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我們常常提到的運(yùn)營策略的本質(zhì)是什么？又如何通過運(yùn)營策略指導(dǎo)行動？筆者通過大運(yùn)營和小運(yùn)營這兩大視角分別闡述運(yùn)營策略的本質(zhì)與運(yùn)用。

一、運(yùn)營策略的兩層意思

如果我們站在大運(yùn)營的視角來看，運(yùn)營策略其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個部分，屬于運(yùn)營管理層面，它指的是在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，用來支持和完成企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的運(yùn)營層面的所有方案的集合。

如果我們站在小運(yùn)營的視角來看，運(yùn)營策略是可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的所有方案的集合。

二、大運(yùn)營視角看運(yùn)營策略

我們先從大運(yùn)營說起，企業(yè)經(jīng)營是大運(yùn)營，企業(yè)經(jīng)營是有戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的。我覺得說企業(yè)有點(diǎn)復(fù)雜，我用生活中比較常見的現(xiàn)象來試著解讀一下整個戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的過程。

1、以”打麻將“舉例

你先抓了一手牌，你可能會先評估一下：我手上現(xiàn)在都有哪些牌，能組合成什么牌型，怎么才能胡牌。

比方說，你手上“萬“字多，你想努力努力，來一把”清一色“或者”混一色“，那”清一色“或者”混一色“就是你的戰(zhàn)略目標(biāo)，那你已經(jīng)摸到的牌就是已經(jīng)有的資源，你已經(jīng)有了一套運(yùn)營策略：看摸到的牌是不是能符合你的需要，同時要放棄你不要的牌。

但是，牌桌上并不是只有你一個人，其他三個人就是你的競爭對手，你并不知道對方的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，也許是要胡”對對碰“，也許要胡”十三幺“，沒關(guān)系，打著打著，你就琢磨出來了，其他人可能想要胡什么牌，于是你有了一個競爭策略：避免自己打出別人要的牌。

繼續(xù)打，你會觀察牌桌上的對手是不是資源上有變化，別人是不是改變了戰(zhàn)略目標(biāo)，你也會發(fā)現(xiàn)，究竟誰能打出你要的牌。于是你就開始等待時機(jī)，要么”自摸“，要么等人”點(diǎn)炮“。

這樣是不是挺容易理解的，你要是沒玩過麻將，沒關(guān)系，找個麻將游戲體驗(yàn)一下，你就知道我在說什么了。

你會發(fā)現(xiàn)，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，明確已有資源，制定運(yùn)營策略、競爭策略等各種策略，來獲取競爭優(yōu)勢，不斷與對手拉開差距，最后結(jié)束戰(zhàn)斗。這就是非常簡化的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程。

如果我們把關(guān)于運(yùn)營策略的部分拉出來看，我們會看到什么呢？

看摸到的牌是不是能符合你的需要，同時要放棄你不要的牌，還要避免讓競爭對手獲益。

這就是大運(yùn)營下的運(yùn)營管理，同時要注意，打麻將，是有回合數(shù)限制的，你需要在牌桌上所有的牌摸完之前，達(dá)成你的目標(biāo)。

2、實(shí)際案例：拼多多

拼多多大家都很熟悉，在拼多多推出”百億補(bǔ)貼“之前，一直被詬病走的是”五環(huán)外用戶“，這其實(shí)是一個戰(zhàn)略選擇，這個戰(zhàn)略選擇的背后是通過對宏觀和微觀的判斷得到的結(jié)果。

宏觀層面，拼多多2015年成立，2015年的宏觀是啥樣的呢？

2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)38285億元，占社會消費(fèi)品零售總額的12.7%，換句話說，還有87.3%的市場尚未發(fā)掘；而2015年的網(wǎng)購人群是4.6億，全國網(wǎng)民人口是6.9億。

2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)53288億元，占社會消費(fèi)品零售總額的14.9%，而2016年的網(wǎng)購人群是5億，全國網(wǎng)民人口是7.3億。

你看，如果去看網(wǎng)絡(luò)零售，國內(nèi)的市場規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。

《中華人民共和國2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》里說，當(dāng)年的全國居民人均可支配收入是21966元，折算到月，大概1830元。

什么意思？

大多數(shù)人沒有那么多錢可以用于消費(fèi)，有一大票人是“窮人“，需要的是價廉物美的商品。

那么微觀呢？

拼多多沒有辦法選擇去和阿里、京東正面拼刺刀，作為一個初創(chuàng)企業(yè)，它不具備直接與巨頭正面競爭的能力，但巨頭也有弱點(diǎn)，這個弱點(diǎn)就是，巨頭不可能在服務(wù)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的用戶之外，去服務(wù)更多供應(yīng)價值更低的長尾，于是拼多多就有了機(jī)會。

后來的故事，你們都知道了。

三、小運(yùn)營看運(yùn)營策略

我們做運(yùn)營，每日都在和KPI打交道。從公司總體的目標(biāo)出發(fā)，會層層拆解，最后分到每個人手上，對KPI來說，一樣需要有匹配的資源（包括資金預(yù)算、人力供給等等），過去我自己做KPI，會做一個這樣的類似財(cái)務(wù)報(bào)表的東西，用這個東西來告訴我的老板，我在什么時候需要什么資源，這些資源的增加，又會帶來哪些價值。這其實(shí)也是一種策略。

說回小運(yùn)營，我們可能會涉及到各種策略。但所有的運(yùn)營策略，都來自于對目標(biāo)和對象的理解。

譬如說，如果要做用戶運(yùn)營策略，那我們就需要先去定義用戶的類型，下面這張圖是以App為例子，去做用戶定義的一個參考圖。

這張圖其實(shí)就是用戶運(yùn)營策略的起點(diǎn)：先定義用戶。

定義用戶結(jié)束后，要再明確目標(biāo)，然后制定策略，最后執(zhí)行。我給你模擬一下：

有了這張表我們就能想干啥干啥，無往不利了嗎？還不行，我們還需要去細(xì)化每一個策略的執(zhí)行方法。具體怎么做呢？我們舉個例子：

潛在用戶獲取策略之老用戶轉(zhuǎn)介紹策略執(zhí)行描述：

形式：該策略以活動形式進(jìn)行；

頻次：每月一次，每次持續(xù)3周；

對象：每月初統(tǒng)計(jì)截至上月末仍活躍用戶，并選型，將用戶分為「未分享過用戶」、「最近30日分享并帶來新用戶」、「最近30日分享但未帶來新用戶」、「最近30日未分享但之前分享過且?guī)磉^新用戶」四類用戶，露出活動banner；

規(guī)則：活動期內(nèi)，選型用戶每帶來1位用戶，送10元賬戶余額，上不封頂，余額僅可用于購買商品，不可提現(xiàn)；

目標(biāo)：從歷史數(shù)據(jù)可知，此類用戶平均每人帶來2.1位新用戶，本次目標(biāo)希望可以拉動100000用戶進(jìn)行分享，預(yù)計(jì)獲客210000個；

預(yù)算：2100000元人民幣；

成本：10元/人；

執(zhí)行時間：2020年1月1日；

結(jié)束時間：2020年1月21日；

獎勵發(fā)放時間：即時；

預(yù)案： 為保障活動效果達(dá)成，若監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)提示效果存在風(fēng)險(xiǎn)，就啟動每日對選型用戶的推送提醒；若活動效果超出預(yù)期，則提示獎金池已被瓜分完畢，提前結(jié)束活動。

你會發(fā)現(xiàn)，這樣的執(zhí)行方案里，包含了目標(biāo)、執(zhí)行方法、所需預(yù)算等一系列的內(nèi)容，就如同我們在針對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)去做運(yùn)營管理的拆解一模一樣，其實(shí)小運(yùn)營里的策略大概也是這樣。

除了用戶策略之外，還有價格策略、推薦策略等各種各樣的運(yùn)營策略，這些策略構(gòu)成了達(dá)成業(yè)務(wù)運(yùn)營目標(biāo)的工具箱和軍火庫。

對運(yùn)營策略的理解要先回歸其本身的大的定義，然后我們可以向細(xì)節(jié)去補(bǔ)充詢問究竟有哪些資源可以給我使用，我要用多少的時間，來實(shí)現(xiàn)我們的運(yùn)營目標(biāo)。這才是策略本身的價值，而不是其他的什么奇技淫巧。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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