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榮耀標識AARRR模型 | 自傳播&獲客：以終為始，形成閉環
AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實現用戶增長的5個指標，分別是：Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲取客戶和維護客戶的原理。
在前面，我們已經對用戶的激活、留存和變現分別進行了討論，感興趣的朋友們可以點進我的主頁自行查閱，在這篇文章中，我們將繼續討論模型中最后兩個部分——自傳播和獲客。
我們在前面的文章中反復提到如今獲客成本的日益提升，但對于一個新產品的誕生，用戶拉新自然是必由之路。
然而用戶的拉新不僅僅是針對一個新誕生的產品，更多的還是面向有了一定運營沉淀的產品。
在我們討論完AARRR模型中用戶的激活、留存和變現之后，再來談用戶的拉新，就不得不將其與用戶自傳播聯系起來。
一個優質的獲客活動往往與用戶自傳播密不可分，在增長黑客——AARRR模型的最后一章，我們將同時討論模型中的最后兩個模塊——自傳播和獲客，讓整個用戶增長模型形成閉環，下面是整篇文章的思維導圖。
一、產品冷啟動時種子用戶的尋找
一個產品的從0到1，滿足上架應用市場的條件只是它的第一步，更重要的是如何保證有用戶愿意下載和使用，其中最關鍵的一步就是早期種子用戶的尋找。
對成熟公司而言，種子用戶自然可以從已有用戶群中引流，但對于創業公司而言，沒有用戶基礎，尋找種子用戶的難度成比例升高。
在討論方法論之前，我們有必要先對種子用戶的選取原則進行討論。
種子用戶的選取原則
種子用戶的選擇不是越多越好，黃有璨在《運營之光》中曾說過一個好的運營需要能夠把握產品節奏，知道不同階段運營的重點。
對早期產品而言，產品功能仍不齊全，無數bug等待排除，產品價值有待驗證，用戶體驗差強人意。
如果在這時就大量拉新，很有可能會傷害用戶，失去用戶對產品的信任，造成用戶不可挽回的流失。
對于早期產品，種子用戶的規模不建議很大，1000~5000人即可，具體要視產品性質、團隊維護精力、服務器承載規模等情況而定，甚至可以采取bilibili答題，知乎邀請碼的措施提高入駐門檻，限制用戶的過度增長。
但對種子用戶的質量要求較高，他們最好是互聯網行業從業人員、互聯網愛好者或者是領域KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。
這些人要么關注互聯網，了解互聯網，對產品接受度高，能夠對產品體驗提出有價值的意見；要么專業度高，在領域內有一定話語權，能夠為產品產出有價值的內容，為產品的口碑傳播奠定基礎。
比如新浪微博在成立初期主要拉取了大量的娛樂圈明星，領域KOL等開通微博，甚至不惜開出高價稿酬，微博女王姚晨就是這批用戶中的一員。他們為微博創造了大量內容，也為微博拉來了大批的用戶。
另一方面，運營人員需要維護好與種子用戶的關系，不斷收集他們的反饋，解決產品使用過程中的bug，不斷迭代，一步步優化用戶體驗。
另外還需要與他們形成良好互動，在產品內流量不大時及時回復其生產的內容，定期送一些小禮品，維護在他們心中的良好形象，盡量能讓他們愿意自發地幫你宣傳你的產品。
從競品粉絲中挖
對于初創型公司，獲取用戶是一個從0到1的過程，難度不言而喻。
要找到符合種子用戶要求的用戶，最直接的方法當然是挖競品的墻角，他們的粉絲必然是產品的愛好者，甚至是領域內“網紅”，他們是最好的種子用戶候選人，只要有足夠的物質激勵和精神激勵，搞定一部分絕對不成問題。
這樣雖說看起來有點不道德，但對于一個自由競爭的市場環境，用戶憑其意愿自由流動，你方用戶被我方犒賞吸引，自主做出投靠我方的選擇，這對于市場經濟而言自然無可厚非。
小米在最初做MIUI時，種子用戶就是初創團隊從各大手機論壇中一個個挖來的，經過精心的聯系和篩選，最終有100人成為了MIUI的首批內測用戶，為小米提供了很寶貴的建議，之后這個數字不斷增長，形成了廣泛的米粉。
KOL推薦
如果說從競品粉絲中挖掘種子用戶是為了獲取對改善用戶體驗的專業意見，那么獲得KOL的推薦就是為了在后期擴大用戶規模時獲得巨大流量，產品領域內的KOL甚至可以為產品提供專業的背書。
以知乎為例，知乎在2011年1月26日開始邀請公測，只有獲得邀請碼的用戶才能夠入駐知乎，查看其中的內容。
邀請碼初期由知乎內部人員在線下定向發放給互聯網/創業圈的知名人士，像李開復、雷軍等知乎曾經的投資人都曾是知乎的早期用戶，為知乎做過背書，這也吸引了互聯網圈人士的爭相涌入，甚至形成了一碼難求的狀況。
這種做法對于社區產品而言不僅篩選出了大量優質用戶，保證UCG內容的質量，也使知乎在社會上形成了巨大的市場聲量，使得知乎在2013年初向公眾開放注冊后不到一年內就是用戶量從40萬迅速膨脹至400萬。
早期產品的拉新就像在做一場局，為了日后能讓更多人參與到這場局中，需要找到關鍵的破局點并傾盡全力使之成立與實現，日后再以此為杠桿撬動更多資源。
KOL對于拉新而言就是一個關鍵的破局點，雖然可能需要花費大量的精力，但做好了就一定能撬動更多資源的參與，因此這些經歷也是完全值得的，這點無論對初創型公司還是成熟型公司的新產品都是一樣的。
從現有成熟平臺引流
領域內的KOL數量不多，而且對于沒有背書的創業公司而言難以撬動；有時產品目標領域較小，沒有成熟論壇，或者難以找到粉絲群體混入；用完上面兩種方法，種子用戶的數量仍然較少，產品無法啟動，怎么辦？這時可以從微信、微博這種成熟的流量池中尋找種子用戶，可以在微博上手動尋找，發私信，也可以在垂直領域公眾號上投廣告，發軟文……以螞蜂窩為例，他們的種子用戶就是從微博上喜歡分享旅行心得，旅游體驗的用戶邀請而來的。
從現有產品導流
這一招適用于已經有成熟產品的互聯網公司，無需多講，很好理解，但需要注意的問題仍然是不能隨意導流，要控制種子用戶的數量和質量，否則即使導流也是沒有太大意義的，甚至會使一個好產品就此毀掉。
平臺方使用馬甲號發布內容
用戶來到一個新的平臺，往往是茫然不知所措的，這時就需要平臺方先提供內容范例，引導用戶按照平臺調性生產內容。
但如果僅以官方平臺的賬號發布內容，容易讓用戶感受到距離感，無法很好調動用戶的積極性。
而且設想一下當你剛進入知乎、微博時，滿屏都是知乎官方平臺，微博官方平臺發布的消息，會不會覺得很恐怖，想馬上退出。
這時就需要產品的內容運營多申請幾個賬號發布內容，俗稱馬甲號，迅速引導用戶了解產品的核心價值，開始使用。
二、設計產品自傳播
傳統的外部拉新方式有付費廣告、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）/SEM （Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）、ASO（App Store Optimization，應用市場優化）、線下地推……其中的每一個方式都可以用一個專門的章節細談，但這些方式在現如今獲客難度日益增加的今天ROI差強人意。
當然，即使ROI低，這些手段仍具有提升產品品牌力的價值，在用戶拉新的過程依然是必要的，但在這篇文章中，我主要想討論的是另一種拉新方式——產品的自傳播拉新。
我們在前面的文章中不止一次地提到過現如今獲客難度的提升，好的獲客方式往往與用戶自傳播緊密相連，通過產品的自傳播拉新不僅效率更高，耗費的資源也更少。
在這里我將利用喬納?伯杰在《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》中提到的用戶傳播行為關鍵STEPPS原則為大家介紹產品自循環的設計方法。
但需要說在前面的是：在設計自傳播時需要確保產品能夠為用戶提供真正的價值，病毒傳播是在好的包裝和好的內容之間取得平衡。
Social currencys 社交貨幣
所謂社交貨幣，其實指在人際交往中用以評價對方的因素，比如名包和豪車，這些都是社交貨幣，是一種用戶對外可以炫耀的一種資本、格調。
社交貨幣是整個STEEPPS的核心，是在設計自傳播活動中第一個要考慮的點，它告訴我們的是要讓用戶感覺到自己進入了他們渴望的世界中，迎合他們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建他們渴望的形象，通過有效調動用戶向他人炫耀的欲望，用戶就會愿意為你做任何事。
游戲的本質就是讓我們掙得比別人更優越的社交貨幣，比如排位段位，大區排名等，為此，玩家愿意樂此不疲地為自己的賬號氪金，以獲得更昂貴的社交貨幣。
再比如支付寶的年度賬單上超過全國XX%人，在XX區排名XX位，QQ音樂年度歌單上的我聽了XX首歌，打敗了XXX人，以及網易噠噠的睡姿大比拼等等刷屏級營銷活動。
通過幫助用戶建立“我很厲害”“不愧是我”的形象，讓用戶產生自傳播欲望，甚至能與朋友圈好友產生共鳴，也自愿地參與進來。
Triggers 誘因
所謂誘因，顧名思義，就是提醒用戶想到產品的抓手。
一旦用戶碰到這一抓手，便立即能夠想到我們的產品，并且會向身邊的人宣傳和安利。
這其實就是我們在用戶留存（AARRR模型 | 留存：始于價值，合于套路，久于習慣）中慣性依賴一章里提到的品牌力，也側面解釋了把用戶自傳播放在用戶留存之后的原因，只有當產品獲得用戶的認可后，他們才更愿意自發地進行傳播，只用利益撬動的病毒營銷很有可能會變成高獲客高流失的用戶薅羊毛大賽，對企業而言是巨大的損失。
比如一談到支付我們就會想到微信、支付寶，一談到種草我們就會想到小紅書，一想到什么問題我們就會想百度一下……雖然在書中，“誘因”這一點非常強大，但它其實已經超出了用戶自傳播的范圍，它講的更多的是創造一種社會風尚，需要市場營銷人員的專業營銷和長時間宣傳。
在這里，我針對“誘因”這一點想說的是自傳播活動的設計需要理由，自傳播活動需要與場景相結合，不然會讓用戶的分享過于蒼白，找不到理由。
這在電商領域已經玩得爐火純青，各大頭部電商沒有場景創造場景也要上，我們喜聞樂道的“雙十一”“618”就是很好的例子。
常見的場景有時間節點類：比如女神節、男神節、暖春節等等；品牌、品類、商品本身的策劃活動：比如超級品類日，超級品牌日，新品上市日等；時事熱點類：比如新冠病毒期間消毒用品的活動，世界杯期間啤酒節、燒烤節活動；還有一種內嵌產品之中的自傳播設計，如拼多多搶好友紅包頁越多好友參與則可搶紅包越多，各大音樂app的自制歌詞海報功能等。
Emotion 情緒
當我們關注某件事，我們的情緒被某件事所觸動時，我們往往會有很強的意愿去和大家分享這些事情。
對于情緒的分類，我們可以使用下圖的情緒四象限對其進行闡述。
我們可以利用情緒四象限將自傳播活動的情緒分為高喚醒的積極情緒、高喚醒的消極情緒、低喚醒的積極情緒以及低喚醒的消極情緒。
自傳播活動的設計需要盡量從第一象限出發，比如丁香醫生等平臺在疫情爆發的第一時間就推出了發布疫情時時動態的功能，騰訊新聞推出的以及騰訊看點推出的周邊小區肺炎疫情查詢都得到了很好的傳播。
第二象限的事件也許也能夠引發大量傳播，但這類事件風險較高，有損害平臺形象，甚至有可能在違法邊緣游走的傾向，不是特別建議，但每件事情的發生都有其兩面性，即使一件消極事件發生，我們也可從喚醒群眾積極心理著手策劃活動，比如這次疫情的爆發是一件消極事件，但為湖北人民募捐就是一件積極營銷。
低喚醒的積極情緒可能在垂直領域內能夠形成較大范圍的傳播，但形成的影響力有限，視產品定位選擇是否要進行設計，至于第四象限的事件，最好直接pass，對產品的自傳播往往百害一利。
Public 公共性
公共性就像我們在用戶變現（AARRR模型 | 變現：如何提高企業的收入能力？）中提到的社會認同原則一樣，本質上講的就是人的從眾性。
尤其是當自傳播的設計可視性強時，社會影響會更加促進我們的行動，比如我們在網購時，一件商品的銷量、評價量和好評度一定是我們決定是否購買的重要參考。
在自傳播活動的設計上，我們可以看到產品在宣傳時甚至會同一時間段發文案，這就是為了形成一種刷屏效果，讓用戶產生從眾心理，但有時也需要設計錯峰刷屏，這樣能讓用戶反復看到這些消息，產生好奇，一步步產生行動。
有時權威帶來的從眾效應能夠事半功倍，比如微信剛開始是高端人士使用的聊天工具，后面由高端人士帶來的從眾效應讓廣大消費者都開始使用，上面說的冷啟動時撬動KOL成為種子用戶也是同樣的道理。
Practical value? 實用性
實用性顧名思義，就是自傳播帶來的獎勵設置，比如最常見的就是拉新用戶返現金，拼多多拉取足夠數量新用戶后甚至可以獲得200元的返現。
但我們在討論用戶激活（AARRR模型 | 激活：獲客紅海背后的藍海）中也提到過獎勵設置要符合產品的核心價值，用戶更愿意傳遞對他人有價值的信息，這也是社交貨幣的一種體現，可以給分享雙方更好的產品核心價值體驗，而且可以使用戶不方便比較獎勵的實際價值。
比如百度網盤拉新用戶送存儲空間，雙十一疊貓貓時如果拉到的是新人貓，則戰隊獲得的戰力會大大提升等。
Story 故事
對于一個自傳播活動，相比于廣告，人們可能更愿意傳遞故事，人們很少會思考那些直接獲得的信息，但對那些跌宕起伏的故事往往會樂此不疲地討論，比如2019年初為賀歲電影《小豬佩奇過大年》而做的爆款營銷宣傳片：《啥是佩奇》。
當人們津津有味地談論這些故事的同時，也傳播了我們的產品和思想。
我們的目的絕不僅僅是為了講述一個有趣的故事，而是要讓故事的傳播對我們而言更有意義。
為此，我們需要將一些產品的重要信息注入到情節之中，讓大家在談論故事時也能夠談到我們需要宣傳的信息情節。
在這里有三個講好故事的基本公式：
- 懸念公式：懸念 – 行動 – 認知升級
通過懸念，讓用戶產生好奇心，在行動中設置沖突讓用戶漸漸代入，最后拋出和大家認知不同的結論產生認知升級的效果。
- 努力人公式：目標 – 阻礙 – 努力 – 結局
讓用戶懷著“哇，他到底是怎么打怪的？他最后怎么樣了？”的心情跟著筆者一起經歷主人公的故事，最后為主人公的成功而感到高興。
- 意外人公式：目標 – 意外 – 轉彎 – 結局
讓你的故事擁有一個出人意料結局的公式，這樣的故事能讓用戶不斷懷著好奇心看到結尾，在最后產生：“哇，竟然是這樣！”的意外感。
三、一些零散但很重要的小點
產品的自傳播能力
任何產品的自傳播能力都是由三個因素決定的：有效載荷（payload）、轉化率（conversionrate）和頻率（frequency）。
它們之間的關系如下：自傳播能力=有效載荷×轉化率×頻率
有效載荷是指每位用戶每次會向多少人發送拉新物料（如鏈接，帶二維碼的圖片，邀請碼等）；轉化率是指轉化用戶數/收到拉新物料的總用戶數；頻率就是用戶收到邀請的頻率。
在設計產品自傳播時的目標就是要優化這三個變量，以創造增長。
挖掘產品的網絡效應
最好的自循環能夠激勵用戶主動幫助產品吸引更多新用戶，因為這樣可以改善用戶自己的體驗，社交產品、協作辦公產品就是很好的例子。
因此，產品經理要挖掘產品的網絡效應，即使用產品的人數越多，產品的體驗就越好。
這也是為什么所有產品都在設計之初或迭代之后開始加入社交基因，比如平臺生態下的UCG、拼團、社群、直播等等。
以電商平臺為例，據極光大數據2017年12月份移動互聯網電商app滲透率排行榜及同比變化顯示：自2017年各大電商平臺紛紛引入社交因素后，那些在產品的核心、主線功能融入社交基因的產品實現了快速的增長。
設計自循環時的考慮要素
在設計自循環方式時，首先需要選擇發送邀請的方式，這種方式最好是用戶使用產品的自然結果。
比如使用網易郵箱大師發送郵件時都會自動在郵件末尾加上：簽名由網易郵箱大師定制；網易云音樂制作歌詞海報時也會在海報上加上網易云音樂的logo和二維碼；前段時間朋友圈瘋傳的網易噠噠做的“人生必做的100件事”H5頁面中自帶的二維碼一掃即可參加……對于海報型自傳播活動，要注意提示語不能太強勢也不能低調到用戶難以發現，如果用戶對活動感興趣，他們自然會愿意參與進來，過度宣傳不僅影響美觀，甚至會讓用戶反感，不愿分享。
但也別指望用戶勤快到滿屏找入口，甚至回到應用商店專門下載，活動入口的設置要簡約明了自然。
其次，你要考慮給予分享人和被分享人雙向的獎勵，刺激分享人的分享欲望及被分享人的接收欲望。
如果你的有效載荷本來就高，比如網易郵箱大師，你可能就無須使用有吸引力的激勵措施來達到目的，因為即使發出邀請的比例很小，疊加效果也會非常顯著。
但如果你的有效載荷低，可能你就需要一個更具吸引力的雙向獎勵來提高你的轉化率和頻率，關于激勵的設置我們在用戶激活（插入鏈接）中有詳細的討論，在此不做贅述。
最后，邀請計劃也要嵌入到用戶訪問頻率更高的地方，比如新用戶體驗頁、用戶個人頁或活動首頁等。
大多數獲得口碑式病毒增長的公司都曾費盡周折努力使它們的原生病毒循環既顯而易見又充滿吸引力，使用戶愿意自發地發出邀請。
注意事項
有些自傳播活動是用戶自發進行的口碑傳播，而有些自傳播活動則是企業在戰略上設計的病毒營銷活動。
既然是營銷活動，自然需要資金的投入，這時就需要注意做好效果成本的審核，即預估好每位新用戶的獲客成本范圍。
這里介紹一種估算方法：
用戶平均價值=產品總估值/產品用戶數
在產品需求被驗證的情況下，如果平均獲客成本遠小于平均用戶價值，就可以燒錢推廣。
注意這里的關鍵詞：遠小于。
錢不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶很可能流失，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，因此平均獲客成本至起碼要低于用戶平均價值的一半，具體比例則需要參考行業內的標準。
當年拉手網不惜花費大筆成本營銷獲客，資金鏈風險急劇攀升，最后倒在了上市的路上，市場份額最終被成長速度略慢但精于控制成本的美團吞掉。
另外還有一種卑劣的拉新手段，比如在用戶不知情或無意的情況下向用戶好友發送下載鏈接或是在用戶進入頁面后不知如何關閉，即使點擊叉號也仍然會自動下載app等等，這種拉新伎倆被稱為黑暗模式，短期可能得到數據上的虛假繁榮，但長期來看用戶之后產生的抵制情緒會將其最終拖垮，這些伎倆帶來的負面評價和負面情緒足以摧毀任何一款產品。
筆者曾遇到過一種線下營銷，莫名被忽悠著掃碼關注后開始向微信列表里的好友一一發送推廣鏈接，斷網關機都完全無效，最后結果，不解釋。
五、應關注的指標
無論在產品冷啟動階段還是舉辦自傳播活動的階段，我們的目標都不會僅僅是找來新用戶注冊而已，我們的目標應該是讓用戶留下來，成為產品的活躍用戶，甚至付費用戶。
因此，像點擊量、PV、UV 、網站訪問時長、總注冊數、新增注冊數等單調的數字增長指標不應該是我們的核心關注目標。
這些指標隨著活動力度的增強能呈現出短期的升高，他們告訴了我們活動有多大的影響范圍，但并不意味著我們的產品受到了用戶的喜愛，留住了用戶。
因此我們在獲客和自傳播過程中應該結合新用戶轉化，留存，參與度等情況，關注具有比較性的指標，比如新用戶留存率、產品DAU、用戶分享率、付費轉化率等關鍵指標，這些指標在我們前面的分享中也都有所涉及，在此不做贅述。
六、總結
至此，AARRR模型的所有部分就全部寫完了，從自傳播回到獲客，以終為始，AARRR模型形成了圓滿的閉環。
自范冰在2015年引入“增長黑客”至今，數據驅動、精細化運營等概念依然深入人心，甚至在市場上現在還提出了RARRA模型，即Retention（留存）、Activation（激活）、Referral（自傳播）、Revenue（收入）、Acquisition（獲?。?。
順序的調換說明了市場對于用戶生命周期關注點的改變，但無論順序如何調換，市場對用戶生命周期的五大組成部分將是長期認可的。
從過去粗放式的傳統市場營銷到現在精細化的數據驅動的增長實踐，在未來，傳統營銷手段與數據運營的結合將更為緊密，對AARRR模型也會有更新鮮的解讀和用法，相信無論何時何地，我們都可以用增長黑客的理念幫助產品獲得長期，健康的發展。
如果您對用戶激活、留存和變現感興趣，可以點擊下方鏈接直達文章，與我一同討論。
如果您有什么希望我深入探討的專題，也可在下方評論區向我留言。
參考閱讀
本文由@智洋 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
大佬，請問如何聯系您
老師想問你一下
『用戶平均價值=產品總估值/產品用戶數』
對于這個公式，兩個小疑問
1.產品的總估值該怎么計算
2.總估值不變的情況下，產品用戶數會隨著獲客而增長，是否意味著用戶平均價值越來越低，獲客成本也會降低？
寫得太好了，期待下一篇文章！
寫得非常好，尤其是這種有案例，還有操作方案的對于我這種小白來說簡直就是福音，可以互W，日常討論嗎 ??
老板寫的棒棒的，不過內容型產品的UGC，不是UCG哈。 ??
User Generated Content 感謝指正！
兩周之內把AARRR模型的全部內容完成，將近3萬字的工作量，無論寫得好壞，無論瀏覽量怎樣，都是我為人人都是產品經理準備的第一個很用心的系列作品，很感謝人人都是產品經理的平臺，希望大家喜歡，也希望后續能為大家帶來更多的作品。有什么idea也歡迎給我留言啊～最后默默祝自己暑期實習和秋招一切順利，2020一切順利，疫情快快結束，大家健健康康平平安安。
對我這種小白來說，太干貨了！學習