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榮耀標識4大模塊，解析2020年微信生態逆勢增長手冊
筆者將業務增長分為四個模塊——裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理，并結合微信生態眾多流量觸點在增長中的角色、功能，以及操盤方法。
陽春三月，大部分公司陸續復工了，是時候思考在大環境不好的情況下如何實現增長！
18年我提出微信生態裂變增長手冊、19年提出要裂變到底，今年想說的是兄弟們要想盡一切辦法逆勢增長。
一直以來思考“增長”這個命題，什么是好的增長？是純粹的用戶量暴漲么？是銷售額的短期增長么？
是，但也不完全對等。我理解好的增長是：在用戶量不斷增長的過程中，讓用戶持續高頻地體驗、消費你的產品和服務。
這句話極為適用基于微信生態做業務的公司開展增長工作。
微信在2019年釋放了很多能力，讓這個大生態變得不僅有趣而且更加有想象的空間了，尤其是2019年底企業微信召開第一次產品發布會后，釋放了客戶朋友圈、客戶群、群直播等功能。讓大家在這個生態內做業務有更多高效率和更加落地的商業化解決方案。
原有的微信生態被劃分為4大流量觸點：公眾號、小程序、社群、個人號，我們更多關注這四個點的用戶增長和商業變現。而在今年，企業微信、視頻號、微信直播將會加入流量觸點大家族，會衍生出更多更新的玩法，都有非常大的增長潛力和空間。
但是無論怎么新增，無論如何變化，微信生態經過這幾年的混沌增長期，我們可以逐漸清晰地將業務增長的打法刪繁就簡，劃分為4大模塊，分別是：裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理。
2020年，大家要做好的是基于這四個模塊，形成公司內部一套科學標準化、可快速落地復制的增長打法。
1. 裂變獲客能力的增長
裂變獲客已經是日益成熟的微信生態商業環境里，任何一家公司都必備的運營能力。作為極為重要的增長環節，需要充分調動微信全域的流量，盡可能多的觸點去觸達用戶，獲取用戶。
1.1 公眾號裂變獲客
公眾號對公司開展業務來說承載著品牌傳播、獲取用戶的重要使命。目前比較成熟的裂變玩法主要有：轉發類裂變、任務類裂變、抽獎類裂變、測試類裂變。
雖然不能再奢望一場裂變活動一天漲粉十幾萬，但是這幾種裂變玩法依然是公眾號漲粉獲客最有效的方式。
以任務類裂變為例，最早被用于教育行業，通過課程、書籍等裂變獎品快速在家長群體、學生群體內裂變傳播起來，短時間內讓小的教育品牌快速崛起。細分到考研、考公、考雅思、考證書等高等學歷教育，滲透到k12教育領域的英語學習、編程steam，都有眾多漲粉速度極快，招生效果極好的玩家案例。
無論是服務號還是訂閱號，在持續輸出內容的同時，一定要做裂變漲粉活動。廣告媒體號還是可以放開手腳去做裂變漲粉活動，業務品牌號可有節奏的持續做，哪怕每場活動漲粉小幾千，保證好平均每天漲粉1000左右，將粉絲轉化成精準的待消費客戶，一定可以極大的帶動業務量。
對于公眾號運營者來說，完成今年的漲粉目標，不僅要通過文章傳播、互推漲粉常規動作之外，更要重點大力加碼裂變漲粉活動，將轉發類裂變、任務類裂變、抽獎類裂變、測試類裂變等玩法組合起來，形成可持續漲粉獲客的打法。
關于公眾號裂變獲客的實操玩法，可參考下方用戶路徑流程圖，以任務類裂變漲粉為例。
（公眾號裂變-任務裂變用戶路徑）
1.2 小程序裂變獲客
小程序對公司業務開展來說承載著獲取用戶、服務交易的重要使命。裂變拉新的玩法可以直接套用公眾號漲粉的裂變方式，任務類裂變、測試類裂變、抽獎類裂變、養成游戲類裂變都適用于小程序，只不過是將流量觸點了，用戶增長路徑都是極為相似的。
過去2年，小程序的運營一直頭疼用戶留存的問題，小程序新增用戶，無法像公眾號粉絲一樣形成關注或者訂閱關系，無法持續下發消息觸達營銷，最好的解決方案是通過formid實現7天的留存期觸達激活，導致很多小程序裂變獲客速度快，用戶流失也快。
幸好的是微信已經推出一次性訂閱消息功能，解決用戶使用小程序后，后續服務環節的通知問題，不限時間地下發一條對應的服務消息，可以實現小程序用戶的訂閱關系，確保了優質小程序的用戶留存問題，運營者可以放心大膽的做裂變拉新活動。
小程序的裂變除了一般的拉新裂變帶來用戶新增之外，還可以結合線上分銷裂變、拼團裂變達到銷售變現的目的。
值得留意的是，今年剛剛開始公測的小程序直播功能，會進一步催生商家對小程序裂變獲客的重視，尤其值得電商、線上教育行業的朋友關注。
1.3 社群裂變獲客
社群應該是這幾年最為熱鬧的流量載體了，大部分玩家都喜歡讓用戶進群，通過群裂變的方式源源不斷的將用戶導入大大小小的學習群、資源群、免費群、付費群?？梢哉f，微信群被大家玩出了花，也把用戶玩疲憊了。
社群在裂變的過程中，看似很熱鬧，操盤手和老板也容易被這種熱鬧蒙蔽了雙眼，關注了群內用戶數，卻忘記了社群共同價值。造成幾百上千的微信群在手，7天后群內用戶活躍卻極低，只能通過紅包來喚起用戶的現象。
對于社群裂變獲客，我有兩個方向的思考和堅持。
- 一是做付費群、會員群、有門檻的群，不要用大規模洗用戶的方式做流量群。通過付費行為裂變社群，持續不斷生產付費群應得的群內價值和服務，再通過群內會員用戶啟動二次裂變。
- 二是將社群用戶載體慢慢變成企業微信群，一方面企業微信群有強大的自動化功能、群機器人、群活碼、多群管理、群數量統計分析，更有匹配上社群共同價值傳遞的交付型工具”群直播”。企業微信群的精細化運營帶給用戶的體驗將明顯優于普通微信群。
（企業微信群-裂變功能）
1.4 個人號裂變獲客
重點關注個人號獲客，我呼吁了3年多時間，這一兩年行業客戶越來越重視了。
我們可以看到，在個人號用戶量上有原始積累的公司，線上業務升級高度靈活，即使是在疫情期間，通過朋友圈營銷依然能實現不錯的業務增長。比如同程旅游這家公司，無法賣旅游線路產品的情況下，3000名左右的銷售通過個人號朋友圈推各種生活用品，單日營收破1億。
現有的個人號獲客解決方案都是通過公眾號裂變、小程序裂變、社群裂變獲取用戶之后導流個人號。這種方式的確能導入精準的用戶，但是若要規?；墨@取個人號好友，這個方式還是不夠快。
可以探索的個人號裂變獲客有兩個方向：
- 一是以個人號為流量載體，做轉發式裂變活動或者任務式裂變活動；
- 二是結合公眾號、小程序、社群，做倒漏斗裂變活動，將流量的過濾源頭換成個人號。
按照這兩個方案，公司可以有兩支小團隊去分別負責，運營團隊持續裂變導流用戶，銷售客服團隊自我裂變獲客，分別考核，效果極佳。（具體操作方法戳此添加裂變操盤手咨詢）
今年開始，個人號的這個流量觸點可以和企業微信號統一劃分到一體，作為公司的私域客戶池，就像社群裂變，微信群和企業微信群共存。尤其是企業微信號的確在裂變獲客方面優于微信個人號，也便于后續的用戶管理。
2. 留存促活能力的增長
有活躍的留存才有意義，有消費的留存才有價值。當我們通過各種創意技法實現了裂變獲客的增長后，更為關鍵的事情來了，新增用戶活躍度如何？留存率怎樣？如何精細化營銷？
2.1 建立高質量內容庫
為什么首先要強調的是高質量內容庫呢？
因為如果沒有優質內容的支撐，即使是通過裂變活動短期內獲取了精準用戶，用戶抱有期待感開始認識你的品牌，希望更深一步了解品牌背后的產品和服務，一旦沒有可匹配用戶期待的內容，失望隨之而來，流失隨之而來。
高質量的內容庫如何建立呢？
可以從以下幾個緯度去劃分積累：
- 公司介紹：公司背景、投融資信息、對外合作信息、產品動態等
- 干貨知識：專業技能、方法論、學習手冊、公開分享課、資料學習包等
- 行業資訊：行業熱點、趨勢解讀、深度分析、政策解讀等
- 運營活動：創意活動、用戶回贈、粉絲活動、新品活動等
無論是to B還是to C業務，都需要建立起高質量的內容庫，并且持續通過公眾號、小程序、社群、個人號去發布推送。讓用戶對你輸出的內容產生興趣，產生期待感，高質量的內容會不斷強化用戶對于品牌的認知，搶占用戶心智。
2.2 精準標簽化促活
用戶的促活動作，我們需要構建標簽化標準流程，針對不同特性的用戶推送不同的內容。每次新增的用戶要打標簽，定期對老用戶修改標簽?，F在經常看到大數據精準營銷，但不代表沒有龐大用戶數據就無法做到精準營銷。
善用公眾號的模板消息、小程序的訂閱消息功能，完全可以先將用戶通過性別、地域、關注時間、渠道來源、用戶偏好、消費頻次、活躍時間等緯度打標簽。當把用戶進行標簽化處理后，不僅僅能夠清晰分析用戶畫像，更可以通過標簽化的組合去做推送，在不打擾非目標用戶的情況下，提升每一次推送帶來的轉化效率。
以公眾號為例，當我們想推廣北京線下美妝店新品上市活動時，即可針對公眾號北京+女性標簽的用戶定向推送。
再以微信個人號為例，個人號上的客戶可以標簽化分組，無論是群發還是朋友圈營銷都可以制定標簽用戶進行曝光。如果覺得微信個人號打標簽工作麻煩，可以嘗試企業微信的標簽功能和群發助手。
2.3 形成可迭代的SOP
當建立好高質量內容庫，又形成了標簽化精準用戶分類，那就要考慮到促活的SOP了。什么時候推送什么內容最佳？什么樣的用戶需要高頻促活？什么樣的用戶不可以一直打擾？
盲目的去做促活動作，本應該留存的用戶，很有可能白白流失。建立好一套促活SOP，以公眾號為例，善用客服消息功能，在用戶首次關注時，可推送基礎的介紹，1小時內再推送熱點干貨文章，12小時內在推送近期熱賣的產品，48小時內再推送一個新的福利型裂變活動。
（小裂變-公眾號促活SOP）
擁有一套公司內部的促活SOP，既能保持用戶活躍的，在合適的時間出現在用戶面前推送合適的內容，又能快速篩選精準付費用戶，為后期的縮短銷售變現路徑提供數據參考。
最為重要的是還可以激活用戶，讓用戶參與二次裂變，帶來新增用戶，跟用戶保持高頻互動，適用于公眾號、小程序、社群、個人號的整體促活。不過別忘了持續迭代這套SOP。
3.銷售變現能力的增長
3.1 縮短轉化路徑
不要寄希望于用戶主動找到你的微信店鋪，主動買你的產品。在微信全域流量池內，”人找貨”是大品牌能干的事情，比如我們想買個一個面膜，當用戶有品牌認知的時候，大部分用戶會搜索品類+品牌名稱，那搜到的會是你的產品么，用戶找到的又會是你的小程序么？這種幾率非常小。
所以小程序剛上線的時候，市場快速爆發的背后是大家還沒有完全想通背后的邏輯，被小程序模板軟件服務商一頓忽悠，就上了小程序商城。最后發現，沒有用戶！沒法變現?。ㄍ獾狞c個贊）
那對于我們小品牌商家能做的是什么呢？——持續不斷地建立好品牌私域客戶池。通過分銷、拼團等變現裂變玩法，讓客戶參與購買，讓客戶參與傳播分享。
微信的H5形式的店鋪也好，或者小程序形態的店鋪也好，我們將其看成收款系統+裂變系統，而不是要看成沉淀用戶的商城系統。一定一定要去掉淘寶式運營思維！
當思維變化的時候，我們的運營重心就不再是天天盯著針對微信店鋪的用戶增長，而是去掉這個環節，直接看銷售數據的增長。重點推進銷售裂變來的新客，做好分享機制、轉介紹機制。看每天私域客戶的店鋪觸達數、銷售人員的微信轉化率、總的銷售金額。
3.2 善用線上分銷
做過線下銷售的朋友都知道”轉介紹”的威力，尤其是2B模式的業務，每一單的銷售顆粒度很大，客戶是否愿意繼續和你合作，又是否愿意介紹朋友跟你合作，很大程度上取決于客戶關系。所以常說：客戶關系是銷售的第一生產力。
那么當業務線上化，在微信生態內進行銷售時，當不需要銷售個人本身介入時呢？
分銷則是線上銷售的大殺器，好比線下銷售的”轉介紹”。將產品打撒甚至組合成具備分銷屬性的好產品、設置好用戶參與分銷的分傭機制、匹配上整個產品分銷售賣過程中良好的文案話術，每款產品都可以按照爆款的方式去售賣。
線上分銷最為關鍵核心的一個點是，分銷者收益是否即刻可見、可得。課程產品、咨詢服務性產品、不涉及到物流的產品都可以采用即時到賬的線上分銷模式。
分銷者因為體會到簡單的分享動作便能獲得實時返傭的快感，更大激發了分銷者的參與感和分享意愿。每位用戶即是產品服務的消費者，又是產品服務的銷售者。
3.3 運營銷售化
為什么說運營銷售化呢？
首先希望大家忘記AARRR模型，這個由硅谷引進的AARRR模型在移動互聯網時代，針對APP的運營是毋庸置疑是科學的，又加上市面上各種教運營的課程都會套用這個模型，導致現在很多公司的運營對于模型信手拈來，而對于直接變現銷售的能力卻避之不及。
這已經不適用于在微信生態內的運營?！傲炎儷@客-變現銷售-數字化管理”是貫穿一個用戶從發現品牌、認知品牌、認可品牌（消費）、分享品牌的全過程。全面擁抱運營銷售化，讓運營在輸出內容、活動等過程，指向銷售，甚至用戶運營崗全面銷售化。
運營銷售化的過程，負責運營工作的同學可以深入一線，能感知銷售轉化的過程中，被引流的客戶是不是精準客戶，是不是會反過來優化他們的獲客工作。
4. 客戶管理能力的增長
過去一年多一直比較火的詞是”私域流量”，也許這個詞會繼續火下去，但我更喜歡叫”私域留量”，”私域留量”跟”私域流量”雖然是一字之差，但是背后是不同的客戶管理邏輯。
4.1 要流量更要留量
如果自己公司具備很好的裂變能力，一定喜歡做些刷屏案例、通過群裂變瘋狂讓用戶進群，沾沾自喜以為獲取了不錯的”私域流量”，用流量思維玩用戶，卻少了點留量思維服務客戶。最終用戶疲憊不堪，不會繼續跟你玩，也不會耐下心了解你的產品和服務為之付費。
要將各種渠道各種方式獲取的用戶想方設法留下來，留到個人微信號上或者企業微信號上，并且用心、持續地服務他們。關注用留存、用戶會話率、用戶互動率，比單純的關注用戶量更有意義。
所以，當運營同學在斬獲流量后，銷售&客服要快速、成體系化的傳遞產品價值、服務能力，讓用戶真正的留下來，從剛開始的發現你，到關注你、認識你。從”流量”到”留量”的轉變過程中，運營部門的同學要高度關注，負責產品的同學更要觀察”留量”用戶的反饋、問題、體驗。
4.2 銷售運營化
當我們的客戶都沉淀在個人微信號或者企業微信號上時，我們的銷售&客服團隊日常都將需要花80%以上的時間去運營維護微信客戶關系。
不再是原有純粹電話銷售或者面談式銷售的打法，需要結合運營人常做的內容輸出、活動輸出、數據分析等工作內容，促進客戶轉化，和優化迭代銷售打法。
朋友圈的價值輸出，是否能夠讓客戶關注到銷售&客服人員背后的產品服務？銷售&客服人員的專業形象塑造，又是否可以喚起客戶的需求、興趣、認可？
銷售&客服人員要標簽化分類客戶，將客戶做好基本的信息備注，定期review不同標簽客戶的轉化率、客單價、復購率。更要通過朋友圈、標簽群發，發布公司的線上價值內容、促銷活動，找出最能打動客戶的運營動作，通過運營帶動銷售。
極為重要的是要像運營做數據分析一樣精細化，客戶的新增（拉新）、互動頻次（促活）、消費產值（轉化）每個環節的數據都應該要求銷售&客服人員記錄分析，按日、周、月為單位做復盤。
4.3 數據可視化
從銷售&客服人員個體的角度將客戶的數據精細化分析，從公司的管理角度更希望客戶的數據可視化，如單日新增客戶量是多少？銷售&客服人員有效會話數是多少？老客戶流失率是多少？
是否可以直接數據面板展示，方便管理層做分析判斷，這是在微信生態內逐漸擁有客戶規模的公司面臨比較頭疼的問題。
原有方式，小規模公司要么完全無意識去做可視化的客戶數據管理，要么嘗試采用第三方外掛去管控。去年6月份微信大封殺基于微信協議的第三方外掛CRM管理系統，這種方式基本宣告了game over。那么這個問題到底該如何解決呢？答案是：企業微信。
企業微信目前已經推出客戶聯系人、客戶朋友圈、客戶群3大利器，只需將客戶關系沉淀在銷售&客服的企業微信上，即可方便管理每個銷售&客服對應的客戶數量、客戶服務情況、企業全部客戶群數、潛在客戶數。
通過客戶管理的數據可視化，既能高效率管理客戶指向銷售轉化，又能降低客戶資產被離職員工帶走的風險，大大提升實現銷售目標確定性，管理銷售團隊的科學化。
要提醒的是，小微規模的公司，私域客戶數不足10萬的量級情況下，可以繼續使用微信個人號沉淀客戶關系，最好日常精細化管理即可。越具備私域客戶數規模的公司，越值得使用企業微信，盡早做好要客戶留量而不是流量、銷售運營化、數據可視化的科學化客戶管理。
最后
以上是我針對2020年，在微信生態內，關于增長的思考，裂變獲客-留存促活-銷售變現-客戶管理，微信生態業務增長四步法。
通過簡單易懂的文字表達方式講一些大家都知道的道理，但是都知道不代表會執行，會執行不代表能做好，希望對大家有所啟發。微信這個大生態讓有想法有創意的人創造價值，更會讓持續付出持續精進的公司和個人獲得回報。
把簡單的方法做好，就會有不簡單的結果；把平凡的事情做好，就會有不平凡的增長！2020年，與君共勉！
作者：張東晴，小裂變創始人（微信公眾號：小裂變）
專注微信生態裂變增長，華為、伊利等公司裂變營銷講師，團隊已服務華為、故宮博物院、可口可樂、科大訊飛、蘇寧、新東方、學而思在內的數千家客戶，累計輔助漲粉獲客9000w+
本文由 @張東晴 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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