安利這四個象限，內(nèi)容營銷人請對號入座

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“內(nèi)容營銷”在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是：寫軟文、寫長圖文、段子、拍視頻等。事實上內(nèi)容營銷真的只是如此嗎？

內(nèi)容生產(chǎn)的方法論和概念很多，比如原生廣告、產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化……還有付費媒體、自有媒體、賺來媒體，這些內(nèi)容策略和媒體形式的結(jié)合往往會使用在不同的項目上。但是他們是如何產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的？你知道什么時候該使用哪一種方法嗎？

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Ryan Skinner，資深分析師，F(xiàn)orrester研究所最近發(fā)布的一份報告表明：不要混淆內(nèi)容主導和產(chǎn)品主導的內(nèi)容營銷。在這個報告中，他談到了一些關(guān)鍵細節(jié)以及差異，對我們理清內(nèi)容營銷方法有很大的幫助。

幾個月來，我一直在與Andrew Davis談?wù)撨@個問題，他提出了一個概念:?內(nèi)容營銷象限。我認為這對于內(nèi)容營銷研究每個分支的時候，是一個很直接的方法。

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第一象限：品牌內(nèi)容

這一類內(nèi)容通常是圍繞品牌講述具有感染力的故事，側(cè)重于“以產(chǎn)品為內(nèi)容”，加上較為精良的制作和多渠道的投放，從而達到潤物細無聲又無處不在的傳播效果。比如多芬的廣告campaign：真正的美 ，不斷講述“真實的美麗”，讓更多女性發(fā)現(xiàn)的自己的美，俘獲了無數(shù)女人心。

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第二象限：原生廣告

原生廣告相較于品牌內(nèi)容，更側(cè)重于“以內(nèi)容為產(chǎn)品”，承載方通常是媒體或自帶流量的社交、網(wǎng)站平臺，并且能夠與這些媒體、平臺的內(nèi)容融為一體，在不破壞用戶的體驗的情境下提供有價值的信息，讓用戶自然地接受這個品牌。

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第三象限：內(nèi)容品牌

簡單的說，就是品牌在自己控制的渠道上做的內(nèi)容，比如網(wǎng)站內(nèi)容，公眾號內(nèi)容，電子雜志等。比如圖中標注的食品品牌卡夫牌，他們做了一個專門的食譜網(wǎng)站，為不同的用戶群推薦健康的食譜，以此吸引用戶訂閱停留并形成消費轉(zhuǎn)化。

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第四象限：顧客體驗

這一象限強調(diào)的是品牌直接針對顧客體驗所打造的內(nèi)容，顧客可以在上面感受到產(chǎn)品服務(wù)，功能性相對強一些。比如某個產(chǎn)品的APP、微信服務(wù)號等。

但是弄清楚這些象限對我們的內(nèi)容營銷工作有什么幫助呢？

Andrew最近還與Justin Kirby進行了一場有趣的辯論，他們都同意以下觀點：

不是說內(nèi)容營銷總是一定會打敗其它策略，解決方案等等，在我們現(xiàn)在的階段，這個詞可能變得毫無意義，除非你能解釋清楚你做的內(nèi)容營銷的不同之處。

就像我們在內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI），我們會考慮一段時間并且為這些方法進行區(qū)分 ——?討論他們在項目中是怎樣發(fā)揮出不同作用的。最近我們把每個象限放到整個市場中驗證，回答了一些最常見的問題，例如：

為什么要做內(nèi)容？

你做內(nèi)容的第一個目的是什么，是為了提供內(nèi)容，還是為了提供服務(wù)價值？相應(yīng)的，你需要選擇“以內(nèi)容為產(chǎn)品”，和“以產(chǎn)品為內(nèi)容”的內(nèi)容營銷策略。

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可以衡量的目標是什么？

你的內(nèi)容追求生成觀眾和用戶嗎？它是為了贏得業(yè)務(wù)嗎？或是你的內(nèi)容是為了發(fā)展客戶關(guān)系而創(chuàng)建的？

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我們應(yīng)該采用什么樣的方法？

對于你的業(yè)務(wù)來說，什么是正確的方法？

  1. 你是以內(nèi)容創(chuàng)建你想要提升價值和建立用戶的產(chǎn)品嗎？
  2. 你創(chuàng)建的內(nèi)容將通過付費的方式推廣到所有媒體？
  3. 你想要說服受眾做出購買決定嗎？
  4. 你是想要創(chuàng)建可以增強用戶的體驗嗎？

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如何使創(chuàng)意不同？

在象限的結(jié)束有兩點。你是否想要創(chuàng)建以內(nèi)容作為產(chǎn)品的品牌，并且以單獨的品牌提供價值最終建立用戶?；蛘?，你想創(chuàng)建一個新的產(chǎn)品或服務(wù)，就好像它就是內(nèi)容？業(yè)務(wù)的成果是什么？

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通過了解你的目的，你可以更好的看到，你的內(nèi)容是否適用于內(nèi)容營銷象限，通過開發(fā)合適的內(nèi)容來幫助實現(xiàn)你的目標并且促使你的業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

隨著企業(yè)的發(fā)展，我們需要嘗試理解企業(yè)如何利用內(nèi)容產(chǎn)生商業(yè)效果。實際上更寬泛的內(nèi)容營銷方法，才可以真正覆蓋這些策略，使內(nèi)容產(chǎn)生效應(yīng)。

 

作者：Robert Rose@Content Marketing Institute

編譯：Renata、Lemon@一品內(nèi)容官

本文由 @一品內(nèi)容官 （ID：content-officer）翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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