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對(duì)運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，工作或多或少要涉及到宣傳推廣產(chǎn)品，不過(guò)往往在我們的印象中，通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)等渠道做的推廣似乎很難有一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)。不過(guò)筆者認(rèn)為，CPM 其實(shí)是一個(gè)很好的判斷指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，那么理由又是什么呢？筆者將為大家詳細(xì)介紹。

做運(yùn)營(yíng)的對(duì)CP開(kāi)頭的英文縮寫(xiě)應(yīng)該都比較熟悉吧，像CPA、CPM、CPD、CPT、CPS等，如果你不知道是什么意思，說(shuō)明你還不是一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)。

這幾天我在研究小紅書(shū)廣告投放時(shí)，看到了一些案例，那些非效果廣告竟然也可以算出CPM（千次曝光成本），讓我對(duì)CPM有了新的認(rèn)知。

要知道按照常理，CPM的價(jià)格只有在效果廣告的后臺(tái)才能看到，非效果廣告一般是很難算出一個(gè)CPM多少錢(qián)的。

如果非效果廣告也可以用CPM的價(jià)格來(lái)評(píng)估效果，我們?nèi)粘９ぷ髦械淖悦襟w運(yùn)營(yíng)、品牌廣告投放等，有了CPM作為考核標(biāo)準(zhǔn)，那工作產(chǎn)出的評(píng)估就簡(jiǎn)單了很多，一切工作皆可CPM。

本文從以下三個(gè)方面來(lái)給大家講一下不一樣的CPM，也許會(huì)有新的啟發(fā)，對(duì)工作會(huì)有所幫助。

一、CPM的新定義

在傳統(tǒng)的廣告理解中，CPM指的是按展示付費(fèi)的廣告，例如朋友圈、信息流，這些廣告的CPM價(jià)格不低，在100至150元左右，即廣告曝光1000次收費(fèi)100到150元不等。

如果CPM僅限于上述廣告，本文就沒(méi)有必要重復(fù)去講了。直到我看到廠家投放小紅書(shū)網(wǎng)紅廣告成本，一個(gè)CPM算下來(lái)竟然不到20元，這讓我想通了，為什么企業(yè)喜歡去投放小紅書(shū)網(wǎng)紅了——性?xún)r(jià)比高唄。

不光是小紅書(shū)網(wǎng)紅，抖音網(wǎng)紅、快手網(wǎng)紅、公眾號(hào)、微博、新聞網(wǎng)站等等，這些按條收費(fèi)的廣告，說(shuō)到底都是花錢(qián)買(mǎi)曝光，也就都能算出CPM的價(jià)格。

以抖音為例，我們?nèi)フ乙粋€(gè)100萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅在視頻中植入產(chǎn)品，如果廣告費(fèi)用是3萬(wàn)元，按照100元一個(gè)CPM來(lái)核算，這個(gè)視頻曝光量需要大于300個(gè)CPM即30萬(wàn)次，廣告投放才算不虧。

有了這個(gè)思路，廣告投放再也不會(huì)出現(xiàn)，不知道一半廣告費(fèi)花到哪里的情況了。

試問(wèn)我們做廣告投放的有幾個(gè)關(guān)注過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)呢？

大家可能只知道廣告投出去，產(chǎn)品有多少人買(mǎi)了，APP有多少人下載了，卻不知道前端的播放量起不來(lái)，后面的轉(zhuǎn)化都是空中樓閣?，F(xiàn)在正規(guī)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)這塊都很完善，抖音、快手、微視、小紅書(shū)以及自媒體都有曝光量的數(shù)據(jù)，稍微用點(diǎn)心，把這數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下，廣告投放做的好與差便一目了然了。

為什么有的公眾號(hào)頭條報(bào)價(jià)可以要到10萬(wàn)，有的只要1萬(wàn)。并不是他們更知名，而是閱讀量擺在那里——公眾號(hào)推文一個(gè)閱讀按照5毛錢(qián)來(lái)算，首條推文閱讀量1萬(wàn)次，可以報(bào)價(jià)5千元，一個(gè)CPM多少錢(qián)呢？500元。價(jià)格是相當(dāng)?shù)母撸胀ㄆ髽I(yè)可投不起。

二、CPM是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)

我們?cè)賮?lái)看下自媒體，幾乎每個(gè)公司都有自媒體運(yùn)營(yíng)吧。老板雖然不懂，但是知道漲粉可以作為考核自媒體工作的指標(biāo)。若從CPM的角度來(lái)看，真正能夠考核自媒體工作優(yōu)異與否的數(shù)據(jù)就是CPM了。

八百年前，公眾號(hào)剛問(wèn)世的時(shí)候，粉絲是閱讀量的基礎(chǔ)，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有曝光。所以，漲粉是為了迂回曝光的目的。

現(xiàn)在不同了，粉絲不是曝光的唯一條件了，抖音100個(gè)粉絲的賬號(hào)可以拍出曝光量100萬(wàn)+的視頻，10個(gè)粉絲的小紅書(shū)，可以寫(xiě)出1萬(wàn)+的日記，0粉絲的公眾號(hào)，同樣可以寫(xiě)出10萬(wàn)＋的文章（了解下搜一搜功能）。

博客、微博時(shí)代，給長(zhǎng)輩們灌輸了粉絲決定曝光量的理念，現(xiàn)在這個(gè)全媒體時(shí)代，內(nèi)容質(zhì)量決定著曝光量被越來(lái)越多的人認(rèn)知。

新媒體運(yùn)營(yíng)在公司自媒體平臺(tái)發(fā)布的每一篇文章，每一個(gè)視頻都會(huì)有曝光量，少的幾十上百個(gè)，多的可以達(dá)幾十萬(wàn)次，與找網(wǎng)紅大號(hào)發(fā)布不同，公司自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容都是免費(fèi)的，唯一的成本就是新媒體運(yùn)營(yíng)的人力成本了，他的工作做得如何呢？唯有CPM可以給出答案。

所以，在公司中，只要是對(duì)外曝光的，如付費(fèi)推廣、自媒體發(fā)布、強(qiáng)制發(fā)朋友圈、社群的轉(zhuǎn)發(fā)等等，都可以用CPM來(lái)評(píng)估效果，唯一的區(qū)別就是有些是花錢(qián)的，有些是免費(fèi)的。

三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化

不論付費(fèi)還是免費(fèi)獲得的曝光，最終目的是為了轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。

為什么公司自媒體的轉(zhuǎn)化比較弱？因?yàn)闆](méi)有人喜歡看硬廣，公司自媒體內(nèi)容的定位往往像銅豌豆一樣硬的不得了。老板要是看到你發(fā)與公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，多半要找你談話(huà)的，在企業(yè)負(fù)責(zé)人眼里，公司的自媒體就應(yīng)該發(fā)企業(yè)的各種榮譽(yù)，資質(zhì)、好評(píng)，這就是俗稱(chēng)的自嗨。

切記，用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容和企業(yè)負(fù)責(zé)人以為用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容完全不同。

廣告主在投放小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí)，轉(zhuǎn)化率比自家媒體好的多。是因?yàn)樾〖t書(shū)網(wǎng)紅講的是人話(huà)，是以消費(fèi)者的角度來(lái)講產(chǎn)品，自然能被消費(fèi)者認(rèn)可。

接下來(lái)我們來(lái)看下如何提升CPM的轉(zhuǎn)化？

CPM有兩種，一種是付費(fèi)買(mǎi)來(lái)的CPM，一種是公司的新媒體苦力，通過(guò)付出人力成本換來(lái)的CPM。

第一種很簡(jiǎn)單，優(yōu)化廣告素材，投放精準(zhǔn)用戶(hù)，多測(cè)試就可以提升轉(zhuǎn)化了。

重點(diǎn)說(shuō)下第二種，第二種是新媒體運(yùn)營(yíng)要思考的問(wèn)題了，每天辛辛苦苦寫(xiě)的軟文，做的視頻發(fā)到自媒體上，曝光量也有了，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化，是很受打擊的。

曝光量有了，說(shuō)明內(nèi)容的質(zhì)量是合格的，不合格的話(huà)，是獲得不了推薦的。

質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化不高，原因有可能是轉(zhuǎn)化路徑不暢和目標(biāo)用戶(hù)不精準(zhǔn)導(dǎo)致的——自媒體發(fā)布的內(nèi)容不像效果廣告，可以用落地頁(yè)直接轉(zhuǎn)化。自媒體的轉(zhuǎn)化是跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化，假如是賣(mài)瓜子的，寫(xiě)的是瓜子好吃的文章或視頻，用戶(hù)轉(zhuǎn)化是需要跳到電商平臺(tái)去的。如果這個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位，如電商平臺(tái)檢索不到產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化自然很低了。

目標(biāo)用戶(hù)不精準(zhǔn)比較常見(jiàn)，我之前在搜狐號(hào)發(fā)了篇與公司業(yè)務(wù)幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的帖子，閱讀量接近10萬(wàn)，當(dāng)然最后一點(diǎn)轉(zhuǎn)化也沒(méi)有，這個(gè)我也得反思，有的時(shí)候不是閱讀量越高越好。既要保證粉絲的精準(zhǔn)，又要有曝光量，是很難拿捏的。需要不斷的測(cè)試內(nèi)容方向，找到那個(gè)臨界點(diǎn)，曝光量乘以轉(zhuǎn)化率最大的點(diǎn)就可以了。

四、最后

如果你負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣，不用懷疑，你的工作只有CPM，公司有品牌推廣和效果推廣的需求，這兩種需求都是以CPM為支撐的。我們聽(tīng)說(shuō)的知名品牌，也都是一個(gè)個(gè)CPM堆積起來(lái)的。找出價(jià)格最低的CPM渠道，控制好轉(zhuǎn)化率，你的工作可以打98分了，剩下2分就不給了，怕你驕傲。

#專(zhuān)欄作家#

老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)推廣一百年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶(hù)、推廣，信手拈來(lái)，將運(yùn)營(yíng)推廣玩轉(zhuǎn)于手掌中。

本文由 @老虎講運(yùn)營(yíng)?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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