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疫情沖擊，商家更加關注線上用戶社群運營，由于缺乏正確認知，往往“病急亂投醫”···本人基于對用戶社群的研究和實踐，特寫此文，為同仁提供跨界的社群經營思路。

本文以“91教育”為例，講解經營過程中的一些思考與做法。91教育：基于微信生態的用戶社群，服務100萬中小學家長。

一、關于社群

1. 社群是基于社交的營銷體系

我們一般說的“社群”是基于微信生態的，其本質是一種私域流量池。

“社群”不只是微信群，而是建立在微信生態的整個社交營銷體系，通常包含公眾號矩陣、微信個人號矩陣、群矩陣，以及小程序矩陣。

由于業務模式的多樣化，不同商家的“社群”側重點可能有所不同，例如：“91教育”社群側重于“公眾號+微信個人號”運營（如下圖），也有許多商家側重于微信群運營。

2. 社群的3大優勢

有“私域”就會有“公域”，“公域”就是我們所使用的互聯網，像一片汪洋大海，獲客猶如“大海撈魚”。相對而言，“私域”有如下3個優勢：

（1）用戶觸達成本低

舉例：在不造成打擾的前提下，“91教育”觸達25萬微信好友的成本幾乎為零。

（2）用戶觸達時機及觸達頻次更可控

舉例：我們發現微信個人號每天發7至8條朋友圈的效益最高，每日11:30am、18:00pm及21:00pm這三個時間點的營銷軟文轉化率最高，另外我們還可以根據實際情況進行靈活調整。

（3）影響用戶更深，建立信任代理的機會更大

例如：家長在朋友圈每天都可以看到我們發布的有用信息，他也經常向我們領取學習資料，咨詢學習問題等，逐漸建立信任感。

充分利用以上3個優勢，做社群方能事半功倍。

3. 提高社群轉化的兩個營銷要點

值得一提的是，私域的“魚”不是絕對“私有”的，一個用戶可能同時存在于多家同類商家的私域中?！棒~”最終去到哪家的碗里，從營銷層面主要看兩點：

1. 觸達：包括觸達時機、觸達形式、觸達頻次等。
2. 信任：用戶對你的信任程度。

基于對“觸達”和“信任”的思考，我們采用了品牌化及IP化的經營策略，一方面讓“觸達”變得有溫度；另一方面，讓用戶的信任逐漸積累到可視化的兩個品牌符號，一個是Logo，一個是IP。

二、關于品牌化和IP化

1. 認知要點

• 品牌化：指將“社群”當作“品牌”來運營，目的是獲得：識別度，可信度；
• IP化：指在“社群”中融入IP，有溫度，人性化，目的是獲得：親和力，識別度。

如果說品牌是您的臉，讓人記住您，那IP則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產生情感，發生關系。用戶信任需要積累，社群不是“割韭菜神器”，所以社群有必要采用品牌化IP化的經營策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整體運營思路：

首先通過公眾號、微信個人號及少量的線下主題活動觸達用戶，為用戶提供有用的教育信息，日積月累，逐漸建立信任關系，這些信任逐漸凝聚到品牌符號及IP符號。

因為有了大量用戶的信任，所以就有了價值，于是我們找到優質合作伙伴，推出適合的商品，例如在線教育、知識付費、教育電商等。用戶購買商品后，親身感受到品質感，會更加信任我們。我們與用戶之間逐漸建立一種彼此信任的良性循環。

2. 操作要點

（1）定位

社群的定位是戰略層面的制勝關鍵，但往往被商家所忽視，以下具體說說91教育的定位：

① 用戶層面定位：嚴謹的升學提分平臺

• “嚴謹”是品牌調性，要讓用戶很好地感知到；
• “升學提分”是功能定位，任何社群都要明確自身的功能定位。

② 商業層面定位：精準的流量分發平臺

• “精準”指我們只要精準用戶，所以我們只用優質內容吸粉，保障粉絲的精準度；
• “流量分發”指91教育只做流量分發，不做教育服務和產品（如果要做，就是成立平行項目，組建獨立團隊去做），始終堅持保持91教育品牌和團隊的純粹性，“有所為，有所不為”！

③ 對外slogan：升學提分，更懂家長！

突出功能性，家長好理解。

④ 對內slogan：讓教育變得簡單！

強調使命感，教育從業者應該有使命感。

（2）執行

執行層面可拆分為“對外”和“對內”。

① 對外：容易被感知到的，包含“視覺”和“人設”兩部分。

• “視覺”指VI及其應用，包含logo、圖文排版、廣告圖、頭像、合作文件等，力求對外傳達統一的、有識別度的、嚴謹的，兼具親和力的品牌形象（如下圖）；
• “人設”指身份立場、話術、語氣等，堅持對外輸出嚴謹的、有立場的品牌形象。

② 對內：可分為“人”和“事”。

• “事”指各種應用規范，及行為規范；
• “人”指對團隊的培養，除了培養操作技能，還要培養品牌IP意識；

再好的方法和規范都需要人來執行，團隊的品牌IP意識十分重要。為了培養整個團隊的品牌IP意識，我們做了許多工作。

• 內部培訓：從2017年成立至今，持續開展品牌IP相關培訓。
• 日常細節：光有培訓還不夠，必須將整套品牌IP的理念融入到日常細節中，讓團隊能夠真實感受到品牌與IP的存在。例如：我們會將新一年的目標濃縮為若干關鍵詞，并設計為筆記本封面，內部專用，每人一本，在新的一年開啟之際發給小伙伴們。

三、如何實現“品效合一”呢？

說說“91教育”是如何實現“品效合一”的。

我將“91教育”拆分為四大模塊，分別是：拉新引流，留存活躍，商業變現、及品牌建設及IP塑造（如下圖）。

最左邊綠色部分是核心轉化鏈條，從拉新引流，到留存活躍，再到商業變現，整個過程，我們都在進行品牌建設和IP塑造。

用戶對“91教育”的信任度逐漸增加，他們會幫忙做傳播，例如轉發我們的文章到朋友圈或班級群，將我們微信個人號的名片推給其他家長等；當我們推出的適合的商品，由于有了信任基礎，所以用戶的購買顧慮會減少很多···這就是品牌和IP對核心轉化鏈條的反哺。

以上四個環節并不是割裂的，“品效合一”應該是一個完整的體系。

幾十分鐘的分享只能講個毛皮，讓大家了解整體邏輯和要點，少走彎路，具體細節還是要各位親自去實踐才能深刻體會到。

結語

2017年剛成立的時候，用戶很少，我們主要考慮的是商業價值。但隨著用戶規模逐漸擴大，而用戶給予我們越來越多的信任，我們的使命感油然而生，所以我們現在將社會價值放在了與商業價值同等重要的位置。希望商家們在做社群時，除了將其當成一種商業行為以外，也能重視其社會價值。

作者：周佳曉，曉IP實驗室創始人，91教育首席增長官，研究IP化+品牌化+游戲化（交流微信：zhoujiaxiao1987）。

本文由 @周佳曉Hugo 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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