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一個完全不懂電商這行的妹子，做了一場活動，三天時間吸粉五萬，但是沒有任何收益。借她這個案例，今天我們掰碎了好好聊聊，在做社群電商這個事情上面，我們可能會走入哪些誤區，粗俗一點來說，我們一起來看看大家都是怎么作死的。

有這么一家賣記憶棉枕頭的公司，它底下有一個公眾號和一個微商城，公司里沒有人知道這個東西應該怎么做，于是停擺了將近半年，誰也不敢接這個燙手山宇。

在這樣一個情況下，一個完全不懂電商這行的妹子，抱著不怕死反正也不會死的心態，把這個活給攬了下來。

后來她做了一場活動，三天時間吸粉五萬，我驚的下巴都掉下來了，完全不相信她真的能夠做到，但是她真的做到了，世界似乎總是那么美好。

最近這位妹子準備換崗位了，一問才知道，到目前為止這個公眾號上掛的微商城，幾乎是沒有生意，那五萬粉絲已經掉的只剩下兩萬了，而且還在持續掉粉中。

提到做社群電商很多人第一時間想到的，是怎么給自己加粉，似乎有了粉絲就有了一切，有了粉絲就有了用戶，有了用戶就可以做社群，有了社群就可以裂變自己的流量了。

網上到處都是有關于怎么加人、加群、吸粉和做社群的“干貨”，看的時候所有人都很嗨，但是做的時候卻是集體懵逼的狀態。

在我看來這些所謂的“干貨”其實是一種商業“偉哥”，會玩的人短期內可能會發展出一批自己的分銷商，或者真的獲得一些直接的用戶 ，但是長期來看其實是在透支自己的商業價值和信譽，這也是去年五六月份微商生態整個崩潰的根源所在，所有人都過份注重短期的商業利益，而忽視了品牌的長期建設。

我們拿這個妹子的案例來說，她第一時間想到的也是加粉，但是最終卻沒有賣出去貨，這中間發生了什么問題？

一、沒搞清楚自己的用戶是誰

剛才前面說到這個妹子對電商這一行是完全小白的狀態，這場活動也是在她狂啃了幾本書之后模仿同行而來的，說簡單點就是送東西，你只要拉到足夠的下線分銷商，我就送你一個枕頭。

送枕頭這個活動的環節設計之復雜，這里就不廢話了，直接說結果，五萬新增粉絲當中只送出去了一百多個，送都送不出去可見多麻煩。

那么這里面就需要考慮一個細思極恐的問題了，究竟是誰會突破重重難關，成功拿到這次活動送出去的枕頭。這里需要聲明一點，這次活動送的禮品不值錢，是她們公司庫存的滯銷產品，淘寶上打完折只要三十多塊錢。

從活動環節設計和獎品上，我們基本上可以得出一個結論，參與這次活動的人，是愿意為不值錢的東西，耗費大量時間和透支自己的社交關系的人。

對于任何一家做電商的人來說，這種用戶基本是沒有什么價值的，他們基本上可以劃歸于傳說中的“羊毛黨”了，哪里有便宜往哪里鉆。

對于這家賣記憶棉枕頭的公司來說，這群人就更加沒有價值了，因為他們公司的產品平均價格都在五六百，最貴的都賣到了一千七八，我們很難想像從五萬多新增粉中“突出重圍”的那一百多個人，有幾個人會去買這家公司的產品。

在做線上活動的時候，很多商家一直存在一個誤區，那就是錯誤的把關注活動而來的人當成了自己的用戶。

當然我們不排除這里面有博傻理論存在，有一些商家就是要把這些人篩選出來，然后通過給他們畫一個“有錢景”的大餅，把他們變成自己的下級代理，這是典型的微商的玩法。

這些被篩選出來的人不在意浪費自己的時間，而且愿意瘋狂的發動自己的社交關系，是非常有價值的“接盤俠”。但是從去年微商整個生態的大崩潰我們可以看到，這種游戲玩不了多久就會死，不利于品牌的長期發展。

而且缺德。

二、沒搞清楚目標用戶想看什么

除了沒有搞清楚自己的目標用戶是誰，更重要的一點是，這個活動從一開始就沒有一個全局性的思考，僅僅只是為了吸粉而做的一個活動，最典型的一個就是公眾號的內容沒有做一個事先呼應。

如果觀察自己的行為我們會發現，無論是關注一個新公眾號，還是添加一個微信好友，我們都有一個習慣性的動作，那就是去翻看過去的內容。

現實世界里面，我們只能從見面時的第一印象來判斷一個人或一個事物。但是在互聯網上我們不僅除了“第一印象”，還可以通過“歷史印象”來對一個人和一個事物做價值“再”判斷。

很多商家在做活動的時候把心思全部放在了怎么把活動設計的好玩好看上面，完全忽略了對歷史消息的設計，但是這些歷史消息往往決定了新增粉絲的第一次是否會留存。

判定一個互聯網產品是否有價值，往往都是通過留存率來看的。在吸粉這件事情上面也是一樣，只要舍得花錢花精力，吸粉并不難，難得是怎么把粉絲留下來。

要設計一個能夠讓新增粉絲看了愿意留下來的歷史記錄，商家需要對自己的產品價值有著深入的理解，更重要的一點是，商家需要知道自己的內容定位在哪里。

舉個例子來說，有一個叫膩娃碎碎念的公眾號，賣女性消費品的。一般的商家來做這個公眾號，估計每天發的都是公司的產品信息，促銷信息，但是這個公眾號選擇的是生活搭配、旅游指南之類的資訊。

公眾號在做內容定位的時候一定要繞開“廣告思維”，挖掘自己的產品特性，建立自己的目標用戶畫像，然后分析目標用戶的行為喜好，圍繞著這個角度來推送自己的內容。

千萬不要再把自己的公眾號當成企業官站來運營了，少推點自己的廣告吧，否則最后一定是作死的節奏。

三、沒搞清楚同行社群到底是怎么玩的

在設計這個活動的時候，那位妹子留了一個微信群的二維碼，初衷非常好，希望通過維護這個群來做好服務，以達到匯聚自有流量的目的，并且希望借助這個微信群來擴散自己活動信息的目的，指望著群里的人會轉發自己的信息。

最后加進這個微信群的人也就幾十個，而且出了一個亂子，那就是這個群差一點變成一個投訴群。

對于企業自媒體來說，微信群的玩法只有兩個，要么是以發展分銷為目的的培訓群，要么是真正喜歡自己產品的粉絲群，把微信群變成客服群很容易變成“公關危機”。

我過去在別的文章里就提過，客服群很容易把單點的投訴，變成群體的投訴。

能夠把社群做成粉絲群的寥寥無幾，絕大多數都是當成培訓群在做的，這位妹子在模仿這個活動的時候顯然搞錯了活動的目的，所以整個活動出現了一個大斷層，沒有一個針對微信群后續的承接方案，也就是怎么把這個微信群里的人發展成為自己的分銷商，這塊點到及止不展開講了。

總結：回歸市場和品牌才是做移動電商的正確姿勢

不管是叫微電商也好，還是叫社群電商也罷，要想把這個事情做好，最終還是要回歸到產品、品牌和內容上來，在“道”和“術”之間做好一個權衡。

傳統經濟是一個產品稀缺和信息稀缺的時代，用戶心智中留存的信息并不多，所以過去幾十年營銷思維一直占據主流。但是隨著產品越來越多，出現了供給過剩，隨之而來的是信息泛濫，用戶心智開始被轟炸。

新媒體或自媒體、社群經濟或者粉絲經濟以及內容創業等潮流的興起，都揭示了一個共同的道理，用戶越來越愿意為有價值的內容而買單。

滿足用戶的需求，回歸到商業經濟的本質，做好產品和服務，挖掘用戶需求點，重新設計自己的商業價值才是企業需要第一需要關心的問題。

— The end —

——2016年5月31日，寫于中山西路SOHO

#專欄作家#

艾瑞克，微信公眾號：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產品經理專欄作家，互聯網觀察員。自06年起持續關注互聯網行業發展，對互聯網各種商業模式和案例有些粗淺認知，長期混跡于各大新媒體，發表一些淺知拙見。

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