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榮耀標識深度復盤 ｜ 獲于紅包，留于套路的拼多多
你知道拼多多為什么會有上億的市值嗎？在拼多多里又有什么套路呢？讓我們跟隨作者去了解這背后的信息吧！
此前我們從第三方數據角度拆解了拼多多的用戶畫像，深度復盤 | 到底是什么，撐起了拼多多432億市值 – 上篇。那么這一期我們開始剖析拼多多在產品層面的諸多增長爆點。
為了方便拆解，我們依托于2A3R生命周期模型將功能及運營分不同階段進行解析。
由于一些功能或者運營策略的雙重作用，文中不做反復贅述。因此，我們將用戶生命周期拆解為獲客激活-留存-轉化-分享獲客，并定義每個環節的關鍵動作（Key atcion）以及指標。
一、獲客激活
1. 我們應該關注什么？
互聯網發展至今，各個大廠都經歷過燒錢占領市場份額的階段。在獲客階段，我們投入大量資源購買流量、篩選最優渠道。但隨著用戶使用習慣的培養，拉流量容易但激活用戶越來越難。
作為過去兩年增長最為迅猛的拼多多，曾在發布IPO后首份財報時，因巨額獲客成本造虧損超預期，股價隨之暴跌；而直到今日，拼多多依舊使用“撒幣”方式快速獲取用戶。
那么，拼多多又是如何花好每一分獲客錢去獲客激活呢？
在獲客激活環節，我們希望用戶能夠快速感受產品核心價值，完成指定動作并增加沉沒成本。
因此，我們在激活環節關注以下核心指標：
- 用戶激活花費時間—評估激活效率
- 用戶激活率—評估激活成功率
- DAU/MAU—評估累計激活效果
結合上述指標，拼多多通過優化落地頁–簡化注冊流程–創造瀏覽流與獎勵的方式去優化新用戶體驗，減少產品與用戶間的摩擦，從而完成激活。
2. 拼多多的獲客激活的細節解讀
2.1 優化落地頁
通常在優化落地頁時，我們關注三個核心元素：
- 傳遞關聯性（告訴用戶，我是誰，我能為用戶做什么）；
- 展現產品核心價值（為用戶提供什么好處）；
- 提供明確的CTA（想要獲得好處，用戶需要馬上去做什么）。
我們以「天天領現金」邀請好友助力即可領取現金的活動舉例：
作為與用戶的第一次正式接觸，結合我們前面提到的三要素，拼多多給出了這樣簡單粗暴的方案：
在落地頁面設計直接以紅包的形式出現，簡明扼要的展示了活動價值—送紅包送錢——用戶不需要閱讀微信中分享鏈接的引導文字，也不用看頁面上任何文字就能直接理解落地頁上所承載的活動；CTA更是通過加粗的“開”字直接引導用戶直接進行點擊，并在點擊后直接跳轉應用商店的相應下載鏈接。
雖然整個落地頁跟產品的核心價值并無關系，甚至毫無體現，但是真金白銀的大額獎勵讓每個參與用戶都無法逃脫“真香定律”。
與此同時，鏈接使用w.url.cn短域名，并使用Deeplink：已安裝并登陸的用戶在打開App時，將直接喚起活動頁；而未登錄或未安裝的用戶，則會先完成下載-注冊流程后直接跳轉到活動頁——盡可能的降低用戶在完成下載-注冊后的流失可能。
2.2 簡化注冊流
1）單點登錄
作為起家于微信生態的熟人社交產品，拼多多在登陸頁設計上，將微信登陸作為用戶的唯一選擇（騰訊系好像特別喜歡這種策略）——剔除羅列五花八門的第三方登錄方式，甚至連QQ、手機號被收錄到「其他登錄方式中」。
在形成流量護城河，避免用戶外流的同時，只給予用戶一個選擇項，用戶只需一步即可完成登陸，有效縮短用戶選擇登錄方式的時間。
2）僅跳轉，無需登陸授權操作
（存疑，詢問了小伙伴，發現他們都有授權，待確認）在選擇通過微信進行登錄過程中，按正常流程拼多多會喚起微信并要求用戶進行授權，在完成授權后，重新回到拼多多應用中。但實際過程中，本應出現的授權頁面被短暫的空白頁所取代，拼多多即完成授權。
由于很多拼多多用戶由于年齡、學歷等問題，在遇到跳轉后的授權頁面以及“授權”等字眼會產生猶豫，并造成用戶中途退出，因此僅跳轉無需登陸授權操作的方式，盡可能減少需要用戶完成的動作，幫助用戶進行決策并縮短登陸時間，并登錄成功之后，一鍵同步微信資料，有助于提高完成率。
3）無需手機號驗證
我們日常注冊使用新APP經常遇到這樣的狀況：在使用微信賬號進行登陸后，APP還會要求輸入手機號獲取短信進行驗證。APP運營人通過手機驗證的方式，監測用戶是否為真實用戶。
但拼多多為了快速獲得用戶，將手機號驗證過程也進行了省略，進一步縮短注冊流程。原因有三：
- 用戶已完成微信注冊。拼多多通過授權即可獲取相關ID，直接創建UserID。
- 如果是羊毛黨的虛擬號或者虛擬運營商的16x號段，由于沒有真人識別或者相關證件驗證，風控部門也不一定能通過手機短信驗證用戶的真實性。（但也相當于給羊毛黨留了一個小小口子，知道是有意為之還是疏忽）
- 如果設計手機號驗證環節，就必須考慮驗證碼發送前的已注冊號碼檢測與提示、驗證碼發送前的人機檢測設計以及易用性、短信運營商的發送耗時等諸多問題。拼多多本來就是通過低價、補貼等手段刺激用戶沖動消費，如果還采用這樣的驗證方式 ，較長的時間可能直接就勸退了用戶。
4）后續完善個人信息
除去無需進行手機驗證外，我們發現拼多多并沒有任何直接要求用戶進行信息完善的彈窗或者引導。即使我們不進行任何信息完善，仍可以正常使用拼多多。
可以看到：拼多多全力讓用戶在第一時間體驗產品核心價值，并將非常有限的時間和精力都用在探索產品上。
5）卸后重裝，無需登錄
眾所周知如果APP對用戶造成過多打擾或者用戶認為APP毫無價值時就會進行卸載。在未來某個時間，這些用戶可能還會回來。對此，拼多多設計了卸載APP重裝后，依然可以自動登錄原有帳號。以iOS舉例，哪怕選擇刪除APP以及所有相關數據。
在重新下載后，仍舊可以直接登錄，使用的用戶可以直接快速的進入使用狀態——避免了二次注冊或者二次登陸過程中所產生的忘記賬號、忘記密碼等諸多問題。
2.3 創造瀏覽流與獎勵
在引導用戶開始自行探索產品前，我們都會為用戶準備一些基礎的引導，讓用戶在初次接觸時就能快速了解產品主要核心功能能為他們帶來什么價值。
比如Dropbox會為用戶播放一些產品視頻，手游會為玩家設置各種新手任務，這些任務可能是獎勵或者為用戶帶來即刻的滿足感，獎勵包括用戶分級、用戶服務權利、物質獎勵（紅包、實物）等等。
由于擔心沉沒成本，用戶一旦決定采取行動，無論起始行為多么簡單，后續行為多麻煩，用戶都會更傾向于以后繼續采取行動。
所以產品初期，用戶通過一些簡單行為開始的獎勵或任務體驗產品，當用戶在產品上花費的時間、精力、財力越多，對產品的信任/忠誠度越高。
為此，拼多多提供了非常多的新手任務并提供了豐富的獎勵：
- 開啟消息通知：將相關利益點進行標紅，引起用戶趨利心理；
- 開啟拼小圈：提示xx共同好友正在使用，通過行動集群，引起用戶共情；
- 各種品類的優惠券：通過獎勵刺激，激發用戶的消費欲望，并在優惠券上標明了優惠券過期時間。鼓勵用戶利用短期折扣購買產品。
通過各種In-App-Push，拼多多時刻提醒用戶現在有一個明顯對其有價值的機會或者獎勵；從而引導動機、消費能力不同的用戶都開始采取行動。
從目前為期一周的使用來看，啟動APP后先后在同一天通過In-App-Push的方式，進行了三次彈窗推送，向我推薦多種不同品類優惠券，從而刺激用戶進行購買轉化。
二、留存
1.?為什么我們關注留存
在Sean Ellis的《Hacking Growth》曾引用貝恩公司研究報告：
用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~95個百分點。反之意味著用戶流失將會帶來巨大的損失，這不僅僅是前期獲客成本與運營成本的浪費，也是預期收益的損失。因此，產品或服務留住用戶的時間越長，獲得更多收益的機會也越大。這些收益不僅僅是產品或服務的獲客，也可以是流量的商業化變現。
同時，產品團隊通過留存驗證產品是否已達到PMF階段；通過留存評估產品功能是否所解決的用戶點，從而評估產品的健康度。
在留存環節，我們希望用戶盡可能久留在產品中，盡可能召回流失/沉睡用戶。
因此，我們在留存環節關注以下幾個核心指標：
- 產品整體次日/七日/月留存率—產品整體健康度評估
- 新增用戶次日/七日留存—獲客激活效果評估
- （活躍用戶/新增用戶/核心用戶等特定人群）次日/七日/月留存率—運營效果評估
- 功能留存率—評估功能價值
結合上述指標，拼多多通過提供滿足用戶需求和令用戶愉悅滿足的服務 + 社交沉淀 + 流失用戶召回的方式去延長用戶使用時長。
2. 拼多多的留存細節解讀
2.1 社交沉淀
我們在前面提到，為了促使用戶更長使用的產品，我們通常選擇增加用戶沉沒成本，使得用戶不舍得離開產品。如理財產品、視頻網站，用戶因為購買高額理財或者會員續訂而舍不得離開。
就如我們換手機時最怕的就是挪轉手機通信錄或者信息記錄，社交沉淀本身就增加了沉沒成本，也使得產品粘性隨著用戶使用時間推移而逐漸增強。
那么，作為社交起家的拼多多采取的則是社交沉底的方式：
橫向對比小紅書或者淘寶，我們發現社區UGC+PGC的形式能夠有效實現社交沉淀，拼多多開發出了非常多的功能模塊，接下來我們一一說明。
1）拼小圈
作為主Banner和功能列表間的新功能，拼小圈承載著拼多多朋友圈的任務。
在隱私保護說明中的前置彈窗上，我們找到了幾個非常有意思的內容：購買記錄自動同步、僅好友可見、自動屏蔽敏感商品。
基于此，我們可以看到拼小圈的意義包括以下幾點：
- 展示用戶的買家秀，刺激其他用戶進行購買；
- 借助好友關系增強用戶對產品的信任，引導用戶進行購買；
- 滿足用戶好奇心，八卦查看別人近期購買了什么產品。
2）直播
隨著各種獎勵刺激促使用戶的短期留存效果逐漸消退，伴隨著著產品使用的深入，用戶需求（購買需求到社交需求）逐漸多元化。想要使得用戶留存就需要讓用戶有產出更多內容或者探索更多內容的習慣。
如果說拼小圈是UGC形式，那么直播就是PGC的展現。不管是店鋪還是個人都可快速開啟直播，近乎零門檻。那么不管直播內容是商品測評體驗還是其他內容，都可以快速呈現，給予用戶更多新鮮內容。
2.2 滿足用戶需求和令用戶愉悅滿足
1）多多果園、多多賺大錢、多多愛消除、多多牧場
也許是看到當年偷菜以及支付寶的螞蟻森林令人樂此不疲，拼多多也開發了四款小游戲（多多果園）種樹、（多多賺大錢）存錢、（多多愛消除）消消樂、（多多牧場）養動物常駐于產品功能列表中。
這幾個小游戲的原型大家都不陌生，都曾是紅極一時的小品級游戲。
如果結合Hook模型，我們就會發現這些小游戲都有著相似的套路：
- 在產品內占據著非常優質的資源位置
- 交互設計可愛但不幼稚，讓不同年齡段的人群都能夠接受；
- 玩法門檻低：澆水、存錢、消消樂、養動物；
- 核心路徑足夠簡單清晰：領道具，澆水、存錢、消消樂、養動物，邀請好友再領道具，往復循環；
- 通過任務，讓用戶多次強行瀏覽商品，從而一定程度上提高訂單率；
- 核心獎勵簡單粗暴且多變：各種有助于游戲進度推進的獎勵以及各種意想不到的優惠券；
- 不需花費任何的金錢，只需要每天進行游戲，完成例行的任務。
一方面，這幾款小游戲為一個相對低頻的電商產品提供了高頻游戲化功能，養成用戶周期性使用習慣提高產品粘性的同時，通過游戲方式對用戶消費習慣進行引導。
通過一個看似簡單易達到的游戲目標，結合獎勵鼓勵用戶不斷消費——這一點，與螞蟻森林鼓勵綠色消費有著異曲同工的產品邏輯。只是螞蟻森林從公益角度出發，而拼多多是從個人獲利角度出發。
在獲得物質獎勵的同時，游戲進程不斷推進也使得用戶獲得愉悅感另一方面，雖是單人小游戲卻也存在相互競爭，拼多多通過以老拉新的方式幫助用戶建立產品內社交關系，將微信內的熟人社交復制到拼多多中，快速制造大量互動、用戶活躍度，在實現社交沉淀。
2.3 沉睡/流失用戶召回
據統計，目前互聯網行業的獲取新用戶成本比留存現有用戶成本高于5-6倍以上。
相較于一個全新用戶的獲取與培育，一個流失/沉睡用戶的喚醒成本相對更低，因為流失/沉睡用戶已經對產品有一定認知且曾經有一定好感，企業能夠有效節省渠道推廣以及用戶使用習慣培育的時間成本與資金成本——也許僅需一份優惠券/禮物、一條Push/短信，一段直擊痛點的文案就可挽回一個曾經活躍的流失/沉睡用戶。
在現今流量成本已經成倍的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是更加高效經濟的業務導向。
作為精明的運營人，這一道“成本多少”的簡單選擇題，答案顯而易見。
但是在我反復卸載或者不使用的一段時間后，發現拼多多并沒有任何召回措施。也許對于拼多多而言，可能認為我們最終都無法逃脫真相定律，所以不浪費精力去進行召回運營。
作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗
本文由 @是小鍋阿 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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