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剛才打開新浪微博的熱門微博，我還以為是外星人攻占了地球，熱門微博的前三甲都被《小時(shí)代》三位男人搶占了。他們不遺余力第在微博上“刷臉”，無非就是為即將上映的《小時(shí)代2》在微博上搖旗吶喊！經(jīng)過《小時(shí)代》的第一輪熱映以后，郭敬明在檢閱了其粉絲的消費(fèi)能力同時(shí)，也見識(shí)了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用和魔力。

不知道從何時(shí)起，無論是新上映的電影，還是重金打造的電視節(jié)目，都把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成最重要的宣傳陣地。沒幾條話題推薦，主創(chuàng)不上幾條熱門微博，沒有大咖來微博轉(zhuǎn)發(fā)，都不好意思說自己是做娛樂的。曾幾何時(shí)，不但新浪微博的“熱門話題”變成娛樂節(jié)目的導(dǎo)視條，社交網(wǎng)絡(luò)熱度也變成電影票房和電視節(jié)目收視率的“晴雨表”。

在上周末進(jìn)行的“音樂選秀”選秀節(jié)目的大火拼中，微博和社交網(wǎng)絡(luò)也成為眾多娛樂節(jié)目的“必爭(zhēng)之地”。7月12日晚，中國(guó)好聲音第二季與快樂男聲20強(qiáng)誕生戰(zhàn)同時(shí)開播，微博上迅速被這兩檔王牌選秀節(jié)目所刷屏。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚首播三小時(shí)內(nèi)，中國(guó)好聲音吸引了超過550萬名新浪微博網(wǎng)友參與討論，話題總提及量達(dá)到708萬。

節(jié)目播出期間，#中國(guó)好聲音#在熱門話題榜上一直排名第一。7月12日晚快男20強(qiáng)誕生戰(zhàn)第二場(chǎng)，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)有關(guān)快男的微博話題總提及量超過465萬，有超過300萬的網(wǎng)友參與討論。從話題提及量上看，中國(guó)好聲音的單小時(shí)平均量為236萬，快樂男聲則是233萬，兩者基本持平。

根據(jù)7月12日當(dāng)晚微博話題實(shí)時(shí)榜單，當(dāng)節(jié)目臨近尾聲時(shí)，在排名前十的實(shí)時(shí)熱門話題中，中國(guó)好聲音與快樂男聲各自貢獻(xiàn)了兩個(gè)，其中，#中國(guó)好聲音#排名第一，#快男評(píng)委李宇春#及#快樂男聲#占據(jù)第四位與第五位，好聲音首位選手#劉雅婷#排名第十。

微博的話題量和社交網(wǎng)絡(luò)的熱度，跟兩檔節(jié)目的收視率有沒有必然聯(lián)系呢？央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，上周五《中國(guó)好聲音》播出第一場(chǎng)的收視率達(dá)到了3.62，而同期播出的《快樂男聲》收視率在1.282。從微指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，《中國(guó)好聲音》微博討論量全面超過《快樂男聲》。這再次驗(yàn)證了，微博指數(shù)跟收視率存在著某種正向關(guān)系，特別是微博的實(shí)時(shí)討論熱度跟電視收視率會(huì)呈正比關(guān)系。因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p觀眾，已經(jīng)逐步養(yǎng)成了邊刷微博邊看電視直播的習(xí)慣，這就是我前面文章所提到的“簽到”模式。

當(dāng)然，單純從電視的收視率來評(píng)定有多少觀眾來觀看節(jié)目還是不夠全面的，因?yàn)槌丝措娨曋辈ヒ酝猓絹碓蕉嗟木W(wǎng)友通過電視回放和視頻網(wǎng)站來收看綜藝節(jié)目，所以現(xiàn)在越來越多的專家開始討論“全網(wǎng)收視率”的概念。在還沒有建立“全網(wǎng)收視率”的大數(shù)據(jù)體系之前，新浪微博和社交網(wǎng)絡(luò)的熱度，是反映“全網(wǎng)收視率”的一個(gè)重要參照系。

在觀看電視等娛樂節(jié)目過程中，社交網(wǎng)絡(luò)扮演著怎樣的角色呢？?jī)H僅是制作方，一個(gè)宣傳的平臺(tái)和推廣的工具嗎？社交網(wǎng)絡(luò)討論是如何影響綜藝節(jié)目收視的呢？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)分析，電通公司有一個(gè)著名的AISAS模型，也可以把此理論借用到網(wǎng)友觀看綜藝節(jié)目的行為分析上來。跟原來觀眾被動(dòng)的觀看電視不同，年輕觀眾無論是通過電視還是網(wǎng)絡(luò)方式來觀看節(jié)目，已經(jīng)變成一個(gè)主動(dòng)的行為，要激發(fā)觀眾完成這一行為，按照AISAS模型分為五個(gè)環(huán)節(jié)：A(Attention)——I(Interest)——S(Search)——A(Action)——-S(Share)。

1、? Attention——引起注意。網(wǎng)友在自己時(shí)間軸上看到名人或好友轉(zhuǎn)發(fā)的微博，或者新浪微博的話題推薦看到有關(guān)節(jié)目話題炒作，這些都會(huì)引起網(wǎng)友的注意。

2、? Interest——引起興趣。引起興趣很關(guān)鍵，拿《好聲音》做例子，他如果感覺第一季還不錯(cuò)，當(dāng)他在微博和社交網(wǎng)絡(luò)上看到鋪天蓋地的節(jié)目信息以后，肯定會(huì)默默記住播出時(shí)間或者網(wǎng)絡(luò)直播地址。

3、? Search——主動(dòng)搜尋。這里的搜索包括打開電視機(jī)或直播地址，搜尋節(jié)目播出源。

4、? Action——行為。這里不用多說，就是看節(jié)目了。

5、? Share——分享。這是社交網(wǎng)絡(luò)的重要特征，網(wǎng)友在觀看節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)節(jié)目的觀感分享出去，影響更多的網(wǎng)友參與進(jìn)來。

從上面的分析基本可以看出以下幾點(diǎn)：

一、要想影響網(wǎng)友的行為，第一個(gè)和第五個(gè)要素最為重要，第一條跟信息傳播的熱度相關(guān)，第二條跟內(nèi)容的質(zhì)量相關(guān)。第一個(gè)Attention，要引起網(wǎng)友的注意，必須要提高信息的強(qiáng)度，具體到微博上就是有多少條話題推薦，有多少名人和大V參與都轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，有多少條熱點(diǎn)微博。讓網(wǎng)友感覺到節(jié)目的信息鋪天蓋地、無處不在，引起他們的注意。

二、第五個(gè)環(huán)節(jié)也非常重要，要想提高節(jié)目的話題總量，還是要引導(dǎo)廣大網(wǎng)民來參與到分享的陣營(yíng)中來。這就要求，內(nèi)容的質(zhì)量要高，網(wǎng)友樂于分享關(guān)于節(jié)目的內(nèi)容，傳遞好的口碑。

三、更加有趣的時(shí)候，除了打開電視以外，AISAS模式的五個(gè)環(huán)節(jié)基本上可以從社交網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)，首尾相連，周而復(fù)始。意識(shí)到這種趨勢(shì)后,越來越多的電視節(jié)目也通過字幕甚至主持人口播號(hào)召觀眾去微博等社交平臺(tái)上分享信息，將觀眾當(dāng)成傳播者，從而吸引更多的網(wǎng)友參與到話題討論中。

在AISAS模式的五個(gè)環(huán)節(jié)中，傳播過程層層遞進(jìn)，缺一不可。但是作為內(nèi)容提供方要想影響到首尾兩個(gè)環(huán)節(jié)，可以通過加大信息傳播的強(qiáng)度，提高內(nèi)容的質(zhì)量，通過激發(fā)網(wǎng)友的分享行為，讓網(wǎng)絡(luò)口碑在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，達(dá)到引爆收視率的預(yù)期。

作者：黑馬良駒，來源：鈦媒體