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近年來，“圈子”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，“圈子”從聚合內(nèi)容到聚合人，這其中有什么值得思考的內(nèi)容？筆者將探索“圈子”的更多可能，拓寬其空間，通過分析其形態(tài)與特點來挖掘其中的價值與機(jī)會。

“圈子”這個概念去年頻繁的出現(xiàn)在各大社交產(chǎn)品中，目前已經(jīng)有了很多解讀。作為一個社交產(chǎn)品從業(yè)者，我也聊聊自己的看法，希望能有些價值。

主要分兩部分說明：一是“圈子”這個概念，二是“圈子”這個產(chǎn)品。

拆開的原因在于：現(xiàn)在的多數(shù)解讀，都已經(jīng)預(yù)設(shè)了圈子就是“小組”這個結(jié)構(gòu)，但實際上圈子還有更多可能。所以第一部分聊聊“圈子”是什么，有哪些產(chǎn)品空間；第二部分聊聊我們現(xiàn)在所普遍認(rèn)為的“圈子”產(chǎn)品形態(tài)，有什么特點。

一、“圈子”這個概念

“圈子”是“存在共同依賴群體”，而依賴包括內(nèi)容依賴、交流依賴、情感依賴等等。

先假設(shè)這個定義是對的，讓我繼續(xù)解釋下去，如果能自圓其說，也算是個有價值的觀點。

在這個定義下，現(xiàn)在常見的許多產(chǎn)品都是“圈子”——比如“訂閱號“、”QQ群”、“聊天室”、“論壇”……

但它們有很多表象上的差異，比如關(guān)系結(jié)構(gòu)不同：訂閱號非常的中心化，但論壇和QQ群卻非常離散。

再比如內(nèi)容上的差異：訂閱號的內(nèi)容非常的重，而QQ群卻非常的輕。

這些表象上的差異其實都在反映一個背后的原因：構(gòu)成圈子的人的差異。

所以，我們以人的維度，來理一理“圈子”這個概念：

二、圈子的產(chǎn)品形態(tài)

“圈子”是人因共同特征聚合而成的，但每個人對共同特征的“認(rèn)同程度”是不同的。

對于每個個體，在對共同特征“不解”到“忠誠”的過程中，對信息和情感等需求存在著變化。對于圈子這個群體，個人的量變最終會導(dǎo)致群體的質(zhì)變，這讓圈子產(chǎn)生了不同階段，反映在產(chǎn)品上就是形態(tài)的差異。

1. 潛在圈

潛在圈只是存在“統(tǒng)計意義”的群體。如“微博的男性”、“小紅書的媽媽”等。他們零散的分布在網(wǎng)絡(luò)各處，偶爾碰面了展開零碎的討論。

他們沒有穩(wěn)定的社會關(guān)系，也沒有一致的互動方式，這并不是圈子——但這是圈子存在的前提。

典型產(chǎn)品：沒有Group前的Facebook

2. 內(nèi)容圈（內(nèi)容聚合人，人獲得內(nèi)容）

潛在圈中，有那么幾個對共同特征更認(rèn)同的人：他們中一些愛分享的人就成為了意見領(lǐng)袖，向周圍廣播著自己對共同特征的熱愛（如小紅書博主）；而同樣具備這一特征的人群，圍繞著意見領(lǐng)袖聚集，為他加油吶喊，以意見領(lǐng)袖為中心形成內(nèi)容圈。

典型產(chǎn)品：微信訂閱號、微博、各類垂直媒體、Medium。

3. 社區(qū)圈（社區(qū)改造人，人獲得認(rèn)同）

逐漸越來越多人，發(fā)現(xiàn)了自己對共同特征的認(rèn)同，也迫切想得到他人的認(rèn)同；而想要被認(rèn)同，只能多交流。

他們的交流影響他們的意識，他們的意識又再影響他們的交流——這意識就是“群體意識”，這交流就是“群體規(guī)范”。

終于他們越來越像，想一樣的東西，說一樣的話，做一樣的事；1萬個人就像是1個人一樣，外界不再分別稱呼他們姓名，而叫他們“這群人”（如JRs），他們就是社區(qū)圈。

典型產(chǎn)品：貼吧、虎撲、知乎、B站

4. 社交圈（社交鼓勵人，人自我滿足）

人永遠(yuǎn)在找和自己最相似的人做朋友。

社區(qū)圈會一步步的細(xì)分，圈中人越來越少，相似度卻越來越高；相似度高過了熟人關(guān)系，社區(qū)圈就變成社交圈。

在社區(qū)圈中，要融入群體不免要努力營造人設(shè)，但社交圈中大家已足夠相似，以至于人設(shè)完全沒必要。此時才能放開自己，真實地自我表達(dá)——不用擔(dān)心你的伙伴會抵觸你，因為他們都懂你。

典型產(chǎn)品：微信群（熟人關(guān)系）

5. 小結(jié)一下

對于每個用戶個體而言，從潛在圈到社交圈，是一個從“對自己一無所知”，到“知道自己喜歡什么”，再到“希望獲得認(rèn)可”，最后到“認(rèn)清自己，無拘無束表達(dá)”的過程——這同樣也是需求層次從低往高逐漸被滿足的過程。

對圈子這個群體而言，每個個體認(rèn)識自己的過程，都會帶來這個群體的變化：從內(nèi)容消費的，到交流互動，再到人文關(guān)懷——這是圈子更有價值的過程。

另一方面，任何產(chǎn)品所在的形態(tài)都不是絕對的，往往是一個模糊區(qū)域，這取決于其用戶使用這個產(chǎn)品的方式。

比如知乎，對于僅關(guān)注內(nèi)容的人而言，知乎就是“內(nèi)容圈”；對于真實的交流和分享的用戶，知乎就是“社區(qū)圈”。

三、各類圈子的差異

上文提到了圈子的三種產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在說說它們之間的的產(chǎn)品差異。

因為都是信息交流群體，核心差異便在于對誰說（社會關(guān)系）、說什么（內(nèi)容載體）和為什么要說（核心價值），所以就從這三個方面說起：

1. 對誰說（社會關(guān)系）

一個中心 → 多個層次 → 平等交流

在內(nèi)容圈中，意見領(lǐng)袖與成員對共同特征的認(rèn)知差異巨大，只有意見領(lǐng)袖的觀點有價值；所以成員都只關(guān)注意見領(lǐng)袖，但互相之間并無關(guān)系，這使得信息的流動是近乎中心發(fā)散的（意見領(lǐng)袖→成員）。

在社區(qū)圈中，成員對共同特征的認(rèn)知更加均衡但仍有差異：

他們收獲了不同程度的認(rèn)同，形成了多個社會層級（管理員 → 明星 → 成員 → 小白）。越高層級的用戶的觀點越有價值，占據(jù)了主要的信息流，信息從高層向低層流動（如小紅書中博主通過文章交流，小白通過評論交流，前者是主信息流）。

在社交圈中，所有人對共同特征的認(rèn)知都相似，他們的觀點同樣有價值。所以無論是地位還是交流都是平等的。

背后的邏輯是：用戶信息價值決定社會關(guān)系。

2. 說什么（內(nèi)容載體）

文章 → 帖子 → 即時通訊

在內(nèi)容圈中，成員對共同特征還不夠認(rèn)同，所以對信息的需求也不強烈；唯一的內(nèi)容產(chǎn)出者——意見領(lǐng)袖只能通過更具價值、更加普適的內(nèi)容來吸引用戶留在圈中，即文章。

在社區(qū)圈中，成員對共同特征的認(rèn)同有所提高——他們愿意消化更碎片的內(nèi)容，想要看到更多樣化的信息。

另一方面，普適的文章已不足以滿足他們的需求，碎片而多元的交流討論才能夠幫助他們處理共同特征的各種情況——帖子成為了社區(qū)圈的主流。

在社交圈中，成員對共同特征的認(rèn)同再次提高，他們及時地愿意消費圈中的任何內(nèi)容，因為他們的相似度已經(jīng)高到任何內(nèi)容都能引起共鳴。

另一方面，對于成員來說，這個圈子不僅是共同特征本身，還關(guān)乎生活和情感。所以此時即時通訊工具成為社交圈的主流。

背后的邏輯是：用戶的信息需求決定內(nèi)容載體。

3. 為什么說（核心價值）

意見領(lǐng)袖 → 氛圍 → 情感鏈接

在內(nèi)容圈中，唯一的表達(dá)者是意見領(lǐng)袖；他們始于熱愛，忠于消費者的愛戴。所以意見領(lǐng)袖雖能短暫地決定著內(nèi)容圈的存亡。

但長期地來看：是內(nèi)容圈的消費者，決定了這個圈子的長期存在——即使一個意見領(lǐng)袖沒了，也會有新的意見領(lǐng)袖被擁戴。所以內(nèi)容圈的早期競爭壁壘并不高，如直播、知識付費，都會以“重資挖人”的方式來提升競爭力，但圈子成熟以后以后，也會因消費者的忠誠度而難以顛覆（如斗魚、抖音被挖人后依然健在）。

在社區(qū)圈中，表達(dá)者更多了，而“氛圍”——那些些愿意聆聽和反饋的人，才是表達(dá)者源源不斷的原因。這使得任一成員的離開都能彌補，無法影響圈子的存亡。

所以，社區(qū)圈難以形成，而一旦形成忠誠度便極高——即使產(chǎn)品沒了，他們也會在另一個地方相聚（如“內(nèi)涵段子”和“即刻”在“皮皮蝦”和“Jellow”上重生）。

在社交圈中，所有人都是表達(dá)者和聆聽者。他們惺惺相惜、互相理解，這種情感鏈接帶來的關(guān)系甚至超越了產(chǎn)品本身，會對真實的生活中造成影響（如早期論壇的愛好者，經(jīng)常會舉行面基大會，并長期保持聯(lián)系）。

背后的邏輯是：“人”是圈子的核心價值。

4. 小結(jié)一下

所以，一個產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪種圈子形態(tài)？

這取決于你當(dāng)前的（或目標(biāo)的）用戶群在“共同特征”上是什么結(jié)構(gòu)：

• 如果大多小白，那挖掘一個意見領(lǐng)袖，能夠形成內(nèi)容圈；
• 如果大多進(jìn)階，那可以聚集一下形成社區(qū)圈；
• 如果都很資深，那就有社交圈的潛力。

另一方面，一個圈子只能提供一種信息價值，但不同階段用戶存在不同需求，即使更高認(rèn)知的用戶也需要滿足基礎(chǔ)的需求；所以，不同階段的圈子是可以共存于一個產(chǎn)品的。

以產(chǎn)品經(jīng)理這一圈子舉例，內(nèi)容圈存在于“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站，社區(qū)圈存在于“即刻”，社交圈存在于微信群聊：一個產(chǎn)品經(jīng)理會在不同場景下去不同產(chǎn)品滿足個人需求，并且即使沒有這樣做，用戶也會自發(fā)想辦法發(fā)展出多階段的圈子。

以論壇為例，本身是個社區(qū)圈，但其中的精華板塊更趨向內(nèi)容圈，版聊卻更趨向社交圈。

四、如何建立一個圈子

近期越來越多產(chǎn)品，正在圍繞“圈子”概念進(jìn)行嘗試。所以接下來聊聊一個圈子應(yīng)當(dāng)如何形成，需具備什么樣的條件和步驟。

1. 所需的條件

1）有合適的主題

不同的主題，適合不同形態(tài)的圈子；有些主題，只占到用戶日常的一小部分，只能形成內(nèi)容圈（甚至沒有）。而有些主題，卻有形成社交圈的潛質(zhì)。

簡單的規(guī)律是：短期&低頻的特征難以形成圈子，長期&高頻的可以。

如：

“美甲”是難以形成圈子的，因為這是一個“低頻”的特征——用戶一個月美甲一次，想美甲時找內(nèi)容，美甲完了就不關(guān)注了。

“母嬰”易形成圈子，因為每天都有要照顧孩子的需求；而且每天的情況都大不相同，有太多事情需要討論了。

2）有足夠的能形成圈子的用戶

上文提到，“人”是圈子的核心價值，所以找到合適的人是圈子的條件。

即刻能形成“產(chǎn)品經(jīng)理圈”，是因為即刻本身產(chǎn)品經(jīng)理夠多；小紅書就無法形成這個圈子，但小紅書可能形成的“美妝圈”又是即刻難以建設(shè)的。

不同種類的圈子，還需要不同的用戶配比和基數(shù)。

如“內(nèi)容圈”的條件是：能找到“有足夠消費意愿小白消費者”，和“少數(shù)高質(zhì)的意見領(lǐng)袖”，任一方的不充裕，都會造成另一方的流失——就像炒菜一樣，比例和量不對就難吃。

3）有聚合人的渠道

如果只有潛在用戶，并沒有辦法把大家聚合起來，用戶也只是松散個體，而不是圈子。

所以圈子的第二個條件是“聚合人的渠道”。

在成熟的產(chǎn)品下，這樣的渠道非常多。

如：

• 百度貼吧通過百度搜索，認(rèn)為“搜索同一關(guān)鍵詞的用戶”是“同一個圈子的用戶”；
• 微信訂閱號通過朋友圈，認(rèn)為“加了好友的用戶”是“同一個圈子的用戶”；

相反即刻就吃力的多——它既沒有用戶畫像，也沒有搜索場景，只能在首頁力推圈子廣場，而這種撞大運的聚合方式，效率就低得多。

2. 建立的步驟

上文將圈子定義為“存在共同依賴的群體”，而不是“有關(guān)系的群體”，區(qū)別在于“我是否在圈子里，取決于我的態(tài)度”。

比如我“關(guān)注”了你的微博，并不意味著我加入了你的“內(nèi)容圈”，我對你的微博內(nèi)容形成依賴才是；這種依賴感，依托于長時間的信息輸入，這是圈子建立的兩個步驟。

1）建立信息“約定”

信息“約定”是一種愿意持續(xù)接受信息的承諾。

比如：

• “下載”一個App，是我約定了你的內(nèi)容，我主動選擇的時候才看；
• “關(guān)注”一個微博，是我約定了你的內(nèi)容，我優(yōu)先看；
• “加入”一個微信群，是我約定了你的內(nèi)容，我時時刻刻都想看。

選擇什么樣的“約定”取決于用戶對共同特征的依賴感。越是進(jìn)階的圈子，就可以向用戶要“更高權(quán)限”的約定。

但在促使用戶建立“約定”的方式上，不同產(chǎn)品五花八門：

• 公眾號要先“關(guān)注”后才能看全部內(nèi)容；
• “微博”瀏覽一定時間后就提醒你要“關(guān)注”一下。

另一方面，約定雖有權(quán)限的不同，但所有約定都需要穩(wěn)定，不穩(wěn)定的約定會打消用戶的依賴感。就像早餐鋪，穩(wěn)定的開在一個地方，才會有更多的老用戶。

2）產(chǎn)生信息的傳遞

人是通過“信息”來改變想法的，約定建立后，就需要傳遞足夠的信息來改變用戶的想法，建立依賴感。

這不只是“內(nèi)容推送”，也包括了用戶來到圈子后的界面設(shè)計、心理暗示等。

不同形式的圈子所要傳遞的信息，同樣取決于用戶依賴的是什么。

比如：

• 在內(nèi)容圈中，用戶依賴的是“內(nèi)容”，那應(yīng)當(dāng)傳遞“最近文章”、“好文集合”等信息，幫助用戶選擇內(nèi)容；
• 在社區(qū)圈中，用戶依賴的是認(rèn)同感，那應(yīng)當(dāng)傳遞成員情況，社區(qū)規(guī)則等，幫助用戶形成認(rèn)同。

長此以往，經(jīng)過一定時間的發(fā)酵，就能形成“圈子”。

3. 小結(jié)一下

圈子的建立需要日拱一卒，讓時間來沉淀；操之過急不會有效果，可能無心插柳，還會有意想不到的收獲。

另一方面，圈子的建立過程雖然簡單，但是所需條件卻非?？量?；無論是“有潛在用戶”還是“有渠道聚合”，都不是一個初創(chuàng)產(chǎn)品能做的事情。

“圈子”更適合的是有一定規(guī)模和明確用戶畫像的產(chǎn)品，通過圈子來培養(yǎng)用戶粘性的方式。

比較典型的如“美柚”，“美柚”本身是一個工具產(chǎn)品，用完即走，但卻具備形成圈子的條件：一是存在大量年輕或備孕的女性；二是用戶在美柚上留下了大量的能夠用以匹配圈子的信息。所以美柚推出圈子便是件順其自然還能提升粘性的事情。

這也是大多數(shù)成功的圈子，如訂閱號、貼吧、豆瓣小組，都不是獨立創(chuàng)建的，而是依托于大平臺建立的原因。

五、圈子的過渡態(tài)：“臨時圈子”

上文對圈子作了定義——“共同依賴的群體”。

“依賴”是一種長期的行為，但以人有限的精力，能“依賴”的事物是少的，能加入的圈子也很有限。

想想我們下過那么多App，關(guān)注那么多公眾號，經(jīng)常使用的能有多少呢？

另一方面，人們生活那么豐富，碰到好多問題，短暫地需要好多東西——購物的時候想查攻略，失戀的時候想談?wù)勑摹@些內(nèi)容并不會長期依賴，卻又短暫需要，這就是臨時圈子。

1. 臨時圈子的產(chǎn)品形態(tài)

臨時圈子其實并非圈子，它是為了短暫地滿足用戶的需求，具備更強工具屬性：圈子是“共同依賴的群體”，臨時圈子就是“共同特征的信息”：

• 內(nèi)容圈的臨時圈子是“搜索”（包括但不限），短暫地滿足用戶對內(nèi)容的需求；
• 社區(qū)圈的臨時圈子是“話題”，能短暫地滿足用戶對交流的需求；
• 社交圈的臨時圈子是“聊天室”，能短暫地滿足用戶對情感的需求。

這些產(chǎn)品同樣活躍在互聯(lián)網(wǎng)中，為對共同特征不同程度依賴的人群服務(wù)。

2. 臨時圈子的產(chǎn)品特征

1）能預(yù)測圈子的主題

臨時圈子是短暫地滿足用戶需求，而若這種“短暫地滿足”成了“長期的習(xí)慣”，便形成了依賴——形成圈子的要素。

比如可以通過用戶高頻搜索的內(nèi)容，尋找潛在的內(nèi)容圈；通過用戶用戶高頻談?wù)摰脑掝}，來預(yù)測潛在的社區(qū)圈。

2）能過渡產(chǎn)品形態(tài)

在實際產(chǎn)品演變中，臨時圈子也成為銜接圈子狀態(tài)的重要一環(huán)。

大方面看，搜索引擎催生了媒體網(wǎng)站，聊天室催生了QQ群；小方面看，即刻的“圈子”，是在“話題”功能上改造，而“聊天室”又是在“圈子”的基礎(chǔ)上構(gòu)建。

3）覆蓋更多人群

對共同特征深度依賴的人數(shù)，遠(yuǎn)少于臨時需要一下的人數(shù)，這讓臨時圈子能覆蓋更多的用戶群；并且對用戶來說，加入任何形式的圈子都有心理壓力（因為要簽訂信息約定），而使用臨時圈子負(fù)擔(dān)小得多，能滿足那一刻的需求就好。

3. 小結(jié)一下

應(yīng)該為我們的產(chǎn)品，設(shè)立什么樣的臨時圈子，其基本邏輯與圈子相同——由用戶對共同特征的依賴程度決定。錯誤的預(yù)估只會帶來錯誤的使用。

比如各類興趣QQ群，大多數(shù)用戶一加入就設(shè)置免打擾，此時這個群便不再是一個社交圈，而是一個聊天室——只有我想聊的時候我才聊——這是用戶為這QQ群找到的新定位。

六、移動時代的圈子

上文聊了圈子形成的條件，簡單的說就是哪個產(chǎn)品能更精準(zhǔn)的“聚合合適人群”，就能發(fā)展“圈子”。

在Web時代，這種聚合通過“搜索引擎”完成——搜索相同關(guān)鍵字的人就是同一個人群，這帶來了博客、貼吧、論壇的繁榮；但他們在移動時代，都因為搜索引擎的式微而衰落。

那么，移動時代的圈子在哪呢？

桌面是一級入口，頭部的圈子是App

手機(jī)桌面的App移動時代最快捷訪問內(nèi)容的渠道，這樣頭部的入口，被頭部的圈子占領(lǐng)是顯而易見的。

頭部的內(nèi)容圈如“頭條”、“斗魚”、“抖音”，頭部的社區(qū)圈如“知乎”、“小紅書”、“馬蜂窩”，他們就是Web時代媒體網(wǎng)站和論壇，在移動端的呈現(xiàn)。

它們有大量的用戶，所以也舍得做巨大的投入，不僅能支撐App的開發(fā)和運營，還能通過大量的廣告投放來聚合合適的人群，占領(lǐng)用戶的心智。

頭部App是二級入口，長尾圈子是小博客/小社區(qū)

長尾圈子的依托于更精準(zhǔn)而細(xì)分的流量，在移動時代就來源于頭部App。因為大家越來越習(xí)慣在小紅書搜索美妝穿搭、在微信搜索文章、在知乎搜索想法，這都為長尾圈子創(chuàng)造了條件；所以B站能形成“手辦圈”，小紅書能形成“油皮護(hù)膚圈”，豆瓣能形成“影視圈”等，都是可預(yù)見的。

長尾圈子的另一個特征是——無法作巨大投入，所以無法成為App，需要更低門檻的建立方式；而“訂閱號”、“微信圈子”就是“頭部App”為普通用戶提供的“低門檻建站工具”，同樣為長尾圈子創(chuàng)造了條件（當(dāng)然不排除小眾的愿意成為App的圈子，但處境可能艱難）。

目前而言，長尾內(nèi)容圈的分布已比較穩(wěn)定，而長尾社區(qū)圈也在逐漸被開發(fā)出來；是微信通過“微信圈子”在長尾社區(qū)圈復(fù)制訂閱號在內(nèi)容圈的成功，還是更多頭部App出來爭奪用戶，可能就是這幾年的變化。

小結(jié)一下

“圈子”類產(chǎn)品其實是一種非常常規(guī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只不過隨著用戶習(xí)慣變遷，有著不同的應(yīng)用場景。

這類產(chǎn)品規(guī)律還是好找尋的：

最初用戶僅有大眾內(nèi)容需求，僅需要大眾媒體產(chǎn)品（36Kr等）；后來用戶有了大眾化社區(qū)需求，這帶來了大眾社區(qū)產(chǎn)品（知乎等）；再后來用戶有了長尾內(nèi)容需求，又誕生了長尾媒體產(chǎn)品（自媒體）；而現(xiàn)在用戶又有了長尾社區(qū)需求……

——這正是去年“圈子”層出不窮的原因。

七、“圈子”這個產(chǎn)品

回到產(chǎn)品上的“圈子”，特指圈子種類中的“社區(qū)圈”，以“即刻”、“微信圈子”為典型；在上文中已有不少說明，下文將再對這種產(chǎn)品形態(tài)做更具體的討論。

1. 為什么去年“圈子”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)

上文提到，圈子產(chǎn)生的基本條件在于：有一群對共同特征存在依賴的用戶，這是隨著內(nèi)容圈發(fā)展的歷史的必然；而這一條件的逐漸成熟，正是去年圈子不斷涌現(xiàn)的原因。

另一方面，主流興趣社區(qū)在去年已成型：知乎、小紅書等都經(jīng)歷了18年的大發(fā)展，占據(jù)了“知識分享”、“女性”等主流興趣領(lǐng)域，但用戶激增導(dǎo)致用戶之間的差異性越來越大。單一的社區(qū)氛圍無法支撐如此體量的用戶，常規(guī)的運營手段也無法面面俱到。與社區(qū)主流文化之間的存在差異的邊緣用戶開始流失，而能填補這種差異性的辦法，目前來看就是圈子，這種古老的論壇子版塊的邏輯，成了新晉內(nèi)容社區(qū)的抓手。

2. “圈子”能起到什么作用

細(xì)分社區(qū)，讓小眾文化用戶能夠找到“棲身之所”

比如一個熱愛手繪的女生在小紅書分享自己的畫作，但在以美妝穿搭為主流的文化中，這樣的分享并不會得到充足的反饋，但如若存在一個“手繪圈”，她的畫作便可以得到同好的認(rèn)可。

產(chǎn)生更輕量和生活化的討論，帶來更高的社區(qū)活躍

目前的興趣社區(qū)都是以“重內(nèi)容”為主，是為了迎合普通大眾的內(nèi)容消費（更適合拉新）。但這會讓社區(qū)被PGC占據(jù)，在B站、小紅書等都有明顯的體現(xiàn)。而圈子聚合相似的用戶群體，這種相似性讓圈子成員愿意生產(chǎn)和消費更輕量和生活化的內(nèi)容，與“重內(nèi)容”相輔相成——“重內(nèi)容”滿足內(nèi)容消費，“輕內(nèi)容”用于交流討論。比如當(dāng)我要分享一個“煮雞蛋”攻略時，我可以用視頻或文章來表達(dá)，但當(dāng)我只想吐槽一下買到了假雞蛋，我就可以只在“早餐圈”抱怨幾句。

為精細(xì)化運營提供工具

用戶的差異性勢必需要運營的精細(xì)化，圈子正是精細(xì)化的工具之一：它能夠為運營聚合相似的用戶群體，提供一個穩(wěn)定的觸達(dá)用戶的場所。

比如在沒圈子前，想做一個“21天早餐挑戰(zhàn)”，只能通過分用戶群的活動推送，匹配不準(zhǔn)確且打開率低。

但有圈子以后，在“早餐圈”做這個活動既符合用戶習(xí)慣，參與度也會因氛圍匹配高得多。

3. “圈子”產(chǎn)品特征是什么

“圈子”就是“社區(qū)”，圈子的產(chǎn)品特征就是社區(qū)的產(chǎn)品特征。

群體感暗示

是否能形成“群體感”，是區(qū)分“一群人”還是“圈子”的關(guān)鍵。這種群體感體現(xiàn)在社區(qū)的方方面面，比如共同的語言特征（黑話）：“皮皮蝦—插眼”、“B站—AWSL”等等；共同的行為規(guī)范“B站—劇透預(yù)警”、“知乎—利益聲明”等。

在圈子產(chǎn)品設(shè)計中，需要強調(diào)這種群體感，以下是一些常見的：

入圈申請：通過入圈理由，確保成員都是同類人；

規(guī)范說明：通過說明在圈子中能做啥&不能做啥，控制圈子內(nèi)容；

主題色/背景：通過定制型主題，暗示“這是個特殊的地方”

成員列表：通過成員組成和社會結(jié)構(gòu)，暗示“我們是一個群體”

成員名稱：通過特定的成員稱呼，如“鵝組-鵝”，暗示“我們和他人不一樣”

強互動

如何能夠形成“群體感”，產(chǎn)品設(shè)計上的暗示遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，交流機(jī)制才是關(guān)鍵——越是高頻的交流，越是能快速形成群體感。

目前來看，傳統(tǒng)的帖子/動態(tài)依然是最好的選擇。

一方面它的輕重剛剛好，輕到隨手打幾個字就能發(fā)布，沒有心理壓力，但又不至于像即時聊天一樣，發(fā)布太過非常細(xì)碎的內(nèi)容；另一方面載體又足夠多元，無論是鏈接、地址，還是投票、抽獎，都能兼容，能滿足各式各樣的交流需求。

有些圈子產(chǎn)品還有“聊天群”用來互動，但我覺得“聊天室”更合適。

正如上文所說，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)“用戶對共同特征依賴”的程度選擇內(nèi)容載體，而“聊天室”是“臨時聊天群”；“平時不依賴，偶爾強依賴”，這是與“社區(qū)圈”用戶的依賴程度更匹配的；就像現(xiàn)在大多數(shù)微信群一樣，平時屏蔽消息，偶爾想起來了就聊幾句。

另外，還必須社區(qū)圈足夠大，才能經(jīng)營得起聊天室。

所以“動態(tài)”是符合大多數(shù)圈子的互動方式；如果圈子人足夠多，還能加上“聊天室”來增強互動頻率。

特別提一下Slack，這種介于動態(tài)和即時聊天之間的產(chǎn)品設(shè)計，其實在實際使用中，用戶會特意劃分為動態(tài)板塊和聊天板塊，這不經(jīng)意的劃分邏輯，就是用戶真實的需求的反映。

定制化

因為不同圈子用戶需求的差異，所以需要不同的功能來滿足。類似于Web時代的論壇都使用Discuss，但不同主題的論壇在功能上也有差異。

以下羅列一些常見的定制化：

• 地點/商品圈子：比如“上海美食圈”，需要一些基于地理位置信息的內(nèi)容表達(dá)
• 交易圈子：比如“手辦交易圈”，需要商品價格的展示、在售/售出的標(biāo)志等
• 任務(wù)圈子：如“早餐打卡”圈，可以有一些打卡任務(wù)供大家完成
• KOL圈子：類似于“知識星球”，只有KOL和管理員才能夠發(fā)布內(nèi)容

八、斗膽聊聊對各類產(chǎn)品的看法

微信圈子

微信具備發(fā)展任何形式長尾圈子的全部條件。早期用戶只是對內(nèi)容有渴求，微信就通過訂閱號來布局長尾內(nèi)容圈且大獲成功；現(xiàn)在用戶對交流有渴求，微信就有微信圈子來布局長尾社區(qū)圈。

我覺得微信圈子的問題目前在于產(chǎn)品運營策略上：一個以曬照和投稿為主，又無法自由交流的信息流，是不能形成社區(qū)圈的，只有細(xì)碎且自由的討論才行；而一旦建圈的路徑跑通，加上精準(zhǔn)用戶畫像和一級入口，看好微信圈子的長期發(fā)展。

飛聊

有著字節(jié)跳動龐大的用戶群，還有精準(zhǔn)的匹配算法，同樣具備發(fā)展長尾社區(qū)的條件。

但如何將頭條抖音用戶群聚合在飛聊，可能不僅是一個運營策略問題，也是內(nèi)部協(xié)作的問題。

即刻/Jellow

依托于早期積淀的高質(zhì)量用戶而建立的社區(qū)。

但問題在于：一是沒有存量用戶群，靠廣告投放拉新的成本過高；二是缺少精準(zhǔn)匹配的方式，用戶匹配圈子的漏斗過大。

所以，只能在現(xiàn)有量的基礎(chǔ)上優(yōu)化留存，想要再擴(kuò)展用戶群還需要找到新的工具向或媒體向的場景。

其他如“領(lǐng)域”、“島”等純?nèi)ψ宇惍a(chǎn)品也會碰到同樣的問題，做到小而美可以，但是想再擴(kuò)量非常艱難。

大眾點評

有大眾點評這一頭部社區(qū)，再做尾部社區(qū)順其自然，幾乎不會受到其他產(chǎn)品太多干擾；但較為根本的問題在于：“吃飯消費”是一件低頻的事情，想要有更粘性的圈子還需有更高頻的主場景。

另一方面運營策略上太偏KOL內(nèi)容，產(chǎn)品功能上通過“文章”來互動成本略高，這都不利于形成圈子，但這些都是可改進(jìn)的。

其他如“小紅書”、“知乎”、“B站”等主流社區(qū)，和點評一樣，只要產(chǎn)品和運營策略沒大問題，對能形成長尾圈子都非常看好。

知識星球

通過KOL的內(nèi)容圈發(fā)展出社區(qū)圈，解決了“前提”和“聚合人”的問題，的確是純?nèi)ψ赢a(chǎn)品的冷啟動方式。但如若主流興趣社區(qū)產(chǎn)品搭建了自身的KOL圈子產(chǎn)品，對知識星球就不再需要。比如一個美食KOL，在點評有著更廣泛的潛在人群，為什么要來知識星球呢？

同理其他以KOL主打的圈子，都會面臨著被主流興趣社區(qū)兼并的風(fēng)險，不看好這一類圈子產(chǎn)品的前景。

小結(jié)一下

“圈子”產(chǎn)品（社區(qū)圈）是比較易于理解的產(chǎn)品，目前各家對于圈子產(chǎn)品的設(shè)計也大同小異，主要的創(chuàng)新點不在于骨架上，而在于“對各個興趣群”的定制化上。

整體來講“圈子”產(chǎn)品（社區(qū)圈）是一個“難以拉新、可以促活和留存”的產(chǎn)品形態(tài)。所以并不適合作為單獨的產(chǎn)品冷啟動，而適合作為“主流社區(qū)”的一個補充功能，解決活躍和留存的問題（如果未來如果有長尾圈子的巨無霸集合，也有成為獨立產(chǎn)品的可能）。

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