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最近開始研究電商產(chǎn)品，但是如果寫一篇產(chǎn)品分析，太耗時(shí)，而且對(duì)于我個(gè)人思考來說，產(chǎn)品分析的形式并不能高效承載思考內(nèi)容，正好想到了俞軍老師的用戶價(jià)值公式：用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本。就從這個(gè)角度來談?wù)勲娚坍a(chǎn)品的用戶價(jià)值。

一、體驗(yàn)的組成

到目前這個(gè)階段，對(duì)于電商平臺(tái)，能夠提供的新體驗(yàn)已經(jīng)非常少了，拼多多的拼團(tuán)模式、淘寶的直播，這是這幾年能給用戶帶來新體驗(yàn)的兩個(gè)模式了。電商本質(zhì)上將人的購物需求和商家的賣貨需求進(jìn)行匹配，將用戶的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，在這條轉(zhuǎn)化鏈路中，用戶與賣家之間進(jìn)行價(jià)值交換圍繞的是商品以及所承載的一切服務(wù)，包括物流，售后等。

而在商品層，用戶的需求可以分為三塊：

1. 用戶需要的都有，而不是商品齊全

注意這兩個(gè)概念的區(qū)別，這意味著企業(yè)在初創(chuàng)階段最重要的工作應(yīng)該是目標(biāo)用戶定位，在確定目標(biāo)用戶群體之后再考慮如何滿足用戶的購物需求。在初期，想要做到全是不可能的，如果要等所有的種類都做全再上架，黃花菜都涼了……

所以我們看到：

• 早期的京東通過數(shù)碼3C產(chǎn)品找到了自己的定位；
• 早期的蘇寧通過小家電找到了自己的核心用戶；
• 早期的當(dāng)當(dāng)通過書籍找到了自己的目標(biāo)用戶；
• ……

用戶在沒有獲取到自己需要商品的時(shí)候?qū)τ谄脚_(tái)的滿意度下降是非?？斓模瑳]有商品賣，用戶根本不會(huì)來，這意味著在電商概念中應(yīng)該是雞和蛋的出生先后問題有了確定解，即先找貨，再找人。

2. 東西質(zhì)量好/便宜

之所以將這兩個(gè)需求進(jìn)行并列是因?yàn)橛脩魧?duì)于這兩個(gè)需求都是有要求的，按照俞軍老師在《產(chǎn)品方法論》中所說的一樣：用戶的欲望具有無限性。

但是有限理性的用戶也知道質(zhì)量與便宜之間是存在滿足曲線的，即質(zhì)量是價(jià)格的分段函數(shù)，我覺得可以用下圖來進(jìn)行一個(gè)粗略的表示：

價(jià)格低的時(shí)候，質(zhì)量與價(jià)格之間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，在價(jià)格上升到一個(gè)臨界值之后，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系就是一個(gè)lg型的函數(shù)，價(jià)格的變動(dòng)帶來的質(zhì)量提升極小。

所以平臺(tái)提供的商品對(duì)于不同用戶來說，滿足這兩者之一即可，當(dāng)然對(duì)于質(zhì)量存在一定的下限，如果質(zhì)量太低，會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成巨大的破壞，對(duì)用戶信任造成很大的打擊。

那么如何做到好呢？

這個(gè)取決于平臺(tái)對(duì)于商家的把控，渠道供應(yīng)鏈的篩選，還涉及到售后的處理，商家的評(píng)級(jí)等等。

如何做到便宜？

便宜二字，說起來簡(jiǎn)單，做起來卻不是那么容易，在用戶角度感到便宜，有兩種：

1. 商家壓縮利潤(rùn)，用戶享受到比競(jìng)品平臺(tái)更低的價(jià)格；
2. 讓用戶心理上感覺到實(shí)惠，更多是社會(huì)心理學(xué)方面的內(nèi)容；

商家讓利法：

對(duì)于第一種便宜，商家并不是慈善家，在每單收益上商家讓利了，除非是平臺(tái)補(bǔ)貼（如最近瘋狂的百億補(bǔ)貼），那么一定在別的層面商家覺得這種決策是劃算的，而商家的收益來源于兩塊：

1. 名氣和品牌的認(rèn)知在用戶心中加固；
2. 在訂單量上獲得大幅度提升，使得整體收益上升；

重點(diǎn)來說下第二點(diǎn)，在拼多多沒出來之前，商家讓利后的收益來源雖然也是這兩塊，但是對(duì)于第二塊的開發(fā)，并沒有達(dá)到效率的極致，于是拼多多來了，帶來了拼團(tuán)模式。

拼團(tuán)模式在我理解看來，是使得供需匹配的效率最大化的大殺器，商家供給有剩余，用戶需求對(duì)于價(jià)格有痛點(diǎn)，于是有了拼團(tuán)。

這是個(gè)三贏的局：

• 商家每單讓利獲取訂單量；
• 用戶付出社交鏈和時(shí)間收獲低價(jià)；
• 平臺(tái)付出運(yùn)營成本等收獲用戶的時(shí)間和社交關(guān)系鏈；

我將拼團(tuán)的成本收益圖總結(jié)如下：

各取所需，皆大歡喜。

ps：本質(zhì)上淘寶直播也是一種拼團(tuán)玩法，但是巧妙在其加入了情感鏈接的屬性，使得KOL在淘寶直播中不僅僅是導(dǎo)購員這么一種工具人的存在。

用戶心理感知實(shí)惠法：

這種方法就是產(chǎn)品和運(yùn)營對(duì)于用戶心理的精準(zhǔn)把握，具體的表現(xiàn)有原價(jià)/折扣顯示、優(yōu)惠券發(fā)放等等，運(yùn)用的有錨定效應(yīng)等心理，實(shí)際講起來非常復(fù)雜，我個(gè)人水平也講不來。所以按下不表，實(shí)際上它對(duì)于電商平臺(tái)的意義也非常之大。

3. 用戶能方便的找到需要的商品

我覺得在這個(gè)體驗(yàn)層面，平臺(tái)主要依托的是個(gè)性化推薦+搜索優(yōu)化（標(biāo)簽體系優(yōu)化）。

個(gè)性化推薦很好理解，通過用戶的瀏覽，購買決策等信息來對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦，“猜你想買”這一模塊正是基于此產(chǎn)生，用戶天生就是懶惰的，通過推薦算法來降低用戶的搜索尋找商品事件，可以極大的縮短用戶購買的轉(zhuǎn)化路徑，提高用戶的購買意愿。

而搜索優(yōu)化（標(biāo)簽體系優(yōu)化）即是通過對(duì)于商品的標(biāo)簽優(yōu)化，使得用戶能夠便捷的找到自己需要的商品，這方面更重要的是模糊匹配和標(biāo)簽精準(zhǔn)性。

舉個(gè)例子：

用戶對(duì)于商品的描述是多種多樣的，拿優(yōu)衣庫的一件衣服來說：

• 用戶A定義為優(yōu)衣庫 435213t（這是優(yōu)衣庫對(duì)于款式的編號(hào)）；
• 用戶B定義為優(yōu)衣庫 男裝長(zhǎng)袖圓領(lǐng)T恤；
• 用戶C定義為XX明星機(jī)場(chǎng)同款。

這些都是用戶層面的確定性需求，平臺(tái)需要進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，這意味著標(biāo)簽體系需要非常完善，且運(yùn)營同學(xué)及時(shí)把握熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)tag打到商品上。

確定性的需求相對(duì)來說是少數(shù)，用戶很多時(shí)候并不知道自己確定需要什么，這種模糊的需求，平臺(tái)也應(yīng)該要滿足，這一部分需求可以通過商品聚合滿足一部分，如數(shù)碼專區(qū)，母嬰專區(qū)等的設(shè)置，除此之外當(dāng)然也需要通過標(biāo)簽的完善和聚合。

舉個(gè)例子：

在今天，你在淘寶上搜索“手機(jī)”，你可以搜到這些：

• 全部：展現(xiàn)綜合排序結(jié)果，可以通過進(jìn)一步篩選獲得更匹配結(jié)果；
• 天貓：大品牌官方旗艦的手機(jī)品類；
• 便宜好貨：非常極其很便宜的手機(jī)產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求；
• 店鋪：通過品牌店的方式來提供用戶進(jìn)一步篩選；
• 淘寶經(jīng)驗(yàn)：視頻圖文形式的經(jīng)驗(yàn)分享，降低你購買的決策風(fēng)險(xiǎn)。

通過這兩種方式，用戶的模糊需求得到滿足。

二、替換成本

在這一部分，筆者曾經(jīng)和朋友聊過，筆者提出了疑問：對(duì)于用戶而言，電商平臺(tái)的替換成本是不是非常低？

朋友的思路：

我覺得分場(chǎng)景，收藏關(guān)注/足跡/個(gè)性化推薦這些用戶數(shù)據(jù)對(duì)于電商平臺(tái)一樣是優(yōu)勢(shì)壁壘，不比內(nèi)容社區(qū)低。但是如果是純購買行為，對(duì)于大部分共有品類，頭部電商平臺(tái)基本沒有轉(zhuǎn)換成本(頭部電商內(nèi)賣家/體驗(yàn)/流程基本無差)。

討論之后，我覺得替換成本可以從三個(gè)維度進(jìn)行考量：

• 收藏關(guān)注/足跡/個(gè)性化推薦的用戶數(shù)據(jù)；
• 用戶在平臺(tái)上積攢的消費(fèi)信用，用戶特權(quán)等；
• 平臺(tái)會(huì)員體系等。

當(dāng)然除此之外，我覺得平臺(tái)現(xiàn)有的一些行為也在增加用戶的替換成本，比如鼓勵(lì)商家將用戶拉入自己的私域圈、電商平臺(tái)上日益增多的游戲化玩法等，以及在用戶認(rèn)知層面上，對(duì)用戶的購買行為教育，比如淘寶的雙十一，京東的618，這些都是其替換成本的體現(xiàn)。

總結(jié)

限于作者水平，通過用戶體驗(yàn)公式對(duì)于電商產(chǎn)品和電商平臺(tái)的拆解依然存在很大的遺漏與不足，如果今后有了更深的感悟，還會(huì)對(duì)這篇文章進(jìn)行更新，也希望同儕們能發(fā)表自己的見解，一起進(jìn)步~

作者：隨心將夜；微信公眾號(hào) : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥產(chǎn)品進(jìn)階之路；知乎號(hào)：@Beatnik

本文由 @隨心將夜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議