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?本文將從會(huì)員體系的來龍去脈，概念，核心作為出發(fā)點(diǎn)（要講述一個(gè)東西，總得讓你們先知道這是什么吧），再換個(gè)角度，站在用戶的立場上思考，探尋會(huì)員體系。

說起會(huì)員體系，2020年的朋友，一瞬間想到的可能是京東plus、淘寶88會(huì)員、愛奇藝會(huì)員等等，生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們，早已被移動(dòng)互聯(lián)包圍。但你可能沒有察覺到，最早接觸的會(huì)員，可能是小時(shí)候去超市辦的會(huì)員卡（實(shí)際上更偏向于積分體系），QQ會(huì)員等。

從小在會(huì)員體制下成長的我們，本身就是會(huì)員體系當(dāng)中的用戶；那么，作為用戶，想要一個(gè)怎樣的會(huì)員體系呢？

往往很多產(chǎn)品經(jīng)理在規(guī)劃會(huì)員體系的時(shí)候，做不到同理心，站在的是規(guī)劃的角度上來思考。而阿境就帶著你們，換個(gè)角度，以用戶的身份探尋會(huì)員體系。

阿境將從會(huì)員體系的來龍去脈，概念，核心作為出發(fā)點(diǎn)（要講述一個(gè)東西，總得讓你們先知道這是什么吧），再換個(gè)角度，站在用戶的立場上思考，探尋會(huì)員體系。

一、聊聊會(huì)員體系

1.1 會(huì)員體系的概念

會(huì)員體系是將人綁定到一個(gè)組織或者組織綁定到一個(gè)組織，是用戶與平臺(tái)的橋梁。通過等級、成長、積分等輔助，吸引用戶加入，并不斷與平臺(tái)進(jìn)行溝通對話，達(dá)到用戶與平臺(tái)雙贏。

1.2 會(huì)員體系的發(fā)展進(jìn)程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，紅利消失，目前各大軟件基本屬于存量競爭。

作為運(yùn)營方，需要在用戶的生命周期內(nèi)，提升其自身的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候，在產(chǎn)品急需 ?“留存”“增長”“促活”的前提下，衍生出了互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員體系。

在精細(xì)化的用戶運(yùn)營下，各大公司不斷地優(yōu)化自身會(huì)員體系，或者是正在加入會(huì)員體系的開發(fā)當(dāng)中。

1.3 會(huì)員體系分類

這邊僅大致概括分類，不做詳細(xì)展開。

（1）免費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員

免費(fèi)會(huì)員：達(dá)到預(yù)置規(guī)則則成為會(huì)員，如支付寶會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員：通過一定的金額門檻，如京東plus，淘寶88會(huì)員。

（2）等級會(huì)員跟無差別會(huì)員

等級會(huì)員：不同等級享受不同權(quán)益，通常是不斷疊加。

無差別會(huì)員：所有等級權(quán)益均相同。

（3）單會(huì)員跟多會(huì)員

單會(huì)員：整個(gè)產(chǎn)品中僅有一個(gè)會(huì)員體系。

多會(huì)員：在同個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，存在多個(gè)會(huì)員體系。

二、會(huì)員體系的價(jià)值

1. 感受產(chǎn)品價(jià)值，提高用戶留存

用戶能夠成為會(huì)員，前提是搭建在是否具備一定的信任度，也就是平臺(tái)忠誠度，產(chǎn)品的價(jià)值讓用戶感受到可以為此留下來，并且成為會(huì)員，進(jìn)一步更深層地與產(chǎn)品進(jìn)行“對話”發(fā)展。

2. 抓住用戶痛點(diǎn)，提升用戶價(jià)值

權(quán)益是否跟付出所均衡是用戶的痛點(diǎn)，既投入＞回報(bào)，那么用戶才會(huì)在會(huì)員體系當(dāng)中留存，并提高粘性，間接提升在平臺(tái)中的消費(fèi)力，推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

總結(jié)一句話，會(huì)員體系的核心價(jià)值在于激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，最大發(fā)揮用戶價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值。

三、作為用戶，想要怎樣的會(huì)員體系？

用戶會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，那么，首當(dāng)其沖的是信任，其次是價(jià)值對等。

可謂“無利不起早”，沒有一個(gè)傻子會(huì)做對自己沒有利益的事。

那么，作為用戶，想要一個(gè)怎樣的會(huì)員體系呢？

阿境以場景為切入點(diǎn)，逐一分析。

1. 精準(zhǔn)的權(quán)益

場景描述：假設(shè)你是一個(gè)經(jīng)常買口紅的精致girl，你打開了淘寶，卻給你推送雞胸肉買一送一的會(huì)員權(quán)益，那你的心情是什么樣子的？

內(nèi)心OS“Oh my god，這什么鬼，我這么個(gè)精致girl，你卻讓我減脂？？？”

可見，對于用戶來說，精準(zhǔn)的權(quán)益是至上的。

什么是精準(zhǔn)的權(quán)益呢？先來做道填空題：我是個(gè)____的人，我想要買____的東西。

每個(gè)人都有他自身的特性，一個(gè)愛好體育的人，正常情況下，是不會(huì)突然的就去買化妝品的。

那么，這個(gè)時(shí)候，你給用戶推送一件運(yùn)動(dòng)衫折扣券，遠(yuǎn)比推送一個(gè)化妝品免單券來得有用。（此處阿境采用了夸張手法，按照人性，免費(fèi)的東西90%的人都會(huì)薅）

一句話：用戶需要精準(zhǔn)的權(quán)益，再貴的衣服，給錯(cuò)了人，都是徒勞。

2. 合理的權(quán)益晉升

場景描述：假設(shè)你是某電商平臺(tái)的超級粉絲，購買88成為普通會(huì)員，每月10元優(yōu)惠券；購買888成為黃金會(huì)員，每月50元優(yōu)惠券；購買8888成為鉆石會(huì)員，每月100優(yōu)惠券（這些提升都采用了夸張手法，一般不會(huì)有商家這么摳），那么，你會(huì)為此去努力提升等級來獲得更好地權(quán)益嗎？

很顯然，不會(huì)！

合理的權(quán)益提升是用戶能否持續(xù)成長的關(guān)鍵，而其所關(guān)聯(lián)的便是會(huì)員的等級成長體系。通過等級的增長，權(quán)益的激勵(lì)，促使用戶主動(dòng)地去提升等級，獲得更多合適的權(quán)益。

這邊有一點(diǎn)，權(quán)益的設(shè)置需要合理，若偏差太多或太難達(dá)到，則在一定程度上，引起用戶內(nèi)心的不滿足。

投入＞回報(bào)，也容易迫使用戶放棄，最終流失普通會(huì)員用戶甚至是頭部用戶。

3. 利我主義

場景描述：號稱廈門吳彥祖的阿境，12歲時(shí)，為了攀比，沖了10元買了QQ會(huì)員；如今，工作時(shí)，中午為了更劃算，花了15買了餓了么超級會(huì)員；下班回家，提升自己，又付費(fèi)辦了微信讀書會(huì)員；閑暇時(shí)刻，苦于愛奇藝電影需要付費(fèi)，又花了15購買愛奇藝會(huì)員；在無數(shù)個(gè)睡不著的夜晚，也曾打開京東，作為京東的狂熱粉，京東plus自然是早早就辦了。

那么，從以上場景，可看出，會(huì)員體系已經(jīng)滲透到生活的方方面面。就上述場景，阿境總結(jié)歸類了一下，如下：

1. 餓了么超級會(huì)員——想要點(diǎn)到更便宜的餐【利益】
2. 京東plus——想要買到更便宜的商品、免運(yùn)費(fèi)【減免】
3. QQ會(huì)員——想要提升到更高的等級【虛榮心】
4. 愛奇藝會(huì)員——想要看到想看的電影【情感】
5. 微信讀書會(huì)員——想要讀到更多的書【知識(shí)】

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”

?——《史記》

古人一語早已道破人心，會(huì)員體系更是如此，用戶，說白了，無非為利。而這利又分為兩種，有形價(jià)值與無形價(jià)值。

有形價(jià)值包括了實(shí)體物品、功能型價(jià)值、貨幣型價(jià)值等，場景中餓了么超級會(huì)員，京東plus便屬于此類。

無形價(jià)值包括了虛擬物品、情感型價(jià)值、關(guān)系鏈需求等，場景中QQ會(huì)員，愛奇藝會(huì)員，微信讀書會(huì)員，便屬于此類。

再拓展開來說，又可分為剛需和非剛需。舉個(gè)例子：微信讀書是為了提升自我，沒有買紙質(zhì)書的前提下，那么就算是剛需，而愛奇藝會(huì)員，是享受型，為非剛需，可買可不買。

一句話：在特定的場景下，用戶需要成為于自身有利的會(huì)員，且剛需＞非剛需。

四、作為用戶，你不知道的事

1. 在產(chǎn)品運(yùn)營當(dāng)中，你只是其中某個(gè)級別的某一分子

在實(shí)際的運(yùn)營當(dāng)中，產(chǎn)品運(yùn)營往往會(huì)對用戶進(jìn)行精細(xì)化的分層。

上述提到的“精準(zhǔn)的權(quán)益”，便是由于精細(xì)化分層的作用，通過用戶的個(gè)人信息、行為路徑、消費(fèi)能力等多個(gè)維度來進(jìn)行劃分用戶層。

根據(jù)會(huì)員的平臺(tái)忠誠度，又可進(jìn)一步劃分為超級用戶+準(zhǔn)超級用戶+普通用戶，不同的用戶層，可提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。

不同的用戶有不同的需求，通過用戶精細(xì)分層，解決用戶核心需求的同時(shí)精準(zhǔn)推薦權(quán)益，作為用戶，用著用著蹦出一句“誒，這軟件還挺懂我?！?/p>

2. 你在系統(tǒng)內(nèi)每一個(gè)行為路徑，都是運(yùn)營者抓住你內(nèi)心的基點(diǎn)

用戶的行為，是評判用戶標(biāo)簽的一個(gè)依據(jù)。

不同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的行為，例如內(nèi)容型產(chǎn)品，通過用戶瀏覽的內(nèi)容、時(shí)長、評論，轉(zhuǎn)發(fā)等依據(jù)，來評判用戶處于什么層次，從而做到精準(zhǔn)化推薦相應(yīng)的權(quán)益。

而不同的行為愛好，也恰恰使得用戶被系統(tǒng)感知，從而為用戶貼上標(biāo)簽，運(yùn)營者可根據(jù)用戶身上不同的標(biāo)簽，決策開展什么樣的運(yùn)營策略。

3. 有的用戶想著通過不法途徑“快速升級”，那么，產(chǎn)品風(fēng)控了解一下

任何產(chǎn)品都有其應(yīng)對外部風(fēng)險(xiǎn)的控制手段，減少一系列因風(fēng)險(xiǎn)而造成的危機(jī)。針對于會(huì)員體系，部分用戶可通過其中的漏洞來進(jìn)行鉆空，從而達(dá)到“薅羊毛”的目的。

那么，產(chǎn)品在規(guī)劃的時(shí)候，也相應(yīng)的在前、中、后三個(gè)部分做了相應(yīng)的規(guī)劃措施。

• 風(fēng)險(xiǎn)前，可限制用戶可獲得的權(quán)益，例如積分，成長值等，具體可根據(jù)每日上限或每次上限，以及針對設(shè)備登錄，IP登錄等等措施來達(dá)到控制。
• 風(fēng)險(xiǎn)中，則需要監(jiān)控用戶的成長值、積分值等影響會(huì)員體系因素的值，根據(jù)平臺(tái)預(yù)設(shè)規(guī)則預(yù)先計(jì)算極值。
• 風(fēng)險(xiǎn)后，若是處于異常的用戶，則系統(tǒng)也會(huì)相應(yīng)的設(shè)置黑白名單。

所以對于普通用戶來說，還是循規(guī)蹈矩為好。

4. 會(huì)員體系不等同于積分體系

很多用戶常常認(rèn)為，會(huì)員體系就是積分體系，二者劃為等號。

其實(shí)不然。往往我們會(huì)這么思考，在于從小被超市購物卡的營銷方式所誤導(dǎo)：“辦個(gè)會(huì)員卡吧，能夠積攢積分?！?/p>

阿境就結(jié)合自己的認(rèn)知跟理解，描述下會(huì)員體系與積分體系：

• “會(huì)員體系是在有效期限內(nèi)，享受產(chǎn)品核心功能及所附帶的權(quán)益”
• “積分體系是對于用戶所做行為的及時(shí)反饋及激勵(lì)”

單憑這兩個(gè)的目的性來看，是一致的，目的都是為了使用戶留存，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

只不過市面上很多產(chǎn)品會(huì)將會(huì)員體系與積分體系融為一體來做，先成為會(huì)員（保證留存），再一步步通過任務(wù)獲得積分，反饋及激勵(lì)（提高忠誠度）。

一句話，會(huì)員體系重在留存，積分體系重在激勵(lì)。

五、關(guān)于會(huì)員體系的一些想法

1. 會(huì)員體系是錦上添花，而不是雪中送炭

有的老板or甲方or產(chǎn)品一上來就天花亂墜的想好了自己產(chǎn)品要做的會(huì)員體系，規(guī)劃方案倒背如流，并且要在第一版上線。

注意，是第一版，一步到位的那種。（當(dāng)場暈倒.jpg）

• 會(huì)員體系要做，沒錯(cuò)；
• 要提前規(guī)劃，沒錯(cuò)；
• 但絕不是在1.0上線！

我們先來看個(gè)對話。（這些對話的前提是產(chǎn)品均從0到1開始）

①初級版

“為什么要做會(huì)員體系”

“因?yàn)閯e人有”

②初級版plus

“為什么要做會(huì)員體系”

“想要搭建一套屬于自己的會(huì)員體系”

③中級版

“為什么要做會(huì)員體系”

“留存，拉新，滿足用戶需求”

④高級版

“為什么要做會(huì)員體系”

“我們這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)于用戶，我自己的看法是，目前我們的產(chǎn)品跟服務(wù)經(jīng)過市場檢測，算是合格，線下積累了一定的用戶，此次開發(fā)是想要往線上發(fā)展，那么搭建一個(gè)完善的會(huì)員體系將用戶從線下轉(zhuǎn)移到線上的同時(shí)，也可延長咱們產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)提高用戶對于產(chǎn)品的滿意度與忠誠度?！?/p>

初級版到高級版，是真實(shí)的項(xiàng)目需求對話。

往往，高級版的對話只占20%，大部分需求提出方都包含在80%當(dāng)中。（自己接觸過的真實(shí)數(shù)據(jù)）

會(huì)犯①②③這種錯(cuò)誤的需求提出者，往往是搞反了會(huì)員體系的作用，先有產(chǎn)品（地基），再有服務(wù)權(quán)益（高樓）。只有為用戶提供了良好的產(chǎn)品及服務(wù)，那么你的會(huì)員體系才會(huì)受用戶信任。

付費(fèi)的會(huì)員就不用說了，即使是免費(fèi)的會(huì)員，那么在產(chǎn)品不受用戶信任之前，用戶可能都會(huì)懷疑：“辦個(gè)會(huì)員是不是想要我的個(gè)人信息？”

遇到有①②③想法的人，直接拋出一個(gè)問題給Ta。

“你會(huì)在不了解淘寶的前提下，直接掏88元購買淘寶會(huì)員嗎？”

很顯然，不會(huì)！

2. 并不是所有的產(chǎn)品都適合會(huì)員體系

有的產(chǎn)品生來適合會(huì)員體系，有的產(chǎn)品從始至終都不需要會(huì)員體系的加持。比如社交類產(chǎn)品，不適合會(huì)員（恐怕除了QQ，也沒其他社交產(chǎn)品敢做會(huì)員了）。

站在產(chǎn)品的角度來說，不適合做會(huì)員體系的產(chǎn)品，簡單列舉了如下幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品初期，用戶對產(chǎn)品還未建立信任，無地基談何運(yùn)營，會(huì)員體系并非是優(yōu)先級需求。
2. 暫不具備運(yùn)營會(huì)員體系的運(yùn)營能力（例如精細(xì)化運(yùn)營）。
3. 無需會(huì)員體系來增加用戶的切換成本及理解成本。
4. 公司經(jīng)濟(jì)層面上，無法通過會(huì)員體系中的權(quán)益，更多讓利給用戶。
5. …….

而適合做會(huì)員體系的產(chǎn)品，阿境這邊也列舉幾點(diǎn)：

1. 用戶對產(chǎn)品忠誠度高，具備一定的頭部用戶（超級粉絲）。
2. 會(huì)員權(quán)益可吸引用戶自主參與體系當(dāng)中。
3. 產(chǎn)品或服務(wù)具備高頻的需求。
4. …….

3. 作為產(chǎn)品規(guī)劃者，先思考幾個(gè)問題，再開始做

（1）搭建會(huì)員體系應(yīng)該會(huì)最終實(shí)現(xiàn)什么業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶價(jià)值？（what）

（2）有沒有其他代替方案來代替會(huì)員體系搭建產(chǎn)生的價(jià)值？（why）

（3）如果搭建，會(huì)員體系要在產(chǎn)品生命周期哪個(gè)階段進(jìn)行搭建？（when）

（4）如果搭建，會(huì)員體系是對誰搭建，用戶、商家，企業(yè)？（who）

（5）當(dāng)前產(chǎn)品哪些核心功能與會(huì)員體系搭建結(jié)合？（where）

（6）當(dāng)前產(chǎn)品會(huì)員等級應(yīng)該如何搭建？（How）

這次阿境是以用戶角度談?wù)摃?huì)員體系，重點(diǎn)不在于如何設(shè)計(jì)，該小點(diǎn)不詳細(xì)展開，有興趣的朋友可以來聊聊。

這邊阿境也是一句話：

“要設(shè)計(jì)好一個(gè)會(huì)員體系，需要去尋求用戶深層次的需求，設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)及合理的成長模式，用戶才會(huì)為其買單”

寫在最后

縱觀國內(nèi)各家會(huì)員體系，權(quán)益、玩法雖有差距，但卻大同小異；企業(yè)能否玩轉(zhuǎn)好，取決于自身的資源整合及業(yè)務(wù)需求，會(huì)員體系服務(wù)于用戶，用戶最終推動(dòng)企業(yè)增收。

以用戶的角度來看待會(huì)員體系，雖說不能更加透徹，卻能更加清楚作為用戶，深層的需求是什么。有一個(gè)原因也是由于身處眾多產(chǎn)品當(dāng)中，而產(chǎn)品，源于生活。

作者：阿境，熱愛產(chǎn)品的凡夫俗子。野蠻生長，產(chǎn)品汪一枚，做過電商、醫(yī)療、教育行業(yè)項(xiàng)目，有百萬級流水產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

本文由@阿境 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議