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榮耀標識B站的大會員之路：用愛發(fā)電 or 物超所值？
隨著國內版權規(guī)范不斷加強，用戶付費意識逐漸養(yǎng)成，視頻付費會員制已經(jīng)成為一種趨勢，但據(jù)2019年Q4財報顯示Netflix單個會員的付費金額是愛奇藝視頻的6.4倍，相較國外視頻平臺而言國內視頻仍存在著漫長的會員養(yǎng)成之路。如何打造更有吸引力的會員服務，提高用戶付費意愿和忠誠度成為了各大視頻平臺變現(xiàn)之路的必經(jīng)命題，B站亦不例外。
2016年10月10日，B站首次推出了B站大會員的會員服務，成為了繼游戲代理、廣告、周邊販賣、線下主題活動之外的另一個商業(yè)化方式。從最開始的半送半推，被網(wǎng)友們戲謔“為愛信仰充值”的大會員到現(xiàn)在超795萬的大會員可以看出B站制度的逐步完善，本文就此對B站與常見會員制進行對比分析，探索了未來可能的發(fā)展路徑。
一、會員制的常見玩法
從國內來看，一般來說視頻平臺的會員體制包含普通會員制和付費會員制兩大系統(tǒng)組成。普通會員制一般是按照完成任務所得積分來劃分等級進而解鎖不同的權限，而付費會員制一般是根據(jù)付費連續(xù)性、用戶活躍度進行等級劃分享受不同級別的待遇。
1. 普通會員制
普通會員一般是按照每日小任務+實時反饋激勵體系來實現(xiàn)的。任務設置具有簡單操作、單日低投入、長期重復性等特點，一般是圍繞產(chǎn)品核心業(yè)務來設置任務，主要包括登錄、觀看視頻、分享視頻、互動等任務，以實現(xiàn)激勵用戶養(yǎng)成產(chǎn)品使用習慣，增加平均使用時長的效果。實時反饋激勵體制主要是通過積分進度條來暗示用戶目標可到達性，并且通過定期展示有激勵性的獎品來對用戶產(chǎn)生長期激勵作用。
表1普通會員積分制比較
2.?付費會員制
在中長視頻網(wǎng)站中付費會員等級一般是按照會員充值行為和活躍度進行積分積累，等級越高所能享有的特權越多。一般來說內容特權、身份特權是入門會員的基本權益，主要滿足用戶對于視頻網(wǎng)站的基本需求；而高等級特權諸如直播特權、生活特權則主要是打造一種服務溢價感，超出用戶的心理賬戶預期從而起到激勵用戶連續(xù)付費體驗的效果。
下圖是目前主流網(wǎng)站的付費會員的權益體系和等級升級對應的權益：
圖1 付費會員權益（標橙為高等級會員特權）
可以看到目前B站只有年度大會員與月度季度大會員之分，而對于綜合視頻平臺如愛奇藝和騰訊視頻均有針對付費會員的成長機制，會提供諸如生活禮包、游戲禮包等延伸性服務。而成長積分的衡量主要包括付費行為是否延續(xù)、平臺活躍程度兩大維度。
下表是兩大平臺的主要積分計算公式：
表2? 各大平臺會員積分方式
二、B站會員制詳細分析
1. 與其他平臺的差異
（1）普通會員制差異
同其他視頻網(wǎng)站相似的是，B站將用戶觀看視頻、視頻互動等行為與等級積分關聯(lián)在一起；但在等級激勵方面，與其他視頻平臺積分兌換禮券的激勵方式不同，B站激勵主要是體現(xiàn)在彈幕與互動權限的開放——可以進行彈幕顏色設置、高級彈幕、與UP主私信點評等操作。
逐步開放用戶權限一方面是為了日常打卡養(yǎng)成用戶的產(chǎn)品使用習慣，另一方面也是通過部分需求的延遲滿足來提高用戶的價值實現(xiàn)感和產(chǎn)品投入成本。
圖2?? 各等級特權
此外，在積分會員制中設置了測試考核入門門檻這一環(huán)節(jié)，用戶只有成為正式成員才可以進行發(fā)送彈幕、評論等操作。據(jù)2019年B站Q3財報顯示，通過考試答題的形式成為正式會員達6200萬人，每月會產(chǎn)生6.4億次各種形式的互動，并保持了超過80%的第十二個月留存率。
考核測試采用50%彈幕和社區(qū)禮儀相關的題目+50%自選題形式組成，頁面顯示答題進度條和實時成績。社區(qū)規(guī)范相關的題目如果做錯會顯示讓用戶重新選擇，以滲透的方式向用戶講述B站的彈幕規(guī)則。
而在自選部分用戶可自選自己所感興趣的話題來生成個性化題目，這一部分大多以刁鉆題目和圈層中經(jīng)典作品常識為主，選擇正確與否不會直接顯示，更多的是營造一種趣味性的答題方式，從而引發(fā)了用戶們對其的吐槽與二次傳播。
表3? B站會員測試模塊
（2）付費會員制差異
在付費會員制方面，如騰訊、愛奇藝等主流綜合類視頻網(wǎng)站最初是圍繞著VIP享受無廣告特權衍生出來的一系列增值服務，而本身沒有貼片廣告的B站則是圍繞著VIP可以搶先看獨家番劇、紀錄片等影視劇特權衍生出來的，兩者在一開始的出發(fā)點就有所差異。
就其他增值服務來看，騰訊、愛奇藝會員聯(lián)結了更多的線下場景，擁有著更多如積分商城、電影票特價、生日禮包等生活特權，而B站主要聯(lián)結的是游戲、直播等模塊的特權服務。
就付費會員的成長制度來看，目前B站暫時沒有此方面的設計，主要分為年度大會員和普通大會員兩大類。與普通大會員相比，年度會員還可享受B站其他模塊如游戲、直播、漫畫等優(yōu)惠服務和獨家身份標識。
2. 會員體制差異原因
（1）目標群體更趨年輕化，個性化
從年齡層面上來看，B站主要的用戶群體為30歲以下的人群，所占比例在78.4%左右，其中20歲以下的用戶占到31.2%，25~30歲用戶占比為37.2%，用戶數(shù)隨著年齡層的上升而不斷提高，從用戶年齡層我們可以判斷，大部分的用戶為學生以及剛步入社會的職場新人。
而從年齡上來看，男性用戶略多于女性用戶；用戶主要分布在東部沿海和中西部經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，目前使用人群也有下沉的趨勢。（數(shù)據(jù)來源：2019年初公開數(shù)據(jù)）
圖3? B站用戶各年齡段比例（cr.Talkingdata2019年數(shù)據(jù)）
圖4? B站用戶地區(qū)分布情況（cr.Talkingdata2019年數(shù)據(jù)）
從用戶數(shù)據(jù)中我們可以看出以二次元起家的B站總體用戶群體偏向年輕化，Z世代人群（出生于1995年之后的互聯(lián)網(wǎng)原住民）成為主力軍，他們與原先不同的集體特征是B站會員設計差異化的重要原因。
1）Z世代更追求情感訴求與自我實現(xiàn)，社交圈層化明顯
作為計劃生育影響深遠的一代，Z世代大部分人都是獨生兒女，一方面會受到全家的關注與寵愛，物質生活大多充足，他們更注重如價值感的體現(xiàn)和社交需求等精神層面的追求；另一方面同齡人的陪伴減少促使他們在網(wǎng)絡上尋求更多的關注，在此之上形成了龐大的以興趣為鏈接的圈層社交，如追星飯圈、動漫圈、Lolita等。
B站作為二次元愛好者的主要聚集地，除了是動漫視頻的觀看平臺更是興趣社區(qū)，在社交中引入如游戲類、國創(chuàng)類的個性化動態(tài)裝扮、卡片等圈層身份的會員體系正是結合圈層社交上的設計。
2）對新事物接納程度高，個性化、新奇有趣成為其主要偏好
在快速發(fā)展社會背景下成長起來的Z世代對于新興事物的接納程度遠高于其他年齡層，同時遍觀群像使得他們對于產(chǎn)品的挑剔程度增加，更注重個性化體驗和新奇有趣，諸如主打個性化推薦的網(wǎng)易云音樂TGI（滲透率占比）達184.6%，主打萌拍、美顏的B612咔嘰TGI達185.5。
因此是否能讓Z世代用戶感受到個性化和有趣性成為留住此類群體的關鍵因素，而B站會員中的身份標識特權以及評論互動中的會員表情包均能夠較好地滿足其社交和個性化的需求。
（2）以視頻文化交流社區(qū)的產(chǎn)品定位
被稱為“Z世代樂園”、“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”的B站產(chǎn)品定位是以年輕人為主體用戶的泛二次元文化娛樂社區(qū)。一部分是以二次元愛好者為主的追番劇與討論的平臺，另一部分是以UCG+PUCG為主的綜合視頻彈幕視頻社區(qū)。
從最開始的BILIBILI彈幕網(wǎng)現(xiàn)在逐漸出圈走出向大眾的B站，彈幕都是平臺主要討論形式之一亦是保持視頻社區(qū)的有序健康的發(fā)展的關鍵所在，而以何種形式規(guī)范用戶彈幕行為以是B站所需要重點的。
通過答題測試成為正式會員也可能是基于這一原因而設計出來的，顛覆了傳統(tǒng)的用戶協(xié)議與用戶須知進行用戶教育，B站采用富有挑戰(zhàn)性和趣味性的答題形式讓彈幕禮儀、社區(qū)文明規(guī)范等較為枯燥的條文能夠較好的潛移默化的滲入用戶的認知體系中，完成了對用戶教育的第一波，從而在一定程度上維護了社區(qū)的文明規(guī)范。
另一方面，完成有一定難度的B站答題在一定程度上滿足了用戶的成就感與分享欲。
（3）與綜合視頻平臺不同的資源優(yōu)勢
在版權資源方面，資金雄厚的騰訊視頻、愛奇藝視頻具有豐富的影視劇作品版權與明星綜藝節(jié)目，會員可享受到院線電影點播和綜藝搶先看等特權；而被稱為“買番狂魔”的B站則擁有較豐富的動漫番劇版權，現(xiàn)平臺的獨家番劇（包括國創(chuàng)）已達517部之多。且在近幾年投資日漫公司、扶持國內動畫工作室等一系列動作下，B站擁有了更多的獨家資源，如《某科學的超級電磁炮T》、《請吃紅小豆吧》、《仙王的日常生活》等熱門番劇，因此在會員體系上可以設置會員搶先看、會員高清畫質等特權。
圖5? 2019年8月番劇引入情況
另一方面，相較于綜合視頻平臺上豐富的明星資源優(yōu)勢可以讓高等級會員享受到相關的明星見面會的福利，綜藝、演唱會門票等特權；而B站擁有豐富的的游戲版權資源和正在發(fā)展中的直播模塊，因此可通過會員服務提供視頻、游戲、直播三大模塊的聯(lián)動特權，如游戲優(yōu)惠禮包、兌換直播金瓜子等，以給用戶帶來超值體驗。
三、未來發(fā)展趨勢
會員制度說到底就是為會員提供的區(qū)別于其他普通用戶、其他平臺的超值服務體驗，進而吸引用戶愿意為其付費。從目前國內的視頻平臺提供的會員體系來看，會員服務所帶來的視聽體驗、平臺互動感和其他聯(lián)動服務能夠促使一部分用戶從放棄盜版走上版權付費的道路，而如何提高ARPU讓會員業(yè)務真正成為視頻平臺支柱收入，國內會員體制還有很長的路要走。
1.?充分發(fā)掘up主優(yōu)勢，打造獨家影音資源
從本質上來，影視體驗是視頻VIP最根本的一個環(huán)節(jié)，其他的一切會員服務都是其衍生物，因此版權的豐富度在一定程度上決定了用戶的去留。
而與其他平臺擁有很多明星資源不同的是，B站更有優(yōu)勢的是來自于UGC創(chuàng)作成長起來的UP資源，他們因特定的專長而被B站用戶所熟知，有著更為垂直和忠實度的粉絲群體。從Bilibili Macro Link（主題線下聚會，主要為國外內及虛擬B站up主專場演出）單場演出已達數(shù)萬人的規(guī)模可以看B站UP主們的號召力和粉絲的活躍程度。
圖6? 2018年BWL現(xiàn)場
而B站聯(lián)合UP主推出的《莽吧！變形兄弟》、《窮豪旅游記》單集播放量高達數(shù)百萬，彈幕數(shù)十萬也進一步驗證了UP聯(lián)合官方制作的可行性，因此充分發(fā)掘UP主優(yōu)勢，打造獨家影音資源是B站彌補自己在電視劇、綜藝等方面版權弱勢，增加會員體驗感的一個方法。
圖7 《莽吧！變形兄弟》劇照
2. 加強板塊聯(lián)動優(yōu)勢，完善大會員等級制度
B站相較其他的視頻網(wǎng)站最突出的地方在于其擁有著更受歡迎的游戲版權和更為成熟的直播板塊，因此在這個方面可以提供更多的聯(lián)動增值服務，例如在直播間的會員特效互動、道具禮包等特權以及在游戲板塊的積分禮包等。
而在另一方面作為年輕人二次視頻創(chuàng)作的主陣地，B站月度活躍UP主已達110萬、月均投稿數(shù)量超310萬。龐大的投稿數(shù)量也導致了B站審核速度減緩，流量大的時段經(jīng)常會迎來審核周期過長、審核擁塞的狀況，而視頻的及時發(fā)布搶占用戶注意力是許多UP主的切身需求。因此B站之后可以考慮通過推出相應的會員審核優(yōu)先通道、會員審核加速器等特權來解決用戶需求，進而提高UP主們的付費意愿。
此外，設計付費會員等級制亦是B站未來可以考慮的一個方向，從B站會員購數(shù)據(jù)可以看出嗶哩嗶哩周邊對于用戶具有較大的吸引力。因此參考愛奇藝會員制度設計相應會員積分，兌換周邊優(yōu)惠券對用戶來說也是一種較好的激勵手段。
圖8 B站周邊
但從另一個方面來看，如愛奇藝會員積分等級體制過于復雜，過多繁雜的會員條目更有可能導致信息過載，用戶無法清晰獲知升級對于自身的好處，進而對于激勵的感知力度降低。因此如何將會員等級激勵更加有效地傳遞給用戶，是會員積分體制所需要重點設計的問題。
3. 探索更多形態(tài)的付費會員形式
聯(lián)名會員制已經(jīng)成為行業(yè)的普遍玩法，能夠達到一個相互引流的作用，B站也開始嘗試與QQ音樂等平臺出品聯(lián)名會員卡。而除此之外B站可以探索更多的付費形式，如獨家番劇付費點播、B站音樂包等形式，發(fā)展多元化會員體制。
本文由 @墩墩沖沖沖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
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