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會(huì)員是用戶里比較特殊的一個(gè)群體，也是用戶成長(zhǎng)機(jī)制的開始。用戶一旦成為會(huì)員，就意味著用戶對(duì)產(chǎn)品有足夠的興趣，留存和付費(fèi)的概率都會(huì)增大。不過，在對(duì)會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，有一些“小心機(jī)”是可以起促進(jìn)作用的。

一、會(huì)員權(quán)益分類

在個(gè)人經(jīng)歷中，習(xí)慣把會(huì)員權(quán)益分為三類：虛擬權(quán)益、實(shí)際權(quán)益和商業(yè)權(quán)益。

1. 虛擬權(quán)益，是一種看似有用，基本上“然并卵”的權(quán)益；不過對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，是具有可操作性的。對(duì)于用戶來說，也是引導(dǎo)購買會(huì)員的一種提前體驗(yàn)。
2. 實(shí)際權(quán)益，凡是與“錢”掛鉤的，都可以理解為實(shí)際權(quán)益；通常這類權(quán)益往往更吸引用戶，也是付費(fèi)轉(zhuǎn)化一個(gè)節(jié)點(diǎn)；因?yàn)閷?duì)于用戶來說，怎么能有便宜不占。
3. 商業(yè)權(quán)益，商業(yè)權(quán)益有兩個(gè)方面，一個(gè)類似商家的權(quán)益，另一個(gè)是用戶特殊待遇；在此全部總結(jié)為與營(yíng)銷有關(guān)的，都是商業(yè)權(quán)益，也是一種“炫耀”資本的權(quán)益。

二、會(huì)員運(yùn)營(yíng)“小心機(jī)”

會(huì)員權(quán)益的不同，其運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)不同。一般來說，是送虛權(quán)、買實(shí)權(quán)和限商權(quán)。

1. 虛擬權(quán)益

虛擬權(quán)益一般都與產(chǎn)品功能或內(nèi)容有關(guān)，所以在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，以周期內(nèi)任務(wù)的形式來送權(quán)益；一方面給用戶提前體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，另一方面可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，同時(shí)還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

設(shè)計(jì)一個(gè)小方案：“一周送會(huì)員”，如果是社交類產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)幾個(gè)小任務(wù)，發(fā)動(dòng)態(tài)，加好友，給別人點(diǎn)贊，分享，相互聊天。這樣的設(shè)計(jì)可以做到：

（1）UGC，產(chǎn)品內(nèi)容被填充起來；

（2）產(chǎn)品活躍度增加了；

（3）產(chǎn)品給用戶了一個(gè)氛圍；

（4）用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

不過在設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，需要注意幾個(gè)問題：

• 首先，任務(wù)周期設(shè)置要短，長(zhǎng)時(shí)間容易讓用戶看不到“希望”；
• 其次，任務(wù)設(shè)置要用戶“力所能及”，太復(fù)雜會(huì)讓用戶失去耐心；再者，趣味性、時(shí)效性和補(bǔ)償任務(wù)關(guān)聯(lián)起來設(shè)計(jì)；
• 最后，每日最后一個(gè)任務(wù)都是分享，畢竟產(chǎn)品還是要推廣的。

在設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，需要讓用戶看到自己的權(quán)益在增加；需要適時(shí)的提示、展示和表示給用戶，完成了任務(wù)，權(quán)益已經(jīng)能看到和感受到，而不是讓用戶覺得“上當(dāng)”。你不說，用戶怎么知道，就是這個(gè)道理。

2. 實(shí)際權(quán)益

與用戶利益相關(guān)都可以歸到實(shí)際權(quán)益里，而且要讓用戶真真實(shí)實(shí)得到的權(quán)益和巨大的“便宜”，才能讓用戶直接跳過虛權(quán)“誘惑”，直接購買會(huì)員，因?yàn)橹挥懈顿M(fèi)才是硬道理。

關(guān)于實(shí)際權(quán)益優(yōu)惠方面，舉一個(gè)例子，京東的PLUS會(huì)員；大家可以看到除了權(quán)益的展示以外，更重要的是京東會(huì)幫您“算賬”，根據(jù)您的消費(fèi)情況，明確計(jì)算出，每一項(xiàng)權(quán)益能省多少錢，總共能省多少錢；加之會(huì)員價(jià)格不算貴，拿來做對(duì)比。這個(gè)設(shè)置會(huì)員用戶明確看到，自己能占多少“便宜”，不僅是服務(wù)上的，還有錢方面的。

大家還可以注意到：京東的PLUS會(huì)員，還包含了優(yōu)酷或者愛奇藝的會(huì)員；這些并不是其權(quán)益本身的，而是附加的。所以讓用戶感受到占“便宜”，僅靠本身優(yōu)惠是很難，更多還要賦予其更多地附加值，加速用戶購買決策。雙11或618之所以吸引人的不僅有價(jià)格優(yōu)惠，還有商家贈(zèng)送的其他東西，這也是附加值得體現(xiàn)。

實(shí)際權(quán)益除了優(yōu)惠以外，還是一個(gè)“承上啟下”的權(quán)益。因?yàn)橐坏┯脩糍徺I了會(huì)員，不僅能享受的到實(shí)權(quán)，還要享受到全部虛權(quán)，同時(shí)還要有商權(quán)的體驗(yàn)名額。

3. 商業(yè)權(quán)益

其實(shí)商業(yè)權(quán)益來源于商家的權(quán)益，商家在營(yíng)銷享有的一些特權(quán)，很多用于會(huì)員也同樣可以。基本上這類權(quán)益都與營(yíng)銷和推廣有關(guān)，帶有商業(yè)的色彩，所以被稱為商業(yè)權(quán)益。

商業(yè)權(quán)益在紙媒上就有體現(xiàn)，報(bào)紙會(huì)有一些招聘或者遺失聲明之類的，都是需要進(jìn)行付費(fèi)，所以商業(yè)權(quán)益不是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，而是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，公共的、普通的、公開的地方，將其變成了免費(fèi)，比如論壇。

不過google和百度充分利用其背后“算法”，又將這類商業(yè)權(quán)益，變成付費(fèi)。包含現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)，同樣也是如此，不論是個(gè)人還是企業(yè)，都需要付費(fèi)，才會(huì)被推薦的。這些都算做商業(yè)權(quán)益。

對(duì)于商權(quán)更多的方式是，體驗(yàn)+優(yōu)惠+贈(zèng)送，在成為會(huì)員時(shí)，會(huì)員有一定次數(shù)的免費(fèi)權(quán)益，超越次數(shù)需要購買時(shí)，可以利用優(yōu)惠和贈(zèng)送的方式，加速其購買。而樊登讀書會(huì)，利用會(huì)員推廣，贈(zèng)送付費(fèi)課時(shí)，其實(shí)也算一種商業(yè)權(quán)益。

三、會(huì)員價(jià)格“小心機(jī)”

會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)完成了，也知道怎么賣了，剩下的就是賣多少錢的問題了。會(huì)員價(jià)格及展示方式，也有很多“小心機(jī)”在里面，可以一起探討一下。

設(shè)計(jì)一個(gè)小例子，有三種會(huì)員卡：年卡、半年卡、季卡；年卡：原價(jià)198，限價(jià)99；半年卡：原價(jià)138元，限價(jià)87；季卡：原價(jià)99元，限價(jià)69。

請(qǐng)注意一下，價(jià)格設(shè)計(jì)的幾個(gè)點(diǎn)：

• 首先，年卡原價(jià)沒有超過200，季卡原價(jià)沒有超過100；按消費(fèi)心理來說，超過一定界限，哪怕再便宜，用戶也會(huì)覺得多。一般會(huì)員定價(jià)最好不過200元，高凈值用戶產(chǎn)品除外。
• 其次，用戶都有一個(gè)“小算盤”，即使看原價(jià)，年卡是198/12=16.5；半年卡是138/6=23；季卡是99/3=33；在權(quán)益相等的情況，用戶也會(huì)傾向于購買年卡，因?yàn)楦阋恕?/li>
• 再者，從優(yōu)惠力度上看，年卡是5折，半年卡是6.3折，季卡是7折；在權(quán)益只多不少的情況下，精明的用戶自己通過折算，也會(huì)去比較會(huì)員卡哪一個(gè)會(huì)劃算。
• 最后，年卡的限價(jià)和季卡原價(jià)是一樣的，而季卡的限價(jià)比原價(jià)只少了30元。在用戶的感覺里，季卡優(yōu)惠差不了幾個(gè)錢，還不如用季卡的原價(jià)，買一個(gè)年卡。這是對(duì)比效應(yīng)。

這樣設(shè)計(jì)價(jià)格的好處是，充分地引導(dǎo)用戶去高付費(fèi)。產(chǎn)品需要變現(xiàn)是通過用戶付費(fèi)達(dá)成的，如果有方法能讓一個(gè)用戶付99，干嘛還要讓用戶付69。而且如果有用戶抱有嘗試或體驗(yàn)心態(tài)，在價(jià)格體系對(duì)比的情況下，用戶還是會(huì)買年卡，因?yàn)樵囋?，花錢少，體驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)，用戶也不會(huì)覺得吃虧。

四、會(huì)員賣點(diǎn)“小心機(jī)”

會(huì)員區(qū)別于普通用戶的點(diǎn)，在于便捷、優(yōu)惠、更有面子，只有這三樣?xùn)|西，才能牢牢的“捆綁”用戶。用戶心理是既然都花錢了，不經(jīng)常使用產(chǎn)品多浪費(fèi)呀。（女人買衣服、鞋子和包包，不是這個(gè)心理。）

1. 便捷性，在做會(huì)員權(quán)益展示的時(shí)候，要做強(qiáng)烈對(duì)比

非會(huì)員的阻礙和會(huì)員便利要對(duì)比強(qiáng)烈，特別是在一些產(chǎn)品核心功能或內(nèi)容上，更需要突出這樣的強(qiáng)烈對(duì)比。

愛奇藝有很多新劇上映，排除片頭廣告差別以外，會(huì)員要比普通用戶，多看2—3集后面的劇情，當(dāng)普通會(huì)員被劇情所吸引，在付費(fèi)問題上就有了動(dòng)力，這就是便捷性的一種體現(xiàn)。

2. 優(yōu)惠

優(yōu)惠的體現(xiàn)不僅是利益上，而且是權(quán)益上的。正常來說會(huì)員設(shè)計(jì)是時(shí)間越短，價(jià)格越高，優(yōu)惠越小，權(quán)益越少。另一種思路是，只有給錢了，才能享受相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。

按照之前會(huì)員權(quán)益分類來說，年卡一般包含了虛權(quán)、實(shí)權(quán)和限免的商權(quán)，并可參與會(huì)員所有活動(dòng)；半年卡包含了虛權(quán)和實(shí)權(quán)，沒有商權(quán)，只可參加部分會(huì)員活動(dòng)；季卡只包含虛權(quán)和部分實(shí)權(quán)，不可參與任何會(huì)員活動(dòng)。

3. 更有面子，會(huì)員權(quán)益之所以需要展示，更多源自于用戶“炫耀”心理

每個(gè)人都會(huì)有攀比心理，特別對(duì)于相差不大又同一圈子的用戶來說，展示意味著排序，有了排序就有超越。

游戲中付費(fèi)玩家和免費(fèi)玩家，從裝備到頭銜，任何一項(xiàng)拎出來都可以向游戲好友展示，以期望獲得贊賞。而且很多游戲會(huì)排名，也是為了更多的用戶去超越。當(dāng)然這里面還有用戶成長(zhǎng)體系的事情，就不贅述了。

加一個(gè)小例子，關(guān)于商權(quán)便捷性的。《慶余年》在愛奇藝上線時(shí)，會(huì)員除了固定集數(shù)以外，要想繼續(xù)看后續(xù)劇情，還需要另外付費(fèi)觀看。

這里面有兩點(diǎn)：

• 第一，會(huì)員再一次付費(fèi)觀看，屬于愛奇藝平臺(tái)一種營(yíng)銷方式，用戶按集數(shù)另外付費(fèi)，就屬于商權(quán)的一種。
• 第二，如果不另外付費(fèi)，即使會(huì)員也要等著平臺(tái)放資源。這種對(duì)比其實(shí)就是一種變相的便捷體驗(yàn)。

五、結(jié)語

會(huì)員設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的體系，涉及到產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)，甚至是銷售。這篇所涉及的只是平時(shí)運(yùn)營(yíng)過程中，一些小的方式方法，只作為參考，具體會(huì)員設(shè)計(jì)還是需要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。只希望這些小玩意，能給大家一些啟示。

本文由 @二手才子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議