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這篇文章從B2B如何利用熱點打造和沉淀市場運營玩法出發，從價值共識、KOL、KOC、口碑營銷等方面分析B2B私域流量運營的方式。推薦想了解B2B運營的童鞋閱讀。

“私域流量”的定義大家都很清楚了，這里不再贅述。

關鍵詞：隨時觸達、性價比高（付出代價少）、可變現/可利用/可服務。

2019年的某個時間，這個單詞和其他一些互聯網圈術語突然爆紅刷屏，我一直持續不斷地跟我的團隊灌輸“如何利用熱點打造和沉淀市場運營玩法”，生怕小伙伴們被這些詞匯唬?。挥X得這些僅適用于B2C、新媒體等行業, 但其實理解真正含義以后，會發現是對過往經驗的重新詮釋和二度細分，而這些看似云山霧罩的概念B2B也同樣適用。

一、價值共識的社群載體

首先，必須得要有一個流量池——這不難理解。

對于B2B來說，都在自家的CRM、APP等程序和系統里躺著；另外，搜索引擎、微博、微信、平臺等等，都是可以持續不斷的獲取新用戶、獲取流量、建立和拓展流量池的渠道。

1. 微信公眾號

現在微信公眾號的打開率是越來越低，但微信儼然已經成為我們的一種生活方式；只要大家還在用微信，公眾號就有存在的價值，而且目前也還沒有其他的媒介可以取代。

國內的微博、抖音、快手等似乎都不適合B2B，海外的FB、推特、Ins、領英等也有各自定位。

我個人比較傾向于將企業的微信公眾號定位于“服務”，特別是B2B企業，可以不去談獲客吸粉，不去談增加銷量，適當開發一些服務型的交互功能（必要的時候可以找第三方開發）。

比如：物流倉儲查詢、售后求助、技術和知識分享（在線學習、視頻直播）等等模塊，多從已購客戶的痛點去思考，從提供增值服務的角度去延伸。

2. 微信群和QQ群

感覺現在很多人都不用QQ了，是不是QQ群就會沒落呢？

我的答案是：不會。

總的來說：微信相對被動，QQ相對主動；微信群功能相對有限，而QQ群的內容更加豐富多彩。

舉一個推廣的例子來說，QQ群可以利用群郵件做二次推廣，而微信群只能逐一去加好友推廣（通過率較低），其他具體比如名片、文件、公告、管理等方面的區別，網上都有。

總之一句話：QQ群用起來。

3. 建立內容輸出體系

總體上注重內容質量，節奏上進行把控（優質的干貨和課程分享定期分享，平時輔之以話題討論）。

具體比如：

運營人員定期不定期拋出開放式話題引到大家進行討論，這些話題主要以“興趣、熱點”為主，如此才能調動群員的積極性，提高參與度。

切忌：不要涉及政治敏感話題。

運營人員要做好內容儲備，切記一定要做儲備，手中有糧，心中不慌。

而干貨和課程分享以“月”為單位進行，建群初期可以適當高頻，以調動群員的積極性和熱情；后續可以進行節奏上的把控，優質內容的輸出不是經常有的，而且會極容易產生審美疲勞。

分享過后運營人員要開展討論，篩選形成文章，鼓勵大家通過各種渠道分享，再進入到另外一個裂變周期，再根據不同的標簽、屬性、需求等進行細分，周而復始。

4. 線上和線下結合

線下活動可以以城市為單位，俗話說得好，聞名不如見面，見面三分情，社交媒體朋友再多也不如面對面交流，見上一面能更加加持群友們的情感熱絡和親切度，是非常必需的。

二、KOL向下 & KOC向上

“1個有實力又愛你的人>100個愛你的人>10000個喜歡你的人>1000000個認識你的人”

所謂的經典，就是永不過時。

優質KOL的打造和運營是B2B必須要做的事情，我認為B2B的KOL需要具備以下3個特點：

1. 極強的個人光環和背書能力（可以主動打造“人設”）
2. 所屬企業具有極強的品牌領導力和行業影響力
3. 社群中的活躍分子，同時充滿正能量，且情商高

有個前提：KOL一定要是你緊密相關的垂直下游領域，才有發言權；否則完全沒有說服力，事倍功半。

當然，會有人提到另外一個指標——帶貨能力，這似乎更適用于2C行業，在B2B行業目前還不太可行，如果有相關的成功案例，也請告知一下。

優質KOL的幾個來源、篩選和合作方式：

渠道來源：

• 自家客戶群（最簡單直接有效的途徑，彼此了解，相互認可以后直接開展合作，效率值頗高）
• 社交平臺（微信群、QQ群、網絡論壇等，需要一定的時間去觀察、篩選和接洽）
• 學術大佬（產學研人士，可以通過項目合作的方式切入）
• 職稱人士（比如：院士，難度系數最大，這里不多表述）

用例子來說明一下合作方式，比如：

舉辦線下大型行業論壇/發布會時，邀請這些KOL來站臺演講，一般來說這類大型活動必須要有一定高度和價值，既可以幫助他們建立自己的圈子和資源，還能對他個人形象及其所在企業的品牌都有加分。同時，在企業的合作項目中，比如共同申報項目、專利署名、項目開發保護等等，并給予一定的實實在在的利益，達到雙贏，甚至共贏。

另外，不同的行業KOL的數量和質量會有較大的差異。

比如企業服務類Saas，雖然是典型的B2B領域，但用戶是企業中的個體，也就存在相當數量的潛在KOL；此時，從項目開始就需要有一套運作體系，從規則制定、資料/物料準備、篩選權重、利益分配、活動周期、ROL等都要進行詳細規劃。

三、KOC：下沉“C”端市場，向上帶動需求

KOC字面上的定義是“意見領先消費者”，對于B2B而言，可以定義成“B2B2C”中的“C”——搞清楚以后才發現也不是什么新鮮概念。

有一家國際大廠早就把這個“下沉”的概念玩成了經典，而且已經成為我們日常工作和生活中必不可少的配置，那就是intel inside：

在并不那么遙遠的上個世紀90年代，英特爾通過這個獨特的營銷手法跳過下游PC廠家，直接向C端消費者發動攻勢，取得了巨大的成功。

由于社會分工的日益精細，B2B企業在各自所處產業鏈上的定位和角色也愈加明確，多數B2B企業產品沒辦法直接交付到消費者手中；不管是原材料，半成品還是簡易成品，都還需要經過廠家才能到流通環節，不了解“真正用戶”的需求、沒有議價權、沒有差異化、被動執行訂單指令等等。

如何跳過下游客戶直接找到這個“C”，雖然這些“C”數量比較少，影響力也沒那么大，但可能數量更多、更加垂直、更加具有推動力，他們可以通過自己的親身體驗去影響其他消費者，也可以作為B2B企業終端客戶的角度反推回來影響采購決策，從而轉被動為主動。

四、客戶轉介紹（其實就是口碑營銷）

如果上述所說的KOL和KOC是垂直延伸的話，那么“客戶轉介紹”就是橫向拓展。

網傳著這樣一個數字：開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶的6倍——雖然沒有什么客觀依據，但道理是對的，在各行各業都適用。

麥肯錫曾經有項數據：在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑——而我認為這個百分比在B2B會更高。

我一直對B2B企業或平臺通過所謂的“補貼、領紅包、送現金”來拉新、來促活持保留態度，因為那是一個無底洞（這里忽略財大氣粗的企業）。

如果你沒有足夠出色的產品或者內容作為支撐，那么要么停留在PPT公司階段，做友商的備胎；要么靠“補貼”做大的企業，數據確實很漂亮；但真實的用戶數量很少，質量很差，忠誠度很低，危機來臨的時候倒下得也越快。

除了上述所說的KOL（個人）以外，越來越多的B2B都有自己的大客戶組，這些大客戶是標桿，是榜樣，利用他們自身的行業地位所造成的影響力，以點帶面進行輻射，驅動同業友商、競品、跟隨者等都主動（甚至只能被動）認可和接受這個產品。

給你的客戶一個傳播的理由，最基本的前提條件是“要先得到客戶的認同”——如果連客戶自己都沒有成功，還怎么指望幫我們介紹客戶？

其次，要去洞察客戶愿意轉介紹的心理動機：TA為什么愿意這么做，是說服別人以后所帶來的精神上的成就感，還是利益誘導所帶來的實際經濟收入，亦或是一路相伴成長所造就的純粹情感？

最后，一定要珍惜這些愿意幫助我們的粉絲客戶，持續保持產品和服務的滿意度，即使偶爾犧牲一些自己的利益，也要相信他們所帶來的回報。

轉介紹的幾個細節：

• 我們一直在強調B端“客戶”和“用戶”的區別，簡單解釋：用戶就是直接使用者，而客戶未必是直接用戶，但“轉介紹”的潛在對象不一定就非得是企業的決策人（或者老板的親戚），可以是直接用戶，比如財務人員、采購人員、研發技術人員、甚至只是現場的操作工，不同的合作對象要采取相當的溝通和合作方式。舉個例子，Saas就是由企業采購、其員工使用的典型代表，企業的員工才是真正的使用者，他們在使用過程中的體驗，會影響到整個產品的增購和續費，甚至直接影響到SaaS產品的存活。
• BD和營銷人員要做好前期準備，包括潛在客戶/用戶池、溝通話術、申請企業的資源和政策支持等，建立動態漏斗，不斷篩選和更新，把有限的資源集中到有效的客戶中。
• “客戶不跟蹤，到頭一場空”，持續保持進度的跟蹤，達成的一定要有所表示，沒達成的進行改進。

五、寫在最后

可以預見：未來幾年經濟下行壓力劇增，時不常還有黑天鵝事件攪局，增量市場會越來越難，如何把存量盤活就是B2B的一個重要課題！

私域流量，盤出了包漿，盤出了價值，就盤活了自己，而且能活得很好！

作者：韋晃，10+ B2B老兵，個人微信：weihuang-xm，歡迎來聊

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/eeWGsgP2Enioj2EIY-M2uw

本文由 @韋晃 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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