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榮耀標識湖南衛視靠節目驅動，真能玩轉社交？
新文化現象
如今的電視優秀節目層出不窮，幾乎成為了一種新文化現象。記憶中小時候電視對家庭來說大多還是看電視劇為主流，但如今各電視臺依靠一款款制作精良的節目，達到無可比擬的影響力，遠遠超過熱門時段的電視劇。
當然這種文化現象的變遷，跟大時代的轉變是一致的。當年看電視劇沒有其他的渠道，白天經過一天的工作，晚上一家人呆家里好好地追電視劇，其樂融融。但互聯網越來越發達的今天，80后90后成為消費主力，他們伴隨互聯網時代成長，不再愿意每天呆電視機前看兩集電視劇，而是更愿意從互聯網上煲劇。他們看娛樂節目也跟以前單純在電視前接受不一樣，如今他們會一邊看娛樂節目一邊在社交網絡中吐槽，尤其在新浪微博興起之后，邊看節目變吐槽成為時尚行為。
例如中國好聲音這樣的熱門節目，第二季首播筆者微博時間線又被刷屏，這種現象在第一季中國好聲音、超級女聲、我是歌手等節目播出的時候多次上演，當然表現最夸張的是春晚。如今看節目是否紅火，除了看收視率，微博的熱度也是非常重要的標準。
這種習慣的變化實質是電視觀眾由單純的被動接受到現在的參與其中的過程。以往觀眾看電視節目就只能當時樂呵一下，沒有其他的反饋，即使有些節目有所謂的短信互動，也是無比的低效。今天人們邊看節目邊吐槽，妙語頻出，朋友轉發評論互動，有實實在在的參與感。在移動互聯網時代到來之后，這種互動實現更為容易，只客廳用智能手機就能方便地輕松邊看節目邊刷微博，多屏互動的趨勢越來越明顯。
湖南衛視再出手
許多電視臺看到這樣的趨勢，也很希望能抓住移動大潮下的機會。國內湖南衛視這方面走得最快，半年前推出移動應用呼啦，到如今已積累用戶600萬，近日其推出呼啦Ⅱ，再次炒熱了電視節目多屏互動的概念。據媒體報道稱呼啦連續幾周的周用戶活躍度超過50%，這是非?？植赖臄祿?。
筆者不是呼啦應用的用戶，僅僅在當初呼啦剛推出的時候進行了短暫的試用。盡管多屏互動的概念非常吸引人，但當時還是對呼啦的模式表示不太信服。從目前來看，筆者仍然是這樣的觀點。
呼啦Ⅱ相比呼啦并無本質的改變，只是在應用中改善了首頁顯示界面、強化了掃一掃，突出了呼啦圈。此外還在二級功能界面中提供了一個隱藏的全局導航欄。應用主頁是一塊擬真的綠地，寓意是進入了呼啦星球，上面擺放了擬物化的蘑菇帳篷（市集功能按鈕）、房子（公會功能按鈕）、熱氣球（活動功能按鈕），還有一個很大的蛋蛋，依靠應用內參與活動等方式獲得裝備，可以給這個蛋蛋換裝。應用首頁下方還有主菜單欄，只有三個功能，分別是背包、掃一掃和呼啦圈。
“公會”或“活動”模塊是基于電視節目所形成的功能，公會是按電視節目的不同所形成的組織，類似游戲里的公會組織，可以加入其中與其他人進行聊天交流；活動則是官方根據電視節目所組織的各種話題，用戶可以就這些話題進行評論等互動。掃一掃用于掃描二維碼或電視節目圖標，實現一些O2O的設想。呼啦圈則是單純的社交圈子，用戶之間可關注加為好友并在其中聊天進行交流。
呼啦玩轉社交？
呼啦的功能看起來很齊全，應用的設計從功能上來說，不想放過電視互動的任何功能，又設計了應用內賬戶體系、物品體系、交易體系，還有其重點推的社交功能-呼啦圈。在多種功能堆疊、功能入口主次不分的情況下，呼啦常給用戶混亂感。主頁的擬真設計顯得活潑，卻未必高明，主頁底欄的三個入口主次不明，背包功能為何這么重要？隱藏的全局導航更顯得應用架構的失控。
從本質上來說，呼啦是一個社交應用，只是通過電視節目的組織，形成用戶溝通交流的平臺和渠道，這從本質上看是興趣圖譜組織的用戶社交關系主導的社區。盡管其有優質的內容（電視節目）組織關系，但內容卻不存在社區里，也不由社區產生。雖然還有其他類似網游的例如練級、虛擬物品交易、虛擬形象裝扮等玩法，但這些卻只是附屬的功能，不能作為什么特別的玩法去吸引新用戶。因為其核心仍然是通過優質的電視節目讓用戶形成互動和討論，從而讓用戶之間形成社交關系。
如果湖南衛視單純把呼啦作為其核心觀眾的延伸服務，這樣的點是足夠了。但我想湖南衛視在這樣的大環境中，不會甘心于只是把其推出的移動應用作為延伸服務，而是想要野心勃勃地擴大其用戶量，讓其擁有不依靠電視內容的自增長能力，通過用戶量的增長，從而推廣自己的電視內容，在廣告議價更有底氣。但這恰恰是其弊端，畢竟許多人只是對某一兩款直接很感興趣，而呼啦卻明顯是對那些湖南衛視死忠才有比較大的吸引力。
況且，即使某一款節目非常優秀吸引人，但也很難吸引到新用戶為了這一款節目而進入呼啦。畢竟人們不缺反交互的平臺，而目前微博仍然是一個影響力和社交屬性綜合起來其他社區難以比擬的社交網絡。節目雖然是由電視臺推出，但現在獲取節目內容卻不只是電視臺一個單一的來源。社交網絡如此發達的時代，許多人已經不適應呆在電視機前準點追一個節目，許多人只是事后才從社交網絡中一邊觀看節目一邊看別人的吐槽。這種社會習慣讓呼啦難以獲取新用戶，其用戶的死忠屬性保證了活躍度數據的牛逼，但用戶量卻容易達到天花板。況且這樣的活躍度數據是需要持續不斷的優秀電視節目內容以支撐的。
多屏互動是未來
盡管互聯網的發展讓許多人看衰傳統電視媒體的未來，但現實表明電視媒體的影響力未必消逝得那么快，甚至隨著電視臺優質內容的誕生，互聯網也被掀起一波波浪潮。目前看來，配合互聯網的快速傳播，電視媒體的影響力甚至得到一定的放大。既然不能把人拉回到電視前，那就把我的內容入侵到你的領地去。
呼啦是電視媒體的一次積極嘗試，目前看來數據表現也不錯。也期待更多的多屏互動產品，因為必然是電視娛樂的未來。
來源：雷鋒
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