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增長——運營工作的價值源點

當(dāng)當(dāng)?shù)木G皮火車

2020-03-09

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19 分鐘

關(guān)于運營是什么、核心是什么的討論有很多，筆者結(jié)合實踐經(jīng)驗與個人觀點，認為“在指標(biāo)提升過程中，所有人為的干預(yù)，都叫運營?！倍笜?biāo)提升即增長，既是運營的目標(biāo)，又是運營的價值源點。

由于是日常思考的碎片化內(nèi)容，我就想到哪寫到哪吧，不妥之處，請大家多多包涵！

本篇文章主要想結(jié)合自身認識，談?wù)勎覍σ韵聠栴}的理解：

我對運營的認識和定義
聊聊運營的四個核心思維
結(jié)合實踐，我曾經(jīng)在一款頻道產(chǎn)品運營中的觀察、驗證、提升增長價值

01?我對運營的認識

從15年開始，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知識也開始集聚爆發(fā)——有知乎、行家、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、起點學(xué)院等內(nèi)容平臺。也有了一大批互聯(lián)網(wǎng)大V布道，大家紛紛站在各自角度對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)崗位，進行經(jīng)驗性方法論總結(jié)和相關(guān)概念的定義。

在渴望經(jīng)驗吸收，獲取更快成長的當(dāng)下，這些知識分享，無疑對很多互聯(lián)網(wǎng)年輕人提供了莫大的幫助。我也在這個過程中受益良多，學(xué)習(xí)吸收了不少行業(yè)大牛的工作方法論。

搜索“運營”這個話題，知乎上就有13W+關(guān)注，運營相關(guān)內(nèi)容還有很多話題：

對于“什么是運營”的定義，我摘錄了幾位業(yè)內(nèi)大V的回答：

負責(zé)了快手運營部門后，對于內(nèi)容運營工作，我對運營最大的體會是：運營，就是連接。

——快手運營負責(zé)人：韓敘

一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進產(chǎn)品使用、提高用戶認知的手段，都是運營。

——張亮

不過，結(jié)合這幾年的工作思考，我所理解的“運營”，大概可以總結(jié)為這樣一句話：在指標(biāo)提升過程中，所有人為的干預(yù)，都叫運營。

指標(biāo)提升、過程、人為干預(yù)，這三個詞體現(xiàn)了運營活動本質(zhì)上是一個“工作價值要量化可衡量，以價值提升為出發(fā)點，通過一切人為策略來驅(qū)動的動態(tài)變化過程”，這就要求：

1）運營工作要有的放矢，即目標(biāo)（核心運營指標(biāo)）一定要明確，且符合SMART原則

北極星指標(biāo)（核心運營指標(biāo)）代表著用戶理解公司產(chǎn)品的核心價值被用戶理解的最佳狀態(tài)，它代表著管理層對用戶價值和公司成功關(guān)系之間的理解，也會知道每個基層員工在日常工作中一次次決策和執(zhí)行。走正和跑偏之間，也許只有一個北極星指標(biāo)的區(qū)別。

——曲卉《硅谷增長黑客》

2）以指標(biāo)提升為策略的出發(fā)點

主要資源應(yīng)該投入在最能體現(xiàn)增量價值的策略實施中，對于所有非增量價值的業(yè)務(wù)和團隊，理論上應(yīng)該被放棄投入或逐步淘汰。

3）人為的干預(yù)

無論是產(chǎn)品層面策略性的整合增長，還是客服通過電話挽回了一位客戶，都算是運營人員針對業(yè)務(wù)問題進行的有效干預(yù)。如果驗證下來通過打電話有更好的用戶召回效果，那就增加客服隊伍的建設(shè)。當(dāng)年攜程建設(shè)專業(yè)的商旅呼叫中心，就是個范例。

4）運營的過程非線性發(fā)展，接受動態(tài)變化過程

有斜率的線性增長固然完美，但伴隨用戶需求和產(chǎn)品解決方案的不對等，真實的增長態(tài)勢更多顯現(xiàn)曲線波動向上的過程。即結(jié)合科學(xué)研究法“觀察-驗證-再觀察”，以數(shù)據(jù)（實證）驗證策略，動態(tài)調(diào)整策略的實施。

這就引出了下面，我對運營人員核心思維的認識。

02 運營的四個核心思維

增長思維、杠桿思維、終局思維、破局思維

特別要說明的是，無論是掌握長期價值的終局思維，或者是找到業(yè)務(wù)的第二增長曲線，增長思維都應(yīng)該是運營人員的底層思維。

A：增長思維

1）在不同的業(yè)務(wù)條線中找到價值，用不斷的數(shù)據(jù)增長曲線證明業(yè)務(wù)價值，最好卡位的價值點屬于公司的長期核心價值，保證足夠的戰(zhàn)略護城河。

這點非常關(guān)鍵。我親眼目睹和參與了些項目，因為沒有找到明確的定位來證明它存在的價值，或者隨著公司發(fā)展該業(yè)務(wù)的價值被弱化甚至邊緣化的情況。這個過程，團隊士氣挫敗感很大。所以，我堅持把增長思維當(dāng)做運營的第一核心思維。

從實際工作中來看，各業(yè)務(wù)條線主要包含：用戶側(cè)、行業(yè)側(cè)、平臺側(cè)。

增量價值主要體現(xiàn)：定性和定量兩面，普遍情況下定性的價值也要更多落在定量指標(biāo)改善上。

2）應(yīng)用有效的策略驅(qū)動數(shù)據(jù)增長：

漏斗優(yōu)化式增長：

針對登錄、參與、交易行為等鏈路優(yōu)化，減少流量資源損耗，提高透傳效能。這個策略是所有運營同學(xué)都必須關(guān)注的，也是下面幾個增長策略的基礎(chǔ)，可以說是運營的基本功。

功能驅(qū)動型增長：

通過某個產(chǎn)品來針對性的刺激某項指標(biāo)增長的方式，比如螞蟻森林，就通過了連續(xù)性小游戲，為支付寶這款支付產(chǎn)品引入了高頻的社交場景，增強了支付包的打開次數(shù)。這就是一個通過特定功能來驅(qū)動增長的典型案例。

事件式增長：

或者叫病毒式增長，這種增長方式，品牌部門和市場部門應(yīng)用較多。

朋友圈里刷屏的修圖工具、訂閱號百萬+文章等，想必大家都跟風(fēng)參與過。需要注意的是，近兩年該策略起到的效果越來越弱，因為用戶的社交貨幣越發(fā)昂貴，用戶的社交壓力也在變大。

資源整合型增長：

這個最牛，通過橫向整合資源，縱向集中資源，取得業(yè)務(wù)增長。最具代表性的有每年的天貓雙11，京東618，已經(jīng)遠遠超越了電商貨架式營銷活動的打法。

馬云說：每年的雙11，是檢驗阿里全球服務(wù)能力的一次大練兵。資源整合型增長的業(yè)務(wù)重量級，可見一斑。

我參與過S級大促，但是過億DAU的整合營銷活動還未有機會參與。但是如此大項目的資源投入和引擎式增長威力，大家每年都能感受到它的不凡熱度。

B：杠桿思維

安迪·格魯夫在《給經(jīng)理人的第一課》講過一個小故事：

漢堡店的前臺小姑娘，先選擇給客人煮咖啡后去制作蛋餅，還是先制作蛋餅然后再幫客戶煮咖啡。

制作早餐先后順序選擇的不同，會導(dǎo)致前臺姑娘每天產(chǎn)出有很大的差別。

這個小故事，就是安迪格魯夫所講的管理杠桿在實際工作中的應(yīng)用場景。

運營工作中，我理解那些以優(yōu)先選擇能以低成本撬動最大產(chǎn)出的思維習(xí)慣，均可以看做是杠桿思維。下文的增長實例，有我對這個思維的小小應(yīng)用。

C：終局思維

擁有出色的商業(yè)sense和業(yè)務(wù)規(guī)劃能力，通過市場分析準(zhǔn)確定位業(yè)務(wù)長期價值，反推戰(zhàn)略實施路徑。終局思維特別考驗運營的思維深度、觀察力、同理心、行業(yè)經(jīng)驗甚至是天賦。

對于這個層面的思維體現(xiàn)，大家有興趣的話可以搜索王詩沐《網(wǎng)易云音樂的市場突圍》，這個公開課系統(tǒng)性闡述了云音樂立項前是如何思考音樂本質(zhì)，競品思考和對行業(yè)未來思考的，王老師講的很好。

所謂，看3分，做2分，留1分力氣。

D：破局思維

自己還拎不起這層思維，通過行業(yè)大牛的分享，我觀察不少大牛的項目分享，案例中大多都體現(xiàn)了“鏈接-整合-賦能-破界”的策略演繹。

這背后既反映出互聯(lián)網(wǎng)下半場從產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)思維的進化，互聯(lián)網(wǎng)更接地氣的背景，也體現(xiàn)了運營大牛們超強的跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)能力。通過互聯(lián)網(wǎng)+，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升效益，也為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了第二增長空間。

所謂看山不是山，看水不是水，大概就是這種境界吧！

03 我曾經(jīng)在一款頻道產(chǎn)品運營中的觀察、驗證、提升增長價值

寫到這里有點寫不動了……由于數(shù)據(jù)涉敏，我就長話短說了。

產(chǎn)品背景：

基于積分抽獎的產(chǎn)品形態(tài)，一款在內(nèi)部定位于活躍型頻道的產(chǎn)品
該頻道自2019年起，參與用戶數(shù)環(huán)比持續(xù)下降近10個月
內(nèi)部吐槽該產(chǎn)品不好玩，作為上線近2年多的老頻道，存在感一直不強
每個獎品都包含溢價，用戶參與后平臺能獲得一定的凈收入

運營主思路：

以用戶視角總結(jié)產(chǎn)品本質(zhì)——明確增長的北極星指標(biāo)——用戶基本盤——用戶分層/生命周期運營——找到增長杠桿——產(chǎn)品面臨痛點——下階段突圍策略

1. 梳理產(chǎn)品增長邏輯，明確增長的北極星指標(biāo)

用戶通過投注積分獲得抽獎份額，當(dāng)該獎品達到總投注份額后開獎，系統(tǒng)隨機派發(fā)給參與用戶，即參與份額越多的用戶中獎概率越大。

但是產(chǎn)品邏輯面臨的問題是：當(dāng)參與用戶或總份額過少的時候，獎品長期不開獎，導(dǎo)致參與感變差。用戶持續(xù)投入實物積分資產(chǎn)，長期不中獎的話，參與回報<參與付出，用戶參與熱度也會跟隨下降。

從游戲化運營的策略看：明確目標(biāo)——規(guī)則——正向反饋——用戶參與感。用戶參與感不強，主要卡在產(chǎn)品端正向反饋太慢，反饋流程太長。

公式表達：中獎用戶=（每份金額-每份成本）*總份數(shù)*開獎期數(shù)

我們以提高用戶參與感為出發(fā)點的話，將頻道的北極星指標(biāo)明確為：提高每日參與用戶數(shù)，第二指標(biāo)：提高單個用戶的參與份數(shù)。

2. 從用戶基本盤找增長線索

用戶總盤=新客+老客

看年同比、新老客占比年同比、對比新老客年復(fù)購等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

由于涉及具體數(shù)據(jù)我就不說太細了，結(jié)論就是用戶大盤年同比下跌明顯，新客流失更嚴重，新客復(fù)購比老客低1倍水平。

3. 用戶分層/生命周期運營

根據(jù)北極星指標(biāo)和第二指標(biāo)，產(chǎn)品端我們最關(guān)注的是用戶的參與人數(shù)和參與份數(shù)，讓數(shù)據(jù)工程師幫忙拉取了歷史數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)1次、2-5次、5次+圍繞1元金額上下，用戶呈現(xiàn)明顯的離散。

按照數(shù)據(jù)的不重不漏原則，我們將用戶最終分層為：1次用戶、嘗試性用戶、活躍性用戶和高價值用戶（背后很多分析，較敏感就不展開講了）。

后續(xù)，我們又根據(jù)用戶不同天數(shù)留存情況，明確了用戶生命周期的定義：新客、1轉(zhuǎn)2用戶、活躍用戶（2單以上且7日內(nèi)復(fù)購）、沉睡用戶（超7日未復(fù)購）、流失用戶（超30日未復(fù)購）。

用戶分層讓我們搞清楚了不同貢獻值的用戶分布，用戶生命周期讓我們掌握了用戶促活的觀測預(yù)警。