做過的活動不少，也累積了不少經驗，但是走過的坑你是否能在下一次活動中避開？一次活動運營其實就相當于一個小產品，如何運用產品思維來完善你的運營活動？

一次運營活動其實就是一個小的產品，目標用戶在每一次活動過程中的感知、參與、分享的核心仍然在于滿足刺激其欲望需求。

昨天一年一度球迷的盛宴NBA總決賽又開始了，依然是眾望所歸球迷專家所預料的那樣勇士對戰騎士的火星碰撞。去年這個時候Link正在公司負責策劃了一個NBA總決賽的運營活動，初次嘗試取得了還不錯的效果。

因此想結合這個真實的案例來談談如何少踩一些坑做好一次運營活動，運營活動過程中有哪些需要注意的點。

一、確立活動的目的

做什么事情都需要一個目標，才能把事情做好做的漂亮。策劃一次運營活動也需要提前構思好活動想要為公司帶來什么，為用戶帶來什么，而不是在什么吃貨節兒童節跟風，逢節就耗費大量的人力物力做一次沒有多大成效的活動。

活動運營的核心依舊得圍繞拉新、促活，留存三要素展開。比如產品剛剛上線不久，前3個月的活動就主要聚焦在拉新上，打造產品的品牌形象，吸引新用戶涌入。如果產品已經在市場上已經上線了很久或者占據了一定的市場份額，新用戶的獲客成本已經很高了，就可以考慮通過打折促銷或搶購限免等活動回饋老用戶，提高用戶的留存率。

有的電商類產品的活動可能會有比較明確的KPI要求，比如完成多少的銷量指標之類的，可以通過金字塔原理進行目標分解明確任務的側重點。

比如以天貓雙十一的800億銷量指標為例，運營小二可以將銷量指標逐級分解，分解到不同的類目。不同的類目對照往年的數據情況看看哪里可以提升，再分解到不同的店鋪。不同的店鋪再根據自己的情況確定哪些貨品可以多準備一點，哪些活動可以增加，以此逐步完成一次大型活動的銷量KPI。

回到我負責設計的NBA總決賽運營的活動，當時的項目背景是經過了團隊將近3個月的迭代，產品的功能基本比較完善，較競品也有一定的領先優勢。想在NBA總決賽球迷聚焦、流量翻漲的時期，把握住機會進行大量宣傳，讓更多用戶知曉我們的品牌，培養新用戶到我們產品看NBA內容的習慣。

二、梳理活動目標用戶

在確定活動的目標之后，我們接下來得明確使用產品的用戶群體是哪些人，他們在哪里，他們喜歡什么，他們有著怎樣的共同特征。

只有確定了核心的目標用戶群體，才能有的放矢。我們可以很容易明白男性和女性的喜好是不同的，20歲與30歲的人，學生與白領也是不同的。

每年的春節聯歡晚會總是眾口難調的原因在于它需要滿足需要承載不同階級不同年齡不同職業的用戶的需求，可想而知晚會的每個節目只能討好了這頭卻丟了另一頭用戶，到頭來導致每一個群體都沒有很好滿足。

NBA的用戶主要以80、90后的男性為主，其中90后更是主力用戶，使用頻率和時長方面的表現更為突出。

男性的特點是愛表達自己不同的觀點展現自己的魅力。90后的標簽也有很多，比如宅、個性化、吃貨、中二等等。我們在活動前通過自身數據的分析和網絡上權威機構的調查報告構建了粗略的用戶畫像，以此幫助我們更有針對性的展開運營活動。

三、確定活動的立足形式

用戶為什么想要參加活動？絕對不能拍腦袋想當然的覺得用戶會參加，用戶實際的參與欲望比我們設想的可能要低得多。需要不斷的詢問自己，不斷的去想辦法提高活動的吸引力。

我們平時生活中要注意多積累多記錄一些好的活動的形式以及素材，還有去感受自己參加活動的原因。之后策劃活動的時候才有很多成功例子和經驗可以借鑒使用?；顒拥牧⒆泓c總的來說是圍繞人性的貪嗔癡的弱點展開，我覺得主要有認同感和經濟的實惠兩方面。

經濟的實惠就是通過抽獎或者促銷限免的形式，刺激用戶內心的貪婪欲望，“免費”的力量是不可估量的。

認同感在于誘發用戶情感的共鳴或虛榮的愛現，比如H5小游戲神經貓或支付寶年度消費記錄觸發了用戶的炫耀虛榮心理，不斷熱議轉發的魏則西事件則觸發了用戶感情的共鳴，憤怒與恐懼。

依據用戶的心理-情緒-分享轉化路徑，我們同時要注意活動將引發用戶哪一種情緒。數據證明，滿足和悲傷是兩種非常低參與度的分享情緒，而敬畏、消遣、生氣、擔憂等則能促使用戶主動轉發分享。

除了認同感和經濟的實惠，人類的窺探欲也值得注意，去年暑假吳亦凡參軍的H5活動引爆朋友圈就是把握住了目標用戶對明星的窺視心理。

在NBA運營活動的時候，我們設計的立足點在于誘發人性的貪婪，參加活動的用戶有機會獲得Iphone手機一部，還有詹姆斯和庫里的正品球衣以及小玩偶，以此來吸引目標球迷的興趣。

此外，由于NBA活動的用戶主要為熱愛籃球的男性用戶，在朋友圈轉發活動過程中的文案設計會顯示用戶所支持的球隊，方便男性用戶表達對比賽判斷和觀點，引來身邊球迷的吐槽討論，促進活動的轉發。

四、確定活動的參與形式

經歷了以上三步的層層分析推進，才應該到很多人一開始就想著手的確定活動參與形式的階段。有了前3步的積累鋪墊，第4步其實完成起來會相對輕松，畢竟目標、用戶、立足點都有了，差的只是活動的包裝外殼而已了。

我們當時NBA運營活動的設計就是每場比賽在我們的活動頁面選擇支持的球隊（騎士/勇士），轉發到朋友圈即可有機會參與抽大獎，獲獎名單每場比賽結束后公布。朋友圈的分享文案為“我支持XX必勝，XX搜索….”

通過以上形式對品牌進行了高度曝光。而且朋友圈直接點擊鏈接分享并不會直接跳轉到活動參與頁面而是我們之前迭代設計的NBA內容頁，然后點擊按鈕再進入活動頁面。

以上多層次的活動路徑肯定會有一定的想要參與活動用戶的流失，影響活動最終的參與人數，但是我們的目標是塑造品牌，吸引更多新用戶，終極考核指標并不在于活動的參與量，所以仍舊采用這樣的設計形式。

下面在講下活動參與形式中需要注意的4個要點，全都是自己真實活動之后的血與淚。

1、確定活動的資源

無論大小公司，活動的時候一定會受到很多資源受限。人力資源，開發、設計、運營人員的調動排期，組建臨時項目團隊。資金資源，獎品獎金從哪來，是否能跟相關的公司合作提供。渠道資源，是否有合適的在線媒體可以協助宣傳造勢，推動活動的二次引爆。

我們要結合公司實際的情況，因地制宜的確定活動，而不是想好活動的形式之后才去考慮資源的情況，這樣在立項的階段很容易被老板打回重做。

2、注意降低活動的門檻

活動的參與門檻越低越好，越簡單粗暴越好。需要反復檢視活動的設計是否足夠清晰簡單，活動路徑中是否會讓用戶產生挫敗的感覺。

比如現在餐飲店鋪轉發朋友圈集多少個贊的活動獲得優惠的形式已經很難吸引用戶參加了，該形式參與的門檻較高而且影響用戶朋友圈的社交形象。

我們之前考慮過NBA總決賽至少要打4場，最初的設計方案為只有每場參與活動的用戶才能有機會贏Iphone手機大獎的形式增加門檻，最后該方案還是被否決了認為這樣的高門檻很難調動用戶的積極性，弊大于利。

3、明確活動的規則

活動文案的表述一定要用官方的確切的語言，不能有“視情況而定、可能、大約”這樣含糊不不清的詞語，讓用戶產生疑問和不信賴感，影響活動最終的參與效果。

千萬不能讓規則有漏洞，互聯網上還是會有很多撿漏挑刺的人，一定要寫好免責聲明，以免帶來不必要的糾紛。

當時活動的參與規則，我們就反復揣摩確定，前前后后修改了好幾稿。

4、確定活動效果評測指標

在活動方案中一定要提前確定好活動效果的評測指標，比如按鈕的點擊率，頁面的訪問人數，活動的轉發效果等數據。不要等程序員開發了，然后再跑過去跟他講，有哪些數據要埋點評測，這個時候很可能影響開發進程，導致活動不能按期上線。

活動的檢測數據是檢驗我們策劃活動是否能完成預期任務的重要指標，更是我們進行后期總結經驗迭代效果的依據。很多人剛上手策劃活動運營的時候往往會忽略評測指標的埋點，造成后期總結的時候數據支持不足。

四、活動效果回顧

活動結束并不意味著大功告成了，即使數據非常的好超出預期，仍要靜下心來根據活動效果進行總結反思。

數據有的時候是具有欺騙性的，去獲取參與用戶的直觀感受和意見反饋是非常有必要的?；仡櫮睦镒龅暮?，哪里做的不好，分析活動成功與不足之處，便于下次做好活動，也可以給公司其他團隊做活動的時候提取借鑒。

總結過程中，不能只提好的地方，通過數據圖表的變換吹噓拔高數據，來欺騙性的鼓舞人心。也不用一味的暴露問題，檢討反思，總有好的地方可以提煉總結。

此外，最重要的是一定要郵件給參與項目的所有人開發、設計、運營、BD、測試等等。感謝他們的努力，每個人都希望自己的勞動成果有所回報，下次他們參與運營活動的積極性或者下次合作開發的熱情度就取決于我們活動總結郵件的好壞。

五、總結

除以上4個環節詳解的注意事項外，之前在接手協同BOSS負責該NBA項目的時候還遇到過不少的坑。

1. 運營活動啟動較晚，沒有給BD充足的時間去與合作方商討合作，拉取贊助。至少提前1個月時間為佳。
2. 沒有進行技術方面的評審大會，遇到了很多立項時沒有想到的坑，比如朋友圈鏈接二次轉發時無法正確顯示圖片和文案，導致開發進程緩慢，活動頁面沒有按時上線。
3. 匆忙上線活動，導致沒有充足時間進行測試檢查bug。數據回歸分析的時候才發現活動頁面埋點的很多數據沒有能按照預期獲取，撰寫總結報告變得較為麻煩。

以上是我一次真實運營活動案例的總結感悟，自己在運營活動方面的經驗仍有很多需要注意提高的方面，仍需不斷努力不斷總結。希望以上的案例分享對各位有所幫助，可以幫助大家少踩一些不必要的坑。

#專欄作家#

Link,微信公眾號：aboutlink，一只新美大產品汪，人人都是產品經理專欄作家，簡書簽約作者。專注分享優質書籍，職場與生活，IT業態觀察，更分享產品汪從0到1折騰產品的經驗與方法。

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