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私域流量概念的走俏本身有自己的走紅依據(jù)。但如果真的各行都在跟風(fēng)私域流量，各種成功學(xué)再次涌現(xiàn)，這我們恐怕得警惕一下里面可能存在的泡沫了。

“即使一個(gè)個(gè)有自己獨(dú)立見(jiàn)解的人，一旦他們加入受人民崇拜意識(shí)形態(tài)蠱惑的群體，就變成了烏合之眾中的一員?！?/p>

古斯塔夫?勒龐《烏合之眾》所描述的群體心理，似乎一直在不斷地被循環(huán)印證。而且，一些類似的錯(cuò)誤還會(huì)翻來(lái)覆去的發(fā)生。

C端個(gè)體方面，17年前的板藍(lán)根，今年的雙黃連就是這樣兩起烏合之眾的群體事件。而一貫以理性著稱的B端，在面對(duì)群體性認(rèn)知時(shí)同樣也會(huì)招架不住。O2O時(shí)期，各式各樣的O2O運(yùn)營(yíng)大師、成功學(xué)大師收割了不少智商稅。近段時(shí)間，去年名噪一時(shí)的私域流量卷土重來(lái)，網(wǎng)上又冒出來(lái)一些指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字的專家，教B端怎么搭建私欲流量池的。

就像最近經(jīng)常被提到的，疫情“黑天鵝”在刺激不同群體的“反脆弱性”。私域流量概念的走俏也是基于這一大背景下，本身有自己的走紅依據(jù)。但如果真的各行都在跟風(fēng)私域流量，各種成功學(xué)再次涌現(xiàn)，這我們恐怕得警惕一下里面可能存在的泡沫了。

一、概念火爆背后：公“疫”環(huán)境引發(fā)的流量私域化需求

一場(chǎng)疫情讓大中小微各類經(jīng)濟(jì)體都面臨著巨大考驗(yàn)。

大平臺(tái)資金雄厚，但“船”越大，需要考慮和牽掛的要素也比較多。再加上快遞等基層勞動(dòng)力的缺乏，不少平臺(tái)流量池陷入停滯的威脅。此外，不少頭部品牌商、餐飲機(jī)構(gòu)等，也都面臨經(jīng)營(yíng)壓力。

平臺(tái)暫時(shí)指望不上，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時(shí)期的救命稻草。

例如運(yùn)動(dòng)品牌安踏，超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷商都參與到零售中來(lái)，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨，各品牌銷售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)起了微店；還比如蘇寧，要求全產(chǎn)業(yè)（總部、大區(qū)）的管理干部（不含終端人員），全部參與蘇寧推客、蘇小團(tuán)、云店小程序的社群銷售。

類似蘇寧、安踏這樣的“全員銷售”盛況我們?cè)谧罱吹皆S多，原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當(dāng)務(wù)之急，讓每一位員工成為KOC開(kāi)始挖掘他們周邊的私域流量。

事實(shí)上，大平臺(tái)對(duì)于私域流量搭建的嘗試早已存在，從某種程度上講，直播帶貨其實(shí)也是網(wǎng)紅與自己的私域流量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、交互，最終使得他們完成交付。

在筆者團(tuán)隊(duì)看來(lái)，私域流量就像一種另類的訂閱制電商，所處的社群就相當(dāng)于個(gè)人訂閱的某種服務(wù)。這種類似訂閱模式通常具備較高的回購(gòu)率，可以持續(xù)吸引用戶付費(fèi)，獲取較好的現(xiàn)金流。可以直接掌握目標(biāo)用戶的喜好數(shù)據(jù)，各大平臺(tái)、品牌商重視私域流量也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

除了平臺(tái)、頭部品牌商，還有許多小微電商商家、線下零售商、飯店也都在疫情期間意識(shí)到建立自己私域流量池的價(jià)值。

從直接原因來(lái)看，私域流量興起就是疫情所迫。

尤其是餐飲行業(yè)，目前來(lái)看，餐飲行業(yè)應(yīng)該是整個(gè)春節(jié)期間受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。

據(jù)新浪科技報(bào)道，四川、重慶、云南、山東等多地餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)外賣平臺(tái)發(fā)出公函或公開(kāi)信，稱其疫情期間突然提高傭金，餐飲商家在疫情期間已不堪重負(fù)。南充日?qǐng)?bào)報(bào)道，南充市火鍋協(xié)會(huì)網(wǎng)上致信南充市政府市長(zhǎng)信箱，舉報(bào)美團(tuán)涉嫌在疫情期間漲傭金、壟斷經(jīng)營(yíng)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害餐飲企業(yè)及群眾利益。

在筆者看來(lái)，關(guān)于外賣平臺(tái)傭金方面的爭(zhēng)議網(wǎng)上似乎一直都，原本算不上什么矛盾?？僧?dāng)線下大門緊閉，線上渠道作用就會(huì)被加倍放大，包括正面的和負(fù)面的。如果上述報(bào)道為真，這或許也證實(shí)了小玩家只靠平臺(tái)流量的話成本有些高了些。

美團(tuán)近日又發(fā)布升級(jí)版“春風(fēng)行動(dòng)，從3月起外賣啟動(dòng)“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶，尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%~5%的比例返還外賣傭金。當(dāng)然了，這一政策具體反響如何，受益范圍有多大，可能還需要更進(jìn)一步的關(guān)注。

從根本原因來(lái)看包括以下幾個(gè)方面：

（1）單一入口抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

流量入口過(guò)于依賴單一平臺(tái)，一旦遇到不可抗力影響，就只能淪為待宰的羔羊。因而疫情會(huì)倒逼許多依托于平臺(tái)“面”的“點(diǎn)”、“線”主動(dòng)去尋找更多元化的方式。

（2）公域流量越來(lái)越貴

電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)或者其它一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都普遍面臨流量成本過(guò)高的難題。對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)商家要想獲得更多的流量支持可能需要承擔(dān)一定的流量成本。流量作為一種公共資源，分配起來(lái)可能不一定公平。

譬如電商平臺(tái)，可能需要商家做營(yíng)銷、做廣告、做競(jìng)價(jià)，才能獲得平臺(tái)分配的更多流量。同樣的，還有外賣平臺(tái)的流量、配送范圍等扶持政策，商家享受什么樣的服務(wù)，制定權(quán)在平臺(tái)方，對(duì)于那些積極參加活動(dòng)的商家平臺(tái)給予扶持也很正常。

（3）由數(shù)據(jù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效果導(dǎo)向

此前，“唯流量論”在各個(gè)領(lǐng)域生根發(fā)芽，有了流量就有真金白銀。而在近兩年，高轉(zhuǎn)化率才是不同體量商家共同看重的指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)不缺流量，但在產(chǎn)品同質(zhì)化、多元化的今天，平臺(tái)型搜索電商在轉(zhuǎn)化方面顯得距離用戶有些遠(yuǎn)。私域、下沉距離用戶更近一些。

由此可見(jiàn)，“私域流量”概念的火爆絕非憑空而起。對(duì)于很多領(lǐng)域而言，開(kāi)辟自己的私域流量確實(shí)是增強(qiáng)“反脆弱性”，抗擊不確定性的優(yōu)質(zhì)方案，也是平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期“節(jié)流”的重要手段。

二、私域流量沒(méi)有“萬(wàn)能鑰匙”：普遍玩法解決不了特殊難題

從人找信息變?yōu)樾畔⒄胰?，環(huán)境改變，私域流量走俏成為必然。

然而，在流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新的時(shí)代，只有人、貨、場(chǎng)這三者都對(duì)了，才能形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。私域流量的概念最近才火，大到上市電商公司，小到街邊的餐飲、健身房、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員都在搞自己的社群。但很多打著“私域流量”大旗的企業(yè)，卻玩起當(dāng)初微商玩剩下的東西。

有的社群很有活力，有的社群玩不了多久就奏響了“涼涼”。Tracy沒(méi)學(xué)過(guò)什么私域流量的成功學(xué)，也不建議學(xué)一些所謂的普適性玩法，然后按圖索驥的去做。能夠被批量模仿的成功，大概率都難成功。只不過(guò)沒(méi)少被別人當(dāng)做私域流量的次數(shù)太多了，對(duì)于這些社群怎么死的，需要警惕什么，多少有些許體會(huì)。

• 例如現(xiàn)在主打會(huì)員電商的上市公司云集微店，多年前也是主打社交電商，Tracy也是云集店主，也裂變了差不多二十多位店主。那時(shí)候云集還沒(méi)被罰958萬(wàn)元，更沒(méi)上市，加了不知道多少個(gè)云集群，到現(xiàn)在所剩無(wú)幾，而且里面全是小程序、廣告。
• 此前買海鮮加了店家組織的海鮮群，這家店開(kāi)始想主打鄭州市內(nèi)同城配送。如今店還在，老板沒(méi)換，只是群已經(jīng)一年多沒(méi)聲音了。
• 去年老媽為了拿拉人獎(jiǎng)勵(lì)，Tracy被充人數(shù)拉近的某電商折扣群，群主發(fā)了兩個(gè)月自己也變安靜了，自己沒(méi)有一單消費(fèi)。

此外，還有寫(xiě)字樓旁邊的健身群，做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的大學(xué)同學(xué)拉的保險(xiǎn)群……微信上無(wú)疾而終的所謂社群有太多。

其實(shí)不只是小微商家，阿里的淘寶客，還有京東扶持的芬香電商，也是借助微信社群、朋友圈人脈進(jìn)行變現(xiàn)。最近又被微信好友拉進(jìn)兩個(gè)名為“淘小鋪”的群，在天眼查上檢索得知這也是阿里旗下的產(chǎn)品，在“相關(guān)新聞”這一欄又看到2月16日京東上線京小鋪的報(bào)道，也是定位社交電商S2B2C模式。淘寶客、芬香電商、淘小鋪、京小鋪，我們可以看作這是搜索電商對(duì)私域流量構(gòu)建的探索。阿里、京東的重視，也讓私域流量的火燒的更旺一些。

這些以微信群為主要形式的社群經(jīng)營(yíng)，主要通過(guò)熟人關(guān)系鏈的圈層打通。從個(gè)人體會(huì)來(lái)看，自己加過(guò)的幾個(gè)社群死掉的原因也各不相同。

例如主打同城配送的海鮮店，餐飲本是高頻的，但卻選擇海鮮這個(gè)不太高頻的類別，而且還是待加工的原材料。相反，一些專門針對(duì)寫(xiě)字樓、醫(yī)院等場(chǎng)景的送餐群卻做的熱熱鬧鬧，成功繞開(kāi)美團(tuán)餓了么的封鎖圈，這說(shuō)明服務(wù)類別、消費(fèi)頻次、人群定位、范圍定位的重要性。

健身群，前后加了得有三四個(gè)，群內(nèi)經(jīng)常分享些并不稀缺的運(yùn)動(dòng)知識(shí)，以內(nèi)容的形式維系社群，目的是動(dòng)員去線下的健身房，言談話語(yǔ)間流露出濃濃的銷售痕跡。相反，這次疫情期間，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的線上直播，沒(méi)什么銷售導(dǎo)向，教的也非常專業(yè)，感覺(jué)自己卻被成功“種草”，成為某健身主播的“私域流量”。

最后是電商購(gòu)物折扣群，在電商巨頭的助瀾下這也是現(xiàn)在最多的私域流量社群。希望培養(yǎng)出的用戶消費(fèi)習(xí)慣是：當(dāng)用戶有某種需求時(shí)，主動(dòng)尋問(wèn)群主是否有相關(guān)的折扣券；當(dāng)用戶無(wú)意中看到某一款折扣力度蠻大的商品時(shí)，會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。

然而，目前賽道有些擁擠了點(diǎn)，到目前還沒(méi)見(jiàn)過(guò)“長(zhǎng)壽”的折扣群。各種紅包口令、折扣券在群里刷屏，一會(huì)一個(gè)@所有人讓人不堪其擾。商品信息繁雜無(wú)重點(diǎn)，長(zhǎng)期以往就是下一個(gè)微商，群里人感到厭煩，群主自己長(zhǎng)期見(jiàn)不到傭金也堅(jiān)持不下去。

在筆者看來(lái)，主打微信群的私域流量建設(shè)特點(diǎn)是傳播對(duì)象有限，因而灌輸?shù)膬?nèi)容應(yīng)該更具體精準(zhǔn)一些。從認(rèn)知心理學(xué)的思維來(lái)看，人是一個(gè)處理信息的系統(tǒng)。信息過(guò)少不敷使用，過(guò)多同樣有害。各種紅包折扣群想一口氣把故事講完整，但最后只能是欲速則不達(dá)。

除了微信群以外，app、小程序、網(wǎng)紅主播帶貨其實(shí)也是私域流量運(yùn)營(yíng)的主要陣地。然而，成功案例少見(jiàn)，更多的是炮灰，頭腦發(fā)熱般的跟風(fēng)私域流量建設(shè)到最后可能只是交一份“智商稅”。

看完失敗的教訓(xùn)，我們?cè)賮?lái)看看成功者都有什么共性。成功的私域流量運(yùn)營(yíng)方法不一，也沒(méi)什么可模仿的，但最后要達(dá)到什么樣的效果應(yīng)該明確。

成功的案例，例如完美日記、小紅書(shū)、B站等，它們的特點(diǎn)是圈層化，不再是傳統(tǒng)微商般KOC的私域流量，而是建立真正屬于品牌的私域流量。

尼古拉斯·克里斯塔基斯的社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域著作《大連接》寫(xiě)道：連接行為本身就是自然選擇的結(jié)果。我們必須與他人合作，判斷他們的意圖，影響他們或者被他們所影響。

“連接”程度是關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱的基礎(chǔ)，品牌、KOC與流量之間在需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度上建立聯(lián)系，這四個(gè)維度疊加在一起就是成交量的增加。缺乏感情色彩的銷售，流量很難被私域化。

比如基于圈層文化的社群營(yíng)銷，有共同的愛(ài)好，彼此之間相互信任，相關(guān)產(chǎn)品自帶感情色彩。這類群體往往會(huì)主動(dòng)給別人“種草”的機(jī)會(huì)，就像一些喜歡二次元的人群會(huì)關(guān)注一些手辦、漫畫(huà)，然后會(huì)為這些東西買單。

還比如直播帶貨，“四大維度”是建立在主播身上。例如李佳琦，現(xiàn)在帶貨品類多了，可最早傳出的名號(hào)還是“口紅一哥”。懂口紅，對(duì)每個(gè)口紅每個(gè)色號(hào)在他嘴里仿佛賦予了靈魂，他主張的內(nèi)容也圈得大批粉絲，再加上團(tuán)隊(duì)在貨物篩選上近乎嚴(yán)苛，長(zhǎng)期以往，李佳琪和他的粉絲之間建立起了需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度。

在筆者看來(lái)，只是拉個(gè)群、發(fā)個(gè)朋友圈，品牌、KOC與用戶的關(guān)聯(lián)度非常弱，私域流量不是微商的改頭換面。要么是品牌粉絲，要么是KOC粉絲，這才稱得上是真正的私域流量。要么品牌找準(zhǔn)自己的品牌人設(shè)，例如二次元社區(qū)、美妝社區(qū)。要么KOC做好自己的人設(shè)，例如李佳琦的“男閨蜜”形象、薇婭的“鄰家大姐姐”形象等。

關(guān)系建立，不是為了立刻就有轉(zhuǎn)化。很多時(shí)候是為了建立社區(qū)關(guān)系或者是單純的品牌形象維護(hù)，接下來(lái)才有可能進(jìn)一步構(gòu)建深層次的社區(qū)商務(wù)關(guān)系。銷售活動(dòng)的結(jié)果是銷量，營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是深化聯(lián)系。

最后，對(duì)中小微商家而言，逃離公域目前看來(lái)其實(shí)是個(gè)偽命題。

微信社群，原本也是微信自己的公域流量；通過(guò)小程序監(jiān)測(cè)追蹤代碼，掌握用戶行為數(shù)據(jù)，前提也得入駐微信、百度app以及支付寶才行；直播帶貨，那也是平臺(tái)推薦流量與網(wǎng)紅自身的私域流量相結(jié)合才能發(fā)揮好的效果。

以如涵為例，如涵很早就開(kāi)始發(fā)力直播帶貨，可現(xiàn)在我們看到直播帶貨搞得最火的還是淘寶，“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式，給人的感覺(jué)就是讓網(wǎng)紅去挖掘自己的私域流量然后賣貨，那網(wǎng)紅的私域流量從何而來(lái)？缺乏淘寶那樣穩(wěn)定可靠的公域流量入口，私域流量局面可能很難打開(kāi)。

從公域流量中獲客，對(duì)私域流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去全靠平臺(tái)流量吃飯的時(shí)代過(guò)去，疫情過(guò)后更多人應(yīng)該學(xué)會(huì)“節(jié)流”，公域流量變貴不代表就要放棄它，學(xué)會(huì)延長(zhǎng)客戶生命周期價(jià)值才是未來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性的關(guān)鍵。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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