)的比例。

再比如電商中添加到購物車，添加到收藏等功能都是讓用戶先對購買表示出承諾以提高變現(xiàn)概率的方法。

3. 社會認(rèn)同原則

社會認(rèn)同原則是指當(dāng)用戶感到不確定時，人們會先看別人怎么做，然后自己才做決定，也就是我們常說的從眾心理。

比如在用戶留存中我們曾提過的微信讀書利用好友正在讀，XX人正在讀的功能為用戶提供閱讀的參考。

在用戶變現(xiàn)方面，淘寶的搜索展示頁顯示的成交量和好評率，拼多多推出的拼小圈功能以及在直播平臺不停滾動的某某用戶為某某主播打賞了某某禮物以及打賞榜等，這些都是利用社會認(rèn)同原則提升用戶的變現(xiàn)效率。

但用戶不是傻子，社會認(rèn)同原則的使用前提是讓用戶相信，對此，書中提到了有效評論和有效證言的7個核心要素CEAVENS，即可信（credible）、相關(guān)（relevant）、有吸引力（attractive）、可視（visual）、可量化（enumerated）以及具體（specific）。

增加證詞、知名客戶的企業(yè)標(biāo)志、客戶使用產(chǎn)品的結(jié)果、當(dāng)前在你的網(wǎng)站上購物或者訂購的人數(shù)等，最好以照片或截圖的可視化方式呈現(xiàn)，讓潛在客戶相信他們的決定是對的。

4. 權(quán)威原則

權(quán)威原則是說人們會參考權(quán)威人士的做法來決定自己采取什么行動。

這也是為什么越來越多的電視廣告開始使用科學(xué)專家站臺，退而求其次也要使用領(lǐng)域內(nèi)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在微博上發(fā)文宣傳。

5. 喜好原則

好感原則是說相比自己不喜歡或者無感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意。

深受我們喜歡的人推薦了一款產(chǎn)品或者服務(wù)的話，我們會買得更多，這也是為什么在廣告領(lǐng)域約1/4的廣告都是由明星進(jìn)行代言。

除了明星代言，喜好原則也說明了只有服務(wù)好用戶，提升好用戶的滿意度，才能讓用戶愿意為產(chǎn)品的核心價值買單。

6. 稀缺原則

稀缺原則是說當(dāng)人們擔(dān)心自己會錯失良機(jī)時，采取行動的概率就會增加。

比如各類電商平臺限時限量搶購的倒計時和銷售進(jìn)度條，淘搶購中的每幾秒即會換一次產(chǎn)品，當(dāng)商品只有幾件庫存時顯示剩余數(shù)量，商品頁內(nèi)及購物車內(nèi)品牌特價的倒計時，唯品會商品加入購物車后20分鐘之內(nèi)即會失效等，都是利用稀缺原則增加商品的銷售概率。

四、需要關(guān)注的指標(biāo)

由于收入=DAU*PUR* ARPPU，因此在用戶變現(xiàn)時我們主要關(guān)注的指標(biāo)即為產(chǎn)品DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）、PUR（Pay Users Rate，付費滲透率）以及ARPPU（Average Revenue Per Paying User 每付費用戶平均收益）。