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在用戶使用產(chǎn)品的過程中，總有兩種相反的力，在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。要想提升轉(zhuǎn)化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然后將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強(qiáng)增大用戶的動力，最終實現(xiàn)運(yùn)營結(jié)果的最大化。

繼續(xù)轉(zhuǎn)化率提升那些事 （上篇）未完的更多方法。

冷暖色對用戶的影響

色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發(fā)揮作用的。

色彩是個非常大的學(xué)問，幾本書都寫不完，但我這里分享一個比較容易理解，也比較容易改變的方面，就是冷暖色系對于用戶行為的影響。

你知道為什么快餐廳大多都把環(huán)境裝修成暖色調(diào)嗎？為什么醫(yī)院、車站一般都裝修成冷色調(diào)嗎？研究色彩的心理學(xué)家有做過實驗，發(fā)現(xiàn)人在紅色環(huán)境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮沖動；而在藍(lán)色環(huán)境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。在這個實驗中， 紅色和藍(lán)色分別代表了暖色系和冷色系。

快餐店里設(shè)計成暖色調(diào)一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務(wù)的感覺，另一方面會促使客戶更沖動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻臺率，最終實現(xiàn)營業(yè)額的增長。在醫(yī)院、車站設(shè)計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。你回想一下，什么樣的場所是暖色，什么樣的場所是冷色的？和他們所對應(yīng)的主要場景是否相符？既然知道了冷暖色，那么這種色彩對于我們做運(yùn)營有什么影響嗎？會對轉(zhuǎn)化率有所影響嗎？產(chǎn)品是有使用場景的，對應(yīng)的場景運(yùn)用符合場景所需心理的顏色系就很有必要。

使用場景中，偏向感性和沖動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。

具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點(diǎn)；如果是希望用戶盡快行動的頁面，變成暖色調(diào)會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉(zhuǎn)化率的提升。電商的特點(diǎn)主要之一，其實就是用優(yōu)惠、促銷等各種讓用戶處于非理性和沖動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什么用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處于“感性沖動”是不少產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、運(yùn)營經(jīng)理經(jīng)常想的事情。

噓……別讓用戶知道了！

推翻原來的色彩體系改換成暖色調(diào)，對于一家大公司來說是成本很高的事情，可見色彩對于轉(zhuǎn)化率有多么重要。暖色系會讓人沖動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌里，會有更多的冷色彩元素。色彩有色相、純度、明度三大要素，對人心理影響，從知覺、感情、記憶、思想、意志、象征等影響變化很復(fù)雜，有興趣的可以多讀些色彩心理學(xué)方面的書。

建立優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)

在研究用戶購買和使用的過程中，我發(fā)現(xiàn)了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎么選擇 ，不確定哪個產(chǎn)品最適合自己，不知道現(xiàn)在的產(chǎn)品或者服務(wù)是不是最優(yōu)的。在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產(chǎn)過程中的運(yùn)用了哪些精湛的工藝。要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，并獲得用戶的認(rèn)同，從而讓用戶依據(jù)你的引導(dǎo)，得出你要的結(jié)論，從而幫助用戶快速理解和選擇。小時候看過的廣告中，運(yùn)用最極致的就是樂百氏的廣告了。當(dāng)時國內(nèi)多家礦泉水在競爭，由于礦泉水本身就是純凈，沒有多少能包裝的功效，市場上同質(zhì)化很嚴(yán)重，娃哈哈礦泉水請了王力宏代言后在市場上一路領(lǐng)先，其他家要想突破就不能僅靠砸廣告了。

樂百氏市場團(tuán)隊通過研究發(fā)現(xiàn)，原來礦泉水的凈化工藝流程很長，但消費(fèi)者不太知道，于是一個非常棒的廣告創(chuàng)意出來了，樂百氏主打自己的水是“經(jīng)過27層水凈化”，當(dāng)告知用戶這個建立的“判斷優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”之后，用戶購買就不會猶豫了，于是樂百氏重新奪回大片市場份額。

其實，當(dāng)時的大部分礦泉水都達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)，但是樂百氏第一個將27層凈化標(biāo)準(zhǔn)作為賣點(diǎn)第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。雷軍第一次發(fā)布小米手機(jī)的過程，全程都在引導(dǎo)觀眾感受“性價比”的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。

在一段時間里，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個“優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”去衡量手機(jī)，覺得小米手機(jī)最好，其他因素不太考慮（質(zhì)量、工藝、品牌、續(xù)航），對當(dāng)時的聯(lián)想、酷派、中興、華為等品牌手機(jī)嗤之以鼻。

羅永浩用情懷告訴你，好手機(jī)要有用戶體驗和質(zhì)感；樂視手機(jī)會告訴你，好手機(jī)性價比上有所謂的“完整生態(tài)”；周鴻祎會告訴你，手機(jī)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)，是系統(tǒng)底層的安全。等到小米開始談工藝的時候，開始談“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”：

用了40道工藝制程和193道精密工序把一塊309克的鋼板華麗變身。在193道工序的規(guī)劃、設(shè)計、精密加工與生產(chǎn)過程中，它逐漸煥發(fā)出生機(jī)，融合工程與藝術(shù)，追求極致的精密與品質(zhì)，賦予一塊309克的鋼板以生命，歷經(jīng)32小時的加工雕琢，最終凝結(jié)成您手中的19克。

在他沒說出來之前，我也不知道手機(jī)上的鐵板這么復(fù)雜，所以會聯(lián)想到“這個手機(jī)的其它工藝應(yīng)該不差吧”，所以這種方法成功了。

你想說你的APP是同行中最牛的，怎么說明呢？同樣也是建立優(yōu)劣判斷標(biāo)準(zhǔn)。今日頭條，“你關(guān)心的，才是頭條”，主打根據(jù)個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當(dāng)這個“判斷優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”建立起來之后，一部分接受這個標(biāo)準(zhǔn)的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。百度當(dāng)年在迎擊谷歌時，打出“更懂中文”的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進(jìn)入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關(guān)系。一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，而面對不知名產(chǎn)品時，用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)是更缺失的，所以初創(chuàng)產(chǎn)品更需要建立并告知“優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)”。如果你經(jīng)常在淘寶購物，你會發(fā)現(xiàn)淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。

你所在的產(chǎn)品運(yùn)營中，優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

流量來源的質(zhì)量

有不少運(yùn)營新手在初期，為了完成流量目標(biāo)，運(yùn)用各種手段拉來用戶，流量質(zhì)量卻不高，也會極大影響轉(zhuǎn)化率。

以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關(guān)的美女圖，期望通過這個帶來點(diǎn)擊，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對于和色情不相關(guān)的產(chǎn)品來說，這真是圖樣圖森破的做法。所有流量都是有成本的，即使是免費(fèi)流量也需要付出時間精力成本的，這些轉(zhuǎn)化率很低的免費(fèi)流量不一定平均激活成本比付費(fèi)的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。選擇與其他公司合作的時候，也要問自己一個問題，合作方的已有用戶是否與你的目標(biāo)用戶重合？不重合或者重合太少則合作意義不大。一般來說，來自積分墻和預(yù)裝的流量往往質(zhì)量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準(zhǔn)很多，質(zhì)量和數(shù)據(jù)都會非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出來的，甚至有的渠道會模擬用戶次日留存行為，真假難辨。要確保流量的質(zhì)量，最重要的就是要標(biāo)記不同的流量來源，確保能夠監(jiān)控不同流量來源的用戶數(shù)據(jù)。在web端可以在不同頁面中加上URL標(biāo)記，在APP端需要在不同的APP下載渠道包中加上標(biāo)記，統(tǒng)計渠道的質(zhì)量，微信則生成帶有標(biāo)記功能的二維碼。注：通過微信高級端口里，已經(jīng)能實現(xiàn)通過生成不同的二維碼，來識別不同的新用戶關(guān)注來源。這里可能需要一點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)成本，有興趣的可以讓你公司的開發(fā)伙伴研究一下微信的開發(fā)文檔。

在O2O行業(yè)中，有不少應(yīng)用在線下地推的時候，只注重數(shù)量卻喪失監(jiān)管，導(dǎo)致資金大量流失。有一次在家附近的小超市里，看到有好多四十多歲的大媽大爺排隊裝APP領(lǐng)10元現(xiàn)金，安裝后馬上獲得20元購物券，直接在超市結(jié)賬可用。相當(dāng)于每個用戶的安裝成本是30元。我領(lǐng)了錢體驗了一會，選了二十五元的東西花5元結(jié)賬后，就把APP卸了，覺得確實沒什么用。而那些大爺大媽平時時間多得很，不太可能在之后沒有優(yōu)惠的時候，為了節(jié)省買菜時間用這款“一小時電商”APP買東西，非常少用戶會在一周后在用。按照這樣算的話，對于這次活動來說，平均一個活躍用戶獲取成本會是幾百元，甚至上千元，這對于創(chuàng)業(yè)公司來說，簡直就是放血自殺?？刂屏髁康馁|(zhì)量，是長期保持轉(zhuǎn)化率的重要工作。
降低首次使用門檻

用戶天然會對產(chǎn)品形成顧慮和懷疑的，尤其當(dāng)他人需要付費(fèi)的時候。而大多數(shù)的商業(yè)都是需要用戶付費(fèi)之后，才能開始體驗服務(wù)。

用戶使用門檻包括需要付費(fèi)、需要注冊、需要下載、需要完善資料等，在用戶正式付費(fèi)之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗產(chǎn)品，從而開始依賴產(chǎn)品價值，最終轉(zhuǎn)化成客戶。

有些產(chǎn)品在微信公眾號里可以體驗較完整功能的話，就讓用戶通過服務(wù)號使用功能，而不需要讓用戶去下載APP注冊激活等，這也是讓用戶門檻降低的一種方式?？傊梢匀ニ伎己陀^察用戶，在首次使用或付費(fèi)之前，會有哪些門檻會阻礙用戶進(jìn)來，然后把所有可能降低的門檻都降低，轉(zhuǎn)化率必然隨之提升。

減少中途退出

流量通過千辛萬苦引進(jìn)來，如果在過程中輕易離開就太可惜了，在產(chǎn)品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。多一步離開確認(rèn)的選擇用戶離開的原因有可能是誤觸，也有可能是在猶豫，多一步確認(rèn)，可以挽回不少并不是強(qiáng)烈想退出的用戶。

網(wǎng)頁加載速度和穩(wěn)定性

由于等待網(wǎng)頁加載，不少用戶就會跳出頁面，或者關(guān)閉APP，這也會使得轉(zhuǎn)化率下降。亞馬遜曾發(fā)布的一個研究顯示網(wǎng)站每100ms的加載延遲就會導(dǎo)致銷售額下降1%。要使頁面加載速度加快，業(yè)內(nèi)常用的方法是：讓關(guān)鍵元素優(yōu)先加載 ，按需異步載入js，使用良好的結(jié)構(gòu)，不用使布局超載，不用圖像表示文本，壓縮JavaScript文件，使用超文本傳輸協(xié)議，優(yōu)化CSS文件，盡量用PNG圖像，大圖切割成多部分，可能的情況下最好設(shè)置固定大小，使用AJAX進(jìn)行異步更新，可以充分利用現(xiàn)代瀏覽器的多線程加載，把多個接口合并為一個，減少http多次鏈接開銷。同時也要考慮頁面崩潰和APP閃退的情況出現(xiàn)，這里的技術(shù)細(xì)節(jié)就不詳述了。

轉(zhuǎn)化率的終極宿命

當(dāng)各方面轉(zhuǎn)化率都優(yōu)化到極致的時候，競爭者會變得更多，利潤會逐步下降，最終被新產(chǎn)品所替代。要想延長產(chǎn)品的市場地位，當(dāng)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提高到接近極限了，也就是產(chǎn)品生命周期開始走向衰退的時期。此時，唯一的應(yīng)對方法，就是不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、模式。是創(chuàng)新，不是優(yōu)化！

意味著是在一個新的維度跳躍，跳出原有的商業(yè)和產(chǎn)品框架。想讓馬跑得更快，不再是研究怎么訓(xùn)練更快的馬，而是研發(fā)汽車、飛機(jī)、火箭，乃至?xí)r光傳送機(jī)。創(chuàng)造出產(chǎn)品之后再優(yōu)化，遇到瓶頸后再創(chuàng)新+優(yōu)化，創(chuàng)新+優(yōu)化，這是一個行業(yè)發(fā)展的必然之路。轉(zhuǎn)化率走向的終極宿命，不是運(yùn)營的悲哀，而正是運(yùn)營工作的精彩之處，不需要重復(fù)相同的工作，永遠(yuǎn)存在著新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

作者：飛魚船長，個人微信公眾號：運(yùn)營控（微信ID：yunyingkong）。

本文由 @飛魚船長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。