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增長黑客的概念一直很火，文章作者從自身工作經驗出發，總結了關于用戶增長的5個要點，希望內容對你有所啟發。

在硅谷，增長黑客（Growth Hacking）不僅僅是一個流行詞，它更是領先的科技公司系統化擴大客戶群的核心競爭力。在過去7年里，我曾在谷歌幾個全球增長崗位上工作過。那段時間里，我意識到硅谷那些成功的科技公司在應對增長挑戰方面所采用的策略與其他地區的公司有根本性的區別。我總結了5堂優秀的增長黑客課程，你可以向硅谷領先的增長專家們學習經驗。

01 讓增長黑客成為你企業文化的一部分

硅谷的大多數營銷和產品團隊都了解增長黑客這項能力的重要性，通常他們簡稱為“增長（Growth）”。增長是最核心的部分，它是最成功科技公司的DNA。

在歐洲，大多數互聯網公司都不知道什么是增長黑客，更別說有多少公司使用過。我們最近做了一項有關增長方面的調查，結果顯示，74%的數字專家沒有聽說過“增長黑客”一詞，或者沒有這方面的經驗。

許多人推崇“增長黑客”為“銀彈”、“一系列秘密增長的黑客工具”或“快速解決方案”。這種觀點太短視了。那么，增長黑客到底是什么意思呢？最適用的定義來自增長專家安德魯·陳(Andrew Chen)：

增長黑客是一門多學科的技能組合，整合了營銷、產品管理、數據分析和開發等要素，用以回答“如何獲得和留住客戶？”這一問題。它可以通過優化整個客戶生命周期或將你的產品與嵌入大型平臺，從而使產品具有自我推銷的能力。此外，大多數增長策略都是免費的，或者不需要大量預算。

以下是一些增長黑客應用的典型案例：

• 從客戶終身價值（customer lifetime value）和留存的角度，優化整個用戶轉化漏斗中的交互體驗。相反，傳統的優化做法往往集中在獲取成本和數量上。
• 對齊產品和營銷渠道，以創造強大和創新的用戶獲取和留存機會，如“增長螺旋”(Growth Loops)(更多信息請參見第4堂課)。
• 將產品整合到Facebook或YouTube等大型平臺，使之能夠得到這些平臺的支持。
• 通過實驗和行為經濟學原理的實踐，不斷優化客戶體驗。

02 不斷試驗

硅谷那些最成功企業認識到，堅持不懈的試驗是增長的關鍵。一位來自谷歌的增長專家總結如下：

無助于試驗的流量都是我們錯失的學習機會。要不斷嘗試，做實驗。

這說明了增長黑客就是在不斷學習，并始終與實驗交織在一起。然而，一個真實的增長實驗是什么樣的呢？增長實驗中一個關鍵部分是數據驅動的假設。你可以基于數據觀點思考產品或營銷的哪些調整可以提升績效。你可以試著用一個簡潔的句子來表述這個想法：

如果___，那么___，因為___。

接著，嘗試將這個調整“翻譯”成一個當前產品體驗中的可調變量。例如，將不同的登錄頁面或app流程作為變量。最后，通過A/B測試把不同的實驗組隨機分配給真實用戶，對比變量組與控制組（通常是回滾版本或當前版本）的表現。實驗的目的是發現足夠顯著的差異，可以進一步拒絕或接受該假設。

提出假設是增長實驗進程中的核心一環

你可以通過學習，掌握“增長實驗”方法，并避免一些常見的陷阱。以下是你需要了解的2個實驗陷阱：

1. 設應在測試前提出，并以數據為基礎

你可能會問自己：“如果我有市場調查或客戶分析的數據，為什么還需要做實驗呢？”誤用這些數據獲得因果性結論確實很有誘惑力：要么是找到支持你猜想的數據觀點；要么找不到確證的數據，就簡單修正你的猜想。

但我們還是要從更系統的角度運用這些數據，在尋找證據之前，以假設的形式建立一個基準。當然，這些來源對于增長實驗還是至關重要的，但更重要的是產生猜想，而不是得出因果關系的結論，這是第一個好處。還有一個好處是用它們來預先驗證你的假設，這將極大地提高你的成功率。

2. 一次實驗中，不要進行多變量測試

在增長黑客實驗中，最常見的陷阱是一次實驗測試太多的變量。理想情況下，每次測試只設定一個變量。例如，僅更改定價，并保持其他所有變量不變。這樣做，價格的變化就可以很好解釋數據表現的差異。

如果你同時更改了價值定義和價格，則很可能無法解釋為什么在數據表現上有差異。而且，在一個實驗中測試多個變量也需要更多的流量和更長的時間，才能得到顯著性的結果。為了避免這兩個問題，流量較少的大多數公司都采用分階段測試計劃，系統地進行測試，并逐個優化。

03 建立行為經濟學應用能力

硅谷的另一個新趨勢是將行為經濟學的見解注入到增長黑客中，以創造對顧客需求有價值的產品。一旦你理解了增長黑客是如何植根于增長實驗和數據分析的，這就是一個順其自然、合乎邏輯的擴展。

行為經濟學處于心理學和經濟學的交叉點，在一些有影響力的研究學者（如諾貝爾獎得主Daniel Kahneman和“華爾街日報”專欄作家Dan Ariely等人）支持下得到越來越多的關注。與經典經濟學相比，這一學派拋棄了理性人的觀點，解釋了人們是如何做出諸如購買決策這樣的行為選擇。

從行為科學獲取的洞察讓我們有機會以一個完全不同的角度，改進用戶體驗以應對增長挑戰。這對于增長中的創造性工作尤其有用，比如假設的生成或登錄頁面的優化。一些經典效應（如社會認同效應（Social Proof）、進程賦予效應（Endowment Progress Effect））所帶來的產品洞察為用戶提供額外價值的同時，也成功加速了眾多科技公司的增長。

下面介紹一個以“社會認同效應”為策略促進增長的優秀案例。在LinkedIn（領英）的新用戶注冊頁面上，新用戶可以看到跟ta相似人群的照片，并鼓勵他們“尋找同事”。看到其他志同道合的專業人士已經加入，會提高新用戶的注冊轉化率，因為從業者都深受同行的影響。個人資料頁面上展示的技能模塊也是基于社會認同效應構建的——它利用了這樣一種認知：同行的認可，可以增強你專業性的可信度。

LinkedIn還利用“進程賦予效應”來激勵用戶填寫個人資料。用戶越可能接近目標或越接近目標，就越有可能堅持朝目標前進。因此，展示進度而不僅僅提醒填寫，可以提高簡歷填寫的完成度。

駕馭這些行為經濟學效果的細微差別，需要一整套特定技能，不僅要具有專業知識，還要有很強的道德判斷力。從長遠來看，要擴大商業增長，就必須從系統和道德的角度來思考如何使用行為經濟學的產出。因此，初創企業和富有創造力的老牌企業已經開始組建專門的行為經濟學團隊，或者尋求行為專家咨詢服務，比如丹·阿里利(Dan Ariely)參與創立的BEWorks。

Growth Akademie（傳授增長黑客課程的組織）?有來自心理學和行為經濟學領域的行業專家，并將針對領先技術公司如何應用心理學和行為經濟學這一話題，提供扎實完整的講解。

04 增長是環狀跳躍的，而非線性死胡同

硅谷的科技企業認識到，大格局與宏大的目標設定是同時存在的。為了實現這些目標，產品和營銷團隊必須徹底重新思考他們的增長策略。這就是為什么增長專家開始設計基于增長跳躍（growth loops）的可預測增長模型，而非那些在實施之后就迅速蒸發的傳統線性活動。來讓我們進一步了解，為什么增長跳躍是增長黑客的重要組成部分：

• 增長跳躍通常會被嵌入到某一個產品中，旨在通過新用戶與產品的交互撬動更多的新用戶加入 (參見獲客循環示例：Instagram的新用戶注冊旨在邀請你的朋友加入)。
• 此外，針對現有用戶，增長跳躍會利用有用且重復的產品交互作為通知觸發器。他們最終會通過吸引回頭客并增強產品價值來幫助你的產品成為用戶首選。? (參見留存循環示例：一旦聯系的潛在客戶更改狀態HubSpot就會通過Chrome Extension發送通知)。這種增長跳躍策略會產生強大且可預測的復合效果，并適用于所有新用戶。

增長跳躍 vs 線性策略

大多數歐洲的科技公司尚未采用這種創新方法，而傾向于專注線性漏斗活動。與增長跳躍相反，線性策略可以被定義為 “死胡同”的活動——它不會有成倍的循環效果(例如，廣告展示通常每次點擊只帶來一次訪問，并且不會產生額外的訪問)。這并不是錯的，因為你需要強大的線性通路來養成和啟動增長跳躍。但是，如果將大部分精力放在線性通路中，而不是考慮增長跳躍，那么你就無法釋放巨大的增長潛力。

05 關注速度，而非完美

硅谷企業發布產品的速度之快很令我吃驚。有幾次，我親眼目睹了一些產品雖然沒有100%成型，但已經推出發布了。起初，這似乎有違直覺，讓像我這樣的歐洲人十分困惑——我們好像天然更關心質量和卓越。但是，當你了解大多數科技和互聯網產品的三個主要特征，這就說得通了：

（1）科技產品的一個重要優勢是快速輕松地收集真實用戶數據，這有助于產品在發布后快速優化產品體驗，甚至優化需匹配的市場。

這同樣意味著如果你沒有推出產品，就無法進行優化。發布之前，你盡可以瘋狂地開展市場調查，盡可能完善所有的產品細節，但是沒有什么比用戶數據更真實的市場反饋了。

（2）與傳統產品相比，數字產品通常具有內在的網絡效應，即用戶的個體價值隨著使用而增加。

一個例子就是支付解決方案或數字錢包，因為你需要把你的錢轉賬給其他人，一旦這些網絡效應發揮作用，它們就會成倍地吸引客戶，因此經常會形成類似壟斷的局面，這也意味著一旦玩家人數增加，進入門檻就會很高。

這并不意味著你不能再進入這個市場，但更應該專注與主流市場略有不同的細分市場。例如，Snapchat成功地專注于閱后即焚的消息和故事，而區別于Facebook的訂閱源、狀態更新與常規消息。

對于分發問題，增長黑客是一個系統解決方案

（3）這讓你明白了為什么在當今競爭激烈的科技世界里，最好的產品并不能無往不利地贏得勝利。

這并不意味著硅谷企業的領導者舍棄了技術解決方案或產品設計。恰恰相反，解決用戶真正的問題和優秀的產品設計變成了基本要求，而決定產品是否成功的差別就在于是否有聰明的分發和營銷策略。用PayPal聯合創始人、Facebook早期投資者彼得·泰爾(Peter Thiel)的話說：

即使產品沒有差異，卓越的銷售和分發本身也能形成壟斷。反過來則不行。無論你的產品多么強大，即使它很容易與用戶已有習慣相匹配，并且任何第一次嘗試它的人都會愛上它，但你仍必須用一個強有力的分銷計劃來支持它。

原文鏈接：https://medium.com/swlh/five-powerful-growth-hacking-lessons-learned-in-silicon-valley-f435a318dcd3（Nikolas Vogt，2019.05.29）

譯文地址：https://uxren.cn/?p=64543

翻譯：好多草；審校：王貓貓

本文由 @好多草 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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