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做項目時，之前有效果預(yù)估，之后有項目總結(jié)，看是否達到預(yù)期。低于預(yù)期，說明項目可能存在問題，需要好好分析總結(jié)；高于預(yù)期，說明之前的預(yù)估數(shù)字可能不合理。所以，過高和過低都不令人滿意，只有在預(yù)期合理的范圍內(nèi)浮動，才是最好的狀態(tài)。

拋開工作，大家認(rèn)為什么是幸福。能吃飽飯是幸福嗎，身家過億是幸福嗎？顯然問題不是這么簡單。對于落魄的乞丐來說，吃飽就是幸福；對于身家九千九百萬的人來說，過億只是正常浮動，談不上幸福。

我認(rèn)為，實現(xiàn)愿望就是幸福。如果現(xiàn)狀離愿望近，那么幸福來的就會容易一些；反之，就會更難。如果現(xiàn)狀和愿望基本吻合，那就已經(jīng)沉浸在幸福之中了。這個問題比較復(fù)雜，這里就不展開了。

由此可見，不管是工作中的效果預(yù)估，還是生活中的追求幸福，都是以「預(yù)期」為中心。只要合理的達成預(yù)期，人們就會覺得滿意和幸福，事情就到了最理想的狀態(tài)。這個狀態(tài)，實際上就是我們工作和生活追求的目標(biāo)。

做運營時，也同理。運營圍繞用戶預(yù)期做了很多事，甚至這就是必須要遵守的原則，但很多時候是在不知不覺中就完成了。只要能很好的利用用戶預(yù)期，并在產(chǎn)品上落地，就能讓用戶感到滿意和幸福，用戶就會自然而然的愛上這個產(chǎn)品，對項目本身的發(fā)展也會有順?biāo)浦鄣淖饔?，以及事半功倍的效果?/p>

就好像我們都知道，如果用戶預(yù)期是想看深度內(nèi)容，點開頁面卻看到打折促銷的商品，用戶會馬上關(guān)掉頁面，并且從直觀感受上也有不好的體驗，會對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象。從數(shù)據(jù)效果來看，會帶來嚴(yán)重的跳出和用戶流失。

下面用幾個案例來說明：

案例一：冷啟動

在產(chǎn)品還未上線時，就要開始冷啟動的工作。運營會招募相關(guān)領(lǐng)域的目標(biāo)用戶，并邀請進群，用于溝通和管理。

難點出現(xiàn)了。種子用戶愿意在產(chǎn)品還未上線時聚集在群里，說明對這件事感興趣，是懷有期待的。這個期待就是用戶預(yù)期，是用戶在自己大腦里描繪出的樣子，比如界面風(fēng)格和功能賣點。

虛構(gòu)一個案例。我想做一個叫貓眼電影的app，前期的賣點是9.9元的特價票。在產(chǎn)品開發(fā)階段，我決定開始招募種子用戶，開始冷啟動的工作。于是我給豆瓣電影的活躍用戶發(fā)豆郵，說我在做一個新的電影app，歡迎來體驗。

在海量撒網(wǎng)后，憑借一定的成功率，我招募到50個用戶。由于產(chǎn)品未上線，看不到具體頁面，所以這50個人的眼中可能有50個不同的貓眼電影，這就是用戶的預(yù)期。

如果我不做任何管理用戶預(yù)期的工作，把上線后的貓眼電影扔給這50個人，相信他們會大吃一驚：原來是個賣便宜票的啊，我以為和豆瓣差不多呢。這個「大吃一驚」，就是由于用戶預(yù)期與實際情況的反差而造成的反應(yīng)，在這個反應(yīng)發(fā)生的同時，就已經(jīng)傷害到了用戶的體驗，會造成多數(shù)用戶退群流失。

慶幸的是，我做了管理用戶預(yù)期的工作。把這50個人匯聚在群里之后，我沒讓他們閑著，每周都會推出2-3個小事件。比如，

• 發(fā)起投票，放出幾版頁面的設(shè)計稿，讓用戶選出自己喜歡的。也可以給出幾個功能，讓大家選擇最希望哪個上線。在這個過程中，用戶接觸了產(chǎn)品的頁面風(fēng)格和核心功能，從直觀感受上拉近了預(yù)期與實際情況的舉例。
• 征集意見，讓大家說說都在哪個平臺買票，有沒有遇到讓人崩潰的情況，希望能怎么改進。在這個過程中，不僅收集了用戶需求，而且引導(dǎo)大家的關(guān)注點在買票這件事上，與產(chǎn)品的實際情況相符。
• 話題討論，運營策劃了幾個互動類話題，每天早上10點都會在群里放出一個，供大家討論。內(nèi)容都是與近期的熱門院線電影相關(guān)的，這樣就強化了去電影院看電影的特點，這也是與豆瓣定位的差異化。

在這個案例里，用戶在沒看到產(chǎn)品時，心中對產(chǎn)品的描繪，就是預(yù)期。而在開發(fā)中的產(chǎn)品模式是確定不變的。

運營要做的是，拉近用戶預(yù)期與產(chǎn)品模式之間的距離。當(dāng)產(chǎn)品上線后，種子用戶可以迅速的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，保持高轉(zhuǎn)化率。

案例二：促銷活動

正是因為O2O產(chǎn)品在過去幾年一直處于拼低價的階段，所以培養(yǎng)出用戶薅羊毛的習(xí)慣。哪里便宜就去哪里，只認(rèn)價格，對產(chǎn)品毫無忠誠度可言。

但是由于成本的問題，做低價活動就會有很多限制，不會適用全部商品，所以很多頁面會寫99元起?！钙稹沟囊馑际?，這個促銷專題里，只要有一件商品是99元，就不算欺騙消費者。

既然O2O產(chǎn)品一直以低價為賣點，那么必然會吸引來對價格敏感的用戶，找「便宜貨」就是這類用戶的訴求。

以一個旅游類O2O產(chǎn)品為例。打開這個app，有一個「周四99元專場」的活動非常顯眼，就點進去看，如下圖。

這時，用戶使用這個產(chǎn)品本來就是求低價的，再加上看到「99元」的字樣，那么預(yù)期已經(jīng)是非常明確了，就像餓狼看到肉一樣。

但是點擊進去之后，用戶肯定會感到迷惑，因為在頁面的默認(rèn)排序列表里，并沒有看到任何99元的商品，如下圖。

從看到99元推廣位時產(chǎn)生的預(yù)期，到點進內(nèi)頁后看到滿眼三位數(shù)價格的現(xiàn)實，用戶產(chǎn)生了極大的挫敗感，因為和預(yù)期完全不符，相信有很多用戶會果斷關(guān)掉這個頁面，然后再惡狠狠的罵一句「騙子」！

這樣做低價促銷活動，雖然可能拉來流量，但對實際交易額和用戶口碑并沒有很大幫助，甚至涉嫌欺騙用戶。從根本上說，就是傷害了用戶預(yù)期。

我很理解，O2O產(chǎn)品是要計算補貼的成本，所以很難做到一個單子里的商家都有低折扣。有些時候的策略反而是，希望通過促銷產(chǎn)品帶動高利潤產(chǎn)品的銷售。

所以，可以保證一個促銷單子里至少有三成的低價商品，并排序在最上面，這樣可以減輕用戶失望的感受。類似這樣的案例，在O2O或電商產(chǎn)品里非常常見，隨手一翻就能找到好幾個。

案例三：線下活動

大部分從業(yè)者，都是依托線上平臺做運營，用戶、活動或內(nèi)容。一旦涉及到線下活動，感覺會復(fù)雜的多。

除了線上運營不擅長做線下，還因為線下活動對用戶來說是一個更具體的全方位感受，需要做好方方面面的準(zhǔn)備，才能給用戶一個滿意的體驗。

虛構(gòu)一個案例。我是一個app產(chǎn)品的用戶運營，希望組織一次有爆點有亮點的線下活動，提升品牌知名度和用戶活躍度。恰逢雙11「光棍節(jié)」，我決定在北京搞一個包場，請單身男女免費約影。下面是我在腦補這個活動現(xiàn)場效果時，從網(wǎng)上盜的兩張圖。

這個活動感覺要火啊，首先在雙11這個虐單身狗的節(jié)點，其次看電影是個很普及的興趣點，最重要的是免費?。∵@么分析，應(yīng)該會吸引很多用戶報名，哪怕只是關(guān)注也可以的。于是，我風(fēng)風(fēng)火火的搞起來了。

但最終并沒有達到我期望的效果，因為影響線下活動的因素太多了，把控的難度很大，其中最難的就是用戶預(yù)期了。招募到的100人里，有著各式各樣的訴求，有人視為相親的機會，有人純粹為了免費看電影，還有人居然是成雙成對來的。

當(dāng)這100個預(yù)期完全不一樣的用戶坐在一起時，不可能發(fā)生我希望的搭訕或映后吃飯這樣的環(huán)節(jié)，用戶的滿意度肯定不高，還會傷害產(chǎn)品的口碑。

如果一定要做這件事，可以盡可能的把用戶預(yù)期的種類和不可控因素減少。比如，全部花錢請女模特作為女方，在線上招募男方。由于是雇傭關(guān)系，女方肯定會配合完成活動，吸引來參與活動的男方預(yù)期也很明確，就是激動的和照片里的「女神」看電影。用這個方法，至少可以保證線下活動的效果更可控。

寫完了。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運營專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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