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市場部怎么可以更好地從電商運營視角，電商部怎么可以更好地從品牌傳播視角，一起做好一個以電商為導(dǎo)向的Campaign營銷方案呢？

做了這么多以電商為導(dǎo)向的Campaign后，我開始思考：如何做好一個電商Campaign？原因是，每當(dāng)一個活動結(jié)束，我都會想這次賣的好或者不好，到底跟什么因素最有關(guān)？是貨品本身，還是所做的傳播，還是自身品牌力……

關(guān)注我公眾號的老讀者，應(yīng)該都看過我最早寫的一篇《寫了100個電商營銷方案后，我總結(jié)了一套經(jīng)驗》，還算是小范圍內(nèi)的得到了大家的認(rèn)可。那篇主要是分享了一些品牌如何準(zhǔn)備方案，可以提高PK電商平臺的營銷IP活動的成功率。

但事實是，能去PK像是天貓超級品牌日、歡聚日等等這些的品牌畢竟是少數(shù)，也是少數(shù)的契機(jī)。而大部分品牌大多數(shù)時候在電商上更多只是結(jié)合自己品牌有的一些資源在做，大規(guī)模一點的活動的就是參與平臺618、雙11這種節(jié)點型的。

品牌方中市場部和電商部需要越來越緊密的合作，這已經(jīng)是常態(tài)了，因為現(xiàn)在很少有情況是市場部投了預(yù)算出去做的營銷活動不用落地電商的。那么市場部怎么可以更好地從電商運營視角，電商部怎么可以更好地從品牌傳播視角，一起做好一個以電商為導(dǎo)向的Campaign營銷方案呢？

以下是個人的一些心得分享：

1. 電商營銷的本質(zhì)是讓“人、貨、場”最大化匹配起來

與以往我們熟悉的以傳播為導(dǎo)向的方案不一樣，電商上做營銷最終目的畢竟是賣貨，所以會在原本傳播方案基礎(chǔ)上增加一個核心元素：貨。所謂讓“人”、“貨”、“場”匹配，總結(jié)為一句話就是：讓不同的人群，通過對應(yīng)的觸點，去買到他們想要的東西。

舉個例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個流量明星，以及若干可以用來做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee，以及一些春季新款和常規(guī)的貨。

在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標(biāo)消費者應(yīng)該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費者。接下來，我們需要提前給他們匹配好對應(yīng)的貨和場：

對于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀(jì)念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來激發(fā)他們的情懷。如果恰巧這個明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家，就可以再進(jìn)一步把貨品故事做深。在“場”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺、電競?cè)N吧、游戲博主等。

對于品牌常規(guī)人群，可以再細(xì)分哪些是促銷導(dǎo)向的人群，也就是說只要品牌一做促銷就會來的，哪些是真的喜歡這個品牌的人群。對于前者，在貨品上可以選擇一些長尾貨或者基礎(chǔ)款作打折促銷，并通過鉆展、微淘等觸點告訴他們現(xiàn)在有活動；對于后者，春季新款會是他們主要的選擇。可以讓頭部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過小紅書、穿搭類KOL分發(fā)下去，觸達(dá)這一人群。

這就是現(xiàn)在講的”人群精細(xì)化運營“。其實像上面舉例的這樣還算是比較簡單的人群細(xì)分。更精細(xì)化的做法是，會根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標(biāo)簽，再結(jié)合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫中的消費者標(biāo)簽，來做人群的細(xì)分，以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來定義目標(biāo)消費者的人群顆粒度太大導(dǎo)致效率低下的困境。

比如天貓將服飾類目細(xì)分成6大人群：奢華人群、品質(zhì)實用人群、主流時尚者、潮流人群、購物狂、平價實惠者。針對不同的人群，對應(yīng)貨品的選擇上也是不一樣的，在場域觸點的選擇上也是不一樣的。

所以，在正式做一個電商campaign方案之前，我們應(yīng)該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細(xì)化運營”表，再結(jié)合具體的人群，去匹配貨和場。

2. 先基于GMV目標(biāo)拆解流量或者人群缺口，再規(guī)劃營銷鏈路

很多習(xí)慣了用傳播思維做營銷的人，容易一上來就想這次Campaign的創(chuàng)意是什么？

基于這個創(chuàng)意social可以怎么做、H5可以怎么做、線下又可以怎么做，基本上腦海中有了一個360度的整合營銷圈。

但在市場不景氣、預(yù)算普遍不多又想把每分錢都花得值的情況下，我們可以先基于這次GMV目標(biāo)拆解流量或者人群缺口，再根據(jù)缺口有針對性地做后續(xù)營銷鏈路的規(guī)劃。這樣做，雖然不能做到100%的準(zhǔn)確，但至少不會天馬行空地亂做事情。

對于流量或者人群缺口的拆解，其實是兩套不同緯度的方法。

第一種，流量拆解是基于公式“GMV=進(jìn)店流量*客單價*轉(zhuǎn)化率”來做的。

我們可以在以往電商活動的客單價和轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，再結(jié)合這次的貨品結(jié)構(gòu)和促銷權(quán)益，預(yù)估好這次的客單價和轉(zhuǎn)化率，反推出這次需要多少進(jìn)店流量。再拋開店鋪常規(guī)的自然流量和站內(nèi)付費投放，還有多少流量缺口?；谶@個流量缺口，再結(jié)合這次的預(yù)算，以及站內(nèi)站外廣告點擊率，就可以大致地推出我們可以分別在哪些平臺做些什么動作，以及營銷動作的激進(jìn)程度。

比如品牌總的預(yù)算是100萬，流量缺口是50萬UV，站內(nèi)硬廣的CPUV按5塊錢算，那這個預(yù)算就非常吃緊了，因為站外廣告的CPUV一定比站內(nèi)5塊錢貴，即使按5塊錢算，100萬也就最多只能帶來20萬UV。這時候如果一定要完成這個流量缺口，就不能按照一般的廣告投放思維來做了。

需要激進(jìn)一點的做法，唯一的希望要么就是可以制造一個非常有話題的傳播，刷屏那種，有一大波流量蜂擁而至；要么就是做裂變，比如通過拼團(tuán)、砍價這種看似比較俗的形式，讓用戶人拉人進(jìn)來可以獲得非常吸引人的權(quán)益。

當(dāng)然，按照這種流量拆解的方式，有時候和最后GMV目標(biāo)會有比較大的誤差，原因是不同地方來的流量質(zhì)量良莠不齊，有的流量轉(zhuǎn)化率很高，有的是垃圾流量。

另外一種人群資產(chǎn)的拆解，在我之前一篇文章《一文講清楚阿里3大營銷模型：AIPL、FAST、GROW》也講到過。它的底層邏輯是基于電商由“流量運營”轉(zhuǎn)向“消費者運營”下的公式“GMV=品牌人群資產(chǎn)總量（AIPL總量）*各鏈路人群遞轉(zhuǎn)率*人均客單價”。

思路是先把總的GMV目標(biāo)拆解成新客銷售目標(biāo)和老客銷售目標(biāo)，然后新客銷售目標(biāo)又拆解到A的銷售額和I的銷售額，再根據(jù)以往對等量級的大促活動A的銷售轉(zhuǎn)化率和客單價，就可以推算出這次需要的A人群的體量需求，再對比一下品牌當(dāng)前的A人群儲量，就可以算出A人群的缺口。同理也可以分別反推出I、P、L的人群缺口。具體拆解思路如下圖：

然后就可以根據(jù)A/I/P/L各人群缺口側(cè)重點，來布局整個Campaign的營銷鏈路。這樣規(guī)劃出來的營銷鏈路，就不再是橫向的整合思維，更像是促進(jìn)人群鏈路縱向流轉(zhuǎn)。比如下圖是某品牌在做618的時候規(guī)劃的營銷鏈路。

3. 電商Campaign最BIG的IDEA應(yīng)該是貨品的創(chuàng)意

我們經(jīng)常為創(chuàng)意想破頭，而想出來的一些創(chuàng)意往往都是傳播層面的，比如抖音挑戰(zhàn)賽、viral video、H5、線下快閃活動等等，能說這些帶不到貨品嘛？

似乎也不能，因為我相信我們在想這些創(chuàng)意的時候也一定考慮過跟品牌或者產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。但我想說的是這些傳播層面的創(chuàng)意，如果用來驅(qū)動電商轉(zhuǎn)化，效率其實是非常低的。

那什么樣的創(chuàng)意才是比較高效率的呢？

我覺得一個電商Campaign中最大的創(chuàng)意應(yīng)該是貨品本身的創(chuàng)意。好的貨品創(chuàng)意，一方面自帶流量可以反哺傳播端，另一方面無縫鏈接銷售端。而好的傳播創(chuàng)意，經(jīng)常會在與貨品端的連接出現(xiàn)斷層。

什么是貨品創(chuàng)意呢？相信做電商的很多人都聽過“尖貨”一詞，比如星巴克的貓爪杯、麥當(dāng)勞的菜籃子、完美日記的小狗盒、奧利奧的音樂禮盒、kindle的泡面combo等等，這些就是貨品創(chuàng)意。它們有些是基于品牌本身的SKU來包裝產(chǎn)品故事，有些是重新創(chuàng)造一些有故事的貨品。這是貨品創(chuàng)意產(chǎn)出的兩種手段。

有了最大的貨品創(chuàng)意后，再延展出來的傳播創(chuàng)意，比如視頻也好、互動H5也好，就變成了講好這個貨品創(chuàng)意故事的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效率會提升很多。

這兩年電商上以貨品創(chuàng)意驅(qū)動的電商Campaign越來越占據(jù)主導(dǎo)，無論是我們經(jīng)常看到的品牌跨界、明星/IP聯(lián)名，還是各種網(wǎng)紅種草爆品、有創(chuàng)意噱頭的禮盒等等。

這背后其實跟年輕一代的消費動機(jī)有直接關(guān)聯(lián)。90后和Z世代的年輕一代已經(jīng)占據(jù)消費主體。相比70、80后會因為傳播建立起來的品牌溢價消費，他們更愿意因為產(chǎn)品本身的獨特體驗價值而購買，而產(chǎn)品本身的獨特體驗價值就體現(xiàn)在貨品的創(chuàng)意上。

當(dāng)然，隨著越來越多的品牌推出各種讓人眼花繚亂的貨品，消費者的閾值提高，打造一個好的貨品創(chuàng)意，也就變得沒那么容易。需要我們培養(yǎng)對于目標(biāo)消費者行為、喜好、生活圈子以及網(wǎng)絡(luò)熱點等多維度的敏銳洞察，然后再想辦法將洞察落地到貨品的創(chuàng)意上。

4. 在原本品牌資源下，去PK平臺IP活動，才能實現(xiàn)1+1>2

我相信稍微體量大一點的品牌，在策劃電商Campaign之前，大部分都是抱著能PK上電商平臺的各類營銷IP活動活動去的。有野心一點的直接奔著超品日、歡聚日、新品日，其次可能是店慶日、每周大牌日、club等等。但PK過這些IP活動的都知道里頭的行情：資源要夠足、事件要夠大、玩法要夠稀缺……

但我想說的是品牌在去爭取這些營銷IP活動的時候，一定是要在原本市場資源之內(nèi)去做，比如拿著品牌接下來本身就會有一個新品上市，或者代言人活動等資源去做整合，而不是由電商市場部硬著去投預(yù)算做。這樣真的劃不來。

一方面是現(xiàn)在這些IP活動置換到的資源價值并沒有那么大，有些低級別的歡聚日平臺給到的資源甚至只有30萬左右的UV，而品牌卻要投最少150萬的錢去做，其實何必呢？自己去做做付費投放其實這些流量就有了。

另一方面是，有些品牌的成交額體量就固定在那，比如有個品牌一個月最多也就400萬的GMV，如果只是電商這邊硬著頭皮去爭取IP活動，站內(nèi)站外物料+明星+媒介加一起需要投入的差不多也要三四百萬，這個ROI，還做什么呢？所以電商Campaign中要實現(xiàn)1+1>2 是有前提條件的。

5. Campaign結(jié)束后做好人群資產(chǎn)的回流及追蹤

最后說一點：電商Campaign結(jié)束了，不代表你的營銷動作就結(jié)束了。還有個很重要的就是，要做好人群資產(chǎn)的回流及追蹤。

這是一檔電商活動繼銷售KPI之外，第二重要的指標(biāo)。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：電商活動原本賣得并不怎么樣，但是一段時間后發(fā)現(xiàn)生意體量開始起來了。這其實就是人群資產(chǎn)回流后，經(jīng)過二次或者更多次觸達(dá)后的效果。這個效果，對于618和雙11前做的營銷活動，是最為明顯的。

總結(jié)

最后我們以一張圖來總結(jié)：如何做好一個電商Campaign？

#專欄作家#

JS策劃人，公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。

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