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榮耀標識如何啟動和拓展平臺型公司業(yè)務（4）：12種驅動需求增長的杠桿
“我們幫助沒有網(wǎng)站的餐廳建設網(wǎng)站，并確保每個餐廳網(wǎng)站都使用OpenTable的預訂模塊。這個模塊向消費者介紹在線預訂，以及 何為OpenTable——當他們點擊預訂桌子時，他們登陸的地方；甚至他們收到的確認郵件都是我們發(fā)來的。那么，以后為什么不試試OpenTable呢？這是我們客戶獲取的首要驅動因素，現(xiàn)在也是如此?！?/p>
——Mike Xenakis（前OpenTable產品副總裁，Kellogg管理學院講師）
歡迎來到平臺增長第一階段的第四部分——對早期需求增長的深入研究。沒有需求，市場業(yè)務甚至任何業(yè)務都等于零。因此，我非常興奮地深入研究了今天的商業(yè)平臺業(yè)務公司嗎，是如何推動他們早期需求的。
如果您是本系列的新手，請不要錯過
第一階段：破解雞與蛋問題：
- 第1部分：限定市場范圍
- 第2部分：決定專注于哪一側
- 第3部分：驅動初始供應
- 第4部分：驅動初始需求
按計劃，這將是“第一階段”的最后一部分。在下一個階段，我將探討這些公司是如何擴大它們的市場——包括哪些增長杠桿在規(guī)模擴大時仍然有效，如何保證服務質量，以及如何判斷是受到供應還是需求限制。
在新業(yè)務早期需要做很多事情（例如招聘、定位、達到PMF），建立一個成功的平臺市場業(yè)務永遠不會像在新聞中看到幾個步驟那樣容易。盡管如此，我專注于捕捉對于建立一個平臺市場業(yè)務而言最獨特和最核心的知識。
驅動初始需求
在這一步之前，您已經(jīng)限定了您的目標市場（可能是按地理或類別），選擇了首先專注于哪個方面（可能是供應），并且已經(jīng)開始構建您的初始供應。在某種程度上，你需要在驅動需求上投入資源。你需要持續(xù)投入多久，取決于產品/市場匹配(PMF)的效果、增長動力，以及獲得供應的難度有多大。
一些公司，如OpenTable，Lyft，Uber，DoorDash，在驅動需求上沒花多少早期資源。Zillow、Rover和任務兔等其他公司則迅速轉向優(yōu)先考慮需求的增長。
這里有幾個信號告訴你要把你的注意力轉移到需求上：
- 供應增長來得很容易。——讓客戶多簽署一份合作協(xié)議并不難。
- 你們的供應沒有被充分利用。——預訂很少。
- 你還沒有證明你在為人們解決問題。——你有沒有見過潛在客戶確實在你的“供應”中找到了價值？這本身是一個值得單獨寫的深層次話題，但在這里使用一個簡單的啟發(fā)，就是將你的產品和其他產品進行比較。
如果您提供的產品更便宜（如Airbnb）、更方便（即優(yōu)步），或者只是更好用的產品（即Etsy）——您正在前往PMF的路上。如果不是，考慮花更多的時間來驗證你正在為人們解決一個真正的問題。
帶著這個想法，下面讓我們深入研究如何驅動您的早期需求。
1. 口碑
對我來說，從這一階段的研究中學到的最引人入勝的知識之一，是口碑對當今大多數(shù)大型平臺企業(yè)的早期成長有多大的影響——它是超過一半的公司最重要的增長渠道。
雖然這實際上不是一個增長“杠桿”，但對這些公司來說，它是一個巨大的增長動力，也是產品/市場契合的一個強有力的早期信號。
小貼士：如果你不知道你的成長有多少比例來自口碑，你應該找出答案。
Lyft：
“在早期口碑增長的比例很高。每當Lyft進入一個新市場時，它就引起了人們的注意。即使是搜索中與我們相關的關鍵詞也是我們業(yè)務量的重要來源?！?/p>
——本杰明·勞澤
Airbnb：
“如果你看看Airbnb增長的構成，在早期，口碑占比最大?？腿艘环娇诒^50%，東道主一方口碑超過70%?！?/p>
——Gustaf Alstr mer
OpenTable：
“在食客這邊，一切都是從口碑開始的。我們推出了這個網(wǎng)站，人們開始發(fā)現(xiàn)它。他們喜歡談論它?！?/p>
——Mike Xenakis
優(yōu)步：
“口碑占比很大。最終狀態(tài)是50%的付費增長，15%的推薦增長，35%的口碑增長。在早期，推薦增長接近30%，口碑增長占到50%-60%，剩下是PR和隨機性事件?！?/p>
——陳國強
AngelList：
“需求增長主要是口口相傳，我們在venturehacks.com上的工作獲得了很多企業(yè)家的信任?！?/p>
——Babak Nivi
任務兔：
“口碑在早期是我們生意的巨大推動力。事實上，在早期，90%以上的客戶是通過口碑進入的(這包括客戶告訴其他客戶以及媒體)?！?/p>
——杰米·維吉亞諾
Instacart：
“在早期，我們三分之一的需求是口碑，也許更多?！?/p>
——馬克斯·馬倫
2. 供求驅動需求
與口碑盛行一樣有趣的是，有許多公司在早期沒有強大的口碑，但仍然取得了成功（一半左右）。在這種情況下，公司找到了其他渠道來推動需求。
第二個最常見的增長杠桿（對超過40%的市場業(yè)務有效，對我來說也是一個很大的驚喜）是市場的供給直接驅動了它的需求。這是這些公司幾乎完全專注于供應增長的主要原因——供應創(chuàng)造了需求。
DoorDash：
“餐館為我們做了大量的營銷工作。實際上，他們在沒有我們幫助、甚至我們不知情的情況下，在餐廳里打印標語牌和貼紙。窗戶上的貼紙效果非常好。餐館老板都是有進取心的企業(yè)家，他們在推動需求方面具有很強的創(chuàng)造性?！?/p>
——米迦·莫羅
Etsy：
“賣家在做自己的草根營銷。這成為了一個巨大的增長動力。Etsy敦促銷售商向他們的社區(qū)推銷他們的商店，以推動他們商店的增長，這使得整個市場得到增長?！?/p>
——Nickey Skarstad和Dan McKinley
Eventbrite：
“由于組織活動的特點，大多數(shù)活動組織者帶來了許多參與者?！?/p>
——Tamara Mendelsohn
Patreon：
“Patreon的增長模式是，我們獲得了已經(jīng)擁有熱情追隨者的創(chuàng)作者（他們是在YouTube等上建立的影響力），然后創(chuàng)作者向粉絲展示他們的網(wǎng)頁。”
——Tal Raviv
3. SEO
SEO在超過40%的市場里，是重要早期需求增長驅動力。但SEO驅動供給的案例只有一個。
Thumbtack：
“有一天，我的聯(lián)合創(chuàng)始人喬納森在舊金山的一家酒吧里，碰巧坐在世界頂級SEO專家的旁邊。他們開始談論Thumbtack。那時，我們甚至從未聽說過SEO，但他很快就成為了一名董事會成員，并幫助我們設計了許多SEO策略。結果是SEO占到我們增長的80%-90%。。我們所做的事情在當時是規(guī)模化并且非常規(guī)的。
例如，我們調查了全國數(shù)以萬計的企業(yè)，向其詢問當?shù)卣摹吧虡I(yè)友好”程度，然后對每個州和城市進行排名。這是一個巨大的賭注–我花了整整七個月的時間在上面–但是它變成了一個非常成功的項目。有了如此有用的信息，它最終超越了SEO，成為了我們的一個品牌事件。”
——Sander Daniels
GRubHub：
“SEO占所有新用戶的30%，比如“我附近的泰國菜”，和10-15%的SEM。我們?yōu)槊恳患也蛷d建立了登陸頁面、創(chuàng)建網(wǎng)站，甚至將其被整合到谷歌?！?/p>
——凱西·溫特斯
DoorDash：
“我們做了不少SEO。直到今天，有很大比例的餐館并沒有在網(wǎng)上存在。對我們來說，從搜索到獨立餐館頁面的訪問量是相當大的?！?/p>
——米迦·莫羅
Eventbrite：
“SEO是我們早期主要的增長杠桿之一。我們實際上發(fā)現(xiàn)，以需求為中心的努力與那些吸引供應的努力之間存在重疊。例如，我們當?shù)氐腟EO頁面(即“舊金山事件”)驅動了需求，但這些頁面也占了我們通過SEO獲得的供應量的20%。
——塔瑪拉·門德爾松和布賴恩·羅森伯格
Etsy：
“隨著數(shù)以百萬計的產品被谷歌索引，即使在早期搜索流量也是非常真實的。?”
——Nickey Skarstad
Zillow：
“我們一開始并沒有把注意力放在SEO上，但當我們通過公關和口碑增長時，我們注意到一個沒有品牌意識的、幾乎完全通過SEO增長的競爭對手。”在那一刻，我們知道需要做好搜索引擎優(yōu)化，因此我們投入了大量的努力，以建立這種技能。你不一定需要從SEO開始作為一個小公司，但當你增長時，應該將其作為一個巨大的免費流量來源?！?/p>
——Nate Moch
OpenTable：
“我們進入SEO戰(zhàn)線有點晚了，但是一旦我們理解了它的重要性，我們就投入了相當多的錢。我們引進了一個外部專家?guī)椭鷨覵EO。不到幾個月，我們的SEO推薦量就增加了兩倍，很快就成了新用戶的主要來源?！?/p>
——Mike Xenakis
4. 廣告營銷
下一個最常見的早期需求增長杠桿是效果廣告——谷歌(Google)、Facebook和Twitter廣告。
Airbnb：
“如果我們當初沒有做過網(wǎng)絡營銷，我們肯定不會像今天這樣大。人們在谷歌上搜索與居住有關的信息，我們恰好買了這些關鍵詞。對于我們想要發(fā)展的地區(qū)，這是一種戰(zhàn)略性態(tài)度?！?/p>
——Gustaf Alstr mer
Rover：
“我們大部分客戶的獲取都是通過google廣告進行的，我們的目標是為狗尋找寄宿的人以及有狗舍的人。后來，DogVacay和我們開始在廣告上大打出手，這在一定程度上導致了我們后來的合并?！?/p>
——戴維·羅森塔爾
GRubHub：
“一旦某種美食品類有個四家以上餐廳，我們就為餐廳購買關鍵詞廣告。”
——凱西·溫特斯
Lyft：
“廣告營銷在早期非常重要。它允許我們對展示的信息進行微調，從而可以看到對于新接觸我們品牌的人，哪些價值最具共鳴?！?/p>
——本杰明·勞澤
5.?公共關系
我采訪的大約三分之一公司中，公關都是有影響的。對于像任務兔和Zillow這樣的公司來說，這是他們的主要增長杠桿。
任務兔：
“早期，我們的營銷策略主要集中在推動正面的口碑和新聞。早在2009-2011年，共享經(jīng)濟還處于起步階段，顧客們十分猶豫，并不愿邀請陌生人到他們家里來完成任務。因而，我們的首要任務是讓客戶克服這種猶豫。要激發(fā)信任和信心，最好的辦法就是口口相傳。”
——杰米·維吉亞諾
Zillow：
“齊洛的獨特故事從公關開始成長。我們創(chuàng)造了一個有爭議的產品，并分享了大量的住房統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。我們把以前很難找到的公共數(shù)據(jù)提供給人們。它幫助創(chuàng)造了許多品牌認知度，并產生了流量。
時機也是令人難以置信的重要，因為在大蕭條期間，當房價下跌時，我們成為了關于住房市場數(shù)據(jù)的唯一真實來源。有關房價的數(shù)據(jù)對于媒體的報道至關重要，因為人們想知道房地產市場發(fā)生了什么。而進入新聞中能夠提高人們對我們品牌的認識和信任。”
——Nate Moch
Airbnb：
“在早期，我們的以活動為目標：總統(tǒng)就職典禮、音樂節(jié)、世界杯、奧運會等等。事件和公關是我們早期形成網(wǎng)絡的主要方式。”
——布賴恩·切斯基
6. 增長循環(huán)
少數(shù)幾家公司發(fā)現(xiàn)了強大的需求側增長循環(huán)，這成為它們市場的重要增長渠道。
GRubHub：
“我們構建了一個供應生成的內容循環(huán)。獲取內容（即菜單）→聚合→獲取流量→轉換流量→向餐館承諾有更多的需求→有更多的餐館。”
——凱西·溫特斯
Etsy：
“早期的增長驅動來源于賣家創(chuàng)造的循環(huán)。他們制作手工制品的同時從其他銷售商那里購買供應品。這一自我維持的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡效應，并推動了買家的早期增長以及之后的持續(xù)增長?！?/p>
——Nickey Skarstad
Eventbrite：
“在需求方面，早期的杠桿是facebook和twitter，因為與會者分享了這些活動。他們?yōu)樗麄兊呐笥奄I了票，并鼓勵他們參加?！?/p>
——Tamara Mendelsohn
7. 推薦
早期的推薦，對于我采訪過的三家公司的需求增長很重要——我們將在稍后的一篇文章中看到，隨著公司規(guī)模的擴大，這個渠道變得越來越重要。
優(yōu)步：
“早期，大約30%的流量通過轉介紹?！?/p>
——陳國強
Instacart：
“推薦在一個消費者項目中取得了很大的成功?！覀兇蠹s三分之一的需求來自早期的轉介紹?？诒扑]已經(jīng)開始，但一個良好的推薦程序使我們能夠跟蹤和優(yōu)化推薦?！?/p>
——馬克斯·馬倫
Airbnb：
“我們認為，推薦是一種精心設計的口碑。所以，如果人們已經(jīng)在談論你的產品，那么你可以推薦來設計更多的人來談論你的產品。一種方法就是讓事情變得更簡單。另一種方式可能是通過金錢激勵?！?/p>
——Gustaf Alstr mer
8.?直銷
盡管直銷是供應方最常見的增長杠桿，但只有三家公司（Lyft、Uber、Rover）發(fā)現(xiàn)，這在需求方面是有價值的（也是至關重要的）。
Lyft：
“我們確實挨家挨戶地去了創(chuàng)業(yè)公司。免費贈送紙杯蛋糕和甜甜圈，還有優(yōu)惠券，免費乘坐Lyft?！?/p>
——本杰明·勞澤
優(yōu)步：
“我們有一個非常重要的地推團隊。他們去了像加州火車站這樣的地方，分發(fā)了推薦代碼。甚至創(chuàng)造了特拉維斯如何親自前往Twitter總部并分發(fā)推薦代碼的故事。這最終成為全球大使計劃?！?/p>
——陳國強
Rover：
“我們有很多人去公園分發(fā)傳單和優(yōu)惠券代碼。”
——戴維·羅森塔爾
9.?活動
從本質上講，那些在供應方面獲得成功的公司（Airbnb和Lyft）也在需求方面取得了成功（加上優(yōu)步）。
Lyft：
“啟動發(fā)布會對我們來說很重要。我們把這看作是我們的主要增長杠桿之一。我們想在每個城市建立一個基層運動。即使只能讓我們最多接觸到一千人，這仍然是創(chuàng)造充滿激情的核心用戶群體的方式，他們將成為Lyft長期的大使?！?/p>
——本杰明·勞澤
優(yōu)步：
“啟動市場增長的一個大構想是“首個騎手”的概念。我們希望在一個新的市場上第一個司機是當?shù)氐拿?，比如托皮卡市長?！?/p>
——陳國強
10.?單機模式
在有供應之前，一些公司發(fā)現(xiàn)，他們可以立即（自行）滿足新的需求方用戶。
GRubHub：
“我們的需求方解決方案是掃描送貨菜單。從餐館，把他們放在網(wǎng)上，并推動搜索引擎優(yōu)化流量。一旦我們有了流量，就去餐館問他們是否想要這樣的流量?！?/p>
——凱西·溫特斯
AngelList：
“我們?yōu)槌鮿?chuàng)公司做了一份表格，告訴他們如果想向投資者介紹情況，就填寫表格。我們檢查之后發(fā)送給我們列表里的投資者。如果投資者感興趣，會要求得到介紹資料?！?/p>
——Babak Nivi
11.?伙伴關系
對于任務兔和OpenTable來說，建立早期的合作伙伴關系顯著地加速了它們的發(fā)展。
任務兔：
“我們與其他著名的知名品牌，如百事可樂，Bravo，Gap，Sephora等等建立了合作關系。這些合作有助于提高品牌知名度，并建立了Task兔子的信譽、帶來用戶注冊。”
——杰米·維吉亞諾
OpenTable：
“我們利用合作伙伴關系來推動需求。我們與CitySearch、AOL Digital City、Yahoo、MetroMix合作。只要有一家或我們的餐廳被列在在線目錄上，你就可以找到OpenTable鏈接（在API之前，你實際上去了OpenTable網(wǎng)站）?！比欢?，盡管合作伙伴關系的范圍很廣，但它只占我們預訂量的15%左右。其余的直接來自OpenTable.com或我們餐廳的網(wǎng)站。
——Mike Xenakis
12.?移動化
最后，盡管現(xiàn)在這已經(jīng)不是一個增長杠桿，但早期的移動化對zillow和thumbtack來說是一個重要的增長杠桿。
Zillow：
“這聽起來可能很瘋狂，但快速移動到移動平臺對我們來說是一個巨大的增長動力。早在大規(guī)模移動化之前，我們就認準了要移動化。我們甚至為黑莓構建了地圖方案，因為他們沒有我們需要的地圖工具。我們認為在新的平臺上快速發(fā)展是非常關鍵的。 “
——Nate Moch
現(xiàn)在，在查看了十二種最常見的需求側增長杠桿之后，做兩點總結：
- 供求杠桿：雖然每12個杠桿中有8個同時適用于供求，但這些杠桿對供求的影響卻截然不同。例如，直接銷售是供應方面最常見的增長杠桿，但只是第八種最常見的需求增長杠桿。
- 有影響的杠桿的數(shù)量：任何一家公司，押注于供應杠桿的中位數(shù)(和平均值)大約是兩個；但押注的需求杠桿則是三個。可見，公司在推動需求(相對于供應)時，收到更多渠道的影響。
譯者：金爺挑燈拆酒錢，投資人，拆解商業(yè)細節(jié)，聊聊產品、成長。微信公眾號：金爺挑燈拆酒錢
本文由 @金爺挑燈拆酒錢 翻譯發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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